商务英语阅读的翻译(第1-4课)

第一课

“中国制造”这个标记很久以前就不新鲜了，它贴在鞋子上、玩具上、服装上，以及为跨国公司制造的其他商品上，世界各地到处可见。现在真正新鲜的是以中国品牌出售的中国制造的商品。目前中国只有为数不多的几家公司拥有足够的财力和治理知识来打造国际名牌；其余的绝大多数公司还在为在海内获得知名度而努力奋斗着。但是正在海外市场上试水的各大先锋公司，很有可能把事情做大。

一些人认为，在创业精神饱满的本地管理层的协助下，或者在一些想在其产品系列里添加新产品的外国公司的协助下，中国商品在极具竞争力的价格的基础上，若把卖点放在产品量和异国情调上，那末10 年之内，中国品牌将一个一个地走向全球。总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）说：“如果世界上只有一个国家具备创立全球品牌的潜力，那么这个国家就是中国。”

短期之内，中国商品最有希望打入国际市场的当属中草药和特色食品，当然也包括那些体现中国浪漫并具有异国情调的产品，例如化妆品、时装和音乐作品。中国总部设在上海的泰勒·娜尔森·索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市场调研公司的中国区总经理Kevin Tan 说：“与中国相联系的神秘色彩还有许多。化妆品是种靠形象推销的产品，假如你要做化妆品，你会一下子就发现，中国化妆品来头不小。”努力走向世界的中国品牌还有一些领导时尚潮头的饮料和啤酒品牌，也包括家用电器等具有品牌潜力的产品，它们都能以竞争性的价格提供高品质的产品。

这些中国品牌中的一部分，最终将会通过合资、兼并和收购的途径走向国际市场。而对于合资双方中的外国投资者来说，这些品牌则将成为他们更快地进入中国消费市场和销售渠道的载体，同时这些中国品牌也能进一步充实国外投资者在国际市场上已经确立的优质品牌的阵营。

整个20 世纪90 年代，“中国品牌”这个概念一直在发育着，而目前在国内受到的重视更大了。虽然国内市场依然需求旺盛，但是一批国有企业，包括一些上市公司，现在都认为自己的产品和管理已经有所提高，因而都在力图树立自己的国际品牌。在中国的合资企业认为，他们的产品被国外的消费者看作具有东方异域情调，因而具有一定的优势，同时在质量上，又可以在任何地方与国外品牌展开竞争。

品牌国际化可以带来更多的收益，同时可以提升公司在国内的形象，从而吸引那些留意品牌与地位的国内消费者购买。例如，中国软饮料制造商健力宝公司的总裁韩为先（音译）说，健力宝在海外开发自己的市场，有一部分原因是为了在中国公众中“树立良好的形象”，这种国际化的形象反过来可以增加健力宝在中国国内的销售。

但是，建立品牌需要时间、资金和对市场的洞察力。一些中国品牌依赖具有竞争力的定价打入了国际市场，但同时也运用了其他策略。健力宝强调它的饮料适合亚洲人口味，定位为能够补充水分的运动饮料，是中国运动员的首选。而空调制造商美的正努力获得更大的品牌认同。海尔是中国领先的家用电器生产商之一，海尔等公司的战略很明确，不在价格上做文章，而是靠产品质量、高效的分销和售后服务赢得市场。再举个例子，亚洲战略投资有限公司是由美国直接投资的公司，他们最近收购了五星啤酒，并且把五星啤酒定位成高

档品牌。

当然，正如总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）指出的，国际化营销并不等于国际化品牌。而且，对中国企业而言国际化品牌还处于一个初级阶段。设在青岛的中国青岛啤酒的海外部经理楚梁津（音）说，首当其冲的是推广国际化品牌的投资资金很难到位。他解释说：“用于再投入促进品牌在海形状象的资金不得超过我

们的出口销售总额的5％”。他又说青岛啤酒正努力游说外汇管理局更改对国有企业的这项规定。但由于政府强调防止外汇流失，取消这项规定的机会渺茫。

上述5%的海外投资限制只针对国有企业，肯定阻碍了中国品牌的发展。相对而言，私有企业有较大的投资自由。例如健力宝公司为了在美国市场上推广健力宝品牌，已经投资了大约1000 万美元。但是该公司总经理李经纬（音译）明白这点钱是微不足道的。坐在三水健力宝生产基地的办公室里（三水市距离广州有40 分钟的车程），李总经理估计，健力宝要想在美国确立其品牌知名度，公司需要开支的费用至少在5000 万到1 亿美元之间。他相信消费者会喜欢健力宝的系列运动饮料和软饮料（味道极似可口可乐公司的可口可乐、雪碧和橙汁芬达），但他又说：“我们需要资金来宣传自己”。

可口可乐香港公司副总裁兼可口可乐中国公司海外事业部B. C. Lo 经理说：“我不敢肯定健力宝是否真正能够进入美国市场，或者能够发展成为一个国际品牌，但可以肯定的是在中国市场，健力宝是可口可乐一个强有力的竞争对手。”

实际上，健力宝产品已经出口了20 多个国家。但是要想成为一个真正的有实力的海外市场竞争者，健力宝还需要投入大量的金钱和时间。去年，健力宝在美国市场上只销售了20 万箱饮料（一箱24 瓶或听）。虽然健力宝已经在美国投资举办了一系列的促销活动：1997 年捐款10 万美元救助美国洪灾；在美国小姐选美大赛上大做广告；1997 年赞助两万美元举办“健力宝杯”高尔夫球锦标赛，但是比起可口可乐公司的促销活动来，健力宝公司的这些市场促销就是小巫见大巫了。

中国品牌在国际市场上大有希望的一个领域是中低技术水平的白色家电业。据估计，中国品牌的电冰箱和洗衣机大约占了国内市场的90%，空调70%—80%，彩电60%。香港A.T.科尔尼咨询公司副总裁菲利普·戴说：“很多行业的产品质量已经得到了很大的提高，具有很强的适销性。我们注重到，中国各家公司强化了营销工作。”

