双边市场中平台企业的动态定价研究
双边市场视角下的报纸行业定价策略分析
、
问题 的提 出
（） １ 传播信息 ， 沟通情况。报纸传播 的基本
目的就 是传播 信 息 、 沟通 情况 ， 把新 近发生 的事 实 以最迅 速 的方式 告 诉 给读 者 ， 读 者 能及 时 了解 让
客观世 界 的变化 和发展 。
１ 报纸行 业 的迅速发 展与 激烈竞 争 ．
随着市 场 经 济 的发 展 和人 民生 活 水 平 的 提
竞争对手 ； 如何增 强 自身实力与特色 。读者、 对 手、 自身， 三点连成一个战略三角。赢得竞争优势
的关键 ， 是把 三 维贯 通 ， 发挥 自身 特 长 ， 比竞 争对 手更好 地满 足读 者 。
２ 探讨 报纸 行业定价 策 略的意 义和必 要性 ．
间内接触产品 ， 提高购买率 ； 消费者通过接受广告 信息 ， 形成消费行为并满足其需求 ； 报纸通过刊登
３ 双边 市场定 价 策略 的特点 ．
双 边市 场主 要采 用 收取 注 册 费 、 交 易 次 数 按 收费或 收取 特许 使 用 费 ， 以及 两步 收 费 制这 三 种 方式 。在定价 策 略 上 ， 双边 市 场 和 单边 市 场 迥 然 不 同 ， 台企业 面对 价 格 弹性 不 同且 相互 之 间存 平 在 网络外 部性 的两 边 ， 定价 的焦 点 问题 是 为 交 易
的人关注事情发展动态 ， 起到宣传作用 ， 而经过宣
传又形 成新 的舆 论 ， 受众 的思 想 和行 为产 生重 对
要影 响 。
（） ３ 传播知识 ， 提供教育 。报纸传 递的信息 中， 有很大一部分都是科学知识。报纸上的信息
包括 两个方 面 ， 一方 面是全世 界各 领域 、 各行业 的 最新情 况和 最新 成 果 的信 息 ， 一 方 面是 与 人 们 另 日常工 作 和生活 密切相 关 的各 方 面信息 。无论 是 与此 同时 ， 纸 行 业 的竞 争 也 日趋 白热 化 。 报 报纸行 业竞 争 的复 杂 性 在 于 ， 是 “ 维 竞 争 ” 它 三 ， 经常需 要考 虑三个 维度 ： 如何 满足读 者 ； 何胜过 如 专业领 域 的知识 、 科普 知识还 是生 活常识 ， 能在 都 阅读 报纸 时获得 ， 有利 于增长 见识 ， 阔眼界 。 开 （） 登广告 ， ４刊 获得 利 润 。广 告 是 报 纸 的 主 要 经 济来 源 ， 登 广 告 是 实 现 三 赢 的 良好 途径 。 刊 广告 商通过 刊登 广 告 ， 有利 于让 消 费者 在 最 短 时
论开发区经济的平台性和政府的作用边界——基于双边市场理论的视角
论开发区经济的平台性和政府的作用边界∗基于双边市场理论的视角王㊀勇㊀朱雨辰内容提要:本文借助双边市场理论来考察政府在开发区经济中作用问题㊂首先,我们论证开发区经济符合双边市场经济特征,具有平台特性;然后运用双边市场理论来分析现有开发区经济的治理模式,指出其种种弊端在于政府作用边界过大;最后提出可以通过经营开发区的平台性企业来替代政府履行开发区运营和管理的经济性职能,政府的作用可仅限于公共产品的提供,从而明确了政府的作用边界㊂关键词:开发区㊀双边市场㊀政府作用平台企业一㊁导言中国经济的一个特色在于开发区经济在经济总量上具有突出重要的地位㊂从20世纪80年代开始,国务院陆续开始在14个沿海城市批准设立了经济开发区以来,各类经济开发区㊁高新技术园区等不断涌现㊂历经30多年的发展,开发区作为中国经济的 排头兵 ,对于促进区域经济的发展发挥了巨大的作用㊂但是历经数年的 开发区热 