电视广告主流形式投播价值分析
电视媒体广告经营运作转型分析
2021/3上电视媒体广告经营运作转型分析阴刘佳敏摘要:在现代信息技术快速发展的同时,新媒体时代已然到来,这也使得传统电视媒体遭受严重冲击。
相比传统媒体而言,新媒体对用户的吸引力更强,并且用户群体呈现出年轻态发展趋势,这也让广告主更愿意向新媒体大份额投入广告。
电视媒体广告运作的同质化现象逐渐暴露出来。
由此可见,电视媒体广告经营运作亟待转型,需要推进广告经营的多样化发展,并积极促进新媒体市场的开拓,有效推进资源整合。
因此,文章对电视媒体广告经营转型进行研究分析,探索电视媒体广告经营运作转型的主要方向和趋势。
关键词:电视媒体广告经营转型电视媒体广告经营模式目前我国电视媒体的广告经营模式主要包括以下两种：第一，统一经营管理。
指在集团广告中心进行的广告资源综合运作模式，即广告集团经营中心整合旗下频道的相关广告资源，并进行统一的广告经营与管理。
不难看出，这种经营模式具有权责集中的主要特点，但市场化发展程度较低。
第二，分散广告经营模式。
即对广告进行分散频道化管理，频道通过设立专门的广告部门的方式进行广告营销管理，而广告中心只对广告进行审核和管理。
电视媒体广告经营面临的问题2017年广播电视行业广告收入同比下滑1.84%。
其中上半年全国广播电视广告收入631.15亿元，同比减少50.73亿元，降幅7.44%。
下半年广告收入回升，同比增长2.57%。
其中电视媒体广告产业结构发生了重大变化。
传统广告、硬广收入持续减少，同时新媒体融合所带来的广告增量明显提升。
在互联网媒体不断得到普及发展的同时，广告经营模式也应当顺应新时代的发展而做出相应转型和改变。
新媒体的出现对传统电视媒体广告经营造成严重冲击，与此同时，现代社会大众的审美水平不断提升，在审美精神方面也有较大变化，对电视媒体广告的内容要求更加专业化。
以上种种都在一定程度上表明现有电视媒体广告在经营过程中仍采用传统经营方式已经不能适应时代的变化与发展，这也是电视媒体广告经营过程中面临的主要问题。
传媒影视行业分析报告
传媒影视行业分析报告传媒影视行业分析报告定义：传媒影视行业是指以产生和传播新闻、娱乐节目、电影、电视剧、动画、广告、游戏等为主要业务的行业，是一个集传媒、文化、技术于一体的大型综合性产业。
传媒影视行业的主要特征是内容性、创造性、文化性和市场性。
分类特点：1. 传媒影视行业的分类主要包括电影、电视、广播、新媒体、游戏、文化艺术等多个领域。
2. 传媒影视行业的特点是高度市场化，不断推陈出新以适应不停变化的市场需求。
3. 传媒影视行业的产品生命周期较短，具有明显的时效性。
4. 传媒影视行业的产品和服务具有较强的文化属性和社会价值，承担着社会文化传承和发展的重要功能。
产业链：传媒影视行业产业链包括内容生产、内容宣发、内容经营三个环节。
内容生产环节是指电影、电视剧、综艺节目、广告等内容的创作和制作过程，其中包括编剧、导演、演员、制片、摄像、选景、特效等专业人员。
内容宣发环节是指内容的发布和传播过程，其中包括影院、电视台、网络平台和移动终端等各类媒介。
内容经营环节是指内容运营和商业价值的实现，其中包括票房、广告收入、版权授权和衍生品等多项商业形态。
发展历程：传媒影视行业在中国的发展历程可分为三个阶段：第一阶段是1980-1990年代，这一时期国有媒体和影视机构主导了电影、电视剧、综艺节目等影视制作和传播，但由于产业化程度不高，制作水平和节目品质较差。
第二阶段是1990-2000年代，这一时期传媒影视企业逐渐走向市场化，自主创新产业化水平逐渐提升，国内化电影、电视剧等作品开始受到国际认可。
