目标客户细分表

目标客户细分原则教学提纲

房地产目标客户细分黄金定律一、目标客户细分原则进行目标客户细分的理由就是解决谁是我们的客户? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?因而客户细分要掌握以下几点定律： 1. 选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。 2. 进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔。 3. 围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。二、目标客户细分的黄金定律客户的“特征细分---价值区隔---共同诉求”构成了客户细分过程的三部曲。

（一）特征细分 ——地理因素 ——社会因素 ——心理因素 ——消费行为因素 1、地理因素（1）、居住区区分为市区、郊区、乡村等、或老城区、新发展区等。（2）、行政区（3）、大区域规模如5万人以下， 5万人-10万人， 10万人-30万人， 50万人、100万人等。 2、社会因素（1）年龄购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。随着社会的发展聚集财富周期的不断演变体现在客户年龄的特征逐日明朗。（2）性别性别区分为男性与女性。随着“她”时代带来的女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性

目标客户定位

三、目标客户定位 (一)住宅部分 1、目标客户定位及依据 1）、目标客户群定位——卖给谁？ A、主力客户群体 ●私企、民企老板级人物 ●个体工商户（沿八一大道、民德路、苏圃路、中山路的专业市场的私营业主或酒肆茶楼经营者） ●自由职业者，如证券大户室人士、律师等 ●外企、新兴高科技行业的高级管理人员 B、争取客户群体（此类客户群体极易成为现实客户） ●政府高级官员 ●国企老总级人物 ●金融机构从业人员 2）目标客户群定位依据 ●繁华市中心区或老城区的有一定规模的新概念高尚社区并未形成； ●成功人士对郊居概念从心理上并不认同； ●豪宅需求必须有强大的财力支持。 2、消费群体分析 1）、综合分析 ●具有一定的文化层次，对新事物的接受意识比较强； ●购房趋向容易受大众传播的影响； ●居住空间的休闲性、舒适性与周边的娱乐性需求比较大； ●成功人士，身价不菲，具有强大的财务支持； ●年龄基本在35岁以上；

●家庭结构成熟； 2）、消费群体表现特征 3）、消费个体差异分析 B、装修标准喜好分析家庭构成的差异性，生活喜好的差异性，以及对更高质素的追求，目标客户基本上选择自行装修，但又希望得到装修的各项参考建议。 C、付款方式喜好分析部分客户会出于一定的目的，而选择一次性付款，但大多数客户会接受银行按揭付款。（二）写字楼部分 1、市场细分（分析本片区内各细分市场特征）

★商住楼功能定位不明确，虽然档次相对较高，现阶段的商住楼是不得已而为之，在房地产发展的初期仍会有一定的市场空间； ★在本片区内纯写字楼办公物业相对缺少，高档次的智能化的标志性写字楼为市场空白，存在着强大的市场支撑力； ★会展、会务的分散性、低档次性强烈渴求功能的聚集。 2、目标客户定位及依据 1）、目标客户群定位——卖给谁？ A、主力目标客户群体 ●省内知名大中型企业，证券金融机构； ●域外大型企业的地区性总部； ●南昌市新兴民营企业。

客户细分

顾客细分：要了解市场和行业进而分析顾客细分一、市场及行业分析中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。随着国内居民生活条件的改善，环保玩具消费将会越来越高。2001年中国玩具市场的销售额为120亿元。业内人士预测中国玩具市场将以每年40％的速度增长，到2010年中国玩具市场的消费额将超过1000亿元。一个巨大的商业机会呈现在我们的面前，中国玩具市场有着广阔的前景和可持续操作的空间。高品质环保玩具成为玩具行业的发展新趋势。高科技环保玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。二、目标市场分析目前，我国市场上的益智类玩具已有数千种，大致可分为以下几类：解环类益智玩具、趣味性益智玩具、战棋类益智玩具、考验性类益智玩具、拼插类玩具、成人益智玩具等。在这大量的益智玩具产品中，克隆国外和中国传统益智类玩具的产品比较多，产品质量参差不齐。中高端的益智类玩具市场中鲜见中国制造玩具的身影，很大程度上都是在设计上鲜有创新，无法吸引消费者的目光。也正是这些中高端的益智类玩具市场为国外的玩具厂商挣得了巨大的利润。我国益智类玩具是否能进入中高端市场对我国的整个益智类玩具市场的发展具有着重大的影响。我国儿童益智玩具要想取得市场除了在宣传推广重要准注重方法和方法外，在玩具的设计中更要注重遵循科学原理、安全性、创新性和突出功能性的原则，让儿童益智玩具真的能够起到益智的作用，以此抓住巨大的消费者群体。目标客户群分析（一）以2岁孩子为主辐射1—10岁的孩子1、、年龄：1岁以上不满10岁

