品牌形象论案例

麦当劳叔叔的品牌形象
• 麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业 的形象代言人，官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（ Ronald McDonald），是友谊、风趣、祥和的象征， 他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬 衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4 －9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉 的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。 此外 ，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色， 因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”。
品牌形象维护手段
• 清晰的核心价值定位
雷克萨斯将“矢志不渝，追求完美”的品牌形象核心理念，注入每一 辆雷克萨斯的汽车当中。
• 全方位的品质体验
通过全方位的品质体验，维护和提升品牌的形象。
• 追求完Βιβλιοθήκη Baidu的客户服务
细节“追求完美”，秉承“以客为尊”理念，维护雷克萨斯追求完美 的品牌形象。
谢谢观赏
Make Presentation much more fun
品牌形象论案例分析
麦当劳公司的品牌形象战略
品牌背景
• McDonald's Plaza 麦当劳餐厅 McDonald's Corporation是大型的连锁快餐集团，在 世界上大约拥有三万间分店，分布在全球121个国家 和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐 点进行适当的调整。主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、 汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界 六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美 国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“ 麦克唐纳快餐”。
从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童 。麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席 快乐官”。笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年 、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言 人”。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了 家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自 然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条„„这些美味 可口的菜肴。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当 劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中国语及印地语等 等。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角 色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”， 与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园欢迎著小朋友 的光临，并自2003年8月起担任麦当劳公司的“首席欢乐 官”。
面临挑战
• 从2002年开始，雷克萨斯就开始试探着几次进入欧洲 市场，雷克萨斯计划用50亿美元轮番轰击欧洲市场， 这个预算是当初雷克萨斯进入北美的2倍多。但是雷 克萨斯欧洲之路异常艰辛，2005年雷克萨斯在欧洲的 销量不足2万辆，2006年虽然增幅不错，但仍只能徘 徊在3万辆左右的销量同奔驰和宝马超过50万辆的销 量相去甚远。雷克萨斯的欧洲之路任重而道远。
广告效果
• 麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度提 高。在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人， 不仅在同行业，就是在食品业以外，都有着无以 伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦当劳叔叔 竞争地位的，也只有圣诞老人了。“麦当劳叔叔 ”这一品牌形象为麦当劳公司带来了巨大的经济 效益。
雷克萨斯品牌形象案例分析
品牌背景
• 雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华 车品牌，它于1983年被首次提出。通过提供精良的豪 华型汽车，雷克萨斯成为了畅销全世界的汽车品牌。 过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8 日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌 志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销 店，开始全面进军中国豪华车市。
品牌形象分析
• 日本汽车品牌LEXUS是用于创新的代名词，不断重新 定义人类与汽车的关系，它用自己的独特的人性化的 设计理念诠释着不断创新的勇气和毅力。LEXUS虽卓 然超前，但却总是用低调细致的方式，将其低调的奢 华的品牌形象清晰的传达给消费者。这样做就是让汽 车品牌能够深入消费者并且与消费者产生共鸣。只有 得到消费者认同的品牌，才能够得到广泛的传播，才 能够产生品牌效应。