奥美管理品牌之道86p
《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美眼贴膜系列管理讲述
奥美眼贴膜软文全系列："熊猫"女人是怎样炼成的？说起熊猫，大师首先想到的就是它胖胖的身材、憨憨的表情，还有那对儿大大的黑眼圈。
作为濒临灭绝的珍稀动物，熊猫在这个世界上的Fans可是遍布天下、数不胜数，而那对儿夸张得可爱的黑眼圈也成了它的"注册商标"〔Trademark〕，伴随着它的讨喜形象广受人们的追捧。
可是如果某一天，当你发现本身的眼睛竟也象熊猫一样--被一圈浓浓的、暗暗的讨厌黑晕彻底包抄，你以为本身也会象熊猫那样、被人用羡慕的眼光仔细欣赏吗？眼部是女人脸面上最生动、最具吸引力的"诱惑地带"，一对儿"会措辞"的眼睛往往能在眼波一流转间就让男人们呼吸加速、心跳加快、神智不清、缴械投降。
所以心理学家们半开打趣地断言：对男人来说，好女人一双明眸的威力远远胜过核武。
为了保持这个"诱惑地带"的强大"杀伤力"，爱美的女人们缔造了各种各样的眼底霜、眼影之类的扮装品，每天都不厌其烦地用它们来精心涂抹眼睛周围那一小块"方寸之地"，可是面对那一圈圈不请自来的、"英勇顽强"的眼部黑晕--讨厌的黑眼圈，再好的眼底霜、再贵的眼影也都没法掩盖、无能为力。
那么到底是谁请来了这位赖皮的"客人"，把明眸善睐的你活活变成了"熊猫女人"呢？"先有家贼，才引来外鬼"，要搞清黑眼圈的内幕，还得从你的生活习惯说起。
1、疲劳：现代女性除了持家理财、相夫教子，更都挑起了就业或者创业的重担。
从职场打拼的白领丽人、八面威风的女强人到筹划夫妻档的"老板娘"，新女性们无不为美好生活透支着体力和精神。
过度的辛劳和巨大的压力不单带给你疲劳，更导致眼睛周围的肌肤微循环不良，呈现暗沉和肿胀--黑眼圈侵入的标记；2、睡眠：经常熬夜，作息习惯无规律，神经衰弱引发的掉眠……这些城市造成眼睛周围肌肤的淤血和浮肿，导致黑眼圈；3、烟酒：抽烟、酗酒会让体内毒素堆积在眼部肌肤组织中，同时令这局部肌肤组织的水分含量下降，从而诱发黑眼圈；4、电脑：持久接触使用电脑，不单容易呈现眼疲劳病症，并且电脑的电波辐射会严重影响眼部肌肤组织的正常代谢，患黑眼圈症的几率高达95%以上；5、眼镜：无论是普通眼镜还是隐形眼镜，城市增加眼部承担，造成眼部肌肤组织对氧、水分、血液养料的过度需求，为黑眼圈埋下伏笔；6、眼妆：女性用来美化眼部的扮装品是造成眼周肌肤枯燥、败坏、肤色暗沉--黑眼圈的又一大因素，从SKII的市调可以发现，经常感到眼周肌肤枯燥、呈现黑眼圈病症的受访者中，75%都有上妆的习惯，此中将近6成的人会使用睫毛膏及眼影。
奥美品牌方案
奥美品牌方案一、品牌背景近年来，消费者对产品和服务的需求日益多元化，市场竞争日益激烈。
在这样的背景下，品牌的建设变得尤为重要。
奥美公司作为一家领先的品牌策划公司，深知品牌的力量以及良好的品牌形象对企业的影响。
因此，我们特别为您打造了一份全新的奥美品牌方案。
二、品牌定位1. 品牌愿景奥美品牌旨在成为行业内最受尊敬和信赖的品牌策划和营销顾问机构，在客户心目中树立卓越的形象。
2. 品牌使命我们致力于为客户提供创新的品牌策略，帮助他们建立强大的品牌，实现持续的商业成功。
3. 品牌定位奥美作为卓越品牌策略和营销顾问机构，专注于为中小型企业提供量身定制的品牌解决方案。
我们以专业、创新、高效和诚信为核心价值，从而赢得客户与市场的认可。
三、品牌核心价值1. 专业性在品牌策划与营销方面，奥美公司拥有丰富的经验和专业的团队，致力于为客户提供最优质的服务，使其品牌在市场中脱颖而出。
2. 创新性我们深知市场竞争的激烈性，因此始终关注行业动态和市场趋势，努力为客户提供创新的品牌策略和营销方案，以帮助客户取得更大的商业成功。
3. 高效性奥美公司注重高效的工作流程和项目管理，确保项目按时交付，并且保持持续的与客户的沟通，以便及时调整方案和满足客户的需求。
4. 诚信性我们本着诚信和透明的原则与客户合作，建立互信的合作关系。
在处理客户信息时，我们严格遵守相关法律法规，并保护客户的商业秘密。
四、品牌战略1. 品牌识别我们将设计一套独特且易于识别的品牌标识，以在市场中彰显品牌个性和特点。
标识将体现品牌的核心价值和理念，并确保在各种媒介和场合下都能传达品牌形象。
2. 品牌文化我们将建立一套明确的品牌文化，包括品牌口号、品牌故事等，以帮助客户塑造品牌形象，并与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌传播奥美将制定全面的品牌传播策略，包括线上和线下媒体渠道，以确保品牌形象的广泛传播和品牌价值的深入人心。
4. 品牌管理我们将建立有效的品牌管理机制，包括品牌价值观培养、品牌形象维护等，以确保品牌的长期可持续发展。
奥美的思维精髓
奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用者（现有消费者）的印象，以及自身的体验（二次购买者或反复购买者）而有所界定。
——奥格威，1955年在我看来，品牌是消费对生产者提供的产品或服务的总体感受，就好象人与人之间的关系一样微妙。
所以你是谁不重要（从纯物质和纯哲学角度来看），别人认为你是谁才是重要的。
广告人就是要把品牌塑造成品牌想交往的那一群人（目标消费者）心目中的大众情人。
——王超。
2006年
品牌是对产品的整体感受：
1、个性：品牌个性是否和目标消费者的个性一致；
2、信任
3、可靠
4、信心
5、朋友
6、地位
7、共享经验
步骤：一、资料分析
二、消费者调查
三、品牌管家
四、检视企业蓝图
五、发展沟通策略及应用系统
六、品牌检查
品牌管家
品牌管家是一套完整的企划，
用以确保所有与品牌相关的活动
都反映到品牌本身独有的
核心价值及精神。
营建一个品牌的基本要素
——有形要素———
- 颜色- 营销材料- 员工制服- 质地- 直效行销- 服装
- 重量- 促销-电话礼仪
- 分销- 广告- 投诉处理
- 价格- 字体- 招牌
- 竞争- 音乐- 媒介内容。
