义利观

在市场营销过程中，受高额利润的诱惑，许多企业都或多或少地采取一些不合法或不道德的手段来欺骗消费者，如劣质产品，虚假广告等等，而消费者一旦发现上当受骗以后则只能“用脚投票”，将这些企业扫地出门。出现这种情形，除了市场不规范，法律不健全之外。很大程度上是企业急功近利，道德沦丧的结果。因此，在现阶段，对市场营销来说，加强伦理道德观念的培育和修养有重要的意义。

一、营销道德的涵义及其判断标准

营销道德是市场营销主体在从事市场营销活动中所应具有的基本的道德准则。市场营销是以顾客为中心，通过满足顾客和社会需要来实现赢利目的的经济活动，交换关系则是市场营销活动中最基本的关系。这种交换关系虽然在表面上是物与物的交换，商品与货币的交换，但本质上却体现了人与人之间的关系。企业与顾客打交道必然要通过一定的方式并表现为一定的行为，然而企业的这种方式和行为是否道德必须要经受社会公众的评价。营销道德就为这种评价提供了标准。企业实施市场营销的直接目的在于赢利和发展，而对利润和发展的追求需要在人际关系尤其是人与人之间的物质利益关系的协调中才能实现。这种协调受道德规范的影响和制约。事实上，营销活动中的任何一个环节如市场调研、产品开发、广告促销以及目标市场选择等，无不体现一定的价值观念和道德规范。任何一项营销活动都包含技术性和道德性两方面的内容，相应地，对它的评价也应当将经济指标和道德标准结合起来。因此，市场营销活动是内在地包含着伦理道德意义的活动。

然而对于某些营销行为，因为个人的价值观及生活经历不同，导致对其是否道德的评价也存在着较大的差异，例如对何为误导性广告，人们的看法就各不相同。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以营销行为的后果来判断它的道德合理性。如果某一营销行为能为社会大多数人带来福利，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从营销活动的动机来评判其是否道德。如果某一营销活动对社会公众造成了一定的损害，但只要这种行为是无意的，就不应当将其归人不道德的范畴。一般来说，在现实生活中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。

二、营销道德问题在实际营销实践中的表现

长期以来，我国的消费者市场仅仅依靠从古至今延续下来的“义利观”来规范企业和商家的行为，崇尚“先义后利”，“见利思义”，“义然后取”，认为“君子好义”，而“小人好利”，主张从自身修养上要摒弃“利”的观念，称颂“正其谊(义)不谋其利，明其道不计其功”的行为。但是，现实中大多数经营者毕竟是“经济人”，对经济利益的追求是其最大的目的和归宿，因此，其经营行为必然要与传统的“义利观”发生冲突，而缺乏统一衡量标准和纠正措施的传统观念在解决这种冲突面前又往往显得无能为力，从而又进一步导致了市场经营者“见利忘义”行为的泛滥。这里的“义”就是今天我们所说的道德，它涉及到经济生活的方方面面。尤其在我国处于经济转轨的现阶段，由于法律制度的不完善，思想上的混乱和浮躁等原因，企业在市场营销活动中出现了许多不道德的现象。归纳起来，主要表现在如下几方面：

(一)市场调查问题

市场调查是企业开展营销活动的首要步骤。通过这项工作的开展，企业试图确定消费者的需求和满足这一需求的行之有效的方法。然而，企业所需要的资料有时是难以获取或不可靠的。因此，有些企业为获得市场信息而不惜侵犯消费者个人隐私，或者利用不正当手段窃取竞争对手的商业情报，或者从事市场调查的目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早已决定了的营销方案提供支持证据，进而堵住反对者的口舌等等。我国在这方面做的还比较差。一方面，许多企业营销者并不太重视市场调查，或者根本不了解什么是市场调查；另一方面，在市场调查的手段方式上也存在一些不尽人意的地方，容易引起被调查者的反感和不快，如强制被调查者填写调查表，调查的内容涉及被调查者的隐私等。

(二)产品问题

产品是用来满足消费者需求的物质手段(续致信网上一页内容)，然而许多企业在制定产品策略时却无视消费者的身心健康和社会发展，做出了许多有违人意、道德的行为。如假冒伪劣商品的泛滥，不仅损害了消费者的身心健康，而且破坏了正常的市场秩序；企业有时过分夸大产品的好处，却不愿披露产品的负面作用和危险；利用消费者的无知误导消费者。如国内某知名企业在牛奶中加入一种对人体无益的化学物质从而使牛奶看上去比较粘稠，就是利用了一些消费者认为粘稠的牛奶可能更纯的错误观念；有些企业尤其是高科技电子企业过分的推进产品的更新换代，鼓励消费者在老产品尚可使用的情况下丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买，但事实上在老产品与新产品之间并没有实质性的改进和变化；产品包装不能披露有关的商品信息如产品质量、原料成分和性能用途等；有时企业甚至提供一些虚假的信息，如在产品包装上标注虚假的生产日期；包装过度和夸大包装以此来诱导和误导消费者也是现阶段一个重要的问题。

