利用搜索引擎进行网络营销的盈利模式
－110－
经 济 科 苑
利用搜索引擎进行网络营销的盈利模式
成丽娜 黑龙江科技信息
（湖北省社会科学院经济所，湖北 武汉
430070
）
搜索引擎的广告营销是国外最常用的网络营
销手段之一，也是搜索引擎的主要赢利模式，而对
国内用户来说是一个比较新的概念。了解搜索引
擎的盈利模式，可以帮助商家建立一个很经济的
市场营销计划，并且选择合适的工具做为辅助，为
商家选择一个最适合的搜索引擎营销计划，继而
提升自己产品的销售量。
1
关键词的选择
随着搜索引擎营销市场竞争的白热化，搜索
引擎营销商面临着越来越多的压力和困难
。
在使
用搜索引擎营销手段的时，关键词是制胜的法宝，
很有必要在关键词这个环节上多花一点心思。关
键词是指用户搜索产品或信息的时候使用的特定
的词，这些词可以将用户直接带到希望的站点
。
关
键词主要分为两类：品牌关键词和属性关键词。
品牌关键词是指包含公司的名字、产品或服
务名字的词
。一些很知名的公司，如果用他们的品
牌作为关键词就会得到很高的回报。当一个公司
已经具有一定的知名度了，就可以购买一些和公
司品牌相关的关键词。
属性关键词也就是搜索最为普遍的词，当然
不能一味的选择广泛的词汇，而忽视其他方面。如
果关键词过于简洁而且普通，就会导致商家要付
很高的流量费，因为可能很多浏览网页的客户并
不是潜在的消费者，而只是完全被这个常用的关
键词而“误导”到站点去。往往选择一个好的主题
来代替自己的站点内容，反而会带来更好的效果。
2 编辑广告内容提高站点点击率
对于传统的广告业来说，商家是按照看到广
告的人数来付费的。搜索引擎广告业也是如此，大
多数的搜索引擎都是按照点击次数收费的。并不
是搜索浏览站点的都是客户，这种浏览者给站点
带来大量的点击率，他们往往消费商家的大部分
广告成本，而不会带来任何收益
。针对这种情况，
也可以通过一些途径尽量减少这种成本的损耗，
可以在广告列表中尽量吸引消费者，而不仅仅是
浏览者。
2.1 确定目标市场。搜索广告列表中的广告副
本应该定位于公司的宗旨，并且加入一些广告性
的或者婉转的词汇。列表中的每一个广告，一定要
定位于争取你的目标客户，也就是确定这个广告
是给谁看的。对于男性客户和女性客户，广告的方
式就应该不同。确定目标人群和满足目标人群的
特定需求是很重要的，这能保证广告吸引到“正
确”的顾客，而不仅仅是大量的浏览者。
2.2 确定收益和解决方案。在众多浏览者的目
光中
，促使站点的潜在客户成为真正客户的因素
就是为客户节省了时间和金钱，或者为客户带来
了更大的收益。例如，同样是汽车保险公司“一个
有信誉保证的公司为您提供汽车保险服务”和“为
您的汽车保险节省近
15%
的费用
”。
这两句广告
词，显然后者在广告列表中的位置比前者要好很
多，效益也不错，这是因为让消费得到的收益进行
了量化，明了而又透明。所以在广告列表的广告词
中表述清楚你能够为客户提供什么帮助，带来哪
些好处，这样才能有效的提高站点的点击率和交
易率。
2.3
应用一些促销手段。在广告列表的广告词
中，加入一些折扣或者增值的促销信息，能够吸引
客户，提高广告的点击率。采用促销手段，直接的
目的就是为了用低价或者其他增值服务诱惑顾
客，让顾客立即决定购买商品，而不用进行其他的
考虑、抉择，或者先去其他的地方逛逛看，然后再
决定是否回来买你的产品。除此之外，网络上的免
费赠品也很吸引顾客，这不需要商家花太多的成
本，特别是电子产品，如试用的软件，甚至连运费
都不需要，就可以为自己的产品带来大量的客户
和订单。
2.4 建立一种紧迫感。在互联网上，每天都会
发生数以百万计的网络搜索行为。要做的就是吸
引顾客的眼球，让顾客看见广告之后就选择点击
它。比如可以让顾客看了广告之后产生共鸣。激发
强烈的购买欲，也可以为促销活动限定一个最后
的期限，让顾客没有更多的时间去考虑。比如推出
“24小时”特卖商品或者前50位顾客有赠品相送
等等
。这些活动能让顾客觉得你的商品是供不应
求的，这样会对他们产生一定的影响，让你的商品
具有更大的吸引力。
2.5 利用市场号召力。现在在很多站点上都能
看到“点击这里”等醒目的小框，这是节省篇幅的
好办法，但是它并没有表达清楚，仅仅只是一个链
接，吸引顾客的注意。可是广告的目的是让潜在的
浏览者变成消费者，而不是吸引无意进来的浏览
者，这反而会带来更大的流量，为流量付出的成本