后,开发区的种种弊端日益显现㊂各类开发区过多过滥,缺乏统一规划和合理布局,产业结构趋同,大量同类产业聚集和重复建设,造成资源的紧张和浪费;许多地方单纯依靠土地㊁税收等方面的优惠政策来吸引投资,在招商引资上引发恶性竞争,影响了开发区健康有序发展;各类开发区的条件和基础不同,发展极不平衡,整体水平较低,很多小型的开发区内企业混杂,并没有形成产业特色㊂开发区的发展面临严峻的挑战㊂反思上述问题,政府对于开发区经济的强势干预是其中一个重要原因㊂在中国大部分开发区的建设和发展中政府发挥了主导作用㊂然而,政府主导下开发区的建设和管理存在种种问题㊂一是权力过分集中导致决策不透明,缺乏有效制约和监督㊂例如在开发区土地征地价格制定问题上,开发区管委会具有较大的灵活定价权,而对不同投资项目的土地定价又缺乏科学规范的标准,导致土地征地价格的制定集中在管委会领导层,寻租空间大㊂二是管委会作为开发区的经营者受组织性质和管理职能所限,难以实现资源的有效利用,在开发区的招商引资问题上单一地以优惠政策作为吸引条件,缺乏对开发区硬环境和软环境的合理开发㊂三是地方政府为追求政绩,大量同质开发区重复建设,初期投入大量资金用于基础设施建设,财政负担严重㊂开发区大量圈地,能够上马的投资项目有限,造成了土地资源的浪费㊂各开发区之间以优惠政策作为唯一筹码,形成招商引资恶性竞争㊂从理论上来看,政府在经济中的作用边界问题,或者说政府与市场的问题,一直是经济理论研究的核心问题㊂我们认为,不应该抽象地去讨论政府在经济中的作用边界是大一点好还是小一点好,而是应该借助具体的经济环境来认识这一问题㊂实际上,中国经济特色之一 开发区经济就为我们提供了一个具体的现实经济环境来考察政府在经济中的作用边界问题㊂为此,我们课题组调研了全国11个开发区,发现开发区从过去的政府一手包办已经逐渐的过渡为21 ∗王勇㊁朱雨晨,清华大学社会科学学院经济学研究所,邮政编码:100871,电子邮箱:w a n g .y o n g @t s i n gh u a .e d u .c n ㊂感谢匿名审稿人的意见,当然文中错误由作者负责㊂让企业来参与开发区的经营㊁管理和运转等一部分事务㊂中国已经出现了华夏幸福基业㊁清华科技园等专门经营开发区的企业㊂但是,哪些应该政府做,哪些可以交给企业做,仍然是有待进一步讨论的一个重要问题㊂因此,探讨政府在开发区经济发展中的作用,用经济学的理论来合理划定政府作用的边界,规范政府的行为,对于解决当前中国开发区的发展过程中存在的种种问题也具有积极的指导意义㊂同时对于回答政府在经济中的作用边界这一理论问题也具有实证性的探索意义㊂在参考研究开发区经济的文献中,我们惊讶地发现,现有的文献大多是对开发区经济实践的总结,并没有形成很好的经济学分析结构㊂有限的理论文章也仅仅是借助区域经济理论的产业聚集理论等分析,而对于非常适用包括开发区经济在内的平台经济的双边(多边)市场理论则鲜有使用㊂因此,我们尝试运用双边市场理论工具来分析开发区经济以及政府在其中发挥的作用,进一步丰富开发区经济的理论研究㊂鉴于双边(多边)市场理论是一个比较新的理论分析框架,所以我们在本文的第二部分对双边市场理论进行概述,第三部分论证开发区经济是一种平台型经济,并讨论现有开发区经济治理模式存在的问题,指出政府的作用边界过大是根本原因;最后一部分给出了我们的建议:应该成立或借助经营开发区的平台性企业来承担开发区的经济职能,政府主要承担开发区中的公共职能即可㊂二㊁双边市场理论概述(一)多边市场与平台经济传统文献考察政府在经济中的边界问题,或者说是政府与市场的关系问题时,对于市场的理解比较狭窄,仅把其看成是单边市场:在一次交易关系中,市场的参与方仅和另外一种不同类型的参与方打交道,要么是作为卖家把东西卖给买家,要么是作为买家从卖家那里买东西㊂但是现实中,一次交易关系中,市场的参与者需要同时和不同类型其他市场参与者进行交易:比如,在一次刷信用卡的交易中,消费者就需要和商家㊁发卡行㊁收卡行㊁信用卡组织等不同类型的市场参