海尔是中国最为闻名的家电品牌之一。在精力充沛的总裁张瑞敏的领导下，该公司从原来的一个亏损企业转变为有能力向海外出口产品的大公司。该公司声称，日本进口洗衣机的60%是它的产品，美国市场上36 升到180 升电冰箱市场份额的20%由它控制。去年前11 个月，海尔向美出口电冰箱1560 万美元，而1997 年全年为1260 万美元。

上海的荷兰银行所属的证券部的一位分析师马利欧·朱说，海尔的营销团队为该公司在欧洲建立起了知名度，目前又在美国开展工作。马利欧·朱补充说，“海尔在当地设立了一些研究中央，这些研究中心给公司提供最新的市场需求信息。海尔的广告攻势很凌厉，研发工作也很精彩。”张瑞敏说，海尔的优势在于产品质量高，销售和服务网络好。

与大多数跨国公司相比，海尔在营销方面的开销的确不算很多。在美国，海尔的促销预算仅仅占其在美国销售额的1%，可以说微不足道。海尔在纽约的第五大道已经开了一家专卖店，并于3 月聘请了洛杉矶的一家设计公司，让其根据美国消费者的喜好来设计冰箱。张瑞敏坦言：在美国普通消费者心目中，海尔还没有“发展成为一个真正的品牌”，但同时他也指出，海尔品牌正开始得到冰箱制造商、分销商和专卖店的一些认可。

美国市场上的另一个中国品牌是美的公司，这是一家集体企业，在广州大量生产空调。1997 年，美的公司的销售收入达到了3.865 亿美元，其中7000 万美元来自出口。公司海外部主管彭强说，美的于1998 年开始致力于开发海外市场，预计年销售总额将达到6.04 亿美元，其中出口额将达到8000 万美元。彭强相信，美的开发海外市场的“时机已经成熟”，美的公司将双管齐下，同时在价格上和品牌认知度上展开竞争。彭强还说，“为了进一步提升美的品牌的认知度，我们将参加更多的海外展览会，同时我们已经扩大了广告宣传力度，特殊是在香港”。

中国品牌借助于外国公司的力量，往往具有营销预算大幅度增加和更易获得管理知识两方面的优势。然而这些外国公司的收购行为有着更大的目标，尽管它们购买这些中国品牌的目的，

一般都是为了获得其在中国的消费市场和分销渠道。香港A.T. 科尔尼咨询公司副总裁菲利普·戴说：“买断中国品牌的跨国公司并不打算把这些中国品牌的业务局限于中国国内市场。它们并不一定要立刻被拿去与海外的优质品牌进行竞争，但是有可能拿到其它的细分市场上去参与竞争。我认为，从长远来看，中国品牌将成为跨国公司在国际市场上强有力的竞争对手。”

以英荷合资的联合利华为例，它是世界上最大的消费品公司之一，每年的销售额大约500 亿美元。这个巨型公司于7 月购买了主营泡菜和酱油的中国品牌“老蔡”，目标是五年内打入国际市场。为了让消费者认识这个品牌，联合利华专门投入了一笔费用，但不愿透露详细的数字。

亚洲战略投资管理（Asimco）公司于1995 年取得了对五星啤酒的控股权，当时这是一家已有80 年生产历史的国有啤酒酿造厂，厂址在北京。Asimco 公司北京办事处负责人JackPerkowski 表示，这个品牌经过全面革新、重新包装并且以溢价转卖后，将在海外市场上与青岛啤酒展开激烈的竞争。

青岛啤酒自1978 年以来就出口北美市场，最近三年在北美市场的年销售额大约是700 万美元。英国某经纪公司驻港的一位啤酒行业的分析师认为，相比之下，五星啤酒将会“成为美国进口的啤酒品牌中进口数量少于青岛啤酒的品牌之一”。五星啤酒之所以进军美国市场这么快，原因之一是Asimco 公司选择了佛罗里达州的北方饮料公司作为批发商，而这个公司的工作效率非常高。首批四个集装箱的五星啤酒于9 月运抵美国。Asimco 公司北京办事处负责人Jack Perkowski 估计，如果一切进展顺利的话，大约两到三年之后，Asimco 公司每年将在美国卖出300 万箱的五星啤酒，五星啤酒也将挤入在美国最为畅销的25 个外国品牌的行列。目前排在这个畅销名单首位的是墨西哥的“克罗娜（Corona）”品牌啤酒。

纽约的化妆品企业高帝公司也极具扩张野心。1996 年，高帝公司和靳羽西化妆品公司合资在中国成立了一家合资企业。靳羽西化妆品（Yue-Sai Kan Cosmetics）公司成立于此前四年，老板是布满魅力的美籍华人靳羽西。靳羽西出生在中国，如今在她的祖国可谓家喻户晓。羽西公司在法律上是一个全资的美国公司，却是中国彩妆市场上的主导品牌。通过这次联合，高帝公司几乎一夜之间成了中国市场上的首选品牌。该合资企业于10 月又在上海投资2000万美元开办了一座工厂，还设立了研发中心。

高帝公司的执行副总裁Jean-Andre Rougeot 说：“我们想把羽西品牌做成中国的第一个化妆品国际品牌。中国作为一个经济强国将会在未来的五到十年继承繁荣发展下去。作为这种发展的一部分，人们将看到越来越多的中国品牌。”Rougeot 认为，那些有过敏性肌肤的西方女性将对主要成分是中草药的化妆品感爱好。靳羽西也表示：“我们试图把亚洲最好的原材料与西方的技术相结合，例如含有桔花和绿茶成分的唇膏。”

也许这种东西方的结合未必能吸引所有的消费者，但是许多业内人士都肯定，这种结合将有助于中国品牌打入国际市场。

第二课

1）新经济是否存在呢？不久以前，在增长强劲和市场繁荣之时，回答好像非常明确肯定随后出现经济萧条。今年上半年，生产的年增长率只有1%--而且还有可能发生全面衰退。许多大学者都以为新经济没救了。但是他们开口就是“泡沫经济”。

