凡客诚品的网络营销策略分析解读

本科毕业论文(设计

题目凡客诚品的网络营销策略分析

院(系计算机与信息工程学院

专业电子商务

学生姓名

学号 09010020 指导教职称助教

论文字数 11452

完成日期 :2013 年 6月 10日

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摘要

凡客诚品作为典型 B2C 模式的服装直销网站, 具有很大的研究价值。文章运用经典的营销分析工具 SWOT 方法,系统地研究凡客诚品的营销策略。在分析了

B2C 的发展现状和对凡客的基本概括进行简单的介绍之后,通过对凡客诚品营销的SWOT 分析对它的竞争优势,竞争劣势,面临机会和外部威胁进行分析,并从网络病毒营销策略,体验营销策略,口碑营销策略,会员制体系,其他营销方式等多角度对凡客诚品的网络营销组合策略进行了分析, 从而对凡客诚品的营销策略提出完善建议。

关键字 :网络营销;凡客诚品;策略

Abstract

Vancl is known as a typical B2C non-store clothing-selling website, and has a great value of research. In this article we analyzed the development and situation of B2C. The marketing strategy of Vancl was systematically discussed in the method of SWOT. Besides, the advantages and disadvantages ,opportunities and challenges of Vancl ’ s market competition were stated in detail. After an analysis of multiple marketing strategies (net-virus marketing strategy, experience marketing, reputation marketing strategy, membership system etc., some marketing-strategy suggestions were presented to improve the marketing management of Vancl.

Key words: Network Marketing, Vancl , Strategy

目录

引言 ............................................................. 1 第 1章 B2C发展现状与凡客诚品简介 ................................... 2 1.1 B2C发展现状 ................................................ 2 1.1.1 网

上购物市场交易规模 .................................. 2 1.1.2 国内 B2C 电子商务发展趋

势 .............................. 3 1.1.3 B2C企业的市场占有率 ................................... 3 1.1.4

B2C服装网络市场份额 ................................... 4 1.2凡客诚品简

介 ................................................ 4 1.3 凡客诚品发展历程 .. (5)

第 2章凡客诚品网络营销策略分析 .................................... 6 2.1凡客诚品 SWOT 分析 ........................................... 6 2.1.1 竞争优势 .............................................. 6 2.1.2 竞争劣势 .............................................. 7 2.1.3 凡客所面临的机遇 ......................................

8 2.1.4 凡客所面临的威胁 ...................................... 8 2.2凡客的营销策略分

析 .......................................... 9 2.2.1 凡客诚品网络营销策略 . (9)

2.2.2 凡客诚品在网络营销策略中存在的问题 ................... 10 第 3章凡客诚品网络营销建议 ....................................... 12 3.1产品和价格方面 (12)

3.2加强对品牌的塑造 ........................................... 12 3.3服

务 ....................................................... 12 3.4营销策略方面 ...............................................

13 3.5减少不合理的库存,提高周转率 ............................... 13 第 4章凡客给自主品牌电商的启示 ................................... 14 第 5章结语 . (15)

参考文献 .......................................................... 16 致

谢 (17)

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引言

随着 Internet 等高科技通信设备的迅速发展,人们的生活水平逐渐得到提高, 对快节奏的生活需求也显得越来越迫切, 人们的购物方式发生了巨大的变化, 越来越多的消费者开始在网络上进行消费购物,网络购物呈现出强劲的发展趋势。据中国互联网信息中心 (CNNIC2013年 1月 7日在北京发布的《第 31次中国互联网络发展状况统计报告》 (以下称报告显示,截至 2012年 12月底,中国网民规模达到 5.64亿, 全年共计新增网民 5090万人。互联网普及率及增长速度进一步提高,攀升至

42.1%,较 2011年底提高 3.8%,普及率的增长幅度相比上年继续缩小 [1]。报告还显示,包括网上支付、网上银行和网络购物、旅行预订在内的电子商务类应用在 2012年继续保持稳步发展态势,网络购物用户规模达到 2.42亿人, 较 2011年底增长了5873万 [2]。中国互联网对人们生活的影响显现出从娱乐化向消费商务转型的趋势,数据表明我国的电子商务具有巨大的发展潜力。