(三)价格问题

企业总是希望出售商品，获取利润，因此必须制定合适的价格。但由于消费者与企业之间的信息不对称性，消费者在不知道企业的实际生产成本的情况下很难确定企业索取的价格是否合理。这使一些企业有机可乘，攫取高额利润。在产品价格上通常有两种道德问题：一是企业凭借自己的垄断地位制定高价，强迫需求和愚弄消费者。有的则抓住了消费者认为价格高就质量好的心理；二是虚构低价以此招徕和误导消费者，如企业短期制定高价尔后长期打折或根本没有制定高价却宜称打折。这是一种欺骗行为，因为打折出售意味着对商品的真正价格打折，而不是对认为涨价的价格打折。2002年下半年，我国有关部门就曾对北京某知名商场抬高价格后再制造降价的假象处以200万元的罚款，这应该说是一个好的迹象，说明国家已经对企业的败德行为能够采取一定的措施，这也有利于建立公平竞争的市场经济秩序。

(四)广告问题

制造商生产产品的目的就是为了销售，因此，他必须让潜在的顾客知道有了这种产品、这种产品的用途以及产品成为顾客想要和需要的原因。广告促销就实现了这种职能，从道德的角度来看，假设广告没有欺骗、误导和强迫，它有助于达到买卖双方各自的目的，因此它是道德公正的，并且是许可的。然而在现实的广告促销中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。一方面，这些广告传递了虚假的信息并且广告商对这种欺骗性是心知肚明的，那么广告商就扮演了一个不道德的角色。另一方面，如果广告商传递了真实的信息但知道这些信息有可能误导消费者，而广告商并没有给予正确的引导，那么这个广告商也要承受道德的谴责。还有，在目前国内普遍存在的一种败德行为是广告垃圾和广告污染。这一切大大损害了整个广告业的秩序，也不利于企业与消费者互信关系的建立。

(五)分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，拥有名牌产品的制造商可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化，如规定产品的最低价位或强制分销商销售不合格产品等；而分销商也可能利用群体的力量来迫使制造商做出违背营销道德的举措。为避免“与狼共舞”，减少竞争的压力，就有可能迫使这些商场采取一些非道德、非理性的手段。这种做法对消费者的利益而言显然是不利的，而且从另一个方面也说明了我国某些市场主体在处理企业关系上缺乏合作与协调的观念。

(六)竞争问题

现阶段，我国要建立新型的社会主义市场经济秩序，就不可避免的存在和鼓励竞争。竞争提高了市场效率，使商品价格趋于合理，给广大消费者带来了最大利益。但只有通过公平合理的竞争，市场才会给消费者带来好处。虽然政府在试图维持公平竞争中起到了一定作用，

但如果不从道德观念上加引导和制约的话，这种公平市场秩序很难真正建立起来。一种抑制竞争的方式是建立垄断，大型的企业可能会以低于生产成本的价格来削价出售产品，从而维持其市场垄断地位，值得庆幸的是这种方式已被大多数国家所禁止；另一种方式则是某种产品的制造商为了共同的利益结成联盟，互相勾结。

三、提高营销伦理道德的途径

(一)进一步健全和完善法律法规，为企业从事营销活动制定最基本的道德底线。前面已经说过，道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而作出一些有损消费者利益的行为，而企业却逍遥法外。即使企业受到了社会公众的一致谴责，但如果企业在物质上没有受到惩罚而又不关心精神方面的追求的话，营销道德很难对其发挥作用。因此，必须使某些有关消费者切身利益道德规范上升到法律的高度，用法律来强制这些伦理道德的遵守和执行。如《中华人民共和国食品卫生法》，《中华人民共和国消费者权益保护法》等一系列法规都经历了一个从道德上升为法律的过程。这些法律虽然不能解决所有的问题，但它对消费者利益和诚实经营的企业来说确实起到了重大的保障作用。其它一些道德规范虽然不一定能上升到法律的高度，但它是对法律规范一种强化和补充。也就是说，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的，必须将法律规范和道德标准结合起来。