2）随后出现经济萧条。今年上半年，生产的年增长率只有1%——而且还有可能发生全面衰退。现在下结论为时尚早。我们认为，如果定义恰当，新经济确实存在，不但新经济现在存在，而且还将继续存在下去。我们认为，九十年代后期的供大于求、2000 到2001 年的股市暴跌，这两者的合力作用遮住了人们的视线，看不到美国经济在结构上发生了根本性改变。新经济绝不意味着商业周期的终结。萧条还会出现。它也不意味着市盈率会直冲电离层。新经济过去是——现在还是——一个快速增长而没有通货膨胀的经济，它完全不同于

1973-1975 年间漫长的衰退，因为推动生产力增长的是科学技术，美国金融系统是全世界最好的，创业的能量通过自由化而得到释放。

3）展望未来，我们对近期保持谨慎的态度。但对两三年的前景还是保持乐观。自九十年代中期以来，劳动生产率——每小时工作时间的产出——即使在最近下调后仍一直以每年2.4%速率增长。这些增长很有可能会继续下去，但速度可能要放慢。与此同时，移民有助于增加劳动力。总而言之，美国国内生产总值的增长很有可能保持在3.5%。与1973-75 年阶段2.8%的增长相比较，这一增长是健康的。再者，这个增长率低于九十年代后期4%以上的过热增长，是安全的——它和整个二十世纪的平均增长率是一致的。二十世纪美国经历了世界历史上最大的财富增长。其他国家看来也同意这观点。通过投资于美国的短期国债和新建汽车工厂等美国资产，他们把赌注押在了美国经济的长期增长。

4) 与此相反，短期前景就不那么看好了。那些原以为新经济意味着永久的好时光的人遭到现实沉重的打击。随着快速增长，新经济也更轻易受到不稳定源的影响。科技投资的周期性起伏异常大。发明创造过去一直由相对比较稳定的公司研发预算和政府拨款提供资金，现在受到了风险投资家融资的波动和原始股上市价格低迷的双重夹击。开放使得过去封闭的行业，如电信和电力公司，也面临不可猜测的市场竞争。如果说全球化意味着对科技的投资冷潮全球化，而不是以前那样，有的地方冷，有的地方热，那么全球化也可能增大了不稳定性。总的来看，好消息多于坏消息。

5) 到目前为止，美国经济看来很有可能躲过今年的萧条，尽管很危险。经济萧条仅限于几个行业，像互联网公司和通讯设备制造商。虽然资本开支的急剧下滑使2001 年第二季度经济增长减少了两个百分点，但整个经济还是有所增长。美联储短期内连续多次降息支持了消费支出和住房支出。低利率抵消了由科技股引发的股票市值缩水给消费者带来的打击。简言之，新的不稳定源虽然很严峻，但还不足以把整个经济拖下水，进入萧条。

6) 经济何时全面反弹，归根结底要看业界什么时候动真格投资更新工厂和设备。就目前而言，他们还不愿意购买新的设备，因为他们手头还有很多上一次投资热积压下来的存货。工业开工率只有77%，处于1983 年以来的最低水平。公司接订单发货都是库存，没有新生产。大卫·A·维斯，标准普尔公司（和《商业周刊》一样，同属McGraw-Hill 集团公司）的首席经济学家说，这一次的商业周期，和五十年代的一次相似：资本支出是国民生产总值中第一个下滑，却是最后一个复苏。

创新的浪潮7) 最好的结果是：资本支出最终在明年的某个时候回升。库存降低后，公司必须添置新设备，购买新软件。还有，他们已有的一些设备会落伍。在竞争异常激烈的商业社会，落后的设备即使还有几年的使用寿命，公司也不能留着继续使用。能降低成本的设备会有需求。当资本支出回归正常，经济最晚可在一年内全面复苏。蓝筹股经济指标去年对50位经济学家做了问卷调查，把今年的国内生产总值增长定在1.8%，明年3%，2002 年底的年平均增长率则定为3.5%。

8) 下一轮增长看来和上一轮可能会有所不同，原因是引领衔增长的公司重新洗牌。破译人类基因组密码引发创造浪潮，制药和生物技术公司很可能乘势快速扩张。至于信息技术，人们的期待亦喜亦忧。很难预测谁能制造出更快的路由器，或者铺设跨越草原和大洋的更大容量的光缆，从而获得蓬勃的发展。消费者和商界现在所需要的是能立即产生实实在在的效益的系统。例如即时计算被认为能使计算变得像拧自来水龙头一样容易。公司每月支付一定费用，就可使用由外部公司专家维护的软、硬件，而不要自己运营复杂的信息技术系统。由诸如MatrixOne Agile Software 安捷https://www.360docs.net/doc/bd9523252.html, 等公司提供的充满希望的新一代协同软件，通过信息共享，消除了供给链上的瓶颈。无线连接也很有希望：专家说，很快手机和因特网就会像花生酱和果冻一样配合无间。

9) 新经济的怀疑主义者对将来的看法很消沉，因为他们对过去的解读很悲观。他们说，

九十年代后期所购买的设备，大部分都浪费了。他们认为，国民生产总值的历史数据最近的下调，证实了他们的观点，即这一时期的利润和生产力的高涨，并没有开始想象的那样强劲。他们说，在写历史书的时候，就会发现这一次繁荣原来是一个泡沫。

临界物质10) 无庸讳言，小泡沫确实存在。但这个繁荣是建立在扎扎实实的基础上的。在九十年代，公司对信息技术的投资终于达到了临界点。计算机在国家资本存量中的比例，其份额之大，足以显著提升总的生产力和增长率。联邦储备委员会经济学家斯蒂芬·奥利纳和丹尼尔·希切尔去年的研究得出结论，九十年代后期劳动生产力增长的加速，一半来自工人装备的改进——即所谓“资本深化”。