会特别高。“现在购买”是最直接的邀请，但也仅仅
是给一个直接购买的链接，并不能说服顾客立即
购买。所以在选择广告词的时候要寻找一些有市
场号召力的广告词，用来倡议消费者马上进行购
买行为。
2.6 在竞争中发扬长处。用户在浏览搜索引擎
搜索出来的众多广告的时候，要从大量相关的文
本链接中提炼出自己所需要的商家，这是烦琐而
又令人厌倦的事情。在提交搜索引擎列表中的广
告词的时候一定要先调查一下竞争者都在说些什
么，做些什么，然后找到自己
的一些独特之处，将
自己和其他商家区分开来。这也提供了一个很好
的机会，把握好了可以使浏览者迅速转变为你的
客户，还能够让竞争者在这一轮的较量中失去竞
争力。
2.7 广告中要包含关键词。在列表的广告词
中，一定要包含关键词
。
这个策略是搜索引擎广告
区别于传统的广告营销的一个特点，而且是搜索
引擎营销中比较重要的一点
。
如果广告商在他们
的广告标题或者说明中包含了他们的关键词，可
以使他们的站点点击率提高50%。
3 位次付费方式
商家购买的每个关键词的搜索列表中都包含
商家的广告，在位次付费广告中，商家还可以为自
己的广告购买一个特定的位次。这个位次是可以
控制的，如果商家愿意为某个位次付费，他的广告
就一定会获得这个位次，而且还有可能在几天后
获得更好的位次。通常有两种付费的方式：固定位
次和付费排名
。
3.1
固定位次。固定位次顾名思义就是为自己
的广告提供一个固定的位置，在搜索引擎页面中，
自己的广告会永远的出现在这个位置。一些主要
的搜索引擎经常会将搜索列表最前面的部分留给
他们自己的商家
。
这些商家还可以在搜索引擎列
表的页面上购买一些特殊的位置来展示自己公司
或企业的标志、比较长期的描述等。
对于位次付费的搜索引擎来说，商家可以确
定自己要付的费用，固定的位次，每次点击的基本
费用是不变的，不会因为竞争着购买的位次和费
用而改变。一般来说，在固定位次的搜索引擎上购
买关键词的时候，需要签定的合同中说明使用这
个关键次的时间，使用时间越长费用越低。关键词
的计费方式有所不同，一般有按出现在搜索引擎
上的每千次展示费用计费（
CPM）、按每次点击的
成本计费（CPC）、和按每次收获的成本计费
（CPA）。
3.2 付费排名。付费排名（简称 PFP）方式是出
价越高的商家可以获得越高的位次。付费排名的
搜索引擎，就像一个时时进行的拍卖，商家可以在
这里竞拍自己希望的排名位次，如果想获得比竞
争者更靠前的排名，只需出比他们更高的价钱就
可以了。对于关键词的搜索结果列表，它的各个商
家广告的排顺序不是由搜索引擎服务商决定的，
而是由商家和他的竞争者决定的，他们愿意付出
的费用高低和他的竞争者的付费高低决定了一个
商家的广告位次。
4 付费收录模式
付费收录模式不能保证广告商能够在某个关
键词的搜索中获得排名第一的位次，但是能使站
点获得更好的可视性。付费收录模式的搜索引擎
有两种：提交网址和可信赖提要，它们与位次付费
模式的搜索引擎
不同的是，他们的选择不是取决
于商家的市场营销战略的目标，而是取决于商家
站点的结果。
在位次付费搜索引擎广告服务之外，还有一
些叫做
“有组织的列表”的结果，这些就是由搜索
引擎的网络爬行工具在站点的数据库中检索而得
到的站点列表。当搜索引擎的用户在搜索引擎站
点上用某个关键词进行搜索的时候，基于蜘蛛程
序的搜索引擎就会将它数据库中所有和关键词相
关的站点链接列表的结果显示给客户
。
5 专业化的搜索引擎
摘 要：搜索引擎网络营销是一个保护伞的概念，还可以成为搜索引擎的定位和推广，优化和广告都是搜索引擎营销的方法。在此主要谈谈如
何利用搜索引擎进行网络营销。
关键词：搜索引擎；网络营销；盈利模式
（下转 86 页）－86－
管 理 科 学
以比较购物搜索引擎为例，它
是专门针对消费者而设计，其目的就是为了满足
消费者购物的各种需要。在购物搜索引擎中，可以
通过多种因素来比较同类的不同种的商品，为购
买提供非常有用的信息，从而做出正确的购买选
择。现在很多购物搜索引擎为在他网站上面的商
品销售者提供免费的提交商品信息的服务，而它
则会从成交的商品中抽取一定的手续费来获得赢
利。那些想提高自己商品在购物引擎网站的竞争力
的商家通常会买购物搜索引擎的广告位置，在上面
贴上宣传自己公司产品的广告，这项服务的收费
标准是根据广告链接的点击数量来计费的。
责任编辑：徐启彦