的幼儿，主要对象是2岁的幼儿；2、生理发展特征：2岁的孩子运动能力比一岁的孩子有所增强，但需一些物体来帮助他们加速身体发育和运动能力的提升；3、情感发展特征：2岁的孩子对事物的好奇心强，渴望学习，但是语言表达相对缺乏；4、个性：这一阶段的幼儿非常依恋他们的照料人，因此亲子间需建立起良好的感情；5、消费者、消费决策者的界定：2岁孩子一般没有消费决策，一般决策权在父母手里等照料人手里。但有时会依据孩子对玩具的喜好程度进行购买。（二）2岁孩子的妈妈1、性别：女；2、年龄：25---32岁；3、学历：大中专及以上；4、职业：白领、高收入家庭主妇、企事业中上层管理者、政府机关部门；5、收入：2500元以上；6、个性：富于情感，热情、好新奇，追求高品质、时尚；7、信息交流方式：网络、电话、专家座谈、孩子教育机构、各种媒介；8、生活路线图：游玩、逛街、多样化、开放式、高品质；9、购物习惯：追求较高品质的消费、对价格较不敏感；10、育儿知识经验来源：家人、朋友、网络、报刊杂志、专家、电视；11、社会交流对象：中高层管理者、中高收入人群、文化修养素质较高人群；12、生活品味：追求较高品质；13、品牌观念：品牌意识较强；14、消费者、消费决策者的界定：2岁孩子一般没有消费决策，一般决策权在父母手里等照料人手里。但有时会依据孩子对玩具的喜好程度进行购买。（三）早教机构 1、针对性消费对象购买能力分析：（1）针对性消费对象分类：1）主要针对性消费对象：早教机构；2）隐性消费对象：0-6岁的孩子及其家长。隐性消费对象群体（0-6岁的孩子及其家长。

目标客户群的定位和分析方法

项目综合评价一、项目市场定位：成功人士的高尚住宅区要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区，必须使产品与其在消费者心中的位置相吻合，使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区，同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。 1、城市规划功能： a)从长春市现有的地理条件看：西部有机场，所以建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了这一区域不会有大规模的住宅区；长春市北部是工业区，也是伊通河的下游，处于城市的下风地，不适合建大片的居住区；东部多丘陵，而且有净月潭保护区，不可能将市区再向东扩展；只有南部地区受地理环境的限制少，有很大的土地供应量，而且处于城市的上风地带，适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新技术产业。 b)从经济发展条件看：长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济发展重点将向南部转移。2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区，建设长春明珠，使南部地区产生了第一个高尚住宅区。随着近几年的开发，南部地区已初具规模，市政府将预留一大片区域，规划建设成为一个CBD区域，作为未来城市的商贸中心。 c)从人文环境来看：南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大

学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低，土地供应量多，回迁压力小，适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。二、目标客户群的定位和分析方法目标客户定位参考数据对客户定位的目的，是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前，应该先了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。（具体略）从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体 1、价格所定位的目标客群本项目的质素特点为面积大，总价高。 1.以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的总价格、月供款、首期款（月供款按7成20年计）来反推项目目标客户组成。 2.取长春市现有3000元/M2、3200元/M2、3500元/M2、3800元/M2、 4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。（略）价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市

刚需客户市场细分及实施

刚性需求客户市场细分方法及实施根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征，以房屋购买价值（即购买动机）、购买力为主要维度来对刚性需求客户进行细分，一方面可以较为准确把握刚性需求，另一方面可以快速转化为设计语言。在细分客户需求转变为设计语言的表述中，本文重点结合重庆某楼盘进行了分析。一、刚性需求客户定义及分类刚性需求客户是指，为了满足住宅的功能性居住需求而去购买住宅的家庭，所购买的住宅功能全，但只能满足家庭人口基本的居住需求。刚性需求楼盘是指主力户型定位为满足刚性需求家庭购买的家庭的楼盘。总的来说，刚性需求人群对房屋总价会比较敏感，对户型的功能要求标准且齐全，同时需要有一定的配套满足基本的生活需要。按照客户购买类型分为：（1）从无到有拥有在所在城市的第一套住房，为首次置业；（2）因家庭人口结构变化而在该城市第二次购买房屋，为中低端二次置业。按照行政区地理位置划分可分为：（1）城市刚性需求楼盘，主要购买人群为企事业单位的白领、普通公务员、小型个体户等，拥有比较便利的交通、商业、教育配套；（2）郊区刚性需求楼盘，主要是针对一、二线及三线发达城市，距离主城区有一定的距离，拥有的配套比较匮乏，需要通过项目自有配套来解决，主要购买人群为当地居民、普通白领、外来务工人员、养老人群。还有一种比较特殊的情况，若区域中心城市的辐射力强且房价高，会有部分刚性需求人群被挤出，到临近该城市的其他行政区购买，如惠州大亚湾、河北香河，本文不做分析。二、刚性需求的主要客户细分维度分析房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。．从刚性需求客户的主要分类中，我们也可以看出购买力与房屋购买价值的驱动作用，而家庭生命周期、所购买的地理位置（区域价值）则作为子项：（1）对于刚性需求客户来说，首次置业与二次购买主要由家庭人口结构变化而导致，家庭人口结构的变化（家庭生命周期）成为房屋价值需求的重要推动因素。（2）地处市区、郊区的楼盘由于自然环境、相关配套不同也影响着房屋价值，受限于购买力或者直接衍生为亲近自然的需求，郊区首次置业的刚需客户对总价更加敏感（相对于城市刚需更小的购买力），也有二次置业、年纪较大的刚性需求客户主动选择较大户型，一方面是家庭人口较多，另一方面也是在一定的总价限制与功能满足情况下，对自然环境有需求。 1.刚需型客户需求层次分析在明确了划分维度后，接下来需要通过更多的调研来分析、研判，使各细分市场划分明确且深入。表1重点描述的是一、二线及三线发达城市的客户细分维度,表格中所填相应内容需通过充分的实地调研后得出，因此所填内容仅供