与者相互交易㊂这时的市场就不再是单边市场,而变成了双边或多边市场㊂在多边市场中,市场的各方参与者往往需要通过一个或多个平台来进行交易,那么提供该交易平台的企业或组织,我们称其为平台企业㊂在上述的信用卡交易中,信用卡组织即为平台企业㊂围绕着平台企业所发生的各种经济行为,我们可以统称为平台经济㊂平台经济和传统经济形态不同:它主要由一个或几个平台组织提供平台服务,存在两种或者多种类型的终端用户在此平台上实现交换㊂平台企业向单边或者多边收取费用,与任何一类客户之间都不构成独立的市场㊂比如,信用卡就是一种平台经济形态,他由万事达㊁维萨或者是中国银联等平台组织提供交易平台服务,顾客㊁银行㊁商家在此平台上相互交易㊂淘宝网也是一种平台经济,阿里巴巴公司提供了一个网上交易的平台,然后由买家和卖家在其上自由交易㊂单边市场下,企业的目标是把产品销售给消费者,因此核心竞争力是企业主要的追求目标㊂而在双边市场下,企业能否吸引更多的不同终端用户聚集到一个平台上来是关键所在㊂此时,平台的吸引力(粘性)则是企业主要的追求㊂比如,手机行业中,诺基亚通过提高产品质量㊁降低产品价格㊁改善售后服务等加强竞争力手段,打败不可一世的摩托罗拉,在手机市场大获成功㊂但苹果公司则是通过在手机内置在线音乐商店㊁在线程序商店等手段使得手机变成具有平台形态的产品,把自己的客户从一般消费者扩展到电讯商㊁唱片商㊁软件公司㊁出版社等不同类型的客户,这些不同类型的用户需求互补㊁相互吸引,形成了巨大的规模效应,产生了巨额的收益㊂苹果依仗这一平台策略,没有采用任何价格战等传统竞争手段就把诺基亚给打败了㊂由此可以看出,双边市场中平台企业的粘性是非常重要的㊂这种粘性实际上就是经济学理论中所讲的交叉外部性㊂要让平台出现交叉外部性,即通过一部分用户来吸引另外一部分不同类型的用户,平台企业可能会对不同类型用户采取不同的价格策略:比如对一部分用户低价或免费,但会对另一类用户的收费,使得在多边市场中,平台企业不再是只考虑单一产品的价格,而是要考虑不同用户之间的价格结构㊂与单边市场相比,多边市场的特征是价格结构非中性㊁交叉网络外部性和需求互补㊂R o c h e t&T i r o l e(2004)提出用价格结构来判定是否是双边市场或者双边平台㊂具有双边市场特征的产业中,平台能够通过增加一方的收费而等量的减少另一方的收费来影响交易规模㊂也就是说平31‘经济学动态“2013年第11期台可以通过设计价格结构来影响交易规模㊂即在双边市场中平台向两个参与方分别索取的价格为P b 和P s,价格总水平P=P b+P s,价格的总水平P不变的情况下,价格结构发生变化而交易量随之变化,则价格结构非中性,该市场可以定义为双边市场㊂反之如果交易总量V仅仅取决于价格总水平P,与价格的结构没有关系,也就是说价格结构中性,那么这种市场就可以被认为是单边市场㊂所谓交叉网络外部性指的是参与到双边市场中对于平台服务的需求不仅仅取决于平台上同一种类型的用户的数量,另一种类型的用户的数量也影响到平台服务的需求㊂例如在淘宝网平台上,商家对于淘宝网的使用需求不仅仅取决于有多少商家入驻淘宝网,更取决于淘宝网每天有多少流量的买家浏览㊂同样的,买家选择使用淘宝网购买服务也取决于有多少商家在淘宝网上卖东西㊂外部性的意思是在双边市场上的每一边用户都存在利益的溢出,而网络外部性的意思是利益溢出的规模与市场规模成正比,交叉的意思是两边市场的用户相互溢出㊂产生交叉网络外部性的主要原因是因为交易双方存在需求互补的特征㊂即只有交易双方同时对平台服务存在需求时这种服务才有存在的价值,两者缺一不可㊂(二)双边市场的分类具有双边市场性质的产业,提供的产品或者服务虽然千差万别,但平台提供者往往具有类似的盈利模式,在制定价格水平和竞争策略上也有相同之处㊂但即使能够得出一般的结论,也不能忽略不同双边市场类型的产业在用户需求㊁成本和交叉网络外部性效用上的差异之处㊂E