第三阶段是2000年至今，这一时期是中国传媒影视行业最快发展的阶段，国家和地方政府加大支持力度，大量投资于传媒影视产业，同时巨头企业逐渐崛起。
行业政策文件及其主要内容：1978年中国改革开放以来，国家先后出台了一系列涉及传媒影视行业的政策和措施，其中最重要的政策文件是《关于在中国进行电影改革的决定》。
该文件鼓励电影业改革，要求优化内部管理，提高作品质量，以更好地满足市场需求。
探析短视频、直播平台的传播价值
探析短视频、直播平台的传播价值作者：林洁洁来源：《新闻论坛》2020年第06期【内容提要】当下，短视频平台为公众参与内容创作以记录生活、表达情感提供了简捷的途径和丰富的工具，直播带货的兴起为品牌传播及产品变现打开了新的赛道，构筑了一片商业红海。
短视频和直播的兴起是技术赋能带来的必然产物，也是传播业发展的必然趋势。
移动互联网的个性化传播、场景式营销、垂直化深耕成为传媒在价值构建、产品竞争中的重点发展方向。
【关键词】短视频直播带货传播价值一、短视频成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费形式严格意义上来讲，当下一般意义上的短视频，被认为是一种基于互联网尤其是移动互联网进行信息交互的新的视频格式的内容形态，确切地说应该被称为“移动短视频”。
2020年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。
①中国电视剧制作产业协会发布的2019年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，在用户规模上，短视频以32%的同比增速达到了8.21亿的月活跃用户数，长视频月活跃用户数则为9.64亿;但在使用时长上，2019年我国短视频用户使用时长首次超过长视频。
②以“抖音”“快手”为代表的“国民短视频平台”用户注册规模均已超过7亿，相较于我国手机网民总规模来说，占比极高，短视频已成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费的重要形式，用户不仅是短视频的消费者，也成为短视频生产创作不可或缺的主体。
短视频平台用户质量高，黏性大，互动参与度高，消费能力强，不但具有品牌传播价值，更能带来直接的营销转化，是企业进行品牌推广与产品销售的必争之地。
2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。
其主要形式有广告变现、电商带货、直播变现和导流间接变现等。
天津卫视广告价值简介
3.60 2.40 1.90 2.20 1.70 1.40 1.80 1.40 1.60 1.00 1.30 1.50 0.80 1.00 0.90
数据来源：2008CSM.35城市.4+，收视率，2008.01.01-2008.12.31，19:30-22:00
天津卫视 让华北市场更有价值
• 全面覆盖华北市场 • 华北观众最喜爱的卫星频道
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9
频道
TJ-文娱 天津卫视 TJ-影视 TJ-都市 TJ-滨海 TJ-体育 TJ-少儿 TJ-公共 TJ-科教
全天
0.761 0.737 0.682 0.661 0.453 0.396 0.256 0.182 0.154
频道
TJ-文娱 天津卫视 TJ-影视 TJ-体育 TJ-滨海 TJ-都市 TJ-公共 TJ-少儿 TJ-科教
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
频道