目标客户群体定位

目标客户群体定位 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

关于“目标客户群体定位”的思考关于“目标群体”的思考众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。为什么要寻找目标客户群体随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪经济成熟的标志，为满足日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的。目标客户群体的初步确定企业在制定方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的 >标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探索。目标客户群体的二次细分在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。衰竭型购买驱动/衰竭曲线购买驱动力客户群体类型客户类型B

目标客户定位

（一）住宅部分 1、目标客户定位及依据1）、目标客户群定位一一卖给谁? A主力客户群体?私企、民企老板级人物?个体工商户（沿八一大道、民德路、苏圃路、中山路的专业市场的私营业主或酒肆茶楼经营者）?自由职业者，如证券大户室人士、律师等?外企、新兴高科技行业的高级管理人员 B、争取客户群体（此类客户群体极易成为现实客户）?政府高级官员?国企老总级人物?金融机构从业人员2）目标客户群定位依据?繁华市中心区或老城区的有一定规模的新概念高尚社区并未形成; ?成功人士对郊居概念从心理上并不认同; ?豪宅需求必须有强大的财力支持。 2、消费群体分析1）、综合分析?具有一定的文化层次，对新事物的接受意识比较强; ?购房趋向容易受大众传播的影响; ?居住空间的休闲性、舒适性与周边的娱乐性需求比较大; ?成功人士，身价不菲，具有强大的财务支持;

?年龄基本在35岁以上; ?家庭结构成熟; 2）、消费群体表现特征 3）、消费个体差异分析 A、购头诱因 B、装修标准喜好分析家庭构成的差异性，生活喜好的差异性，以及对更高质素的追求，目标客户基本上选择自行装修，但又希望得到装修的各项参考建议。 C付款方式喜好分析部分客户会出于一定的目的，而选择一次性付款，但大多数客户会接受银行按揭付款。（二）写字楼部分

1、市场细分（分析本片区内各细分市场特征） ★商住楼功能定位不明确，虽然档次相对较高，现阶段的商住楼是不得已而为之，在房地产发展的初期仍会有一定的市场空间; ★在本片区内纯写字楼办公物业相对缺少，高档次的智能化的标志性写字楼为市场空白，存在着强大的市场支撑力; ★会展、会务的分散性、低档次性强烈渴求功能的聚集。 2、目标客户定位及依据1）、目标客户群定位一一卖给谁? A、主力目标客户群体?省内知名大中型企业，证券金融机构；?域外大型企业的地区性总部；?南昌市新兴民营企业。

房地产目标客户定位细分表(标准通用)

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目标客户群体定位

关于“目标客户群体定位”的思考关于“目标群体”的思考众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。为什么要寻找目标客户群体随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪经济成熟的标志，为满足日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的。目标客户群体的初步确定企业在制定方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的 >标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探索。目标客户群体的二次细分在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。衰竭型

客户细分方案

客户细分方案一、目的 1、为建立客户分级管理制度提供必要的资料和准备。 2、为潜在客户的挖掘、目标市场的选择和定位、产品的研发提供依据。二、目标通过本方案的制定，达到对个贷所有客户进行全面、细致、准确的分类的目标。三、原则 1、保证客户信息数据的完整性和真实性。 2、保证方案制定的科学性、合理性、可行性和有效性。四、内容（一）选择客户细分变量商业银行最关注客户的价值，商业银行在利润驱使下喜欢对高价值的客户提供服务。因此，本方案基于客户的价值对客户进行细分。客户价值包括客户的显性价值和隐性价值。显性价值主要是指客户的自然属性和状况，包括客户的性别、年龄、受教育程度、工作行业、职位、经济收入、资产状况等。隐性价值关注客户的生活态度和价值取向，譬如客户的个性特点、风险偏好、投资偏好、对银行提供个贷产品的偏好和看法等。（二）整合客户信息 1、收集客户信息（1）收集个贷操作系统中储存的所有客户信息，包括个人客户和公司客户。（2）将客户按照同一客户证件编号/组织机构代码进行收集，保证同一客户的所有信息都集中在本客户项下。客户信息一般包括客户的基本信息、帐户信息等。 2、搜集客户信息（1）在对客户信息进行充分收集的基础上，根据客户细分变量对客户信息进行进一步的完