v a n s(2003)根据平台的功能性质把平台分为市场制造者(M a r k e t-M a k-e r s)㊁受众制造者(A u d i e n c e-M a k e r s)和需求协调者(D e m a n d-C o o r d i n a t o r s)三类㊂市场制造者型的平台主要是为了促进不同用户群体的交易㊂一方用户的数量越多,另一方用户在此平台上受益越多㊂因此平台作为市场制造者的角色出现致力于增加匹配的相似度和减少可接受交易匹配的时间㊂淘宝网就是一个典型的市场制造者的平台,它提供了一个虚拟场所用来方便买家和卖家之间的交易,大大降低了交易成本,同时提供一些特殊的服务,根据商家交易的服务来收取费用㊂观众制造者提供的平台主要实现广告商和观众的匹配㊂如杂志㊁报纸㊁免费电视等媒体产业都属于观众制造者㊂如果观众越多,对公司来说更愿意投放广告;更多的公司提供信息,则对观众的吸引力越大㊂需求协调者型的平台提供产品或者服务能够引起两种或者多种用户的间接网络外部性㊂间接网络外部性主要指随着用户规模越大,数量越多,对于功能互补的产品需求越多㊂如软件平台,通信业务,婚姻介绍所等,这些平台不直接促进双边终端用户的交易,但是随着平台使用用户的增多,对另一方产品的需求也就增多㊂(三)平台厂商的定价策略与传统单边市场主要关注产品的价格总水平不同,双边市场的平台厂商除了需要对价格总水平进行制定以外,还不能忽视价格结构对于平台交易量的影响㊂如果价格结构发生变化,那么总的交易量也就发生变化,也就意味着利润会发生变化㊂价格结构不同,对双方的定价也就不同,因为价格不一定符合各自享受到的服务的成本,即在平台厂商对双方提供平台服务的成本相同的情况下仍然有可能出现对一边定价高,对一边定价低的现象㊂因为双边市场中交叉网络外部性的存在,一边市场用户会影响另一边市场用户的需求㊂如果A边用户对B边用户产生的外部性比B边用户对A边用户产生的外部性更多的话,A边用户往往能有一个较低的价格㊂因此平台厂商在对双边市场用户进行定价时往往具有倾斜定价的特征㊂平台厂商通过制定低价甚至免费的策略积累一边市场的用户,因为交叉网络外部性的作用提高另一边市场的需求效用㊂这种通过价格杠杆内部化交叉网络外部性的行为对社会福利是有益的㊂一般来说平台的价格工具包括两种,一种叫接入费(a c c e s s f e e)或者会员费(m e m b e r s h i p f e e),平台厂商通过向双边市场的用户收取固定费用来影响双边市场用户的规模㊂另一种叫使用费(u s a g e f e e),平台厂商通过收取一定的使用费来影响双边市场用户交易的总量㊂对于上述两种价格工具,平台企业在选择上是不一样的㊂如银联等银行卡组织向消费者收取接入费,向商家收取使用费㊂淘宝网等电子交易平台可能对消费者免费,同时对商家收取一定的接入费或者使用费㊂因此在具有双边市场特征的产业中,平台厂商对市场中的一种类型的用户收取的费用有可能低于向其提供服务的成本㊂影响平台厂商对双边市场的定价因素有很多㊂从双边市场使用用户方面来看,用户的需求价格弹性㊁交叉网络外部性强度和多平台接入行为影响对41双边市场的定价㊂从平台厂商方面来看,平台之间的竞争和捆绑销售影响对双边市场的定价㊂(四)平台的规制性R o c h e t&T i r o l e(2004)提出平台厂商对于平台经济的发展具有如下规制职能:第一,平台厂商是价格管制者㊂平台厂商应该确定一个合理的价格水平和定价结构㊂因为如果供应商对于消费者具有市场势力的话就会导致消费者从交易中获得较少的消费者剩余,从而导致消费者退出平台,因为交叉网络外部性的存在,供应商也会因此获得损失㊂因此作为平台运营者应当对供应商收取一定的费用补贴消费者或者指定一定的价格上限来限制供应商对消费者的剩余攫取以解决市场势力问题㊂第二,平台厂商是许可授权者㊂因为平台最终使用者(E