湖南卫视 江苏卫视 天津卫视 江西卫视 浙江卫视 重庆卫视 安徽卫视 山东卫视 黑龙江卫视 四川卫视 上海东方卫视 北京卫视 辽宁卫视 河南卫视 贵州卫视
黄金段
0.933 0.662 0.407 0.399 0.395 0.363 0.355 0.314 0.298 0.296 0.294 0.281 0.268 0.228 0.219
24:00时段电视剧播出平均收视率达1.182%，位居卫视首位
1.400
1.182 1.200
1.000
0.975
0.800
0.767
0.600 0.400 0.200
0.400
0.335
0.325
智能时代电视大屏受众收视价值研究
智能时代电视大屏受众收视价值研究摘要：随着其技术的普及和与人工智能的融合，将会对电视大屏产生深远的影响。
这一效应，除了通过AI技术优化收视环境、提升观众体验外，还会对观众的行为演变、电视大屏传播价值的扩散与结构变化产生深远的影响。
关键词：智能时代；受众收视行为；价值一、智能时代电视大屏受众收视行为特征的变化1.电视数字化设备和互联网接入更加普及，电视大屏受众将全部成为互联网电视用户电视观众观看行为的变化，首先要归功于数字电视的普及。
近几年，随着国家政策的积极推动，数字电视、OTT、DVB等数字电视产品的发展迅速。
在52个大、中城市，31.8%的家庭安装了IPTV,45%的家庭使用了OTT,IPTV的发展尤为显著。
在电信和省级广电局的共同努力下，IPTV用户的数量在逐年上升，已经从2018年的1.55亿增长到了2019年的2.92亿。
随着数码产品的普及，需要有合适的网络信号才能进行电视节目的传送。
当前阶段，家用智能电视收看主要的信号来源是IPTV、OTT、DVB等。
根据信号的网络传输特性，有线电视DVB属于广电系统内部网，IPTV属于移动通信业务专用网，OTT属于因特网。
目前业内讨论的网络电视，主要是OTT上网，用户数量约占到了全国40%。
而随着网络的普及，IPTV和DVB的内部网，也会变成网络的一种传送方式，终端的不同，其都会变成电视的使用者。
可以看出，这将导致观众在观看内容、观看方法上的多样化，并由此导致电视观众在观看节目中的表现形式发生巨大的变化。
2.智能化电视大屏增加受众收视时长，提升受众对电视大屏的消费黏性智能电视大屏的出现，不但使收看人群的结构得到了优化，而且可以使受众的接触范围更广，而且还能使观众在大屏幕上停留更久。
索福瑞公司在52个城市的大屏幕上的数据表明，小米的智能电视用户每天平均观看时间为143分钟，比所有的电视观众平均观看时间137分钟多了6分钟。
通过IPTV和OTT互动平台，观众可以通过互动平台来收看大屏幕，满足观众们的连续不断的追剧，也可以继续他们的休闲娱乐方式。
传播平台选择与广告价值最大化(下篇)——新兴媒体选择技术：广告价值决定法
听觉 的 “ 扰 ”。 干
Ｃ Ｒ 电梯平面 媒体 的调查 同样 显示 ，电梯平面媒 体 Ｔ 对
的有效 到达率 高达８ ％，有 超过６ 的被 访者 表示 ，电梯 ４ 成 内的广告让他们 感觉轻松 ，容 易打发 时间。由此可 见 ，在 消费者需要广告 的时候 ，广 告和消费者 的距离被大 大拉近
了 ，人们不再带 着有色眼镜 来看待广告 的商业行 为 ，也 增
对此 ，作 为电梯平面媒体 行业 的领 军者 ，框 架传媒提
出一 种全新 的广告价 值判断—— 消费者需要广 告的时候广 告最有效 。从消 费者心 理分析 ，人们对广告 的态 度会随着