(二)加强营销道德的舆论宣传，增强消费者自我保护意识。现阶段，我国出台的一些法律法规存在着执行难的问题，其中一个重要原因就在于我国大多数消费者自我保护意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益。更有甚者，竟把保护自己的利益作为一种时髦，如动不动索赔天文数字，或仅仅索赔一元。对于这种行为，笔者并没有指责的意思，只是希望我们的消费者在保护自己的同时，也要考虑企业的承受能力和对社会的影响。所以，关键的问题是如何对消费者的自我保护意识加以正确的引导。一方面，新闻媒介应加大对有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，同时加强对各种损害消费者利益的行为的惩罚；另一方面，在加强消费者团体建设的同时，也要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为建立最初标榜和典范。

(三)加强营销道德教育，提高营销者的道德素质。企业的营销行为是企业与消费者发生互动关系的行为。在这种互动关系中，营销者通过实施一定的营销策略来打动消费者，传播企业文化，塑造企业形象，并实现企业的盈利目标。但就目前的现实状况来说，大多数营销者的道德素质不尽人意，急功近利、损人肥己的思想尤为严重，所以必须要加强对营销者的思想道德教育。一方面，要从思想上向他们灌输正确合理的营销道德规范，使其树立正确的义利观，形成公正的是非善恶的判断标准，做到防微杜渐；另一方面，要对营销者偏离道德规范的各种行为及时地进行纠正和引导，使这些败德行为不致愈发严重，做到亡羊补牢。一个成功的企业首先应当是一个注重伦理道德、具有较高美誉度的企业，因为只有这样才能得到市场的认同。如果忽视伦理道德，损害消费者利益和败坏社会风气，这种企业注定要失败。

(四)按照营销道德的要求，企业应系统制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特色的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与产品开发、广告促销、定价、服务等有关的道德标准。例如美国通用汽车公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。显然，我国在这方面做的还不够，营销道德规范化和条例化的程度比较低，这也使得一些营销人员在从事具体工作时缺乏规范性的指导，营销行为的道德性比较差。

市场营销伦理格言中有一条“黄金准则”——以你期望他人如何对待你的方式来对待他

人，即“己所欲，施于人”。对于现阶段的中国企业来说，要想赢得竞争优势，就要想顾客之所想，并按照顾客希望的方式去行为。只有进一步加强伦理道德意识，企业才能赢得更多的顾客，才能把握竞争的主动权。

孔子“义利观”的核心内容为“见利思义”、“因民之所利而利之”、“义以生利”等。孔子的“义利观”对现代企业构建遵守道德规范、讲求诚信、以人为本、完善激励机制、提高企业经济效益的经营理念具有重大的理论价值和现实意义。

孔子以自己的思想体系为基础，对商、周以来的经济思想资料，尤其是春秋时代的经济思想成就，加以广泛的吸收和改造，形成了自己的经济思想体系。他的经济思想特别是“义利观”的核心内容“见利思义”、“因民之所利而利之”、“义以生利”，逐步成为中国传统企业经营的指导思想。在提倡诚信经营、重构社会信用体系的今天，孔子的“义利观”思想对构建现代企业经营理念具有重大的理论价值和现实意义。

一、见利思义

孔子的“义利观”认为，“君子喻于义，小人喻于利”(《论语·里仁》)，在义利关系上，义比利更重要，利应该受义制约。孔子所说的“义”是指道德规范，“利”是指“经济利益”。一个道德完善的人，最起码的要求就是“见利思义”(《论语·宪问)》;人们从事经营活动，一定要“见利思义”，即首先要想一想，这种利以及求利的方式是否符合道德规范。如果合乎道德规范，那就当仁不让，心安理得地获取，这就叫做“义然后取”(《论语·宪问》);如果不合乎道德规范，那就宁可“君子固穷”(《论语·卫灵公》)。如果不是“见利思义”，而是“放于利而行”(《论语·里仁》)，即一味追求利而不问其是否合于义，那就是“君子而不仁者”(《论语·宪问》)。可见，按照孔子的观点，经商办企业必须遵循职业道德，要光明正大赚钱，不发不义之财，不做伤天害理的生意。