本文结合我国电子商务的发展趋势, 讨论新的经济发展趋势下我国 B2C 发展

的新态势和新特点, 总结 B2C 营销模式下营销理论的范畴和体系, 为今后的研究奠定基础;在营销战略理论、营销组合理论的指导下,运用 SWOT 分析等经典营销分析工具,系统总结凡客诚品的核心竞争力,发挥优势躲避劣势,以实现在新经济下的稳步发展; 通过分析, 给出合理的建议以帮助当前国内电子商务企业更好更快的发展。

本文以当前国内主流电子商务网站凡客诚品(以下称凡客为研究对象,对当前电子商务企业的营销策略做出了深刻分析和总结, 具有较强的现实和理论意义:首先,从电子商务相关理论来看,现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础, 在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文以凡客诚品为例研究当前国内主流电子商务企业弥补了当前理论研究的不足。其次, 本文也具有较强的现实意义。本文对凡客诚品营销策略利用 SWOT 做出了深刻分析。让企业了解主要问题,发现主要矛盾,认清自己的优势和劣势,对国内电商企业形成自己的核心竞争力,以及营销策略的制定都具有一定的意义。

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凡客诚品的网络营销策略分析

第 1章 B2C发展现状与凡客诚品简介

1.1 B2C发展现状

下面我将从网上购物市场交易规模、国内 B2C 电子商务发展趋势、 B2C 企业的市场占有率以及 B2C 网络市场份额等几个方面对 B2C 的发展现状进行介绍。

1.1.1 网上购物市场交易规模

2013年, 国内电子商务继续突飞猛进, 网上零售业的发展速度更是让人惊叹。艾瑞咨询最近统计数据显示,如下图:

图 1 2011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模①

2013年 Q1中国网络购物市场交易规模为 3520.8亿元,较去年同期增长 36.6%;从网络购物市场结构(见图 2来看, B2C 占比超过 30%,与去年同期相比提高了 10个百分点。尽管我国网络购物的渗透率与发达国家相比仍比较低, 但我国未来网络购物用户和市场增长潜力巨大。互联网的普及, 居民收入和购买力的提升,网民的线上消费潜力的释放,电商企业发展势头的旺盛,网上零售供给能力的增长, 服务水平的持续深化等, 这些都将有力地推动我国网络购物稳步长期的发展。

①来源于艾瑞咨询网

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1.1.2 国内 B2C 电子商务发展趋势

2013年中国网络购物市场中, B2C 交易规模比重增大。下面是艾瑞咨询对2011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模结构图:

图 2 2011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模结构②

2013Q1中国网络购物市场中 B2C (含 C2C 推出的 B2C 商城交易规模为 1200.8亿元,在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到 34.1%,较 2012年同期的23.7%提高 10个百分点, C2C 的占比逐步缩小;从增速来看,第一季度 B2C 网购市场的同比增长为 96.5%,远高于 C2C 网购市场 17.9%的增速。

1.1.3 B2C企业的市场占有率

2013年电商巨头纷纷强调要实现平台盈利,行业之间存在着巨大的竞争。艾瑞咨询最近统计数据显示, 整体市场占有率通过一年的争夺, 有了一定程度变化,下面是艾瑞咨询给出的对中国 2013年第一季度 B2C 购物网站交易规模市场份额图:

②来源于艾瑞咨询网

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凡客诚品的网络营销策略分析

图 3 2013Q1中国 B2C 购物网站交易规模市场份额(含平台式 B2C ③

从上图我们可以清晰的看到凡客诚品在含平台式 B2C 中所占的比例为 0.9%; 而天猫商城在含平台式 B2C 市场中以 51.3%的占比稳居行业之首,领先优势难以超越。艾瑞分析认为,对于已经在行业中占据一定市场份额的电商企业而言,要逐步由价格战向价值战转变, 比拼的不是平台商品全网底价, 而是平台服务全网质优,更加突出电商平台的功能,频繁的价格战不仅难以实现盈利目标,而且容易造成网购用户的 " 审美疲劳 " ,不利于平台的品牌建设和长期发展。

