翁向东-打造强势品牌的黄金法则
品牌战略专家经典案例纪实——舍得酒的破茧腾空之道(二)
舍得酒的破茧腾空之道（二）翁向东，品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。
他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。
他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》。
深度沟通，舍得“基因工程”核心战略舍得的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”是典型的情感与自我表达型价值，而大凡情感与自我表达型核心价值往往都具有形而上的特点，仅仅通过广告很难真正被消费者理解。
初期，由于舍得的鲜明个性，以广告为主的传播能带来品牌知名度与档次认知的提升，但消费者通过广告传播所获得仅仅是对舍得文化浅层次认识，只有越于超越广告的深度沟通，让目标消费者真切、深刻地体验核心价值，舍得文化才能俘获消费者的内心，成为高端人群购买舍得的强大驱动力。
杰信策划了“舍得人物有奖短信竞猜活动”，活动共进行九期，每一期推出一个历史名人。
使一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一个深刻体验舍得智慧的一堂生动的历史文化课，受众在竞猜一个个舍得人物中感悟了舍得大智慧，了解了“生态酿酒”和“百斤好酒仅得两斤舍得精华”的稀有品质。
杰信不满足于舍得仅仅停留在大智慧的定位上，因为大智慧虽然层次很高，但给高端人群的价值不鲜明、不具象，受众的兴趣不大。
于是，进一步进行了发想，令人兴奋的是我们终于找到了方向，形而上的舍得大智慧的核心价值如何与精英人群的关注点接上地气。
精英人群主要关注的无非是“事业更成功”、“提升幸福指数”。
真是天造之合，一个成功人士要想事业做得更大、提升自己的幸福感，离开舍得是不可能的。
于是，我们研发出“舍得与商业智慧”，“舍得与幸福指数”这两个课程，并聘请了国学教授到名校的总裁班、企业家联合会、移动金卡俱乐部、名车俱乐部去讲学。
由于这些课程降低了商业推广的气息，又是商界骄子和成功精英非常欢迎的精神食粮，这些门槛很高的地方无一拒绝舍得课程的进入。
强势品牌的特点与标准
强势品牌的特点与标准 The pony was revised in January 2021强势品牌的特点与标准作者：翁向东来自：中国营销传播网发布时间：2006-3-13 09:45:36要把打造强势品牌的规律研究透彻，必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因——即品牌能支持企业可持续赢利。
品牌能为企业带来可持续赢利的主要原因又是因为消费者愿意购买、更多地购买、长期购买甚至化更多的钱购买这个品牌。
消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，并与竞争品牌有鲜明的区隔的时候，品牌的目标消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、长期购买甚至化更多的钱购买这个品牌。
同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。
可见，品牌有能够触动消费者内心的联想后，强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力，使消费者不对价格敏感，降低对促销与价格战的依赖，并提升溢价能力（成本和功能接近的产品卖出更高的价格）。
在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，除了对消费者具有强劲的吸引力疑问，会产生的无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。
不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告，因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷；沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10亿美元，去研发生产初出毕沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车，但消费者不一定认这个帐，或者即使能让消费者认帐了，也需要太高的成本、太长的周期，对宝马来说得不偿失，不如还是把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”；六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失。
史上最经典的品牌兵法,竟然演绎的如此精彩!!!
史上最经典的品牌兵法，竟然演绎的如此精彩！！！作者：翁向东1. 世界上最伟大的商业资产是品牌核心价值与个性在消费者心智的占位2. 知名度高，只是个“响牌”，还称不上是品牌，更不是个有深度的品牌。
3. 广告打造的只是响牌，而不是品牌4. 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
5. 品牌核心价值就像品牌的原点，只有原点定准了，圆规才能画出好圆。
6. 品牌核心价值就本质而言不是传播概念而是价值概念，深度沟通才能把品牌核心价值真正地烙到消费者心灵深处。
这种价值只有通过深度沟通才能交付给消费者，很多品牌就是因为没有实施深度沟通战略，只有知名度等浅层次的品牌资产而举步不前。
7. 核心价值对于高端品牌的意义---提升品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。
8. 品牌核心价值是品牌竞争高级阶段的终极武器，在竞争初级阶段不一定适合。
9. 品牌核心价值驱动、品牌熟悉度驱动、品牌威望感驱动是驱动品牌成长的三种方式。
10. 品牌核心价值+ 品牌名称+ logo设计，构成了品牌的基因。
11. 那些想通过不连贯的、无目标的局部传播蒙混过关的公司到头来必然是一无所获”12. 让品牌真正成功的是定位清晰而富有个性的核心价值,以及围绕核心价值彻底坚持传播的一致性，而非创意。
一流的战略能容忍平庸的战术，当品牌战略一流的时候，就算品牌传播战术比较平庸，依然能够成功。
13. 国内很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受战术目标的左右，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。
尽管大量广告投入也能促进产品销售，但几年下来品牌资产并没有得到提升。
14. 要打造国际级品牌最大的障碍,不是财务实力不够也不是技术落后,而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面,能科学、整体、深刻透彻地理解品牌内涵者微乎其微,尤其是大部分企业仅仅是停留于打造浅层的品牌资产.而国际级品牌的主要标准就是——拥有深层品牌资产15. 品牌战略指导企业从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，非常注重提升品牌整体的价值感与品牌威望。
