第七章 汽车营销组合 第四节 汽车产品推广促销策略

广告的形式（ 广告的形式（Forms of Advertising） ）
– – • • • – • • 电视（Television） 通过在节目之间插播广告，吸引目标市场客户 优点： 综合利用各种艺术形式及感官形式，表现力强 覆盖面广，注意率高 传播速度快，信息量大 缺点： 费用高昂，制作复杂 针对性差
– – – – 互联网（Internet） 利用企业官方网站或其他被目标顾客群点击 率高的互联网站投放广告，传播产品信息 互联网广告的花费相对低于其他媒体 电子邮件（E-mail） 通过电子邮件把个人化的广告／产品信息或 普通的广告发给目标顾客或注册顾客 对个别顾客针对性强、费用低，但会出现垃 圾邮件的问题
– • • • • – • •
广告的形式（ 广告的形式（续）
– • • • – • • • 电台广播（Radio） 优点： 听众广泛 传播速度快，传播及时 制作简单，费用较低 缺点： 传递信息量有限，只能刺激听觉 难以把握收听率 不适合作说明性广告
美国不同广告形式的花费
广告的形式（ 广告的形式（续）
广告的形式（ 广告的形式（续）
交通工具广告（Transportation ads ） – 通过公交车或出租车展示广告 专业广告（Specialty ads） – 通过产品本身在户外的流动，如：T-shirts 帽子、鞋、汽车等
广告的形式
讨论
讨论３ 讨论３：销售促销的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的 销售促销形式（5分钟）。
讨论
讨论5： 讨论 ：个人推销的成功因素 分组讨论。 假设您是某销售团队的销售经理。您认为什么 因素或技巧是成功的个人推销的关键 请结合实际事例论述您的观点（20分钟）
市场调查： 市场调查：个人推销的成功因素
个人推销的基本策略
寻找潜在新顾客策略 – “守株待兔”的被动策略，只适用于处于 成熟期的知名品牌产品 – “主动出击”策略，要求推销人员采用各 种方法，如：查阅资料、市场调研、销售 现场观察、通过他人介绍等方式寻找潜在 顾客
销售促销（ 销售促销（续）
分期付款（Installment），甚至无息分期付 款，解决顾客资金周转问题，加速产品的 销售，但企业承担较高的风险 产品置换业务（Trade-in），如：（二手） 汽车、手机、电视机等电器，加速产品的 更新改造，有助于从旧产品的衰退期顺利 过渡到新产品的导入期
人员推销（ 人员推销（Personal Selling） ）
销售促销（ 销售促销（Sales Promotion） ）
（现金）返还（Rebates） 折扣卷（Coupons） 试用品（Sampling） 产品展示（Displays） 附送品（Premiums）
销售促销
方式 现金返还 折扣卷 试用品 产品展示 附送品 描述 公司在顾客购买产品后会返还部分现 金作为折扣，如：福特 顾客通过折扣卷在购买时抵消部分价 格，如：近便购买日用品 通过向顾客提供免费试用品吸引顾客， 如：免费试驾 产品通过具有艺术感的展示陈列吸引 顾客，如：４Ｓ店 向购买一些特殊产品的顾客免费赠送 礼品，如：本田、宝马
公共关系促销的总结
策略 描述 特别的活动 通过赞助活动，如：运动会、比 赛、节日等，提高企业的知名度 新闻发布 向新闻媒体发布简单的公告，可 被用于澄清对企业不例的负面消 息
新闻发布会 口头直接向新闻媒体发布关于企 业的公告，可以用于澄清企业不 利的负面消息，也可以用于新产 品的发布
推销组合的总结
企业在个人、公司、政府机构或其他组织 间传递消息，以改善公众对企业态度的政 策和活动
公共关系的职能
建立企业知名度 树立企业及品牌的可信性，提高企业形象 有助于提高促销人员和经销商的积极性 降低促销成本，公共关系的成本比广告成 本低得多
公共关系促销形式
特别的活动（Special events） 新闻发布（News releases） 新闻发布会（Press conferences）
个人推销的基本策略（ 个人推销的基本策略（续）
接近顾客策略 – 指接近顾客，获得顾客的好感，以便进一 步进行产品推销 – 需要做好接近顾客的准备工作，包括调查 顾客背景情况（如：家庭成员、收入、喜 好等），了解企业的背景等 – 推销员通过自身良好的言行举止、衣着外 表、广泛知识、诚信等给顾客留下良好的 印象
– – – –
人员推销的形式（ 人员推销的形式（续）
行业推销（Industrial basis） 指通过公司销售代表向行业顾客（企业）推 销产品 属于主动推销 销售代表的薪酬通常都由较低基本工资和较 高的销售佣金组成 销售人员还可以借助交易会、展销会等方式 推销产品
– （续）
广告的形式（ 广告的形式（续）
– – – – – – 邮件（Direct mail） 通常适用于当地的公司，覆盖面较小 形式多为产品目录 电话营销（Telemarketing） 通过电话沟通促销产品 顾客接听问题 户外广告（Outdoor ads） 通过户外的广告板、霓虹灯、公交车站等 范围较广（本地），时效较长