【品牌管理)奥美品牌管家的基本框架
（品牌管理）奥美品牌管家的基本框架奥美品牌管家的基本框架品牌是有形和无形元素的综合体品牌是和消费者建立关系品牌壹旦建立，商品自然就会自己销售自己十几年来，品牌于世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场均于讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也能够见出品牌的重要。
从奥美的角度来见，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。
我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。
品牌于现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。
这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。
美国运通公司总裁阿尔多·帕蓬讲，“品牌管理和品牌的思维必须有关联于某些于消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”。
奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。
产品是有形的：摸得到，感觉得到，见得见；有外于属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后均有壹个产品，但且非每个产品均能够成为壹个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。
英国航空公司的总裁柯林·马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。
”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务见成只是制造和销售个人电脑。
我们的产业是信息传递以及创造生活中互动体验。
”从中能够见出，定义壹个品牌就是将品牌的感觉实于化。
创建壹个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。
“品牌是壹种复杂的符号。
它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。
品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。
”（大卫·奥格威）品牌壹旦建立将有如下好处：额外资产——容易被大众认同；真正的和众不同——不易被模仿；牢固的忠诚度——顾客不易被拉走。
奥美广州奥美基础训练营-品牌管家
1、Presentation Skills（续）
01
口到：
大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑
02
心到：
熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点
03
身到：
你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动
3
Big Idea (by Charles)
4
服务的热情 (by Mabel)
5
服务的技巧 (by Mabel)
6
Media 101 (by Eric)
7
1、Presentation Skills
提案过程：
准备 组织 提案 听众采纳 行动
考虑外部状况（竞争者/环境/时间---）
色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件（内 / 外部资料） 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
2、品牌（续）
品牌的具体面( Tangible)
品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
品牌忠实度
* 我们最可以操作的部分 * 就象M’S的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味 * 联想越丰富，说明品牌资产越丰富
专利资产
2、品牌（续）
2、品牌（续）
品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展
台湾奥美管理品牌之道(PPT 86页)
消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
12
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
What Is BRAND?
5
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
6
Ogilvy & Mather
&
产品
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
2
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
10
Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
11
Ogilvy & Mather
& 建立品牌的原料
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Ba
elements
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一 群消
周华健
痴心
?
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温柔/
?
