星巴克的客户关系管理

“星巴克” 取自美国作家麦尔维尔的 《白鲸》中一位大副。他的嗜好就是喝 咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有 很高的地位，但麦尔维尔的读者群主要 是受过良好教育、有较高文化品位的人 士。 星巴克目标市场的定位：一群注重 享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。
吴承键3‹Fra bibliotek›星巴克的现状分析
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星巴克目前CRM存在的主要问题
1. 部分CRM项目存在盲目性，如有些星巴克店在客户体验流
程中的：排长队买 咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善并对咖啡十分熟悉以 及专业等众多问题都没有得到改善就开始实施CRM战略。 2.缺乏全面的业务规划，某些地区的星巴克CRM战略没有从 整个企业CRM需求的角度对这类解决方案的部署进行全面的业 务规划，导致CRM 的应用过于分散，难以获取最大收益。 3．低估了成本预算数额，造成很多家分店停止营业甚至倒闭。 4.对客户反馈都不重视，几乎都采取大同小异的回复方法。 5.由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下 降的趋势。 6.宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣 传其产品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。
李琦
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客户体验
二次法则：在该店里，你第二次要了同 样的咖啡，那么你就会被问你对该款产 品的感受，为什么喜欢这种咖啡。
新品推出：任何人去星巴克消费，都会 额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自 己对该产品的感受，然后他们总结用户 感受，以讨论那种产品应该进入市场
星巴克的客户关系管理
STARBUCKS
吴承键
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此外，公司秉承在全球一贯 的文化传统，积极融入中国 地方社区和文化，致力于发 星巴克创立于1971年，咖啡连锁店。 展中国市场,希望中国成为星 世界领先的特种咖啡的零售商。星 巴克在美国以外最大的国家， 巴克是以美国西雅图为总部的咖啡 在2015年星巴克将在中国大 连锁巨头，每天要为1000多万客户 陆开设门店达1500家门店。
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渠道创新：
星巴克会跟书店、 超市、苹果展开合 作，开拓销售渠道
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消费教育：
进入中国、印度，每周开展咖啡讲座
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星巴克的CRM管理主要体现在4个大方面
1、 将以顾客为本当做顾客服务的核心，坚持为 每一个客人煮好每一杯咖啡。 2、 培训员工的服务意识和层次，达到对顾客付 出真感情的程度。 3、 将星巴克的各类产品进行合理的组合，提供 让顾客既能体验到优质的产品又能享受到合理的 价格。 4、 细分顾客市场，并针对不同的细分顾客一对 一的进行量身的服务，使顾客能体验到完美的， 个性化的咖啡体验。
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改善星巴克CRM的营销策略
针对目前星巴克存在的主要CRM问题，我们提出了以下几个改进的营销策略： 1. 利用客户份额营销策略：加强员工的培训，提高员工的专业知识水平和素 养， 从而提高星巴克的服务质量，进而培养更多的忠诚客户，提高星巴克的 收益。 2. 大力推广知识营销策略：可以通过电视（如：清扬洗发水就是通过拍一部 叫：<无懈可击之高手如林>的电视剧，结果销售效果提高了很多）以及创意 广告的形式推广星巴克文化知识，加强与客户的沟通，创造了新的需求点， 从而开辟了新的市场，进而改进有缺陷的CRM营销策略。 3. 全方位实施免费客户体验营销策略：向忠诚度极高的老客户免费提供新产 品；通过各种举办各种公益活动，为一定数量的群众免费提供星巴克产品。 4. 普及网络营销策略，分别建立属于各个地区的星巴克网站，从而加强与客 户的双向沟通，便于管理其业务流程，从而准确估计各个分店的资金成本， 消除了CRM存在的一些盲目性。 5. 加强整合营销策略：集中整合客户的数据及销售功能，使星巴克构架一致， 从而利于建立全面的业务规划，有效精确估计整体预算，使各个分店都能正 常盈利。
公司概况
提供服务。 星巴克一直坚持要在全 球开设4万间店的长期计划，迄今星 巴克在北美、南美洲、欧洲、中东 及太平洋区39个国家拥有13,000多家 咖啡店，拥有员工超过145,000人。 根据星巴克的官方网站得知：目前 星巴克在中国分店总数合计为500多 间，其中约230家在大陆地区。
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客户特征分析
体验营销
创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖 啡宗教”，通过这种顾客的体验，向目标消费群 传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验 营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。
服务体系
星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与 服务热忱他们的优质服务就是公司最大最有效 的广告。
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我和我的小伙伴们~
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产品组合
• 组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖 啡 由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕， 是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。 • 组合二：提子司康+拿铁 香浓香油口味，配以加州提子 干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿 铁或者早餐综合咖啡； • 组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺 星巴克标志性产品， 芝香满溢，浓郁顺滑。 • 组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡 加州风情提供提拉卷入 精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐 之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳； • 组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡 星巴克最具代表 习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道， 顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。