时空 、心 情和个人 背景的差异而 变化 ，这越来越 成为影响 广告效 果的重要 因素。 比如 ，黄 金时段的黄金节 目往往有 着很 高的节 目收视率 ，可是节 目收视 率并不等 同于 广告收 视率 。插 播广告 的时候 ，往往人们换 台 了。 为了维 持很高 的受众到达率 ，一方面 ，是加强广告 创意 ，让受众感 觉到 广告 比电视剧 还好看 ；另外一种有效 的方式 ，就是选择 合 适 的媒介 ，让广 告在恰 当的时间和地点 出现 ，让 受众 觉得 广 告是他 们所 需要 的。
无疑 问 ，这条法则 已经成为广告界 的通行法则之 一 ，也正 因为如 此 ，越来越 多的新兴媒体把 目标 受众锁定在 这２ ％ ０
就 电梯 平面媒体 而言 ，它选择 了一个合适 的时空传播 广 告信 息 ，在 这个 接触 点上 ，受众 是需 要 而不 是排 斥广
告 ，如 同植 入式广告 一样 ，人们 在不知不觉 中被广告所 吸
引，主动去阅读广告信 息 ，而不是 把它置于侵 入的位置 。
电视媒体收视率数据分析报告
电视媒体收视率数据分析报告一、引言电视媒体收视率数据是评估电视节目受众观看情况的重要指标，对于媒体和广告商而言具有重要的参考价值。
本报告旨在对电视媒体收视率数据进行深入分析，为行业决策和市场策划提供参考依据。
二、方法与数据来源本次分析使用了以下两种方法来获取电视媒体收视率数据：人工调查和技术监测。
人工调查是通过抽样调查受众观看行为，获取数据样本，并结合日志记录进行分析。
技术监测则是通过现代科技手段获取电视节目播放情况，并利用大数据分析工具进行数据挖掘。
三、总体收视率分析根据收集到的数据样本，我们对各大电视媒体的总体收视率进行了分析。
数据显示，央视一套持续保持了高收视率，其次是卫视和地方电视台。
在卫视中，湖南卫视表现突出，拥有众多热门综艺节目。
地方电视台的收视率波动较大，但是总体呈现上升趋势。
四、节目收视率分析本次分析还关注了各类热门节目的收视情况。
数据显示，综艺类节目在电视媒体中占据主导地位，其中大型选秀节目、真人秀和访谈节目最受欢迎。
此外，电视剧和体育赛事也有相当的收视率，尤其是重大体育赛事如奥运会和世界杯。
五、时间段收视率分析通过对不同时间段的收视率进行比较，我们发现黄金时段（晚上7点至11点）是电视节目受众观看的高峰期，收视率最高。
此外，早间和午间档的新闻节目以及晚间的电视剧类节目也有相当数量的观众。
六、地域收视率分析针对不同地域的收视情况，我们进行了分析比较。
数据显示，一线城市的收视率整体较高，高于二线和三线城市。
同时，不同地域对不同类型的节目也有偏好，这对广告商的市场策划具有一定的指导价值。
七、结论与建议根据对电视媒体收视率数据的分析，我们得出以下结论和建议：1. 央视一套在电视媒体中的地位十分突出，可以为广告商提供更好的品牌曝光机会。
2. 综艺类节目在电视媒体中具有较高的收视率，可以考虑增加该类节目的数量和品质。
3. 黄金时段是观众收视的高峰期，广告商应重点考虑在该时间段投放广告。
4. 一线城市的电视媒体收视率相对较高，但二线和三线城市的潜力也不容忽视，可以针对不同地域制定不同的市场策略。
传统媒体与新媒体广告的对比分析
传统媒体与新媒体广告的对比分析近年来，随着科技的不断进步和互联网的普及，新媒体广告逐渐崭露头角，给传统媒体广告带来了巨大的冲击。
本文将对传统媒体广告与新媒体广告进行对比分析，探讨它们的优劣势以及未来发展趋势。
一、传统媒体广告的特点与优势传统媒体广告指的是通过报纸、电视、广播等传统媒体进行传播的广告方式。
这种广告形式不仅历史悠久，而且仍然在很多领域占据主导地位。
传统媒体广告有以下特点和优势。
首先，传统媒体广告的传播面广。
报纸、电视、广播等传统媒体的用户群体庞大，覆盖面广泛，不同年龄、地域、文化背景的人们都有机会接触到这些媒体，使得传统媒体广告能够迅速传播到更多的潜在消费者中。
