宜家家居的体验式营销策略研究

宜家家居的体验式营销策略研究 一、宜家家居的概况 （一）宜家家居的简介 宜家家居，英文为IKEA，于1943年创建于瑞典，已成为全球目前最大的家具家居用品商家之一。“为大多数创造各家美好的日常生活”是宜家家居集团一直努力的方向。宜家的品牌标志以蓝色为主色，黄色为辅助色，与瑞典国旗颜色保持一致，体现出民族文化理念，同时也自然和家在人们心中的重要性。宜家品牌始终与提高人们的生活质量紧密联系在一起，并秉承着“为尽可能多的顾客提供他们负担得起的，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 截至2015年12月，宜家家居在全世界的38个国家和地区中，拥有311家大型门市，其中275家为宜家集团独自拥有，36家为特许加盟。另外，宜家家居大部分的门市位于欧洲地区，该地区的市场份额占据集团的一半以上。IKEA的宣传册平均每年印刷量高达一亿本，在IKEA商品目录中，收录有大约12,000件的商品。 宜家家居为客户提供种类繁多和物美价廉的家居用品的同时，努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，关注环保及社会责任的问题。目前，瑞典宜家集团已成为全球最大、最受欢迎的家具家居用品商家，主要销售产品有座椅系列、厨房系列、办公用品系列、卧室系列、照明系列、纺织品、儿童产品系列，炊具系列和房屋储藏系列等。

（二）宜家家居在中国的发展 瑞典宜家集团（IKEA）于1998年进入中国，公司中文名称翻译为“宜家”，除了取自谐音之外，还引用了《诗经·周南·桃夭》里面“之子于归，宜其室家”的典故，寓意为带给家庭和谐美好的生活。家庭美满又恰巧是每一个人心中的愿望。因此，这也就会让很多逛完宜家的人，有一种安家的冲动和购买产品的欲望。到2015年底，如图1-1所示，宜家家居在中国大陆共有18家分店，分别在北京、天津、上海、广州和成都等10多个城市，其中，北京有两家，上海有三家。 1998年，宜家家居建立了中国大陆第一家商场，坐落于上海市龙华西路店和中山南路的交叉路口，营业面积为8000平方米。在1998年3月在上海的这一天，被看作是宜家家居新时代的一个开端。1999年，第二家宜家商场在北京的马甸店开业，营业面积为1.5万平方米。2001年，宜家上海和北京商场的销售量比上一年增长44%，成为宜家全球单店销售增长速度最快的商场。2002年，宜家中国门店与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目。2003年，宜家在中国的首家标准店——上海新店漕溪路店开业，并加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目。2004年，为了进一步提高知名度，宜家家居推出“一点点改变，生活新呈现”系列广告。2005年，第三家店，即广州天河店开业，营业面积达1.6万平方米。2006年，全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积为4.3万平方米，同时宜家成都店也开业。2007年，推出“睡眠革命”理念，吸引了两百万消费者的积极参与。2008年，宜家在推出“客厅，多点生活”新客厅理念的同时，宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，面积均为3万平方米。在2009年后，宜家陆续在大连、武汉、重庆等地开设了17家门店，其中，重庆的宜家商场为亚洲地区最大宜家标准店。到2015年8月27日，中国区第18家在西安开业，这也是西北首家。 宜家在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别是华南区、华中区和华北区。宜家在中国的采购量已经占到集团公司总量的18%，在宜家采购国家中位居第一位。中国已成为宜家家居最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家进入中国不久，便得到了国内中高收入水平的消费者的青睐，成为了时尚家居和小资生活的符号。但随着经营策略的不断调整和知名度的提高，宜家也赢得了许多低收入水平的消费者的喜爱。目前，宜家在中国所卖的产品大部分是在中国本地生产的，上海有宜家在亚洲最大的分销中心，因此宜家产品在国内市场具有绝对的价格竞争优势。

二、宜家家居开展体验式营销的必要性 体验是企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具，让消费者融入其中，为消费者创造出值得回忆的感受。当前的社会在产品经济和服务经济后，逐步走向了体验经济的时代。体验消费时代的到来，使得企业有了更多的市场机会和盈利的新空间。因此，宜家家居作为最大的全球家居家居商家，开展体验式营销也是必然趋势。

（一）体验营销与传统营销的区别 伴随着人们生活水平的不断提高，基本的物质需求并不能够满足消费者的喜好，消费者在购买产品的时候，不仅关注产品的质量、功能、品牌等因素，同时还更加侧重于产品给予的感官刺激。传统营销过程中，企业往往更加侧重的是产品的特色和利益，一般假设消费者是理性的，他们能够通过需求认知和产品的评价、选择等相关环节，最终完成购买行为。而体验营销就是让顾客感觉到被理解、被尊重、被体贴，是通过站在消费者的感官、情感、思考、行动以及关联这五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销强调顾客的感性、关注顾客的体验、推崇营销组合的创新。体验式营销是体验经济的核心内容。例如，超市卖的咖啡可能只要十几块钱，而星巴克的咖啡一杯就要几十块，这是因为星巴克卖的是一种体验，在星巴克里，消费者可以享受各种休闲，类似朋友聚会和情侣约会等。因此，星巴克以咖啡作为载体，传递给消费者一种美好的体验，以此来影响消费者的体验感知，保证持续性。体验营销与传统营销的区别总结如下，如表2-1所示。 表2-1体验营销与传统营销的区别 体验营销传统营销 关注的重点消费者的体验需求产品的特色和利益 对消费者的认识消费者是感性与理性结合的消费者是被动的、理性的 效果长期性随着购买行为的结束而结束 资料来源：百度百科

