目前中国期刊的现状(重点)

目前中国期刊的现状：有九千六百多种期刊，走入市场的有九百多种，这九百多种期刊发行量从八百多万册每期到一两万册每期不等。同样是走入市场的期刊，发行量直接反映出了它们之间的差距。这个差距从几个方面分析，有内容定位的差距、有读者定位的差距、有风格定位的差距等等，这些差距都直接影响着发行量，这篇文章里不一一论述，我只就定价的策略差距谈谈自己的看法。

一、市场期刊的定价现状：现在中国期刊的定价从2元到99元（《西藏人文地理》双月刊200余页、300多幅图片）不等，但发行量好的期刊一般定价在2.5元到20元之间，低端杂志的代表如《故事会》、《上海故事》、《读者》、《家庭》、《青年文摘》、《知音》等等，高端杂志的代表如《瑞丽》、《世界服装之苑》、《当代歌坛》、《看电影》等等。下面我们看看在这个价格区域发行量排在前列的期刊，它们的发行量和定价以及利润之间有一个什么样的直接联系，我们先从我国和美国杂志的雪崩点数值比较一下。

1、美国杂志的雪崩点：在美国，人们对杂志定价的不二法门已有了明确认识:涨价1美元,销量下降10%。4.99美元被称作一般杂志利润的雪崩点，定价超过这个价格会使销量急剧下降，从而影响到利润。不管你涨价或是降价，价格对于利润的影响巨大则是不争的事实。

在一般的涨价活动中，销量都会成反比下降，但由于价格上涨，利润仍可能增加，即使当价格上涨至4.99美元的时候，虽然销量一直在下降，但由于仍可接受，利润仍是上升的。当到达4.99美元时，销量开始急剧跳水，销售额和利润也跟着一头栽下去。这就是它被称为雪崩点的原因。

不同领域的不同杂志有着不同的雪崩点，不同国家和地区的杂志根据当地的定价也有不同的雪崩点。

2、中国杂志的雪崩点：

（1）大中城市杂志的雪崩点：中国杂志的雪崩点是多少呢？我们先看一组网上的调查数据，2005年 5月各城市畅销期刊上榜率排名前 15位的分别为：《读者》3元、《知音》3.5元、《故事会》2.5元、《家庭》3.5元、《青年文摘》3元、《人之初》3.5元、《爱人》4.5元、《家庭医生》3.5元、《女友》3.5元、《小说月报》5元、《上海服饰》6.5元、《上海故事》2.5元、《大众软件》5元、《春风·意林》3元、《都市丽人》6元等 15种。

2005年6月各城市畅销期刊排名前 10位的分别为：《知音》（上）3.5元、《家庭》（上）3.5元、《青年文摘》（上）3元、《故事会》（上）2.5元、《读者》（上）3元、《家庭》（下）3.5元、《知音》（下）3.5元、《家庭医生》（上）3.5元、《女友》（校园版）3.5元、《小说月报》5元 10种。

从价格结构看， 5元以下的期刊占上榜期刊的 67%，而排名前十五位的只有两种5元以上的刊可怜巴巴地敬陪在末座。如果只是看排名前十位的期刊，5元以下的期刊就占了上榜率的100%。这也从一个角度启示我们，如果要追求市场发行量的最大化，低价位期刊才是最有机会的期刊类别。这也能说明，为什么一些期刊，创刊短短几年，发行量就达到几十上百万份，成为我国城市畅销期刊排行榜的常客，如《春风·意林》、《格言》、《特别关注》、《都市丽人》等均是如此。在它们中，前 3种的定价均低于 5元，而全彩印刷的《都市丽人》定价也才 6元。根据网络调查，能够花4～6元之间的钱去购买一本杂志的读者比例最高，占40.5％；其次是在6元及以下购买杂志的读者比例，为36.6％，也就是说，有77.1％的读者希望用6元以下的钱去购买杂志。根据各城市销售期刊上榜率排名也可以看出，市场期刊在上了6元后市场销售会急速下降，6元以上的期刊几乎没有能上排行榜的。可见中国杂志的大中城市雪崩点是在5.99元人民币。