打造高端战略黄金法则
读图时代打造高端战略的黄金法则上海杰信咨询翁向东在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。
而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。
有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。
品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。
杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了创建强势大品牌的七重法则：一重法则：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力辩证地维护品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。
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创建中高端品牌的黄金法则主持人: 大家好，中国经济升级的主要问题其实是决战中高端市场，摆脱低端竞争，翁老师一直致力于研究如何创建中高端品牌，并与柳传志、张瑞敏等共同当选为影响中国品牌的50大风云人物，目前担任杰信咨询的首席专家，为中国石油、极草、舍得酒、飞雕、海信、香飘飘、汾酒、衡水老白干、安莉芳、寿仙谷等著名品牌提供了深度品牌咨询服务。
翁老师在品牌战略上，有很多独到的见解：做品牌，就是要有本事将同质化的产品卖出不同的价钱。
以顾客为中心是错误的品牌定位首先是价值概念，其次才是传播概念品牌战略管理其实一门舍弃的学问品牌的第一属性是个性，让顾客记住品牌的差异与区隔是最伟大的胜利知名品牌只是响牌，陶醉在响牌是限制中国企业成长的关键做品牌要很高成本是错误观点，因为品牌战略可以把企业本来要花的钱花得更有价值！好了，我的主持到此为止，有请今天活动的主角，翁向东老师闪亮登场！主持人：前一阵子，关于娃哈哈销售下滑的原因，众说纷纭，翁老师也写过一篇文章，提出了非凡的见解，能否介绍一下实际上，做品牌最关键的就是在顾客的心智建立个性化的联想，有了个性化的品牌联想，品牌就有了忠诚度和溢价能力。
这个其实很容易理解，你认同宝马并愿意付出很高的价格购买，是以为“驾驶的乐趣、激情”牢牢地可在你的大脑深处。
所以，娃哈哈以前敢于投入建立了很高知名度、创新的联销体渠道模式，以及规模效应起来了，但时代不同了，同行在品牌的个性化、时尚化上做更好，肯定会挤占娃哈哈的空间。
娃哈哈的明智应对战略应该是，为娃哈哈定位富有个性的情感内涵，把娃哈哈升级成与消费者有情感联系的品牌。
同时，娃哈哈的中高端战略新品，要采用新品牌，因为娃哈哈的品牌联想中有很多负面的元素，如“土气、大路货、缺乏时尚感和高端感”，况且娃哈哈财力雄厚，推一个战略新品，投入5亿都是小菜一碟，足以把一个新品牌推成功，何必再用娃哈哈品牌呢？而且，为了保持新品牌的个性，最好采用完全与娃哈哈脱钩，或者是浅背书的品牌架构，比如统一的小茗同学、缇拉图，统一在包装和广告中的占比都非常小，几乎可以忽略不计，消费者认同并购买的主要原因是对小茗同学、缇拉图本身的品牌个性的认同。
打造强势大品牌的大黄金法则(一)
打造强势大品牌的大黄金法则(一)在当前激烈的市场竞争中，打造一个强势品牌是每个企业的梦想。
成为一个高度识别度和忠诚度的品牌对于企业的长期发展非常重要。
然而，要想达到这个目标需要付出长时间的努力和投入。
以下就是打造强势大品牌的大黄金法则：一、品牌策略制定品牌策略是公司成功打造品牌的第一步。
品牌策略意味着企业的行事方式和后续行动计划，以实现企业目标。
这需要公司充分研究市场和客户需求、竞争对手情况以及公司的核心优势，以确定品牌的目标和特点。
二、差异化定位差异化定位是创建品牌的另一个重要方面。
企业需要确定自己的核心观念并在市场中建立独特的定位。
企业需要发掘其产品或服务的核心优势，并在市场上通过这些优势来与竞争对手区分开来。
三、营销策略采用适当的营销策略是打造一个强势品牌的第三步。
营销策略的目的是建立品牌识别。
比如说可以通过广告、促销活动和公关来宣传品牌、加强品牌形象、提高品牌价值。
四、品牌形象品牌形象是品牌形成过程中的关键因素。
它包括产品形象、企业形象、品牌名称、品牌设计、包装和行业识别等。
企业需要为自己的产品、服务和公司定制相关的知觉和声誉来达到品牌值的最高水平。
五、品牌维护品牌维护是打造一个强势品牌的最后一步。
这意味着企业必须持续不断地回应客户的需求和保持品牌承诺。
企业需要跟进发布、定期更新和推荐品牌信息，使品牌信息充满活力，为消费者提供更好的商品服务。
综上可知，打造一个强势品牌不是一件容易的事情，需要企业耗费大量的人力、物力、财力。
但是，坚持一项一项实施，企业决心做到牢记品牌的核心战略，演化出高度差异化的品牌定位，开展有效营销以提升品牌值域，塑造独特、积极的品牌形象，做好品牌管理和维护。
所以打造出强势的大品牌就能在竞争激烈的市场上将品牌带入高速成长期，从而更好地满足消费者的需求，实现企业可持续发展。
翁向东：创建高端品牌
专业为企业/培训机构提供师资。
创建高端品牌课程大纲第一小时：一、“制造大国、品牌小国”的窘境1、低端产品多，名牌产品少——中国经济大而不强的主要原因。
2、中国制造已经走入穷途末路——可怜的加工费、民工的健康受损、制造大国环境的污染、出口贸易官司不断3、跨国公司通过品牌为载体实现巨额的财富转移4、品牌强国富民的典范-----瑞典的为何成为最好的福利国家二、品牌创新----强国战略的优选战略1、抛弃对中国创新的狭隘理解——品牌战略是最符合资源禀赋比较优势的中国创新2、品牌战略是最符合资源禀赋的强国之路3、高端品牌不等于奢侈，大部分行业都可以打造高端品牌三、破解高端品牌的密码1、实体价值是基础——具有明显优于竞争品牌的鲜明差异、消费者非常渴望的实体价值，则容易支撑溢价2、感知价值放大溢价——马太效应是放大溢价的关键心理机制，马太效用放大了对品牌的心理感知价值，能几倍甚至几百倍地提升溢价3、情感、自我表达价值权重高的行业，品牌的溢价力高第二小时：专业为企业/培训机构提供师资。
四、高端品牌金字塔塔基—卓越、人性化的产品与服务1.产品和服务的卓越性能与品质而且卓越的性能和品质必须是竞争品牌难以企及的2.人性化让顾客有超越期待的体验和受尊重感3.外观及包装富有个性和美感4.富有信息表达力和高贵气质的产品名5、构成高端产品的基础1)原料的精选与昂贵2)资源的稀缺——环境、设计师、工匠3)技术与工艺高难度、复杂性第三小时：五、高端品牌基因工程1-创建具有高端气质的品牌名六、高端品牌基因工程2-创建符号图腾七、高端品牌基因工程3-定位品牌灵魂“核心价值”提炼品牌核心价值与个性体系，使消费者付高价购买具有充分的理由品牌的第一属性是差异1、核心价值对于高端品牌的意义---提升品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力2、品牌核心价值的构成(功能、情感与自我表达价值)3、品牌核心价值提炼模型八、高端品牌基因工程4-定位品牌个性体系1、个性化的目标消费者专业为企业/培训机构提供师资。
品牌战略大师第三讲——为品牌构建强大基因