善。搜集补充客户的个性特点、风险偏好、投资偏好、对银行提供个贷产品的偏好和看法等个贷系统中没有统计的信息。（2）通过对所有客户发放调查问卷的方式进行客户信息的搜集。由于工作量大，可由客户所属的支行等分支机构负责该项工作。注意：保证搜集到的同一客户信息都归集在本客户项下。 3、整合客户信息对每一个客户项下收集、搜集到的所有信息按照客户细分变量进行梳理和整合。（三）制作客户细分统计表 1、制作客户细分统计表，表中包括对客户进行细分的所有变量。（见EXCEL表） 2、客户信息的录入把整合的客户信息录入到客户细分统计表中，每个变量的录入标准如下：

市场细分与目标市场策略

深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法懂得如何进行目标市场选择掌握目标市场策略和市场定位策略走进营销爱斯基摩人的居住环境温度约为―30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标准和原则，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择所谓目标市场，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。有无差异市场营销策略，有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略，企业可根据具体情况选择。三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位所谓市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。有迎头定位、温和定位、调整定位三种市场定位策略可供选择。复习思考题1、什

么是市场细分，试分析市场细分的作用和原则。2 、什么是目标市场，试分析目标市场的基本策略。3 、什么是市场定位，试分析市场定位的基本策略。实训一：市场细分与目标市场策略调查分析步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。具体要求：1 、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10 分）2 、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20 分）3 、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45 分）4 、写出改变现状的分析策划报告（25 分）实训二：资料分析1 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O 万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500 万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70 多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？实训二：资料分析 1 分析要点实训二：资料分析2 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有

目标客户群体定位及消费心理分析

目标客户群体定位及消费心理分析一、目标客户群体细分依据 1、电话回访已报名客户信息反馈在11 月中旬到12 月 5 日对预约报名的客户进行电话回访, 成功回访了102名客户,有31 名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。总的预约量为394套，其中成功回访客户预约量为290 套，没有成功回访客户的预约量为104 套。 2 、12 月份报名客户信息反馈 12 月份预约客户33 批,预约量54 套，其中 1 人在12 月份追加预约 3 块宅基地。说明：现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户，以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。二、目标客户群体认知途径分析 1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。 2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。 3、出入浦北二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。 4、浦北车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。 5、前期在钦州日报上刊登的招聘广告 6、路经销售中心的人群 7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居

说明：前期受众认知本项目物业信息的主要途径为：开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。三、目标客户群体细分 1、购买力强弱分析根据电话回访的信息反馈，客户对本项目物业价值较有为模糊，但较认可本项目的开发的物业类型，并持以关注态度。具体如图 1所示：通过客户信息反馈分析，已报名的客户总体购买力不强，初步估计客户资金实力承受价位约在1600~1800元/ m 2 。 2、消费习惯分析 (1 )开间：已预约报名的客户对双开间物业的意向较强，只有极少数客户关注本项目单开间物业，同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本 (2) 层数：普遍要求建至 4.5层一5.5层。未定 || 10万以下 -10-15 万 15-20 万 -20万以上 12, 12% 3, 3% 47, 45% 19, 19% 21,21% 图1：价格分布情 1

市场细分、市场定位与目标市场选择

市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分

市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页）（1）市场调查（2）市场分析（3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页）（1）量化、细化、具体化、规范化（2）规模合理性、防止过度细分

顾客细分

顾客细分顾客（客户）细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点：顾客特征与顾客反映。概述（1）顾客需求的异质性并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。（2）企业有限的资源和有效的市场竞争任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。客户细分是指根据客户属性划分的客户集合它既是客户关系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。顾客细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。客户细分包括确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。必要性 1.根据人口特征和购买历史细分如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客不能，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才能保证他在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

工商银行的客户市场细分和市场定位

工商银行的客户市场细分和市场定位（一）从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择。 1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。 2．“小而优”也是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999 年销售收入在500 万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的 74.7 ％，国有及年销售收入在500 万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5 ％。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另外50 ％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。 3．工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，据统计，近年来工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20％，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997 年开始，前台临柜人员可以办理8 万元以下