（2）全国性杂志的雪崩点:从上面的调查数据来看，虽然有《爱人》、《小说月报》、《上海服饰》、《大众软件》、《都市丽人》等4.5元到6元的杂志在排行榜上，但大家注意到没有，这个调查数据只是大城市的，如果把全国的市场数据拿来比较，这几类杂志的销量马上会降到排行榜以外。调查的范围越广，低价位的杂志在排行榜上的占有率越高。因为越高端的期刊越注重品位化、城市化，小城市和农村几乎就是他们的销售盲区。根据2001年的统计数据显示，中国的总人口为13亿，农村人口8亿，占全国人口总数的64%，再加上中小城市人口，这块市场人口几乎达到13亿人口的80%，就现在中国的经济水平来说，这些高端期刊也不可能会去瞄准中小城市和农村市场。所以中国的杂志市场不能像美国一样笼统地用一个雪崩点概括，而应分出两个：一个是大中城市杂志的雪崩点，另一个是全国性杂志的雪崩点。

从 5月份监测的全国 25个城市畅销期刊排行榜看，《读者》3元、《知音》3.

5元、《故事会》2.5元、《家庭》3.5元、《青年文摘》3元五大期刊在各地的上榜率几乎都达 100%。而这五大类期刊的定价都在3.5元以下。这样又可以得出一个结论，中国全国性杂志的雪崩点是3.5元。

3、高价期刊的市场行情：我们再从杂志的类别结构看，大众文化类、妇女家庭生活类和少儿与教学类期刊是畅销期刊主要类别的话，那么，价格低于 10元的低价期刊则构成了畅销期刊的另一个突出特征。而如果加上全彩印刷这一元素，就会发现，新创的低价期刊，不仅在发行市场上具有巨大潜力，在广告经营方面同样空间无限。在这方面，《都市丽人》无疑是最佳榜样。

从定价超过 10元的高端期刊看，共有 6种畅销期刊价格超过 10元，在畅销期刊中占 6%的比例。这也显示出高端期刊也拥有一定的市场空间。从这些期刊的类别看，《当代歌坛》和《看电影》属于影视娱乐类，价格均为 10~15元区间，新上榜的《轿车情报》定价为 15元，属于汽车类高消费阶层；定价同为 20元的时尚杂志《瑞丽伊人风尚》和《瑞丽服饰美容》双刊并列，无疑是高端期刊中最大的赢家，是时尚期刊的代表，是畅销期刊的顶端刊物。从这些期刊中可以发现，影视娱乐类、汽车类和时尚杂志是高端期刊中最有潜力的期刊类别，而这些期刊一旦在发行市场上立住脚跟，则滚滚而来的巨额广告收入就无疑成为它们的摇钱树，做刊物做到这个份上，想不挣钱都难!然而，高端期刊在畅销期刊榜上寥寥无几的数量，也显示出这些类别期刊的操作难度之大。其中还有些原因是这些高端期刊主要利润来源是广告，不是发行量，所以这类期刊不能盲目扩大发行量，也许有些细心的读者可以感觉到，为啥《瑞丽》等一些高端品牌杂志每期都只销售一个星期，去晚了一定买不到。

4、中美杂志市场的比较：为何很多美国杂志一两美元的定价并不让人觉得低端或者掉价，中国期刊为了突现其高端、精品却要竞相抬高身价？从发行渠道看，美国杂志多以订阅为主，发行渠道对价格的影响不大。然而，中国杂志的发行渠道却是多种多样，而且各种条条框框较多，邮订的受制于邮局的低质服务；自办发行的享受不到规模化带来的好处，增加了成本；通过二渠道零售的同样成本高且难以控制。这样的发行渠道结构，自然造成中国期刊的价格千差万别，并且大多偏高。

非但如此，中国期刊的价格策略还承载着另一项功能，那就是：高价代表着高品

质，高价杂志成为一种身份的象征。所以，那些以广告收入为主的杂志，也就很难在发行量上有所作为。

当然现在中国市场上已走出这个怪圈的也有，像《都市丽人》，大16开，200多页，全彩印刷，定价只有6元，而且发行量和广告量都在前列。

二、定价策略：

1、目标利润导向定价法：市场的魔手已经把“做什么、看什么”的办刊模式转变成了“看什么、做什么”。传统的定价方法也就是“目标利润导向定价法”，是以自我为出发点，考虑的大多是我要做个什么样的书或刊，必须定在什么价位上才有的赚，但没有考虑到刊的特殊性（在销售价格不变的条件下，印数多少就成为图书生产盈利或亏损的一个举足轻重的决定性因素）。在期刊筹备期，定价问题上眼光要放长远些，要做到印数达到十万册或二十万册才有利润的准备。没有这个目标，期刊一般都做不长久。

