纳爱斯发展历程
纳爱斯相关信息
纳爱斯相关信息庄启传纳爱斯集团董事长兼总裁1952年9月出生，男，浙江丽水人，中共党员，大专毕业，当过知青，插过队。
1971年调纳爱斯公司前身“地方国营丽水五?七化工厂”。
他当过工人、供销员、供销科长，一步步提升至经营副厂长。
1984年经职工民主选举为厂长。
1993年12月企业改制，任浙江纳爱斯化工股份有限公司党委书记、董事长兼总经理。
2001年经国家工商总局核准成立纳爱斯集团，续任党委书记、董事长兼总裁至今。
现正带领全体员工为振兴民族洗涤工业，将纳爱斯打造成“世界级的中国企业集团”，实现洗涤产品Made In China而奋力拼搏。
他将一个濒临倒闭的地方国营“丽水五七化工厂”，打造成中国肥皂和洗衣粉两个行业的“龙头”企业，建成世界最大洗涤用品生产基地，在全国行业中连续10年鳌居榜首；他高举振兴民族洗涤工业的旗帜与跨国公司进行抗争，让世界500强中二强在华企业为纳爱斯贴牌加工。
把历史上的黄肥皂改造成蓝色的雕牌超能皂，风靡市场，今又把合成洗衣粉换代为天然皂粉，引领洗涤潮流。
[一大把网站] 浙江纳爱斯集团在一无原料优势、二无地理优势、三无历史优势的情况下，在短短的十年间，纳爱斯以其强大的品牌及网络优势为依托，连续实施差异化和成本领先两大品牌战略，2003年上半年，宝洁公司在全国范围发动了一场针对纳爱斯主打产品“雕”牌洗衣粉的“射雕”行动。
宝洁“汰渍”，同时向其他日化产品的扩展——牙膏、洗洁精等“雕牌”系列产品以及香波、浴液、洗面奶、香水等“纳爱斯”然，纳爱斯已经很难再像以前那样通过简单地扩充产品线来支撑企业的高速发展。
尤其是2003年12月河北正定生产基地投产以后，庄启传计划中的全国5大生产基地都已就绪，纳爱斯的生产能力空前强大，这样的优势一旦不能发挥，就会成为企业致命的包袱。
这也决定了纳爱斯在以后的重大决策背后，将不可避免地打上“产能驱动”的烙印。
如何为这样旺盛的产能寻求出口，将在很大程度上决定纳爱斯的未来。
纳爱斯简介
纳爱斯益阳公司——优秀民营企业 益阳市人民政府 2003年9月19日 中国企业500强 中国企业联合会 2003年8月23日 中国化工500强 中国石油和化学工业协会、中国化工企业管理协会、中国化工情报信息协会 2003年7月26日 浙江省工商企业信用AAA级守合同重信用单位 浙江省工商行政管理局 2003年3月 诚信经营纳税大户 中国温州海关 2003年2月 浙江省管理信息化先进企业 浙江省经贸委 2002年12月 A级纳税信誉企业 浙江省国家税务局 2002年11月 全国质量效益型先进企业 中国质量管理协会 2002年8月 浙江省诚信示范企业 浙江省经贸委、省财政厅、省工商局等 2002年4月 浙江省群众体育先进单位 浙江省体委 1998-2002年 浙江省星火示范企业 浙江省科委 2000年12月21日 浙江省技术进步优秀企业 浙江省政府、浙江省计经委 2000年1月 浙江省日化行业统计工作先进单位 浙江省日化行业协会 1999年12月 浙江省全省最大工业企业之一 浙江省计经委、省体改委、省统计局 1999年7月 浙江省最佳经济效益工业企业 浙江省企业评价中心 1999年7月 浙江省标准化工作先进集体 浙江省技监局 1999年5月 浙江省日化行业先进单位 浙江省日用化工行业协会 1999年 全国轻工业企业管理现代化优秀成果奖 国家轻工业局企业事业改革司 1998年9月 浙江省全省行业最大工业企业 浙江省计经委、省体改委、省统计局等 1998年7月 浙江省“五个一批”重点骨干企业 浙江省委、省政府 1998年7月 浙江省四星级企业 浙江省政府 1998年3月 浙江省“五个一批”先进集体 浙江省政府 1997年 浙江省先进技术单位 浙江省对外贸易经济合作厅 1996年12月27日 浙江省第三次工业普查先进单位 浙江省政府第三次工业普查领导小组 1996年12月 浙江省文明单位 浙江省文明办 1996年
商业人物丨从改造一块“臭肥皂”开始,他将一家停产的小厂做到了
导读从改造一块“臭肥皂”开始，他将一家停产的小厂做到了全球前五。
庄启传说："翻番是一个机遇，你抓住一次机遇，就可以实现一次跨越。
这个机会永远是存在的，只要你努力，你会碰到更大的机遇。
"纳爱斯的前身是浙江丽水五七化工厂，它是文革期间由一批老干部创建的，创办之初只生产单一的产品——肥皂。
这家化工厂在计划经济的羁绊之下，发展没有起色，还一度被上级列入"关停并转"的对象。
1971年，19岁的庄启传进入这家化工厂，那时谁都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。
到1984年底，丽水化工厂停工停产，职工依靠上街卖肥皂度日。
这时候33岁的庄启传经过职工民主选举，成为了丽水五七化工厂的厂长，开始带领这个6万元起家的小工厂走向涅槃之路。
为了寻求突破也为了生存下去，庄启传就为上海制皂厂做代工厂，在做代工厂的同时也不断学习人家的先进技术。
上世纪90年代初，当时的洗衣皂质地粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装，还有一股难闻的味道，所以被称为"臭肥皂"。
而且当时的洗衣皂市场没有一个全国性的品牌，庄启传瞄准痛点，决心做出品牌。
1991年，庄启传引进瑞士先进技术，开发了纳爱斯香皂，售价只有进口香皂的一半，创出了化工厂第一块名牌。
80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场。
但庄启传意识到，市场环境在变，以前"皇帝女儿不愁嫁"的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。
于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。
在那个广告稀缺的年代，纳爱斯香皂很快就成为热销品。
后来，通过技术攻关，庄启传将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。
但庄启传认为，光靠质量还不行，他彻底颠覆传统，将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色，外面还加了个塑料套，这就是雕牌超能皂。
当时庄启传在报纸上刊登广告，只要读者买到报纸，并且将纳爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。
市场营销案例分析之纳爱斯
市场营销案例分析之纳爱斯市场营销案例分析纳爱斯的成功之路案例内容：纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。