11) 现在不仅计算力比以前任何时候都大，计算速度的增长也在加速。哈佛大学经济学家戴尔·W·约根森断定，这一加速始于1995 年十一月，就是英特尔公司早期推出奔腾Pro 后，将微处理器产品周期从三年缩短为两年的时候。从此以后，英特尔公司就跟上了步伐，最近推出的是用于服务器和工作站的Itanium 处理器——这是第一款64 位的处理器。

12）建设好了，他们终究会来的。布林森合伙公司下属于UBS 资产管理公司，总部设在伦敦，其首席经济学家比尔·马丁指出，信息技术价格的下跌，可以预测会导致信息量的增加，这至少可以追溯到1971 年。同时兼任牛津大学和斯坦福大学教授，经济学家保罗·A·大卫认为，通过企业间的电子商务，通过应用价格更低廉、性能更优越的信息设备，通过远程通讯，生产率和消费者福利的增长还有巨大的空间。Schroder Salomon Smith Barney 是一家投资银行和证券中间公司，该公司常驻伦敦的经济学家达伦·威廉姆斯和里查德·雷德最近在一篇题为《回归将来》的报道中写道：“如果当前的科技创新浪潮确实代表第三次工业革命，那么，生产率增长的上扬能持续几十年或更长时间”。

13) 计算机和远程通讯属通用工具。这意味着它们的重要性还会继续增长，因为它们的应用大得无人可能想象。伯克里加州大学经济历史学家J 布拉得·迪隆指出，电使美国工业的马力从1880 年到1930 年之间年增长不到10%。形成鲜明的对比，从50 年代后期以来，世界总计算力每年提高约84%。即使假设其中有很多计算力并未得到利用，那也是振聋发聩的超音速增长。就是在萧条期，计算力也是不断增长。价廉质优的技术暂时供过于求，这样的问题可是社会求之不得的。

14) 不错，对远期抱乐观态度的人也不要盲目乐观，而要关切目前的萧条。在新经济中，科技投资的波动对整个经济的影响远比以前大。90 年代后期，信息技术的投资就像野火一样肆虐--从1995 道2000 年扣除通货膨胀因素后每年增长20%。在此期间，大部分时间里企业和消费者化费在信息技术上的开支占到经济增长的四分之一到三分之一。现在经济增长中这一部分在减少。今年上半年，信息产业投资年下降率为6%。在科技上的投资下降并未终止。从4 到6 月，新的非防务用的电信设备订单下降达45%以上.

高度敏感15) 由于科技装备的资金依靠风险资本、原始资本上市以及垃圾债券，科技投资周期性波动更加恶化。这三者都对金融市场的总的情绪非常敏感。在繁荣年代，那就一好百好。据汤姆逊金融债券数据的风险经济分类统计，风险资本从1990 年的35 亿美元飚升到去年的1040 亿美元。风险资本不仅是资金的来源，它还参与创业者董事会，帮助寻找供应商和客户以及根据变化的情况重新修订计划。哈佛大学商学院的经济学家萨缪尔·卡特穆和嘉士·勒纳估计，一个美元所产生的专利，等于公司的研发费用所产生的专利数量的三到五倍。

16) 但是现在需要资金的公司，特殊是创业公司，通常要吃闭门羹。杰奥佛力·Y·杨是加州孟罗公园的一家名叫“红点风险基金”的合伙人，他说：“对大多数有突破性的创意来说，我们经历了资本的成本几乎为零的以前的阶段到几乎为无限大的现阶段。”杨对创始TiVo 公司颇感自豪。这是一家把电视节目录制到数码录像机的公司，目的是让像杨一样的人能生活得更轻松。现在他们正在为生存苦苦支撑。“我把TiVo 电子录像比作微波炉，因为它们都同

样改变了我的生活”，杨说。“但是我怀疑我今天是否还会投资于这样一个创业公司。太可惜了。”杨担心科技界要等到明年下半年或2003 上半年才能恢复到“正常情况”。

17) 难怪硅谷一蹶不振。但每一次美国科技行业跌入低谷，新技术、新公司就会出现，引领科技行业前进。这会比悲观主义者所担心的来得早。创新和效率是两个要害。阿兰·格林斯潘就是乐观的有影响的人物之一。七月间他在国会银行委员会上说：“从我们能做的评估来看，我们正处在科技扩张的中途。”

18) 要华尔街克服恐惊，分享格林斯潘的好心情也许需要时间。一位驻纽约的投资经理、经济学家亨利·考夫曼预测说：“大家遭受如此挫折。我们必须抹掉这段记忆。”

19) 但投资会冷不防杀个回马枪。有更先进的软件和设备，美国工人必然能够以更小付出生产更多的产品和服务——这就是更高生产率的定义。就是现在，经济也没停止增长，使得美国历史上的最长的经济增长金身不破。新经济会存在下去。十有八九明年的某个时候，美国的经济会再次持续增长、繁荣、而且没有通货膨胀。

第三课

欧元真的能够使欧盟成为单一商业市场吗？

1）欧元的深刻影响已清晰可见，1 月1 日之后，其更为深远的影响也将显露出来。然而，欧元本身的作用仅此而已。在欧洲建立一个真正的单一市场是一项更大的工程，尽管欧元在其中扮演着主要的角色，但最好还是将其看作是该工程的组成部分。许多单一货币对经济及商业产生何种影响的学术研究，恰好支持了上述观点。加州大学伯克利分校的经济学家安德鲁·罗斯（Andrew Rose）主持的一项实用系列研究显示：由于单一货币的出现，欧洲境内贸易量会很快增加一倍甚至两倍。倘若果真如此，欧洲将给众多对欧洲前景持悲观态度的人士以极大惊喜，因为这些人总是发出感触，美国十年间非同平常的经济发展让欧洲望尘莫及，使欧洲落后于美国十年之久。