为品牌培育强大基因杰信品牌智慧翁向东阿里山的神木之所有成为神木,4000年前种子落地的时候就已经注定。
同样，品牌如果没有卓越的基因断无可能成为强势品牌.品牌名、符号、核心价值是品牌的三大基因，而核心价值是品牌的关键基因。
品牌管理的中心工作就是清晰规划核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝坚持核心价值。
只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。
但国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。
尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
落在同一片土地上的小草只能羡慕神木的伟岸，基因使然，农业丰产优产的第一步培育基因优秀的种子，核心价值是品牌的关键基因，培育具有强势基因的核心价值是品牌战略规划与管理的第一步。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。
只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。
久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
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营销策略、广告创意、终端陈列与促销
如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌 战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。
真相：
品牌战略象宪法 营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动 把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，
就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪
建设，忽略了对品牌立体化资产建设。
案例: 光州啤酒
核心价值：拼出咱胶东的豪 纯粹的让利促销 揭盖获奖0.3-0.5元 揭盖送一箱啤酒 “真的好爽”的空洞诉 求 做常规营销传 情 1、胶东豪情竞猜榜 2、胶东豪情与区域经济发展
大讨论
3、揭盖收齐“拼出”+“豪情 ”送大礼
播
结 果
做品牌战略……
销售增加60%，单瓶售价从1.15元
做好营销传播≠打造强势品牌之4：未围绕品牌战略 的营销传播没有为建立个性化联想作贡献
缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，
没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一 独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。
做好营销传播≠打造强势大品牌。尽管大量营销广告投入也能促进销
实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？
做好营销传播≠打造强势品牌之3: 一般营销传播活动容易被复制
而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的 认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如， 企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很 到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通 过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商， 把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品 增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降 价更是增加销售屡试不爽的妙招。
强势品牌的第一特征就是品牌联想丰富且个性鲜明。
可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世 界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这 样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信 息称之为品牌核心价值。
1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔
打造强势大品牌的黄金法则
主讲人：翁向东
中国究竟有多少个强势品牌？
为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌
（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分
在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝
地要坚持这个核心价值。要有水滴石穿的定力。 案例：舒肤佳
研讨：致加西亚的信中的罗文为何能胜利？ 罗文有很多次消灭几个敌人的机会？为什么他没 有去消灭敌人。
德鲁· 罗文有开拓精神，不要被动服从，而是主动开拓。在执行任务的过程中， 他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不 影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了卤莽战斗的强烈欲望。
地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至
爱上一个品牌的主要力量。
没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清 晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。
品牌核心价值＝品牌基因
阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了” 您是一粒神木的种子，因为您志在千里，只是还未成为神木，仅此而已！
企业对于品牌管理依然十分陌生。
甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不 完整。 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品 牌的关键要素是什么。 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
中国企业不知品牌管理的根本原因
原因：
垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导，导致很多企业 都没有真正搞清楚品牌的真实内涵和品牌战略的真正方法 大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是