n d-u s e r s)不仅仅关心价格,同时也关心交易或者服务的质量㊂因为在双边市场上平台厂商必须关注参与者的性质,因为他们会创造正或者负的外部性㊂平台厂商类似于一个管理委员会,他对于供应商施加一个最低标准来使消费者免收负的外部性的威胁㊂例如报纸等媒体会对广告商提供的广告量施加一个最高上限来保证读者等受众不受广告的骚扰㊂第三,平台厂商是竞争管理者㊂当价格管制过于复杂或者失效时,平台厂商可以通过鼓励一方用户群的竞争来使得平台对另一方用户群更加具备吸引力㊂当一方用户群的竞争使得价格接近边际成本时,交易量接近有效水平,平台的双方都会从中受益㊂(五)平台的竞争性双边市场中一般存在两种形式的竞争㊂一种是同一平台内部的竞争㊂双边市场中同一类型的企业自由选择服务的价格来进行自由竞争;另一种是不同平台之间的竞争㊂一般来说,具有双边市场特征的产业中平台厂商在市场中的运作机制是竞争性的㊂平台间的竞争对于双边市场价格的选择是有影响的㊂R o c h e t&T i r o l e(2003)对不同治理结构(非营利平台和营利平台)下平台厂商之间的竞争进行了研究分析发现,存在平台竞争的情况下,平台厂商在对双边市场设定的价格结构上出现了不同,但其价格仍然与双边市场的用户对于平台的需求弹性成正相关的关系㊂A r m s t r o n g(2004)认为在竞争性平台中,如果用户对于平台提供的产品或者服务的差异小,而间接网络外部性较强的用户收取一个较低的价格㊂而与传统的单边市场不同,双边市场的均衡价格与边际成本并不一致㊂平台差异化也因为双边市场的独特性质而变得复杂化㊂如果买方认为平台服务有差异,而卖方认为平台服务无差异时,平台间竞争的焦点应该在卖方市场㊂一方面可以利用低价的策略来吸引卖方用户,另一方面也可以通过拥有更多潜在的买方用户来吸引卖方用户㊂因此双边市场双方用户对平台偏好的差异程度以及双方对对方产生的网络外部性的大小影响着平台的竞争以及竞争后的最终价格㊂同时具有双边市场特征的产业中还存在多平台接入(m u l t i-h o m i n g)的现象,即不同于传统竞争理论中消费者非此即彼的选择,在双边市场中的用户可以选择同时接入多个平台,从而享受更大规模的对方用户的网络外部性,这使得平台间的竞争变得更加复杂㊂三㊁双边市场理论视角下的开发区经济当前研究开发区治理问题的文献中,并没有形成合理的经济学分析范式,多以简单的案例分析方式探讨管理体制问题,研究的问题也多为发展定位㊁招商引资㊁评价体系等具体的思考,没有形成统一的思考框架㊂我们认为,鉴于开发区的平台性质,应该借助双边市场的经济理论框架来认识开发区经济以及政府在其中的作用边界㊂(一)开发区经济是一种平台经济要界定开发区经济是否具有平台经济性质,首先需要确定开发区是否具备一个平台向双方或多方提供服务;其次是还要考察开发区经济是否具备多边市场的三大特征㊂对于第一个问题的答案非常明显㊂实际上,开发区的形成往往是政府先圈定一块土地,然后在土地上进行基础设施建设,然后吸引厂商入驻开发区从事工业生产,并为之提供配套的服务㊂由此可见在典型的开发区经济中存在一个平台运营者构建了一个物理的平台,然后吸引一定数量的厂商在平台上进行生产和交易活动㊂确定开发区存在一个平台提供服务后,还需要确定平台上是否存在两种类型以上的企业发生相互交易㊂如果不存在两种类型的终端用户发生交易,则所有入驻厂商都可以并为一种类型即消费者,而对应的提供开发区土地的主体(企业或政府)作为供应者,二者发生交易,厂商向开发主体让渡土地出让金来获得土地的使用权从事生产活动㊂开发区则被51‘经济学动态“2013年第11期认为是只有开发主体和厂商存在的单边市场㊂如果存在两种类型的终端用户在开发区这样的平台上发生交易,则开发主体不仅仅是提供土地供厂商生产,还要促成厂商之间的相互作用,发生交易,则开发区可以被认为是存在一个平台运营者 