孔子的“见利思义”经济思想，对于现代企业构建遵守道德规范、讲求诚信的经营理念有着重要的借鉴意义。要成功地经营企业，最重要的是确立企业经营指导思想的经营理念，而经营理念中最主要的是如何处理好义与利的关系。企业经营“见利思义”则成功，“见利忘义”则失败。世界上一些长寿企业的发展史证明，遵守社会道德规范，拥有良好的企业信用是企业价值和企业竞争力的重要标志。注重信誉是企业参与经济全球化的必需素质，增强社会责任，也是现代企业持续发展和成功的必备条件。美国的安然公司、世界通信公司等企业虽然曾经创造过辉煌，但由于违背了社会道德规范和诚信经营的理念，很快就导致危机和破产。中国的一些大企业，尤其是一些上市公司，热衷于在资本市场上的违规操作，虚报利润，随意改变募集资金的投向，或者采取恶意担保、’借款等违背道德规范的做法，虽然短期获得了利益，但这种建立在损害社会公众利益上的利益，是不可能持久的，最终企业自食恶果。相反，那些“见利思义”守法经营的企业却能长期健康地发展。河南双汇投资发展股份有限公司与洛阳春都食品股份有限公司不同的经营理念产生的不同结果就是很好的例证。这两家公司原本经营条件极相似，上市后经过短短几年的经营，现在的经营状况却截然不同，其主要原因就是两家公司经营理念的差异。双汇公司把企业改制上市作为企业发展的契机，建立和完善法人治理结构，严格按照现代企业制度运作，树立了“见利思义”遵守社会道德规范的诚信经营理念，惜守信用，将募集的资金投人到所承诺的项目上，实现了企业发展与投资者获益的良性互动。春都公司改制上市后，并没有真正按现代企业制度运作，在经营理念上，没有做到“见利思义”，而是违背承诺，募集的资金长期被大股东和关联企业占用，致使公司运营资金严重不足，经营陷入困境，连续三年亏损后退市。可见，企业树立讲诚信、守法经营的理念对于企业经营发展至关重要。

二、因民之所利而利之

孔子认为在使用、管理人的过程中，不可一味用暴力强制，而要“因民之所利而利之”(《论语·尧曰》)，即允许他们获得一定的经济利益，使他们对劳动或工作较感兴趣，从而使劳动或工作能取得更好的效果，达到“惠则足以使人”(《论语·阳货》)的目的。可见，孔子的“义利观”非常重视运用激励机制来发挥人的劳动积极性。孔子认为喜富恶贫是人的本性，“富与贵，是人之所欲也”，“贫与贱，是人之所恶也”(《论语·里仁》)。因此，应利用人的这种本能进行正确引导，以调动他们的积极性。

三、义以生利

孔子继承了春秋时代义利关系论的基本思想，并从多方面论述了义和利的相互联系。孔子的“义利观”一方面承认对经济利益的追求是合乎情理的;另一方面，又认为这一追求必须符合社会道德规范，做到取之有道。孔子强调“义”但并不否定人们对“利”的追求，孔子不是要人们不要财利，而只是要他们不可在道德规范之外去言利。同时，孔子认为“义以生利”(《左传》鲁成公二年)即道义可以用来产生利益，或者说守法经营能产生经济利益。孔子的“义以生利”是要先义后利而不应是先利后义。先利后义，职业道德低，只注重眼前利益，目光短浅，必定没有发展前途，甚至走向坑蒙拐骗的末路;先义后利，以国家、民众利益为上，胸怀宽广、高瞻远瞩，必定会取得理想的经营效益，既利国、利民又利己。

为什么“义”可以生“利”呢?首先，“义”可以提高企业经营收人和市场份额。如果企业遵守道德规范、讲求诚信就能赢得大批的忠诚顾客，这无疑就拥有了稳定的市场份额。忠诚顾客还会对企业及其产品做非常有利的宣传，从而使企业不断地增加营业收人和盈利。其次一，“义以生利”表现为企业经营费用降低。企业以“义”赢得顾客的忠诚感可以降低企业为顾客支付的服务费用。一般来说，保证一个老顾客的费用只相当于开发一个新顾客费用的六分之一。企业为熟悉的常客服务，可以提高效率，降低费用。第三，“义”能使员工忠诚感增加，从而增加企业收益。企业从忠诚顾客那里获取更高的营业收入可以用来进一步提高员工的经济待遇，提升员工的工作满意感和忠诚感，并且有助于减少员工培训费用，提高劳动生产率。同时，忠诚员工可以通过为熟悉的顾客提供更多的服务来进一步强化顾客对企业的忠诚感，从而实现企业与顾客之间的“诚一忠”良性互动，并最终增加企业收益。

遵守社会道德规范，讲求诚信是一项重要的无形资产，它可以提升企业品牌，转化为企业的竞争优势，提高企业经济效益。因此，企业应构建以道德规范和诚信为原则，提高企业经济效益的经营理念，正确处理好企业利益(“利”)与社会道德要求(“义”)的关系，做到先义后利，全心全意为消费者服务。