其次，传统媒体广告的传播效果可控。
通过传统媒体进行广告传播，可以控制广告的时间、地点和频次，从而提高广告的曝光率和影响力。
比如在黄金时段播放电视广告，可以吸引更多的观众，提升广告的点击率。
再次，传统媒体广告的信任度相对较高。
传统媒体的商誉和信誉度普遍较高，人们对报纸、电视等媒体的编辑工作和广告编辑的审核过程更加信任，因此对于刊登在传统媒体上的广告，人们更容易产生信任感，从而提高广告的点击率和转化率。
但是，传统媒体广告也存在一些不足之处。
首先，传统媒体广告的成本较高。
在传统媒体上发布广告需要付出昂贵的费用，这对于中小企业来说可能造成一定的负担，限制了他们在传统媒体上进行广告投放的能力。
其次，传统媒体广告的反馈和数据分析相对较少。
相比于新媒体广告，传统媒体广告在反馈和数据分析方面较为困难。
广告主通常无法获得精确的数据指标，从而无法追踪广告的效果和投放的效益。
这使得传统媒体广告的评估和调整相对困难。
二、新媒体广告的特点与优势新媒体广告指的是通过互联网和移动通信等新兴媒体进行广告传播的方式。
随着互联网和智能手机的快速发展，新媒体广告已经成为了广告行业的重要组成部分。
新媒体广告有以下特点和优势。
首先，新媒体广告的精准度高。
新媒体可以通过大数据和人工智能等技术，对用户的兴趣、偏好、消费行为等进行精确分析和定位，从而实现个性化广告传播，提高广告的点击率和转化率。
广告传播效果分析
传播效果研究与广告传播效果
• 追求广告效果的精确化、最优化一直是广 告界孜孜以求的梦想。 • 现代广告学还发展出一整套的严密的、科 学的广告效果测定程序。 • “大众传播媒介效果是大还是小？是善还 是恶？是昭彰显著还是隐匿难察？许多传 播理论家都曾经设法解答这些问题，及其 他涉及传播效果的问题。”（沃纳·赛佛林）
•
概括地说，他们都以马克思主义特别是西 方马克思主义为其思想背景，都对资本主 义的传播体制及其运动进行冷静的反思和 尖锐的剖析，无论其具体理论和具体学说 如何参差百态，说到底都无不表现出一种 深刻的忧患意识和精神，无不体现着一种 强烈的人文关怀或终极关怀。
批判学派的研究内容
第一是政治 第二是经济 第三是文化
（四）广告传播效果的类型
• 从性质上考虑， • 分为广告经济效果、广告 的心理效果和广告的社会 效果； • 从广告活动的总体过程 来划分，可以分为事前效 果、事中效果和事后效果； • 从时间上，可以分为短 期效果和长期效果等，此 外还有一些效果的中间形 态。 •
• 以时间和经济性质 两个要素相组合， 以时间为横轴，以 经济性质为纵轴， 将广告传播效果划 分四个领域，可以 有效地把广告传播 效果划分为四个领 域，12种效果。 •
• • 批判学派则提供与之相反的认识广告的路径，它 侧重于对广告的控制分析，深度追问“谁在控制 广告？”，进而层层剖析广告的真正面目。
•
核心观点
•
you are responsible for making media work for you and for guarding against negative consequences。 。
(三)广告传播效果的三个层面 三 广告传播效果的三个层面
数字化广告与传统广告的比较分析
数字化广告与传统广告的比较分析近年来，随着互联网的广泛应用和智能设备的普及，数字化广告已成为推广产品和服务的重要手段。
与传统广告相比，数字化广告具有诸多优势和特点，本文将就数字化广告与传统广告进行比较分析，以彰显数字化广告在市场营销中的重要作用。
一、广告效果：数字化广告的最大优势之一就是能够实时追踪广告效果。