开发主体,和两种以上发生相互交易的终端用户 不同类型的厂商的双边市场㊂从理论上来看,产业集聚理论是开发区存在和发展的重要理论依据之一㊂马歇尔关于外部经济理论的论述可以认为是集聚理论的最早表述,他认为企业在一个区域聚集的原因是外部经济的影响㊂这种集中提供了更加专业的人才,促进了专业的分工,同时也有利于企业间信息的互通有无,促进了信息的流动㊂美国管理经济学家波特最先提出了产业集聚的概念,他认为产业集聚应当是同一产业领域内的不同企业和相关的商会㊁协会㊁银行等机构相互联系而形成的一个复杂的有机整体,它是一种能在效率㊁效益及柔韧性等方面创造竞争优势的组织形式㊂开发区是大量企业在开发区这样的区域下的地理位置的集中,企业不仅仅在开发区这样的区域内共享公共物品和资源,只有各个企业间产生关联形成协同效应才会形成产业集聚㊂因此从理论上来看,开发区存在的理论基础是同一产业间的不同企业发生相互交易和联系㊂从实践上来看,在开发区建立初期,开发区主要依靠国家提供优惠政策吸引厂商入驻,厂商之间多没有产业间的内在联系㊂而随着国家对于开发区的优惠政策的终结,优惠政策从区域优惠转变为产业优惠,开发区的建设者在开发区的功能和定位上也向产业集聚倾斜,国内大多数开发区也都形成了自己各具特色的产业功能定位,在招商引资上倾向于吸引同种产业的不同类型的上下游企业入驻㊂另外,随着社会化分工的发展,为企业配套的各类服务型企业也在开发区入驻,如中介机构,金融服务企业,为开发区内企业员工服务商业等等,这些企业也和园区内从事生产的企业发生交易㊂综上所述,在开发区这样一个平台上,至少存在三类用户㊂第一类用户是上游企业,第二类用户是下游企业,第三类用户是服务性企业㊂上游企业在开发区这个平台上来看属于消费者,上游企业需要购买下游企业提供的配套产品来满足其生产性需求,同时购买服务性企业配套的服务来满足服务性需求,下游企业相对于第一类用户上游企业来说属于供应商,主要提供上游企业所需要的配套产品,相对于服务企业来说是消费者,同样需要消费服务性企业的服务产品,服务性企业对于上下游企业来说都是供应商㊂对于第二个问题,我们需要稍微展开论述一下㊂要界定开发区经济的价格结构是否非中性,首先要厘清开发区经济的价格结构㊂作为平台提供者和运营者,开发主体会对在开发区进行交易的三种类型的用户收取一定的费用㊂假设开发主体对于上游企业㊁下游企业和服务企业三种类型的企业收取的价格为P u㊁P d和P s,则价格总水平P=P u+P d+P s㊂在维持价格总水平P不变的情况下,如果改变P u㊁P d和P s的结构使得交易总量V发生变化则可以认为开发区经济价格结构非中性㊂分析开发区的实际运营可以发现,开发区运营者在对待不同的企业入驻在价格上是不一致的,对于上游企业,开发区运营者倾向于用较低的土地价格甚至零价格吸引其入驻开发区,而上游企业的入驻又吸引了下游企业来开发区入驻,则开发区运营者对于下游企业的土地价格较高㊂换句话说,减少上游企业的价格等量地转嫁给下游企业对于开发区交易量的增加是有影响的㊂同样的,较低的地价吸引服务性企业在开发区数量上的增加也会促使上下游企业入驻开发区,直接的结果是园区交易量显著上升㊂这也直观上证明了开发区经济的价格结构是非中性的㊂另外在分析园区的三种类型的企业也不难发现,三者之间都存在明显的交叉网络外部性效应和需求互补特征㊂上游企业数量的增加不仅仅影响上游企业的需求,同时也影响到下游企业和服务性企业对于开发区的需求,也就是说处在产业链上游企业的入驻会带动与之相关的下游企业和服务性企业入驻需求,会产生正的外部性㊂同理,下游企业的入驻也会进一步促使上游企业和服务性企业入驻㊂服务性企业的增加,配套服务的完善也增加了上下游企业入驻园区的需求㊂而三种类型的用户上游企业㊁下游企业和服务性企业三者缺一不可,都依赖互相之间的存在㊂综上所述,开发区经济也符合双边市场理论中的价格结构非中性㊁交叉网络外部性和需求互补的特征㊂(二)开发区经济的治理模式中国的经济开发区是改革开放的产物,其创立和发展也都是国家政策的制定和政府直接推动的产物㊂政府在开发区的建设中给予了大量的土地㊁政61。