1.1.4 B2C服装网络市场份额

据中国电子商务研究中心监测数据显示, B2C 服装网购市场份额来看, 天猫依然处于绝对的领先位置,占整个 B2C 服装网购市场的 71.2%。排在第二、三位的分别是京东与凡客,占 5.9%与 5.4%。从 2012 年的整体情况看,综合类电商在服装网购市场中较为突出, 老牌的服装垂直电商除凡客诚品还位于前三之外, 其他则表现平平 [3]。

1.2凡客诚品简介

凡客诚品由原卓越网创始人陈年先生创办,正式运营于 2007年 10月 18 日,公司先后获得联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。在运营仅仅一年时间里,凡客诚品营业额就达到 3亿元,一跃成为行业内的领军者,并在2009年营业额增加到 9亿元。其后,凡客在 2010年和 2011年分别推出自我品牌商城“ V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。截止到 2011年 3月,凡客诚品在服装类网上零售市场中,以 28.4%的市场份额排名第

③来源于艾瑞咨询网

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一,在中国网上 B2C 领域收入规模前四位, B2C 电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类,随着在各品类间的不断深化,逐渐成为网民服装购买的首选[4]。据艾瑞咨询网《 2013Q1中国 B2C 购物网站市场份额报告》显示,在 2013年第一季度凡客诚品在中国 B2C 购物网站市场中,平台式 B2C 和自主销售为主 B2C 所占的市场份额分别是 0.9%和 2.3%,其排名分别为第 10名和第 9名 , 仍旧占据前十的位置 [5]。

1.3 凡客诚品发展历程

在对凡客进行基本的介绍之后,下面我们来看看凡客的发展历程,见下表:

如今,经过考验以后的凡客回归了常识,用陈年的话说是“知道轻重了” , “我们如果想把凡客变成一个长久的品牌, 要经过多少惊涛骇浪, 接下来遇到的事情肯定还是很多” 。陈年给凡客定的 2013年新任务是:全年盈利,销售额增长 50%,毛利率保持在 40%左右,整体库存周转时间控制在 30天以内。

无疑,凡客模仿了 PPG 的路线,但也用事实证明凡客最终超越了 PPG ,并用自己特有的方式不断地去学习和改进,一步步迈向成功。

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凡客诚品的网络营销策略分析

第 2章凡客诚品网络营销策略分析

在对 B2C 的发展现状以及凡客诚品进行简单的了解之后,下面我将对凡客诚品的网络营销从以下两个方面进行介绍, 包括凡客的 SWOT 分析和凡客的营销策略分析。

2.1凡客诚品 SWOT 分析

通过对凡客诚品的分析我们看到,凡客诚品充分运用了各项资源。但作为 B2C 企业 , 由于尚未有一家非常成功的 B2C 企业能够模仿,因此,很难找到一个真正的竞争对手作为比较和参考的对象,也不可能以某一具体业务作为分析目标。所以,我们将主要基于凡客诚品综合能力分析其优势、劣势、机会及威胁。下图为凡客诚品的 SWOT 分析:

图 4 凡客诚品的 SWOT 矩阵图

2.1.1 竞争优势

凡客诚品今天所取得的一切都离不开它所具有的以下优势:

1. 优秀的领导团队

凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年, 其团队人员大都是原卓越网骨干,团队对网络营销以及中国互联网环境具有准学的把握和实际的运作经

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验。除此之外,凡客诚品的股东东之一也是原金山集团总裁的雷军,也是互联网上的知名人士, 此次两人再次携手合作自然会受到互联网业内人士的关注, 而且凡客诚品的产品都是由全球著名设计师领衔企划的, 这也给凡客诚品团队增加了实力。

2. 高明的营销策略

凡客诚品最主要的传播手段有,线下促销活动,车体、地铁广告,网络微博传播等几种形式。包括最初的代言人韩寒、王珞丹,他们都是在受众中代表着前卫时尚,口碑极好,极具带动性的人物。其传播策略大体看来很简单,先是通过地铁,户外广告等增加曝光度,配合线下促销,真实走进写字楼办公区,针对受众给出实惠,增加试穿,秀出自我。之后针对微博策划凡客体的病毒转发,几乎使凡客诚品一夜之间家喻户晓。