2、发行量导向定价法：这里我建议定一个“发行量导向定价法”来取代比较先进的“目标利润导向定价法”。所谓“发行量导向定价法”就是确定了所要创办的杂志在市场上的占有量后，再根据发行量的底线确定杂志的价格和利润率，这个底线就是杂志的“盈利点”，过了这个点就开始赚钱，否则就是亏的。

3、盈利点导向定价法：这个盈利点每个杂志都不一样，可以分为以广告取胜的杂志和以发行量取胜的杂志（这里谈的主要是走市场的期刊，不包括学术期刊以及党刊），以广告为主的杂志主要考虑让广告营业额达到最大和发行上的损失又最少的一个切合点就是他的盈利点，原因是这种杂志的发行永远是亏的。发行量如果超过这个切合点越多，发行亏损就会越厉害，就要将更多的广告利润补充到发行上，总利润就会下降，所以这类期刊一定要测算好这个切合点。而以发行取胜的杂志的盈利点就不同了，这个点取决于策划者的远期目标和资金实力，比如策划者的远期目标是让杂志最终达到100万份的发行量，那它的盈利点可以放在10万到20万份上。如果最终目标要达到500万的量，那盈利点要建得再高一些才可以。在没有达到预期数之前，不要企图马上赚钱。如果像做一般的书一样把盈利点定在3千5千，很明显想要发展壮大是不太现实的。

4、市场规律导向定价法：定好盈利点后，再根据中国市场上的杂志的雪崩点和同类杂志的市场价格，定出自己想要做的杂志的价码，参考同类杂志的市场价格

非常重要，据我在本行业的多年经验，零售商到批发点批刊的时候，大多为了好算账，习惯拿和畅销期刊价码一样的刊物。比如《读者》是三块钱，那三块钱的杂志不管好卖不好卖，零售商都会顺带拿几本，又例如2001年到2004年的学生刊物，基本上都是3.80元，零售商到批发部几乎都是一股脑3.80元的都拿一些去。每一个零售商多拿一两本，全国上万的零售商，这顺带就拿出几万本去，对一个刚刚起步的杂志来说是一个多么诱人的数字！有了这个便利条件，就容易较快占有零售市场的份额，销售量就让同类价格的杂志给带了起来。

5、心理导向定价法：现在好多企业对自己的产品定价都采取宁定9.9元、99元、999元、4999元等等，也不定在10元、100元、1000元、5000元的价格，这是为了适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者有一种“价廉”的感觉，也是为了迎合一些消费者喜欢吉祥数字的偏好。当然我们的杂志不可能定那么高的价格，但也要讲求一些这方面的技巧，3.8元和4元、4.8元和5元、9.8元和10元相比较给消费者的心理感觉就是有很大差距的两个数值，同时还要考虑到一些地区对数字的迷信，比如广东地区对“4”是“死”的谐音而忌讳用它，我们的刊物如果是走全国市场的，那就别去犯这个忌讳。

三、价格和盈利点决定“份量”：运用以上的策略定好自己杂志的盈利点和价格后，就基本上确定了这份杂志的“份量”，这个份量也就是本杂志的“单位变动成本”。根据成本定价法公式：

固定成本总额+利润

—————————+单位变动成本

盈利点销售数量

定价=—————————————————

发行折扣率

*［1+增值税率*（1+城市维护建设税率+教育费附加率）］

换算出单位变动成本：

定价*发行折扣率

单位变动成本=——————————————————————

［1+增值税率*（1+城市维护建设税率+教育费附加率）］

固定成本总额+利润

———————————

盈利点销售数量

这里公式中销售数量就是盈利点，在盈利点利润是零，在正常情况下，发行折扣率是在55%~65%之间，固定成本就是杂志社的日常开销（包括基本稿酬、制版费用、办公费用、出差费用、人员工资、其他直接费用，以及间接成本和期间费用中应该记入固定成本的费用），杂志图书的增值税率是13%，城市维护建设税率是7%，教育费附加率是3%。有了这些数据之后，套入上面公式计算出单位变动成本，除去单位印刷费和单位发货费以及部分不可预见的单位变动成本费用，就可以确定杂志的印张数和彩页数量了（当然在做这个工作之前，必须把杂志的市场走向和内容定位确定了，才可以用这个反向定位法来换算印章数）。读者的鉴别力是惊人的，千万别欺骗读者，人们在买菜的时候可以为少了一两而争得面红耳赤，难道不可以为杂志少了几页的份量而斤斤计较吗？等读者为少了这几页和你计较起来时，这份杂志也就走到了尽头。