2) 然而，另一项重要的系列研究向人们揭示了为什么某种单一因素的改变，例如单一货币的引入，所产生的效果与最初的期望值存在差距。枫丹白露商学院（Insead）为法国名牌商学院，该院经济学家萨布玛尼·兰格（Subramanian Rangan）对全球化以及全球化对国际大型跨国公司的价格政策及货物来源进行了研究。他指出，象欧洲这样如此之大的地区，在实现经济一体化的进程中，关键的问题是要搞清楚国与国之间的边界会带来什么样的影响。他说：“当人们谈到一体化的时候，一定存在着一个将何种事物一体化的问题。而国与国边界造成的差异根深蒂固，不可能仅仅将诸多差异之一排除而使问题得到全面解决。”

3) 这一论述很重要，因为该论述解释了为什么不能不顾其他经济因素而孤立地去看待欧元。在由国界造成的诸多差异中，兰格先生列出如下内容：行政管理规则及其标准；

.. 社会及宗教现状.；发展潜力，包括地理状况及自然资源；经济发展状况及基础设施；另外还包括：信息方面的差异，其中也包括语言。

4) 商业活动运作的环境均受到以上这些因素的影响。虽然由不同货币造成的现有障碍将随着单一货币重要作用的发挥而得以消除，但欧元本身不会在其他方面带来多大变化。欧洲各国之间的不同货币体现了不同国家国民经济的管理特征，虽然这些货币将不复存在，但各国经济管理方面的差别将不会随着不同货币的消失而消失。

5) 这一分析甚至使人们在看待欧元如何影响价格透明度的问题上也有了新的视角。诚然，单一货币将使消费者在对比价格时更加容易，但这样的变化离不开如下事实：欧洲目前存在着不同的消费群体，他们大多购买由不同材料生产、有着不同商标及包装的产品。看来，在价格趋同之前，需要趋同的事情还有许多。

6) 兰格先生也预测，情况确实如此。虽然欧元区的价格势必要趋同，但趋同的速度要比许多人的想象慢得多。不仅如此，这种趋同也主要体现在消费者错误选购商品代价相对较低的领域.兰格说：“如果可以选择，没有人会请最廉价的律师。”如果错误选购了大件商品，如

汽车和房产，挽回损失并不那么容易；而在卫生保健和医药方面消费不当，其损失将无法挽回。

7) 为了搞清楚兰格先生的观点，我们来看一看欧元本身。欧元是欧洲的货币，然而，迄今为止单一货币市场真的出现了吗？只要简朴看一下银行体系，或是了解一下宏观金融服务业的情况，人们就会清楚地熟悉到，该目标还远未达到。在欧洲取得的某些显著成就中，欧元确实起到了促进作用，但也有明显失误的地方，还有许多差距尚未填补。

8) 以欧元标价的资本市场的建立便是成就之一。这一市场三年前白手起家，迄今已成为世界上最主要的资本市场之一。欧元已使汇率风险不复存在，欧洲货币及债券市场由于过去多种货币共存呈分割状态，如今，欧元的诞生已使这一问题得到解决。

9）例如，银行间无抵押资金市场实际上已遍及欧洲，各大银行可以顺利地将流动资金注入较小的国有银行。而有抵押市场则逊色一筹，这主要是因为其本身的存在就已形成了深层结构方面的问题，这些问题致使抵押品的转让碰到困难。但随着问题不断得到解决，有抵押市场发展到一定阶段将比无抵押市场发展更快。

10）欧洲债券市场总体上也很成功，部分原因是，在欧洲债券市场建立之前，其清算和结算基础结构的一体化就已经实现。在公司市场方面，诸如飞利浦公司等国际知名企业均已发行了大量基准债券。甚至几个名不见经传的小公司，例如Ducati 公司，也成功地发行了债券。飞利浦公司首席财务官简·霍门（Jan Hommen）说，市场正日趋完善并不断细化。霍门的这番话是有所指的，在今年的两笔不同交易中，他轻松筹集到了42.5 亿欧元。

11）观察家们说，与最初人们的期望不同，现在能够通过发行债券筹措资金的中型公司越来越少。在更多公司能够以此种方式筹措资金以前，另一种筹资的方式，即银行贷款发放体系，将继续造成资金发放错位的问题。这一批评是中肯的。然而，欧洲债券市场已表现出自身的能力，将可作为除银行债务以外的另一种筹资选择长期发挥作用，而银行债务一直主导着欧洲金融媒介。今年初，欧洲债券市场向电信债券发行人提供了大量流动资金，这是因为人们对电信业股权投资已经失去热情。从那时起，债券发行也呈现枯竭状态，但不管怎样，这是一种进步。

12）以上这些成功由于欧洲股票市场一体化进程不够顺利，因而也打了折扣。虽然越来越多的股票以欧元报价，股票交易所之间的兼并也时有发生，但股票市场深层结构仍呈现分割状态。其中的一个原因是，作为一种金融工具，股票与债券相比更为复杂。另一个更重要的原因是，地方上的既得利益者阻碍了证券市场一体化的进程。

13）我们来看一下欧洲清算及结算体系的竞争对手情况。理想的情况是，在所有的证券交易中，欧洲应有一个主要的交易对手，这样既可以提高结算的效率，又可以尽量减少抵押品的转让。目前看来，这种可能性并不大。而原则上可行的是，让欧元区内几家证券市场共存，每家市场拥有各自的交易汇率、清算机制、结算体系以及存储票据。

何时开盘14）由于单一市场的建立只是个时间早晚问题，每一个体市场在同欧元区内其他市场交易时，彼此之间的配合应该是无懈可击的。从微观上说，这就需要各交易所和各体系之间拥有统一的清算及结算周期。从目前的情况看，这一目标的实现仍遥遥无期，现在各交易所的开盘、封盘时间均不同，其清算的截止期限也不大相同，投资者对此应时刻提高警惕。15）观察家们声称，最初看似相对简单的改革最后变为一场噩梦。其原因是，每个国家都不愿意自动消除壁垒，那样做会使自己在整个金融体系中处于不利地位。欧洲委员会于1999 年颁布了旨在2005 年底完成的金融服务行动计划，从那以后就一直稳步推进该计划全部42 项措施的执行。亚历山大·兰姆法罗斯（Alexandre Lamfalussy）原为中心银行负责人，由他主持的委员会于今年2 月发表了一份报告，该报告在3 月份斯德哥尔摩召开的高峰会议上得到了认可。高峰会认为，报告为进一步实现资本市场一体化奠定了理性基础。由于种种原因，后来几乎无任何进展。既使是如此简单的改革都需要每个国家制定出新的法律，因此，