3. 电商本身所固有的优势

凡客没有渠道, 自己就是销售终端, 可以将处理库存的主动权和进度牢牢掌握在自己手里,互联网用户“顺手买”的购买特点也使得打折商品对于非打折商品的冲击比传统渠道要小。此外,通过自身 B2C 的建设,凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用,实现了真正的低成本运作。

4. 学习型的团队

凡客是一个毋庸置疑的好学生,他的学习能力在电商中可以算得上数一数二, 从最开始学习 PPG 的某些经营模式, 并规避 PPG 在广告上过多倚靠传统媒体所带来的弊病。

凡客在经历 2011-2012年服装商们所面临的库存压力几近破产之后, 为了削减库存所带来的压力,凡客再次表现出了他独特的学习能力,人员的缩减、架构的优化和以“岁末促销”为主题的库存大清仓活动之后,凡客超出了业内所有人士的预想,完成了一次自我造血,得以如释重负。

2.1.2 竞争劣势

虽然凡客诚品在竞争中存在很多的优势, 但是它在发展中也存在着如下的劣势:

1. 品牌度不够,定位也不够清晰

过去五年,凡客所获取的用户资源,基本停留在平均年龄只有 20岁的学生用户

或三四线市场用户。这样的品牌印象, 将成为凡客在一线城市获得更多用户

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凡客诚品的网络营销策略分析

的障碍。此外,凡客在定位上态度也不够清晰,之前凡客大多强调自己是一个独立品牌电商,在经历过服装浩劫之后, CEO 陈年曾在公开场合表示凡客将回归品牌

意识, 但近来大量“ V+” 产品做客凡客又让人费解, 韩都衣舍更是经常“出现” 在凡

客官方频道。

2. 无实体店铺

凡客属于纯网络直销模式, 没有自己的实体店。这就使顾客很难对凡客的产品产生直观的消费体验,从而在一定程度上加大了“凡客”品牌树立的难度,而且损失了一些喜欢有实际体验才会决定是否购买的线下顾客。

2.1.3 凡客所面临的机遇

1. 电子商务的蓬勃发展

现今中国服装市场里涉足 B2C 的企业并不少, 而且很多都是在门店销售的基

础上发展 B2C 业务, 但是目前各个企业的市场占有率都不高。况且服装 B2C 行业还不够成熟,尚处于群雄并起的阶段,而凡客成立五年的历史,积累了大量的客户, 并获得了客户的信任, 非常具有竞争力。因此在电子商务蓬勃发展的状况下, 凡客具有很大的发展优势。

2. 网络购物环境的发展

随着第三方支付软件的成熟和淘宝的成功,人们对网购的态度越来越开放, 网购已成为很多人的消费习惯之一。淘宝的成功已经向人们证明了网购市场的巨大利润。 8090后是网络消费的生力军,年轻人对于网络消费的理解和信任,加上网购环境的成熟以及相关法律法规的完善, 使得凡客的业务推广可以更加顺利地进行。

2.1.4 凡客所面临的威胁

1. 行业门槛低,竞争对手增多

目前,传统品牌如美特斯邦威、森马等,已将业务增长的目标放在 B2C 上, 与凡客相比,其价格并不处劣势。当然,不排除初始阶段,这些品牌会以亏本产品的方式建立自身的客户群。这对于凡客来说是相当大的挑战。因为有实体门店经营,消费者对产品可有更直接真实的了解,在同等价位下,消费者更倾向于有直观感受的商品。

2. 税收政策

各大 B2C,C2C 的蓬勃发展离不开相关税收条款的尚未完善。然而随着网购的日益发展和第三方支付软件的技术的成熟, 使得征收税款变得便捷可行。而说

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到纳税, B2C 商家将是无可避免的对象。一旦开始对网络销售征税,凡客的价格优势将大打折扣。而相对既有门店又有 B2C 业务的服装企业,如美特斯邦威, 优衣库来说,税收对价格的影响相对较低。此时,没有门店的凡客将会在竞争中处于劣势[6]。