个人推销的步骤总结
步骤 （市场）考察 （销售）准备 接触（顾客） 产品介绍及示范 处理异议 成交 售后工作 确定潜在的合格顾客群 通过对前在顾客的市场调查确定及准备作产品介绍的 基本信息 联系潜在顾客并约定见面的时间 解释产品的特性作用，并通过产品示范向潜在顾客演 示产品的优势 预先准备典型的产品相关疑问及回答；让潜在顾客提 出异议，并对异议做出回应 识别达成交易的信号，与顾客达成交易 售后电话联系顾客，确保顾客对产品的满意程度，坚 定顾客的购买决定。这是建立与客户良好关系的关键 描述
优点： 有效地发现并接近顾客 推销宣传针对性强 推销策略灵活机动 信息交流具有双向性 便于密切企业与用户的关系
– – – – –
人员推销（ 人员推销（续）
缺点： 推销成本高 对推销人员的素质要求高 管理难度大 并非适用于一切产品 受行业和市场环境的限制
– – – – –
影响人员推销的因素
市场的集中程度 – 对消费群体相对集中的地区很有效，而对 于消费群体相对分散的市场作用很有限 市场用户类型 – 如：汽车配件、半成品用户适用于人员推 销，而个人用户适宜广告
第四节 汽车产品推广促销策略
By Kevin Huang
市场营销计划
设定企业目标 收集信息 执行市场营销 审查
审查评估
设定市场营销 目标
执行
决定市场营销 策略
价格（ 价格（Price） ）
产品
价格
市场营销组合
分销
促销
推广促销（ 推广促销（Promotion） ）
指企业营销部门通过一定的方式，将企业 的产品信息及购买途径传递给目标用户， 从而激发用户购买兴趣、强化购买欲望、 甚至创造需求，从而促进企业产品销售的 一系列活动
推销方式 优势 劣势 广告促销 覆盖面广，容易获得 费用昂贵，不能按顾 大量顾客 客个人量身定做 销售促销 通过提供购买优惠， 接触销售促销的顾客 刺激促进销售 数量有限 人员推销 按顾客个人需求提供 不容易获取大量顾客 信息服务 公共关系 利于提高品牌的知名 使用频率低，不能经 常使用 度，企业的社会形象， 较低成本
AIDA模式 吸引关注（Attention） 产生兴趣（Interest） 形成需求愿望（Desire） 导致购买行为（Action）
– – – –
广告（Advertising）
指通过某种载体（广告媒体）作依托，把 产品的相关信息产达给顾客
讨论
讨论2： 讨论 ：广告的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的 广告形式（5分钟）。
通过销售人员/代表与顾客的面对面的交流、 介绍产品相关信息及劝说顾客购买的方式 促销产品
讨论
讨论4：为什么“人员推销” 讨论 ：为什么“人员推销” 分组讨论。 请结合生活上的实际事例解释“人员推销” 能为企业的销售带来什么作用，同时“人 员推销” 又有什么缺点（15分钟）。
人员推销（ 人员推销（续）
个人推销的基本策略（ 个人推销的基本策略（续）
说服顾客策略 – 提示说服法：通过直接或间接、积极或消 极的提示，激发顾客购买欲望，促使顾客 作出购买选择，获益分析 – 演示说服法：通过产品的文字、图片、影 视、证明的资料去引导顾客做出购买决策
公共关系（ 公共关系（Public Relations） ）
广告（Advertising） 销售促销（Sales promotion） 专人销售（Personal selling） 公共关系（Public relations） 展销及交易会（Exhibitions & trade fairs） 包装（Packaging） 品牌（Branding）
促销的关键
个人推销（Individual basis） 由公司的销售代表主动上门走访普通顾客， 推销产品的方式 属于主动推销 极具挑战性 需要很强的个人信誉、推销能力、产品的熟 悉能力及人际交往能力
– – – –
个人推销的步骤
（市场）考察（Prospecting） （销售）准备（Preapproach） 接触（顾客） （Approach） 产品介绍及示范 （Presentation & Demonstration） 处理异议（Handling objections） 成交（Closing） 售后工作（Follow-up）
讨论
讨论6：最佳促销策略（ 讨论 ：最佳促销策略（Optimal Promotion Strategy） ） 分组讨论。 假设您是某汽车公司的市场营销经理。当 您决定是和贵公司产品的最佳促销策略时， 您会考虑哪些因素？ 请结合实际事例解释（15分钟）
影响最佳促销组合的因素
目标市场（Target market） – 如：人口统计 市场营销策略（Marketing strategy） 产品推广预算（Promotion budget） 产品生命周期阶段（Phase of PLC） 竞争（Competition） 商业环境（Business conditions） – 如：社会经济、政府政策