政治干预的空间依然相称广阔；国家越大，障碍也就越大。

16）一个更为根本性的问题是，欧元尖锐地揭示了有关证券法律概念中的一些不一致内容。在美国和英国，依照法律规定有两种形式的所有权。第一种所有权在欧洲大陆也同时存在，被称为完全所有权。第二种所有权是欧洲所没有的，被称为受益性所有权。这一概念导致了存储票据的产生，使有价证券失去了其“物质形态”。如果你在美国购买股票，你所购买的只是所指定股票的追索权，而不是股票本身。相比之下，在欧洲你可以直接购买有价证券，这些证券就在你的名下。比如说在美国，如果个人持有通用电器公司的股票，这些股票就可能由资金管理人汇总为所谓的“总合帐户”，这样做可以使管理和交易更加有效。而在欧洲，每个帐户均为独立帐户。

当股票贬值的时候17）在这些法律问题细微差别的背后，有个不容回避的实际商业问题：当破产发生时，谁该拥有什么以及应遵守的顺序是什么？在独立帐户下，直接所有权的问题很容易澄清。而在盎格鲁撒克逊模式下，流动金融市场中抵押品不断在交易对手之间转让，此时所有权的问题就会有争议，特别是当两种法律体系交迭之时，争议尤为突出。每当在伦敦的资金管理人同法兰克福的资金管理人进行交易时，此种交迭便会发生。假设你以自己的股票作抵押，得到一笔贷款，然后想还清贷款，赎回股票。如果你的交易对手在你的股票被赎回之前破产了，这些股票应该算谁的？诸如此类的问题对于跨国界证券市场一体化进程均构成严重障碍，克服这些障碍绝非易事。既使英国加入了欧元，这些法律上的问题依然需要解决。

（18）在资本市场一体化的过程中，很容易出现一些与欧洲的日常商务活动不协调的问题。事实上，欧洲缺少一个单一的货币市场，这对其经济已构成严重障碍，而这一点又对企业产生了直接的影响。建立单一市场困难重重，最能说明这一点的莫过于近期开展的有关跨国界小额汇款收费的争论，争论的一方是欧洲委员会和欧洲议会，另一方是欧洲的银行业。（19）三月份，欧洲委员会进行了一次秘密跨国界支付调查，将数额为100 欧元的1500 份汇款寄往欧盟15 国。其中7 份汇款从未抵达收款人；在未抵达汇款中，只有5 份返还给了汇款人。欧洲委员会对此非常愤怒，这主要还不是因为汇款工作缺乏效率，而是因为汇款手续费高得不着边际。仅平均收取费用就达24 欧元，一笔从希腊至丹麦的汇款手续费最高，居然差不(cha1 bu4)多达到了61 欧元。不仅如此，15%以上的汇款毫无理由地被实施了双向收费。也就是说，汇款人和收款人都需要付费。

（20）最初，这一问题似乎是个纯学术问题，因为此类跨国界支付目前仅占欧元区内银行支付的1%。然而，经认真研究发现，它不仅影响到个人，也影响到了商业活动。如果一个小型企业欲向欧元区内另一国家的客户退绢，则会发现银行手续费竟比退绢还要多，可怜的客户不仅提不到款，而且还需拿出钱来给银行。那些想通过邮购方式购物的客户也不大可能用支票付款，因为卖方不愿意接受含税近25%的付款。

（21）眼下摆在欧洲议会面前的法规如果数月之后得以通过，它将禁止银行对跨国界支付有任何歧视，要求银行对跨国界支付和国内支付收取同样的费用。在最近的一次会议上，欧洲委员会主席罗马诺·普罗迪（Romano Prodi）问道：“如果公民和公司只能在本国名义上或是以电子形式使用单一货币，那么单一货币还有何用？”欧洲内部市场专员Frits Bolkestein 严厉指责各银行10 年间没有采取任何措施，并责备他们仅仅按照自己的想法出台了现有的有关法规。他同时警告银行，不要采取将国内汇款收费提高的办法拉平收费价格标准。（22）欧洲议会坚决支持实行规范管理，同时也面临压力，因为也需要给银行一个采取让步措施的机会。一种可能性是，原先拟定的2003 年1 月实行规范管理的期限向后推迟，使银行有更多的时间着手解决这一问题。欧洲中央银行也赞成这种期限延长的做法，但不希望将支票也列入规范管理的范围。欧洲中央银行争辩说，此类做法不过是一种低效率支付机制运作方式，既使是历内支付都不该予以鼓励，更何况跨国界支付呢！

（23）欧洲各国政府，也包括那些目前仍在欧元区以外的国家政府，都必须作出抉择，都必须决定是否真的要为欧洲单一金融市场的建立做出努力。如果情况如此，各国政府必须在政治上表现出相当强的意志力，并将这种意志力体现在若干领域里。特别应该体现在零售金融服务业之中，因为该业目前严重缺少的正是这种欧洲一体精神。如果做不到这一点，欧元所能够带媒介。今年初，欧洲债券市场向电信债券发行人提供了大量流动资金，这是因为人们对电信业股权投资已经失去热情。

第4 课

恐怖中的美国经济

从华尔街到乡镇主干道：众多失业，满目疮痍，希望渺茫

（1）在9.11 之前，商界的流行词语是“可预见性”。一个又一个公司接连悲叹在日益恶化的经济和网络工业的崩溃中看不清未来的前景。美国的商界对最近的将来总算有了清楚的认识，但这样的将来并不美好。芝加哥Bank One 首席经济Diane Swonk 说：“9.11 恐怖袭击把美国商界搞得一团糟。”