通过精准的数据分析和用户行为追踪，广告主可以准确了解广告触达人数、点击率、转化率等关键指标，从而调整广告策略，提升广告效果。
而传统广告的效果分析则相对困难，往往需要通过市场调研、问卷调查等手段来评估广告效果，耗时且成本较高。
二、受众定位：数字化广告以互联网为渠道，通过大数据技术实现对用户个体的精准定位。
广告主可以根据用户的兴趣、年龄、性别、地理位置等信息，将广告传递给目标受众，提高广告的投放精准度。
而传统广告的受众定位则相对笼统，无法准确判断广告触达的目标人群。
三、交互性和参与度：数字化广告具有强大的交互性和参与度。
用户可以通过点击广告、填写问卷调查、参与互动活动等方式与广告进行互动，提升用户体验和参与度，进而增加广告的转化率。
相比之下，传统广告的交互性和参与度较低，用户对广告的参与度较低，无法实现精准的用户互动和反馈。
四、成本效益：数字化广告相较于传统广告具有更低的成本。
传统广告往往需要投放在电视、报纸、杂志等媒体上，而这些媒体的广告费用较高。
而数字化广告以互联网为媒介，广告主可以根据预算和需求，选择不同的广告形式、媒体平台，实现灵活的预算控制，降低投放成本。
五、时效性和灵活性：数字化广告具有较强的时效性和灵活性。
广告主可以根据市场需求和产品特点，随时调整广告的投放时间、地区和形式，迅速响应市场变化。
而传统广告往往需要提前准备，并且具有较长的制作周期，无法及时做出调整。
综上所述，数字化广告相较传统广告具有广告效果实时追踪、精准受众定位、强大的交互性和参与度、低成本投放以及高时效性和灵活性等优势。
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电视广告
主流形式投播价值分析■文/张建勇
St ud y研究
作为传统媒体,电视媒体的综合运作已经非常成熟。
从电视节目的策划和制作,到第三方电视节目收视率调查,再到企业电视广告投放时频道、栏目及时段的选择,每一个环节都涌现出了一批批的专家及专著。
然而,对电视广告的投播形式研究却还比较少,尤其是对不同投播形式对传播效果的影响这一领域。
本文笔者结合多年广告运营经验,对此课题进行了分析。
目前,电视广告投播形式大致有几种:“平播广告”、“栏目插播广告”、“剧场插播广告”、“剧场冠名广告”、“栏目冠名广告”、“活动冠名广告”,以及各种“植入式广告”等。
平播广告:营销万金油
“平播广告”为在两个栏目间插播的广告;画面为全屏幕,广告声像并茂,便于展示企业和品牌形象,所以多为国内外大品牌投放;但一般一个广告单元为2-10分钟左右,广告条数较多,相互之间广告干扰较大,甚至于广告单元过长时(一般广告长度在5分钟以上)往往会惹得受众换台,最终导致广告传播落空;“平播广告”是电视台最常规的广告形式,价格一般较高;“平播广告”适合各类型产品以及处在各个营销阶段的产品投放。
栏目插播广告:内容决定价值
“栏目插播广告”是在新闻、娱乐及综艺栏目中插播的广告;画面为全屏幕,广告声像并茂,便于展示企业和品牌形象。
与“平播广告”相比,广告单元持续时长较短,一般在2-5分钟以内,广告条数少,相互之间广告干扰明显降低。
新闻、综艺及娱乐栏目一般收视率较高且平稳,尤其是新闻栏目,加上以上各种优势,所以更为国内外大品牌所青睐。
由于收视率高且稳定,新闻、综艺及娱乐类栏目中插播广告,其价格往往不菲,甚至要远远高过同频道的“平播广告”。
“栏目插播广告”适合各类型产品以及处在各个营销阶段的产品投放。
剧场插播广告:收视率指挥投放率
“剧场插播广告”为在剧场中间插播的广告,分片头插播、片中插播和片尾插播三种。
相比较而言,片中插播和片尾插播收视率略高。