（二）中国体验营销的发展现状 随着中国经济的发展，消费的需求呈现出多样化和个性化的趋势，消费者的心理和精神的需求已经远远超越消费者对物质的需求，成为人们的主导需求，体验经济在我国已有了一定的发展，如中国移动公司推出的3G和4G手机数据业务体验，还有星巴克咖啡、苹果、三星手机的体验店等，但主要集中于某些行业，并没有被广泛应用。因此，我国的体验营销还处在一个初级发展阶段，大多数企业在实施和开展体验营销的过程中，仍然存在者很多问题，具体表现在： 1.体验营销的观念滞后 体验营销的观念滞后是我国体验式营销发展受阻的根本原因。当今社会，顾客的购买力不断上升，消费观念也随之发生改变，不仅仅是满足于商品或者服务本身，更倾向于精神上的追求。但是，我国很多企业的营销观念还停留于传统营销，注重的是商品或者服务的特点和功效，追求企业利润最大化。即使小部分企业有意识到体验营销这一概念，也只是处于浅层次的，没有挖掘出消费者深层次的心理需求。 2.企业的营销策略运用不当 由于企业营销观念的滞后，导致他们忽视了绿色营销、网络营销、品牌营销等多种营销方式。很多企业由于信息闭塞、体制、资金等等多种原因，不善于做改革，不善于运用营销策略。比如，他们会认为体验式营销是短期的，没有将其作为长期实施的策略。因此，也就导致了很多企业在营销策略制定上同质化现象严重，虽然企业竞争激烈，但是消费者难以从中明确不同企业的特色。 3.消费者的体验参与度较低 目前，我国企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验产品生产制造及消费的过程中，但是参与度仍然处在一个较低的层次，企业没有将顾客纳入产品和服务设计开发的过程，没有充分考虑到顾客深层次的需求。比如消费者在逛国内家具城的时候，往往听到最多的一句话不是“你好！欢迎光临！”，而是“对不起，这个沙发不能坐！”、“对不起，这个床不能坐！”等相关的提示性语句，这让顾客在购买过程中体验受阻，让消费者的购买情绪受到很大的影响，因此，也就无形中流失了一定的顾客。

三、宜家家居的体验式营销策略 宜家是家居行业的一个明星，独特的营销模式，一直被模仿，从未被超越。传统的家居零售业，大多数是以产品为导向，消费者进店后，不论购买与否，服务员除了给消费者介绍产品外，都会尾随在消费者后面，盯着消费者，并一直提醒消费者不能碰触家居，给人一种极不舒服的感觉，也破坏了消费者的购物心情。然而，宜家家居则提倡让消费者用亲身体验去选购产品，尽量营造轻松的购物范围，让顾客实现体验式消费。宜家家居在开展体验营销中，主要通过制定不同的营销策略来实现。

（一）人性化设计的产品策略 宜家的产品，简约的外表下有着细节上的人性化，这也是宜家产品的能够获得众多消费者喜爱的重要原因。宜家产品的人性化设计主要体现在：一是部分家居装有滑轮，让消费者可以轻松移动家居；二是在餐桌还有床头的设计上，有专门放置杯子和碗的凹槽，用来防止食物溢出来；三是在杯子的设置上，一方面杯口的外延微微向外，方便消费者在使用时与嘴巴接触；另一方面杯子的底部有凹槽，方便洗后沥水；四是尽可能地加大物品的置物空间，并且缩小物品所占据的空间；五是在部分桌子的设计上，宜家的桌面与桌腿分开，满足不同消费者的需求；六是为消费者提供便捷的平板包装，经过平板包装的产品降低了运输的成本，并且方便了消费者携带，在一定程度上降低了能耗；七是蜂窝板材质的产品在不影响外观、承重能力和功能性的前提下使原材料“物尽其用”，降低了产品的成本，从而使得消费者可以获得更低价的产品。 由于不同地区消费者的生活习惯不同，宜家也会因地制宜地设计产品。例如，宜家为了让美国人可以放置烤披萨的盘子，在美国出售的橱柜的深度会比在其他国家的更深。宜家的经营理念是为大众提供经济实惠的家居装饰产品，它将功能、质量、设计、价值结合在一起，始终牢记着可持续发展的理念，一直秉承推广“生活，从家开始！”和“家，是世界上最重要的地方！”的口号。宜家的人性化产品策略，使得家居变得有人性味，让顾客有贴心之感，而且保护了我们共同居住的家园——地球。

（二）独特风格的“卖场展示”渠道策略 宜家自设卖场控制渠道，使得宜家卖场成为一种生活方式的象征。宜家成功的秘密武器有两个，分别是直邮目录册以及卖场的零售系统。宜家一致坚持将所有的商品以不同方式聚集在同一个屋檐底下的销售方式。首先，宜家创造了富有特色的样板间式的购物方式，通过卖场的交叉展示布局，为消费者提供轻松自由的购物氛围。其次，在卖场里，各个商品上都有标有产品的产地、会员与非会员享受的价格、型号、功能等标签，