（2）上周，各公司匆忙估算了局怖袭击造成的损失。直接受恐怖袭击影响公司，如波音公司和麦雷特公司集团，和一些间接受影响的公司，如照相业巨头柯达公司，都警告利润减少。仅海尔电冰箱报价航空业的裁员人数就高达10 万人，(这一数字) 使一些分析家认为9.11 恐怖袭击之后的影响会造成多达100 万热失业。在国会，立法者和布什政府开始周密制定经济紧急对策。美联储

主席格林斯潘告诉国会：“我们的自由社会基础依然完善，我相信我们会像过去一样复原并繁荣起来。”

（3）(航空业的)第一张订单150 亿美元对航空业来说是救命索。“这是在我国历史上从未有过的事件，”位于丹佛的Fronter 航空公司的总经理Sam Addam 说。该航空公司上周与其他几家大型航空公司一起宣布了大规模的裁员并减少20%的飞行航次。

（4）在华尔街，由于可能发生经济衰退和战争，股票市场下跌。道琼斯工业指数周一已下跌近700 点，接着继续急剧下滑，使股票市场经历了自大萧条（指1929 年至20 世纪30 年代早期的世界性严重经济危机）以来最糟的一周。蓝筹股指数下跌了1370 点，即14.3 个百分点；纳斯达克目前的交易仅相当于1997年的水平。摩根斯坦利的市场策略家Peter Carelo 说：“现在的问题不再是收益、经济或利率，而是恐惧。”

（5）一些观察家相信，华胜顿的回应对摇摇欲坠的美国经济可能会是一剂及时的补药。城市国民银行的首席执行官Richard Weiss 说：“由于美国经济本身蕴藏着财政和货币的刺激因素，经济复苏可能比预计的要快得多。”

（6）这一切可能对普通工人或企业主是个小小的安慰，尽管他们也仍然为了生存在废墟中挣扎。华胜顿哥伦比亚特区有一位出租车司机，名字叫Kofi Adjie，41 岁，有十年开出租车的经验，最新最快数码资讯报价以及维护维修资讯，他说：“我经历过灾难时期，但这次是最严重的。”Adjie 还说，他原来平均每天干11-12 个小时，能挣130 美元，现在生意减少了60%。这不足为奇：里根国家机场是个仅有的大机场，可现在仍然关闭着；城市饭店和市中心的大街都冷冷清清。

（7）由于消费支出占国家总产出的大约三分之二，所以恢复消费者信心是格林斯潘和国会的当务之急。为此，美联储动用现金充斥市场。同时，国会的消费计划堆积如山，花光了1530 亿美元的社会保险盈余，甚至还有进一步减税的说法。国会已经通过了一个400 亿美元的紧急救援计划，现在又在考虑为企业和低收入家庭减税的问题。这场在美国国土上发生的最严重的灾难所造成的经济破坏到处可见。上周，各个行业开始估算损失。

（8）航空业航空征询公司Avitas 的高级副总裁Adam Pilerski 说：“经济衰退有害于航空业，但恐怖主义的危害更甚。”现在（经济衰退和恐怖主义）二者(对航空业)的危害都达到了无

以复加的地步。航空业债务沉重，现金匮乏，面临机票预约锐减，一些飞机的载客率不到一半。航空运输协会主席Carol Hallet 说：“这将把一些人逐出航空业。预计今年和明年该行业的损失将接近100 亿美元。”

（9）当航空业复苏时(如果能复苏的话)，整个行业会发生根本变化。由于航空公司把重点放在有利可图的大型机场，旅客会发现小型机场总的来讲航次会减少并且服务欠佳。

（10）正如过去衰退期间所作的一样，将进行兼并。司法部今年夏天(下令)拆散了美国航空公司和联合航空公司两家的合并，现在可能会更乐意接受这种合并，因为这样做可以保留航线和就业岗位。

（11）航空航天协会主席John Douglass 说：“(航空业)将采用仰贵的新技术和新程序，使民航系统立足于应对反恐战争。”唯一的好消息是为了引诱受惊吓的顾就们重返蓝天，他们会看到航空公司将推出一系列廉价机票。

石油业（12）当美国海军驶离Norfolk 奔赴中东时，因战争的威胁和经济的衰退，石油市场极度动荡。预期经济发展变缓以及空中旅行需求下降，这一切导致了能源需求减少，使原油价格下跌。然而，因为发生武装冲突的可能确实存在，分析家们认为能源价格上涨的风险极大。“这一风险很大程度上取决于军事干预是否发生，何时发生及如何发生，”A.G. Edwards & Sons 公司期货研究部主任Bill O’Grady 说，“军事干预仅仅针对阿富汗吗？或许还有另外一个石油生产国，很可能就是伊拉克。”

（13）海湾战争引起石油价格暴涨，但许多人确信目前（对美国）还不构成直接威胁。别的不说，石油输出国组织在上周就表现过决心，要稳定石油的产量和价格。

（14）而DIR-WEFA 研究所的Michael Lynch 说，尽管石油需求下降，但恐怖袭击造成的“不确定性的影响”可能在未来几周内使石油价格上升。Lynch 说石油公司和使用石油的大型企业在这种动荡时期极可能建立自己的石油储备。同时消费者的忧虑会引发汽油价格忽然上涨。美国汽车协会的Geoff Sundstrum 说：“如果司机们忽然恐慌，害怕买不到汽油或害怕汽油价格暴涨，他们就会在加油站排队，造成汽油短缺。”