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谢谢品尝！
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• 企业理念
不单是咖啡，咖啡只是一种载体。营造 除了工作场所和生活居所之外温馨舒适 的“第三生活空间。 “情怀”
陈静
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• 产品分类
• 星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖 啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布 奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓 缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖 啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶 星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒 茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工 为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店没有的。
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3、渠道（place） 正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能 调 配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能 很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是： 品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同 品牌， 强调动作、纪律、品质的一致性; 而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯 一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 4、促销（Promotion） 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果 店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人， 也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销， 但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。 “我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。 透过一对一的方式，赢得信任与口碑。 这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”
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星巴克的客户关系管理的表现
• 星巴克的客户关系维持一般都下放到每个正式店 员身上，通过日常的往来，记得熟客的姓名、样 貌和喜欢的饮食品， 而一步步的打开！并 且，有熟客的登记 册，透过这种种的 方法，而让顾客感 觉到亲切、放松， 进而最大程度的固 定到这一家或两家 店里消费。 • 不过对上也有相应的投 诉机制，反应真实而有 帮忙的，会有感谢券或道歉券赠送。 • 不同时期的不同的活动中，也让这些较熟的顾客 能参与，并送出小礼品，这样，极有效的让人喜 欢上“这家店”。 13 孙超群
会员卡系统（星享卡）
• 主题：星享卡首日上市活动 • 日期：2012年2月14日
• 内容：顾客仅在当日可购买星享卡限量版 龙卡套装（内含：星享卡限量版龙卡&星享 卡白卡各一张）售价176元/套
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连续的行销活动
星享卡上市第一波 年3月14日 星享卡上市第二波 年4月14日 2012年2月15日-2012 2012年3月15日-2012
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服务创新：
1.播放爵士乐、乡村音乐。
2.排队的时候就登记好客人需要的咖啡， 并在后台制作，减少等待时间，提高翻 台率。
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• 3.在星巴克，员工被称之为伙伴，在中国这 个极其强调家庭纽带的社会，对星巴克员 工的家人，星巴克仍然选择动之以情。通 过举办“星巴克伙伴与亲属讨论会”，体 现对员工的尊重。 • 4.星巴克的启示就是，一个为顾客带来快乐 的企业，只有它的员工快乐，顾客才能快 乐。
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顾客忠诚度
餐饮行业本身构筑差异化成本很高。 而顾客认同了一种服务之后，会长期稳 定的使用这种服务。这在白领阶层中表 现更为明显，因此，星巴克以攻心战略 来培养顾客的忠诚度。
我不在办公室，就在星巴克 我不在星巴克， 就在去星巴克的路上······
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• 营销与服务体系 口碑营销
口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的 影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投 入广告，而星巴克在广告上的投入非常小， 这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策 略。
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（二）4C分析
• 1、顾客（customer） • 清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当 地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。 • 2、方便（convenience） • 星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、 欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内， 星巴克大中华区目前约有540家以。并分布于华东、华北、华 中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费 的方便性。 • 3、消费者成本（cost） • 虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以 消费享受的产品。 • 4.、沟通（communication） • 非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运 用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。