正义感/ 真诚/
奥美管理品牌之道86p
What to sing How to sing To whom
Ba
elements
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
奥美管理品牌之道86p
传统的分析方式
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•收集品牌产品 •相关的事实
•形成品牌行销 •计划
•形成品牌 •计划
•Sales
•行销目标
•偏好
•行销对象
•消费者A&U
•行销策略
•对广告的偏好及知名度
•消费者的生活形态
•4P的决策及历史
奥美管理品牌之道86p
理性和数字、逻辑 左脑的分析 Insight有没有,完全看个人
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奥美管理品牌之道86p
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"产品是躯体 品牌是灵魂"
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"品牌就是消费者对
"
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音乐行销
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周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
n 知名度高 n 消费者对其品质认知 n 忠实度已存在 n 有特定的联想与个性存在 n 已与消费者建立某种独特的关系 n 看起来, 还有一段长路可以走下去
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奥美管理品牌之道86p
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•品牌资产花
•其他 •专利资产
•品牌 •知名度 •对品牌的
•品质认知
•品牌联想
• 品牌忠实度
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广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
•Activates allies and re brand to selling context
奥美管理品牌之道86p
"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
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奥美管理品牌之道86p
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
n 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处 n 负责给予动物的主人一个好名声 n 如果力有不逮，此人可能被处死刑
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奥美管理品牌之道86p
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
奥美管理品牌之道86p
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
n 财务上的价值: 资产 or 负债 n 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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奥美管理品牌之道86p
品牌七步的流程
•Step 3
•品牌探测
•Step 5
•运用品牌 •写真
•Step 1
•收集资料
•Step 2
•品牌检验
•Step 4
•品牌写真
•Ste
•品牌
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•Step 6
•策略发展
奥美管理品牌之道86p
品牌管家的过程
•品牌检验
•
•品牌探测
•探索品牌的 •有形和无形资产
•决定 •成功
•唱片的 •行销策略
•的本质
•唱片 •传播
•计划 •执行
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品牌塑造的过程好像在做媒婆
•品牌 •及其独特的
•价值观
• •
•
互 中因
动此
产 生 关 系
品 牌 在
占 有 一
消席
费之
者地
生
命
•消费者 •及其个人
•价值观
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•品牌资产的金字塔
奥美管理品牌之道86p
“The Unlimited Brand Company”
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奥美管理品牌之道86p
What Is BRAND?
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
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•关系
•
•个性
品
•品牌联想
牌
•知名度
忠
实
•价格
度
•铺货通路
•基本的产品功能与呈现方式
奥美管理品牌之道86p
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
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奥美管理品牌之道86p
n 刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题. l 品牌自杀法 l 品牌譬喻/拟人化 l 品牌再生 l 角色扮演 l 日记法
n 是"品牌检验"前後的辅助工具.
奥美管理品牌之道86p
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"品牌探测" (Brand Probe): Examples
n 如果品牌是一个人 l 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观...
n 如果品牌是... l 动物, 银行, 汽车, 植物...
•品牌写真
•确定理想的 •品牌价值
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奥美管理品牌之道86p
什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
n 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).
n 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素.
n 了解本品牌引发的记忆和联想. n "我在他的生命里, 到底扮演什麽角色" n 是否需要改变, 要怎麽改变?
收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略 每年检查 (Brand Check)
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奥美管理品牌之道86p
品牌七步
n 这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序.
n 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
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Ogilvy Equities
•Brand Stewardship •品牌管家
•Builds Brands •建立品牌
•Customer Ownership •顾客归属
•Increases volume, value, goodwill
•Differential Influence •差异化的影响力
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奥美管理品牌之道86p
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为什麽要"品牌检验"
n 找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视 记忆 ......
n 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和 动点.
n 品牌"生命的意义" (reason for being)
•品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 •它是你想了解的消费者观点
品牌检验内容
n 对品牌的直接联想 l 提到品牌名的立即联想 l 其他方面联想 – 视觉及影象 – 包装及产品元素 – 广告的印象 – 符号及标记 l 这些联想暗示这个品牌是...
奥美管理品牌之道86p
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品牌检验的内容
n 品牌在心中勾起的感受及共鸣 l 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 l 用这个品牌让你如何看待自己 l 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 l 这个品牌的情绪如何 l 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何 你? l 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和 有何不同?
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奥美管理品牌之道86p
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equit
•需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别的具原 – 创的方式表达出来
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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奥美管理品牌之道86p
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
能满足消费者对其功能 和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌 对产品的全方位体 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
奥美管理品牌之道86p
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
•
•
•促销 •竞争者
•历史
通产 路品
•品牌
•名字 •包装
•使用者
•
•
•价格
制广 造告 商
奥美管理品牌之道86p
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样 由许多随手可得的材料撷取而成"
•是否可能在理性的过 •加入感性的步骤 •使我们有意识的去探索 •消费者右脑的无限可能
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