在分析了凡客诚品在发展中存在的优势、劣势,机会和威胁之后,想对其进行进一步的了解,对其营销策略进行研究就显得必不可少了。

2.2凡客的营销策略分析

2.2.1 凡客诚品网络营销策略

凡客根据其特定的客户群体制定了其较为灵活的营销策略, 具体而言, 主要有以下方式:

1. 网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道, 在新品牌和新产品方面, 互联网的重要性第一次排在电视广告前面。凡客诚品采用广告联盟的方式, 将广告遍布大大小小的网站, 由于采取试用的策略和大面积的网络营销, 所以其广告的点击率比较高,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 2. 体验营销

一次良好的品牌体验 (或一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“ VANCL 试用啦啦队” ,免费获新品试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。消费者试用过凡客诚品产品后, 必将会对所使用的产品进行评价, 并且和其他潜在消费者交流,一般情况下交流都是正面的,体验过之后消费者就会产生相应的购买。 3. 口碑营销

对于现在的年轻人而言, 相比于其他的信息渠道, 人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速。人际口碑传播的信息也不局限于面对面的语言传播,各种购买信息、产品介绍和使用心得都能够从网络上获取。伴随着网

络成长的新一代, 网络搜索已经成为他们解决问题的惯用途径。消费者对潜在消费者的推荐或建议, 往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为最有力的营销策略。

4. 会员制体系

订购凡客诚品商品的同时自动就成为凡客诚品会员,不需缴纳任何的费用。 9

凡客诚品的网络营销策略分析

凡客会根据不同的会员等级给予一定的打折和优惠, 凡客会员还可获赠 DM 杂志, 成为凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制可以在一定程度上降低营销成本, 提高凡客品牌的市场占有率, 同时也提高了消费者的归属感, 拉近了凡客诚品与消费者之间的距离。

5. 其他营销方式

如以产品为话题, 让多客户通过博客表达体验的博客话题式营销; 通过网络媒体的报道, 提高品牌影响力的网络媒体推广方式; 通过在多家网络广告联盟上投放CPS (Cost Per Sales :以实际销售产品数量来换算广告刊登金额广告的网络广告联盟方式,以及通过网站联盟,使不同主体加入,并以此提成的网站销售联盟方式等。

通过以上分析可以得出, 互联网对凡客的最主要作用表现为:降低营销成本, 大幅度提高品牌占有市场速度, 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。我觉得凡客的网络营销策略可引起我们很多的思考, 一方面是传统企业如何针对消费者的心态,利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面,消费者的心态和消费交流的需求, 本身也是一种非常具有价值的需求, 这些需求很可能会转化为顾客的购买量, 所以如何挖掘消费者的消费潜力将成为企业比较关注的问题。

2.2.2 凡客诚品在网络营销策略中存在的问题

凡客从成立到现在短短的五年时间内, 不断的成长和壮大, 但是发展的道路并不平坦,也遇到过不少的问题,下面我就以下几点进行简单的叙述:

1.产品策略

VANCL 的主打产品是男士衬衫,针对的目标消费群大部分是是没有闲暇时间逛商场买衬衫的男士, 但却忽略了一个问题, 在影响男士购买服装的各项因素中, “品牌”始终是排在前列的关键因素。从品牌竞争力上来说,凡客的品牌和传统的衬衫强势品牌的差距还非常远。由于服装的易模仿,导致凡客推出的新品,迅速被仿照, 而且价格更加低廉, 这样的情况时常出现, 消费者购买到这样的商品, 也会对品牌造成很大影响。此外由于过分注重营销,而忽略了产品质量,以低价取胜的经营理念, 注定了凡客服装质量不会太高。这就势必会造成顾客满意度降低,进而导致顾客忠诚度降低。

2.价格策略

凡客从成立之初就制定了低价的策略, 目的是为迅速地渗透市场, 提高市场 10

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占有率。低价策略确实使凡客得到了很多用户的亲睐, 但凡客的低价策略就像一把双刃剑,虽然在一定程度上凡客具有成本优势,但是随着公司的发展,业务规模的追减扩大, 运营成本势必会增加, 这就会导致凡客实现盈利的目标越来越困难。而且对于一部分消费者来说,试问,穿着 68元的衬衫去见客户,会是一种什么感觉。所以很大一部分顾客会因为价格过于低廉而放弃对凡客的购买。 3.服务策略