零售业（15）恐怖袭击发生后的一周内，许多购物者都呆在家中。拥有Bloomingdale’s 和Macy’s 的联盟百货公司称，本周的销售额是6500 万美元，比预计的大约少了20 个百分点。其他零售商，包括沃尔玛和图书连锁店Borders Group 和Barnes & Noble，以及童装零售店American Eagle Outfitters 都报告销售剧减，不过截止到上周末有所反弹。国家零售联合会主席Tracy Mullin 说：“总的来说销售在恢复，但没有达到零售商们预期要求的水平。”（16）消费心理学会主席Marian Friestad 说：“那些早已计划购买新车、家用电器或其他仰贵物品的消费者可能仍然会去购买，但可别指望那些刚有购买想法的人会去花钱。”她还说：“在此期间，人们不会刻意地改变自己的购买行为或试用新产品。”人们随意购买香水或时装的现象可能会减少，事实上，专营高档奢侈品的公司Louis Vuitton Moet Honnessy 已经发出收益下降的警告。那么关键的圣诞促销期情况又会怎样呢？

（17）Friestad 女士说：“人们不会太久地滞留在感情极度冲动的状态。随着秋天过去，如果不再发生意外袭击，正常的采购和正常的消费行为将恢复。”然而，热销的局面绝不会出现，因为分析家们预言圣诞节期间销售疲软。一个潜在的亮点是：这个圣诞节由于消费者们将重新重视亲情和右情，他们可能会增加馈赠礼品的消费。

媒体（18）在麦迪逊大街上，广告业的经理们览算了在近一周内因为没有做网络电视广告而造成的损失。这个喜剧的余波在离其发生地半个（美）洲之遥的伊利诺斯的Northfield 都能感受到，那里的卡夫食品经销商们急得面红耳赤。拿起一本上周的People 杂志，看到张照片上面是被惊吓的纽约人逃离地狱的恐怖景象。旁边一页是这个公司的Oasis 营养棒糖楞告，广告上一个卡通形象的女人就航空公司丢失了乘就行李而使乘就因祸得福之事说着俏皮话：“(这下)你有借口买整整一大衣柜的新衣服了。”

（19）卡夫的困窘反映了营销商们的两难处境。Saatchi & Saatchi Worldwide 首席执行官KevinRoberts 鼓励广告商们恢复营业以打击恐怖主义。他说：“广告的主要信息内容是让人们去购物——消费，生活，选择。如果我们的顾就都恐惧，那么恐怖分子就胜利了。”但是以蛮横和厚脸皮著称的广告业现在必须找到与国家悲痛气氛相适应的新词语。一些营销商们变得如此小心谨慎以至于在美国播送公司(ABC)的Politically Incorrect 节目主持人Bill Maher 出现了污辱军界的言词之后，Sears 就撤销了它在这个节目的广告。

（20）最新最快数码资讯报价以及维护维修资讯新的沉默似乎意味着已经因消费（广告业务）锐减而蒙受损失的广告业正在面临更大的损失。上周，也就是Universal McCann 负责预测的主任Robert Coen 将（广告业的）收入增长从5.8%下调至不到2.5%的三个月之后，他说：“广告消费可能会近乎于清淡。”

（21）已经有六家电视网报道了局怖袭击造成的广告收入损失，估计达3.20 亿美元。四家报业集团预告由于撤销广告将造成第三季度收入下跌。不仅仅是收入减少，还因扩大新闻覆盖面而导致新闻用纸和劳动力成本的提高。但是密西西比大学新闻学教授Samir Husni 认为，这场喜剧对媒体内容有积极影响。他说：“这是严肃内容，不是一般的公关，媒体宣传恢复轻松肤浅的娱乐内容还需一段时间。”

娱乐业（22）当现实中的混乱在电视屏幕上24 小时不停播放的时候，又怎么能够推销虚拟产品呢？这是拥有3720 亿美元的娱乐业所面临的挑战。分析家估计，由于9.11 喜剧的发生，娱乐业的收入将减少6%至8%。

（23）目前最紧迫需要回答的问题是，广告收入已直线下滑的电视业还会发生什么?然在新季度里(电视台)已清除了所有被认为能唤起人们对9.11 事件不愉快回忆的相关信息，但(电视台)对未来观众的口味仍存有深深的疑虑。“我们不知道能否用新节目唤起观众的兴趣，”一位不愿透露姓名的电视网主管说，“在下个季度里可能会出现混乱局面，但我们对此无能为力。”

（24）两部耗资巨大的影片Big Trouble 和Collateral Damage 上个星期被无限期地搁置起来，其它以纽约为主体的电影也遭到封杀。还有更多的一些电影，其中有涉及恐怖主义和世贸中心的内容也都被清除掉了。然而，娱乐业不会长期遭受损失，据分析家预测，到了明年第一季度损失有望得到制止。

保险业（25）财产险和意外险的保险公司已在上半年受到金融风暴的打击，利润骤减，蒙受损失，而现在他们又面临更恶劣的处境。Willams Capital Group 的分析家Michael Paisan 警告说：“所有的利润都将不复存在。”跟踪保险业收益状况的保险服务机构的统计表明，上半年利润下降了76%，即79 亿美元。与此同时，低迷的股票价格和利率也使保险公司的投资收入减少。但分析家们确信，保险业能够支付所估算的300 亿美元的索赔金额。如果高额赔偿的业务中断险和个人人身伤害险的索赔接踵而来，那么理赔数额还会增加。Dresdner Kleinwort Wasserstein 证券公司的分析家Kenneth Zuckerberg 说：“这些公司有随时能出手的短期投资。”保险业可得到两方面的支持：第一是“山姆大叔”（指美国政府），即保险公司支付的理赔金额可获得课税减免，另一个是可通过国外的再保险公司对（美国）国内的保险公司进行保险。

（26）可以肯定的是，对与恐怖主义或与战争相关的事件，尤其是航空业，其保险费率将大幅提高，而且承包范围也会更受限制。商业财产保险和意外伤害保险的费率经历了激烈竞争造成的10 年停滞之后最近开始回升，续保费率提高了10%至15%。近几个月即将到期的保险单可能会额外增加20%甚至更高的保险费，部分原因是由于国内外再保险公司因承担了巨大风险而将增加收费。