2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。
她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。
从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。
在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。
案例分析：1：富有个性的品牌商标商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。
“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。
2：富有寓意的“雕”商标“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。
因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。
3：实施分步到位的品牌战略。
商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。
生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
庄启传：纳爱斯的生意经
庄启传：纳爱斯的生意经作者：张静波来源：《名人传记·财富人物》2016年第12期宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。
巅峰时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。
在竞争惨烈的日化行业，纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。
从1994年起，纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌，其2015年销售额超过190亿，位居世界第五。
不认命的人纳爱斯的成功，得益于一个不认命的人，他就是庄启传。
1985年，33岁的庄启传经过职工民主选举，成为丽水五七化工厂（纳爱斯的前身）的厂长。
当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂，在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。
庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工。
他不得不面临两种选择：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。
不认命的庄启传选择了后者，他希望把厂子做大，做到全省乃至全国第一。
这个想法在当时多少有些“胆大妄为”，毕竟化工厂要资源没资源，要技术没技术，地理上的“偏远”更是致命伤。
庄启传知道，要扭转这种劣势，就必须走出去。
于是，他找到“老大哥”上海制皂厂合作，为对方搞代工，边赚钱边学习做香皂。
有点家底后，又从瑞士引进先进技术，开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂。
产品送检后，被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。
对一个国营小厂来讲，这是一个无上的荣耀。
但庄启传还没来得及高兴，就因为“重复建设”遭到“三不主义”（不定点、不投资、不供料）的警告。
当时香皂由国家定点企业生产，丽水五七化工厂并不在列。
庄启传没有被吓倒，顶住压力，大胆投入生产。
在他的带领下，化工厂转危为安，逐渐走上正轨。
就在此时，劫难再一次降临。
1989年，全国煤炭供应紧张，很多肥皂厂因为缺料不得不停工，倔强的庄启传决定以柴代煤。
纳爱斯：成就日化巨头的坎坷之路
纳爱斯：成就日化巨头的坎坷之路去年，纳爱斯集团开始主推天然皂粉，该产品以纯天然植物原料为主要成分，原料结构全新，针对机洗，突出强调“更适合洗贴身内衣”，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯天然，超低泡，强去污，同时各大电视台也以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色。
9月，雕牌天然皂粉的广告改头换面，以“你泡了吗？泡了。
你漂了吗？漂了。
”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。
然而这则广告却引发了诸多消费者的不满。
有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。
对此纳爱斯的看法是，广告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意，并没有过多可供人联想的含义。
但最终的结果是10月，雕牌天然皂粉的新广告重新上市。
自雕牌洗衣粉取得令人瞩目的成功后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂、洗发水等产品。
而去年纳爱斯把注意力重新放在公司的主导产品——洗衣粉上，雕牌天然皂粉的横空出世，表露了纳爱斯染指高端市场的雄心。
与此同时，年底，宝洁公司出现在央视2004年度广告招标会上，并传出其已经制定缜密的“射雕”计划的风声，箭头直指纳爱斯。
同时宝洁还推出零售价9.9元的新飘柔，矛头对准二三级市场。
而欧莱雅相继收购小护士、羽西的举动，无不昭示着国际日化巨头对国内化妆品低端市场的觊觎之心。
在外资公司纷纷进军中低档市场之时，纳爱斯逆势而行，这场争斗可有成功的机会？历史纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。
纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。
在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。
市场上缺乏强势品牌的中低档产品！认定了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。
超能策划
一：前言公司简介：纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。