由对服务十分重视的凡客, 在具体的服务实施过程中, 由于工作人员自身素质等各方面因素, 导致具体的客服质量与广告宣称的有很大的差距, 在退换货时要到凡客诚品的网站下载一张退换货单据并打印填写, 附于快递包裹中, 如经确认实属质量问题,可以给予退货,但快递产生的不能到付,而必须由客户自己贴付,待问题处理结果确实属于质量问题后才可以返还到凡客诚品的虚拟账户上。这样的流程太过复杂,导致消费者的满意度下降。

4.经营策略

凡客是一个完全依靠网络营销的公司,在没有任何实体店铺的支撑下,是否可以完全依靠网络的销售实现企业的持续发展,在网络营销策略的实施过程中,如果出现失误,对企业的影响更加直接和巨大 [7]。

5.第三方物流整合不力,配送服务不够完善

凡客诚品自建物流体系只涵盖有限的几个大城市,因此其绝大部分的产品配送还是依靠第三方物流公司,只有极少部分的物流配送是依靠自建物流系统。然而目前我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务态度不好,配送不及时等一系列的等问题都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象,因此物流问题也是凡客亟待解决的问题 [8]。

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凡客诚品的网络营销策略分析

第 3章凡客诚品网络营销建议

在分析完凡客的营销策略之后, 下面我将对其营销策略中的不足提出建设性的建议,希望能让凡客的营销策略更加完善。

3.1产品和价格方面

产品作为最核心的竞争力, 只有产品满足顾客的需求, 才能得到顾客的认可。面对仿冒商品, 要加强知识产权和专利技术的开发, 发现这样质量问题必须及时解决,进行查处和销毁,减少对品牌的影响,维护企业形象。与国家机关共同配合保护企业的独立设计产品和技术,这也是对对内企业未来发展的保护。

价格策略一直是敏感性的策略, 由于凡客的价格策略, 很多人把凡客定位为了廉价的商品,很多有一定经济基础的人会因为这一个品牌定位放弃这个品牌, 但是凡客只要抓住目标市场, 面对大众消费者, 所获得的利润足够支撑企业运营。不需要

走奢侈品路线,可以选择低价实惠的品牌定位,选取多种定价策略,在保持成本和利益平衡中得到发展 , 做好这部分细分市场。

3.2加强对品牌的塑造

在品牌的发展过程中, 凡客要从战略方面对品牌诉求进行考虑, 对于消费者要有长期的规划, 并从深层思考如何挖掘品牌的溢价能力, 同时要注重在同等的质量下,价格低廉。此外由于凡客的年轻,会导致品牌影响力不够,品牌是很一大部分消费者感知价值的驱动因素,针对“品牌”建设应该投入一部分资源,加大宣传,形成企业文化,并不一定要走国际尖端品牌的路线,但务必要体现出差异化,形成独到的品牌文化,赋予品牌相应的内涵。正逢“国货回潮”这样一个时尚契机, 可以利用这个机会将凡客做成新国货的一种代表品牌。使消费者产生品牌认同感和忠诚度,逐步构建独有的品牌文化 [9]。

3.3服务

凡客必须加强服务人员的素质, 保证消费者在购买过程中的服务与宣传的一致,简化退货流程,完善评价监督体系。在服务过程中严格执行标准化的服务, 避免出现由于服务人员自身问题导致的顾客服务满意度下降从而失去客户的情况。使服务的质量得到增值,提供人性化的服务,来帮助顾客降低时间成本,让顾客感受到企业完善的售后。增加消费者的购买信心,渐渐转向选择偏好 [10]。此外凡客应完善退货服务, 虽然凡客提供了当场试穿, 不满意可以拒绝签收直接退货的服务, 但是有些商品是不适合这一服务的, 比如有些贴身的衣物特别