画面为全屏幕,广告声像并茂,便于展示企业和品牌形象,投放的广告一般随播出剧目的质量而起伏较大。
与“平播广告”相比,广告单元持续时长一般较短,但如果广告播出监控不严或碰到优质电视剧目时,广告时长往往被拉长,广告投放量与播出剧目的质量息息相关。
与新闻、综艺及娱乐栏目相比,剧场收视起伏较大,可由于各地广告收费基本以刊例价打折为主(强势的4A公司一般以收视点及收视点成本收费),所以总体价格不菲;“剧场插播广告”适合各类型产品以及处在各个营销阶段的产品投放。
“剧场冠名广告”一般为通过“5秒标版+15秒广告+剧场全程角标”的形式冠名某一剧场;5秒标版广告一般为非全屏,广告声音一般为“本剧场由××冠名播出”,15秒广告则画面为全屏幕,声像并茂,角标为企业和品牌的相关静态信息(可翻转),一般放置于电视屏幕的右下角;与以上各种形式广告条数多、竞争干扰大相比,“剧场冠名广告”一般为独家,这点可保证绝无对手干扰;“剧场冠名广告”持续时间长(一般可达半个小时左右),可以对受众进行长时间的品牌提示(重点通过“角标”实现),适合追求深度传播(高频次)的成熟品牌投放,而不大适合追求广度传播(高到达率)的新品投放;相对“平播广告”、“栏目插播广告”、“剧场插播广告”,“剧场冠名广告”价格较为适中;“剧场冠名广告”一般至少以月为投放单位,一般不能依据电视剧质量好坏灵活调整,而电视剧场的收视起伏一般较大,这使得此形式风险较大,也正因如此,欲投放“剧场冠名广告”的企业主一般都对剧场以往的平均收视表现以及收视稳定性非常看重。
栏目及活动冠名广告:低干扰,独家优势
“栏目冠名广告”的广告形式与“剧场冠名广告”基本雷
6A P E2008.0 11
D OINT R6
St ud y研究
同,一般也是通过“5秒标版+15秒广告+栏目全程角标”的形式冠名某一新闻、娱乐及综艺栏目;5秒标版广告一般为非全屏,广告声音一般为“本栏目由**冠名播出”,15秒广告则画面为全屏幕,声像并茂,角标为企业和品牌的相关静态信息(可翻转),一般放置于电视屏幕的右下角;与“平播”、“栏目插播”、“剧场插播”等形式广告条数多、竞争干扰大相比,“栏目冠名广告”与“剧场冠名广告”一样一般为独家,但由于栏目中常有其他植入式广告出现(如主持人电脑背板、主持人背景板等),有一定的广告干扰;与“剧场冠名广告”略有不同,“栏目冠名广告”持续时间一般会随着不同栏目有所变化,一般为20-45分钟,可以对受众进行较长时间的品牌提示(重点通过“角标”实现);适合追求深度传播(高频次)的成熟品牌投放,而不大适合追求广度传播(高到达率)的新品投放;相对“平播广告”、“栏目插播广告”、“剧场插播广告”,“栏目冠名广告”价格较为适中;“栏目冠名广告”一般至少以月为投放单位,但由于新闻、娱乐及综艺栏目的收视相对稳定(尤其是新闻栏目),就这点而言,“栏目冠名广告”比“剧场冠名广告”的传播风险小。
“活动冠名广告”的广告形式与“剧场冠名广告”、“栏目冠名广告”基本雷同,只不过是冠活动的名而已,一般广告形式也是“5秒标版+15秒广告+活动全程角标”;5秒标版广告一般为非全屏,广告声音一般为“本活动由**冠名播出”, 15秒广告则画面为全屏幕,声像并茂,角标为企业和品牌的相关静态信息(可翻转),一般放置于电视屏幕的右下角;与“平播”、“栏目插播”、“剧场插播”等形式广告条数多、竞争干扰大相比,“活动冠名广告”与“剧场冠名广告”和“栏目冠名广告”一样一般为独家,但由于活动中常有其他植入式广告出现(如在主持人服饰、支持人话筒、活动现场布置、活动礼品等上出现其他品牌广告),有一定的广告干扰;与“剧场冠名广告”、“栏目冠名广告”相对较长时间的投放(一般为至少一个月)相比,“活动冠名广告”很多时候都是临时性、一次性的,因而不大适合新品投放,基本为成熟品牌借以进行品牌提示。