总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌、驰名商标。
纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业“标王”。
新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。
集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。
纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。
水利万物而不争，纳爱斯利万众而有成。
40年来，纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东、向着“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。
二：市场分析：洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它经历的风风雨雨。
它的发展历程可以分为五个阶段。
（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。
第一阶段：平静的原始状态计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。
国内快速消费品行业典型公司介绍
国内快速消费品行业典型公司介绍——纳爱斯纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。
前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。
2001年12月组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。
纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。
在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津和东北的吉林四平建有四大生产基地，与总部在全国形成“五足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。
年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。
洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。
集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。
其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
纳爱斯集团在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证，以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场，并在阿联酋的迪拜设立子公司，产品开拓海外市场。
——立白广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于1994年。
经过10年的发展，目前已拥有5个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心，员工4000多人。
经营有衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫类等8大类100多个品种的系列产品。
——娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
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发展历程
1968-1984 薄弱基础
1968年，时值“文革”期间，一批老干部创建了纳爱斯前身——丽水五七化工厂（后改名为丽水化工厂），只生产单一的产品——肥皂。
由于计划经济的羁绊，加之规模过小，企业徘徊不前，在中国肥皂行业定点118家企业中排序倒数第二，被上级列入关、停、并、转的对象。
1985-1990 艰难起步
1984年底，丽水化工厂停工停产，职工工资无着，依靠上街卖肥皂度日。
因前任厂长上调机关任职，真诚的职工把庄启传推举为厂长。
庄启传受命于危难之际，与员工同舟共济，采取横向联合，与上海制皂厂联营和承接外贸加工等办法，使企业在夹缝中求得了生存，转危为安。
1991-1993 自创品牌
经历了求生存阶段，庄启传强烈意识到创名牌的重要性和紧迫感，于当年引进了瑞士先进技术，开发了纳爱斯香皂，创出了第一块名牌。
紧接着又自主开发了雕牌超能皂，掀起了肥皂革命，使蓝色风暴席卷全国。
同时，企业成功进行股份制改造，一跃成为中国肥皂行业的新秀。
1994-1998 三十而立
自1994年成为全国肥皂龙头企业后，加强企业管理，引进“日清”制度，通过了 ISO9000 认证。
同时，实行“双加”工程（国务院提出的“加快技改进度，加大技改力度”），扩大生产规模，把雕牌做成了中国肥皂第一品牌。
1998 年，纳爱斯三十而立，虎气生生，进入了新一轮赶超世界水平、实现产业报国宏愿的历史进程。
1999-2003 内扩外联
1999 年，纳爱斯建成了全国最大单塔洗衣粉联合厂房。
第二年起，雕牌洗衣粉在全国市场称雄，市场供不应求。
纳爱斯实行内扩外联，双管齐下，一方面对内扩大投资，加快技术改造；一方面对外实行委外贴牌加工，带动行业发展，其中包括汉高、宝洁等世界 500 强在华的生产企业，也为纳爱斯贴牌加工。
2001 年，经国家工商总局核准，纳爱斯集团成立。
2001-2005 六壁合围
从 2001 年开始。
纳爱斯在全国“设阵布局”，除总部华东外，在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平、西北的新疆乌鲁木齐等地建立生产基地，形成六壁合围之势，成为世界最具规模的洗涤用品生产基地。
2006至今战略转型
围绕“只为提升您的生活品质”的企业宗旨，产品从中低端走向高端。
2006年11月，全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司
和100年润发、西亚斯、奥妮三大品牌83只商标的所有权和独占使用权，大举进入个人护理用品市场。