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是女士的衣服就更不适合当场试穿, 而如果顾客要进行退换, 又需要自己去联系物流公司, 这就给顾客造成了一定程度的不便。而且凡客承诺退还顾客的快递费用,因此凡客可以采用直接与自己的快递公司联系,直接免收运费,从而方便了顾客,提高了凡客在顾客心目中的地位,进而提高顾客的满意度和忠诚度。 3.4营销策略方面

由于凡客完全依靠网络销售, 会有一定的风险, 建议在后期开展一定数量的实体店铺,在实体店面内进行试穿体验,可以不提供销售,但在实体店内的服务一定要做到以顾客为中心,提供所有在线提供不了的服务,包括现场试穿,造型专家帮助服饰搭配,品牌介绍,顾客自助设计等元素,在实体店内可以实现,让顾客在实体与线上共同体验凡客的产品与服务, 同时也可以增强消费者的满意度和忠诚度。

3.5减少不合理的库存,提高周转率

凡客采用“品类扩张” 的战略, 这种战略不但没有给凡客带来销售额的增长, 反而增加了它的负担。过度扩张产生了高库存的问题 , 是管理层在决策上的失误。

因此,凡客要加强对市场需求的分析,并提高对市场的预测能力。从加快资金周转的数度和控制库存的角度考虑, 在产品设计时要把握潮流, 结合所作出的预测, 撤掉不能产生盈利甚至造成亏损的产品线,从而对品类进行精细化管理。

凡客可以组建由市场分析专家、设计师以及采购人员“三位一体”的商业团队,由市场分析专家对市场需求做出分析,再由设计师根据需求设计出草图,并与市场分析专家、生产计划部门负责人以及采购人员进行交流沟通, 确保产品在材料、款式、颜色等几个方面上合理搭配。等最终定下来设计之后,生产计划部门负责人和采购人员再进行各项工作,从而达到控制库存的目的。

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凡客诚品的网络营销策略分析

第 4章凡客给自主品牌电商的启示

1.避免盲目求大,扎实打造品牌

凡客所暴露的问题只是电商发展中的冰山一角, 对于国内电商而言, 其借鉴意义是不容忽视的。所以我认为电商企业要借鉴凡客的成功之处, 同时避免盲目求大,要扎实打造品牌,注重创造企业品牌的核心价值,在注重营销的同时要兼顾产品质量,确保为顾客提供质优价廉的商品。

2.制定合理的价格,提供满意的服务

随着电子商务的发展, 网站的数量也越来越多, 并且正呈现出快速增长的态势,此时用户关注的就不仅仅是便捷性了,更重要的是商品的价格,企业要考虑如何以价格优势来占领市场; 此外在追求利润的同时还应该提高服务质量, 确保顾客能到的满意的售前、售中和售后服务,从而提高顾客的满意度。

3.建立有效的信息反馈机制

此外,企业还应完善相应的管理体系,建立有效的信息反馈机制,完善的管理体系及有效的信息反馈机制对 B2C电子商务企业的发展壮大有着重要的意义。网站的生存离不开内容的丰富, 企业要开展电子化的商务运作模式, 就必须建立一套内容丰富的数据体系, 准备完善详尽的企业内部基础数据, 包括企业内部的产品、质量、服务等信息和市场营销方面的情报, 还要确保数据资料的即时更新, 以便能够向客户顺畅地提供各种服务。有效的信息反馈机制可以使企业充分地了解客户酌需求,容易掌握自身的不足及改进的方向;同时,这也体现了网站在服务方面的态度, 良好的信息反馈机制可以使顾客具有被重视感, 认为企业具有人性化,能够直接拉近顾客与企业间的距离。

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巢湖学院 2013届本科毕业论文(设计

第 5章结语

本文对凡客诚品的网络营销进行了说明与介绍, 可以看出企业在网络营销策略方面需要做得还很多, 在对前人的理论和网络营销策略研究的基础上, 对企业应该如何制定适合自身发展的网络营销策略提出了自己的意见和建议, 针对典型的 B2C 模式的服装直销网站凡客诚品如何应用这些网络营销策略, 并根据公司自身情况, 制定富有特色的营销策略, 这些营销策略的制定与实施对企业发展起到的关键作用。通过对凡客的分析, 对于我国其他正在尝试网络营销的企业有一定的指导意义和参考价值。