1.50元
从家化同门兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本质
六神——提到六神，大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”， 因此一到夏天六神沐浴露就成为销量第一的品牌，六神也因为品牌联想特别是 核心价值最清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但家化原来赢利能力 最强的品牌美加净却因为品牌的联想不丰富、不清晰而赢利能力落后于六神了， 而九十年代中期的时候，美加净的赢利能力至少是六神的三倍，如今却调了过 来。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推
“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一
个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高 科技。
思考：用一句话概括品牌管理的本质 ？
打造强势品牌黄金法则一
提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰
四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求
品牌核心价值提炼与规划的原则
个性化、差异化
消费者购买此类产品时非常关注的要素
消费者易感知、识别、易传播的
恒定、永续
明确、清晰
具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线
有利于获得较高溢价
核心价值提炼的方法和能力
手段
强大的销售队伍
广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短 暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效 果。 如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传
递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。
战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值，许多看上去 非常动听的卖点（诉求点）并不能提升品牌的整体价值感。 许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升品牌在消 费者心目中的美誉度与忠诚度。
看上去很轰动、很有气势的宣传往往只达到了品牌初级资产
阿范杰 玛思尼 尼哲亚 、、
雅庄报 戈吉喜 尔、鸟 、
万 健 三 古高 井炉 宝 路 牌 五 贡家
做好营销传播≠打造强势品牌之1：强势品牌的特征
强势品牌的核心特征是一提及这个品牌，消费者大脑里面就会放映出清晰
的个性化的信息（与竞争品牌的区别)。
初级品牌是有较高知名度和可信赖感，品牌的深度资产主要来源于消费者 对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。
案例：
一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌
——核心价值成为厦新的强劲助推火箭
2001年底厦新A8手机以其靓丽的工业设计与浪漫的广告表现受到
时尚男女的追捧。
厦新锐气十足的市场表现源自于杰信为厦新规划的极具个性化和
感染力的核心价值——“精致”，杰信为厦新规划的品牌战略为厦新争 雄市场添了重重一笔。
2002年利润6.06亿， 股价从7元涨为18元 Amoisonic导入品牌战略后
售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往 导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。
常规营销传播
目标 增加销售
品牌战略管理
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力
持续不断地在所有信息接触点上传递品 牌识别，在消费者大脑中（心智）留下 品牌丰富的联想与鲜明的个性。
做好营销传播≠打造强势品牌之3: 一般营销传播活动容易被复制
但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手 马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四 位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌； 给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会 有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只 能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司 设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学 考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。
广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管 大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发
现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
注重以科学市场调查Βιβλιοθήκη 基础，为品牌挖掘提炼个性鲜明并深深触
动消费者内心的核心价值与品牌识别。 品牌诊断模型与核心价值推导技术 卓越造力 对市场的敏锐眼光 对消费者内心世界的细腻洞察力 对很多行业而言，品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出 能兼容具体产品的品牌理念，特别是多产品、多元化企业。
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
法的制定与实施了
目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？
同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间 有什么区别吗？
调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，
报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张 柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还 有什么区别。
打造强势品牌黄金法则三