与“平播广告”、“栏目插播广告”、“剧场插播广告”、“剧场冠名广告”、“栏目冠名广告”等价格比较恒定相比,“活动冠名广告”一般价格都比较灵活,企业可依据实际情况适度控制费用;由于很多活动现场变数大,甚至出现一些意外,因而“活动冠名广告”具有较大风险,当然如果企业能深度控制,则未尝不是个好的传播机会。
植入式广告:价值尚待深入挖掘
“植入式广告”是近一两年提及率甚高可越说越模糊的一种广告形式,主要是指深度植入电视各种节目中并与电视节目融为一体的广告形式,有情景植入、对白植入、情节植入等多种形式。
“植入式广告”将广告做得不像广告,通过降低
广告商业意味减少受众对广告的拒绝,通过改换广告形式给予受众以新鲜刺激,从而大大提高广告效果。
但由于目前国内电视内容审查体系的特殊性,以及电视节目制作的复杂性和多变性,与电视节目深度融合的“植入式广告”,其实际应用是非常有限的,所以尽管理论界一直在热炒,可真正买单的企业主并不多。
与之相对应的,一些只与电视节目浅度结合、无需企业花费太多时间和精力且基本没有风险的“植入式广告”却备受关注。
这种只与电视节目浅度结合的“植入式广告”,大致可分为两种:一为动态声像并茂的,如“开版或关版植入式广告”(将广告植入到节目结束后广告开始前的电视台标板中的一种广告形式,是绝对的正一或倒一、
“节目预告植入式广告”(将广告植入“节目预告”栏目中的一种广告形式,一般只有独一条广告)、“广告热线植入式广告”(将广告植入电视台“广告热线公布栏”中的一种广告形式,一般独立于广告单元之外)等。
二为静态的,如“栏目主持人电脑背板植入式广告”(将广告植入栏目主持人使用的电脑背板上的一种广告形式,独一条,广告画面静态)、“栏目或活动赞助礼品植入式广告”(将广告以礼品的形式赠送电视台,并在栏目或活动过程中画面展示或者话语提及)。
动态声像并茂的“植入式广告”,其广告画面一般为非全屏幕(大致为3/4屏),在受众普遍对全屏广告熟视无睹的情况下,这种独特的非全屏的画面形式往往能有效集中受众注意力;而且非全屏的广告形式可淡化商业意味,减少广告拒绝;加之位置独特,竞争干扰少;更为关键的是,一般投放价格便宜,性价比极高,可大大节约传播成本;适合各类型产品以及处在各个营销阶段的产品及品牌投放。
静态的“植入式广告”,则由于广告画面较动态声像并茂“植入式广告”小且只为静态,传播效果相对较弱,基本只适合用作辅助品牌提示的一些成熟品牌使用。
以上各种电视广告形式各有利弊,不同企业会依据自身的情况作出不同选择。
综合而言,“平播广告”由于价格不菲、竞争干扰大等弊病,正日益受到摒弃,只有一些国际品牌及国内大品牌仍较重视;“栏目插播广告”和“栏目冠名广告”则由于近年各电视台民生新闻以及特色娱乐新闻的崛起而受到重用;对于一度风靡一时的剧场,近年则由于电视剧竞争过于激烈,其广告也受到牵连,很多企业都慎用“剧场插播广告”和“剧场冠名广告”;“活动冠名广告”则一般跟活动的规模和规格息息相关,大型活动会受到重视,小型活动一般无人问津;在竞争成本日益攀升的市场环境下,性价比高的“植入式广告”正日益受到很多企业的认同,毕竟少花钱多做事总是个好事。
事实上,对于一个高明的传播者来说,没有绝对“垃圾”的媒体,只有不够英明的策略和手段。
我们期待出现更多智慧型传播决策者。
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(作者系四川广电集团广告经营中心主任)
2008.0A P E117
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