中国网络媒体的双边市场特征及商业模式发展探索
中国网络媒体的双边市场特征及商业模式发展探索一媒体与双边市场（一）双边市场双边市场研究是21世纪产业组织理论中的一个热点问题。
双边市场指那些具有平台特征的企业，平台连接需求指向具有异质性的双边（甚至多边）用户（比如媒体的受众和广告主、IT服务的软硬件供应商和使用者），且不同边的用户之间具有交叉的网络外部性（一边用户的数量会影响另一边用户的数量及他们的交易量）。
与单边市场不同，作为双边市场的平台企业连接双边或多边群体，通过汇集产品、信息和服务并进行有效的信息匹配，促进了交易的效率。
综观现实世界的经济活动，双边市场有三种类型：一是市场创造型双边市场，其通过匹配供求信息、减少供求双方搜寻成本，从而促成交易，最为典型的是证券市场中的造市商；二是受众创造型双边市场，多适用于匹配广告主与受众，其双边用户之间不存在直接交易关系，平台上的信息量大，受众就会被吸引过来，而受众的增加也会吸引更多的广告主；三是需求协调型双边市场，是把基础产品和兼容的互补品连接起来，形成完整的产品组合提供给最终用户，互补品越多，使用基础产品的效用会越大，比如应用软件平台、支付系统和移动通信等。
（二）传统媒体与网络媒体的双边市场特征及其商业模式特点1.传统媒体双边市场特征及商业模式特点传统媒体属于“受众创造型”的双边市场，连接“受众”和“广告主”这两方群体，其价值创造一方面为受众提供他们偏好的内容产品，另一方面向广告主提供他们需求的广告版面或时段。
媒体平台连接的利益相关方相对简单，主要通过自制内容（后来也采取购买+自制的方式整合资源）连接受众和广告主。
商业模式包含企业价值创造的全部流程，反映企业以何种交易内容（产品或服务），与何种交易主体通过何种交易方式来获取交易收益。
因为双边市场的特征，传统媒体的商业模式是依靠传媒内容和广告版面（时段）来与受众和广告主进行交易，这种交易方式体现了受众和广告主的交叉依赖。
由于技术手段的限制，传统媒体对其受众的消费量很难准确地计量，但受众的多寡和内容产品的阅听率又是广告主投放广告的主要依据，所以传统媒体采取不对称定价的方法，对受众免费或收取低价，基本不从受众身上获取自己的价值；与之相反，传统媒体可以对广告主占用的广告版面（时段）进行精准计量，所以传统媒体对广告主制定高价来获取自己的价值，广告从而成为传统媒体的主要收入来源。
基于Hotelling模型的云计算服务两期动态定价研究
基于Hotelling模型的云计算服务两期动态定价研究章瑞;汤兵勇【摘要】引入了双边市场的理论和Hotelling模型,加入转换成本,考察在双寡头垄断市场中,云计算服务运营商的定价机制和市场策略.通过研究发现,在初期市场中,占有市场优势的运营商会获得长远的收益,且可以通过增大转移成本、扩大服务差异化的市场策略,保留用户和开发商;而处于市场劣势的运营商则应该实施减小转移成本、降低服务差异化的市场策略,以吸引用户和开发商.这些结论为云计算服务运营商选择合适的定价模式提供了新的理论依据.【期刊名称】《东华大学学报（自然科学版）》【年(卷),期】2015(041)003【总页数】6页(P392-397)【关键词】云计算;定价;双寡头垄断;Hotelling模型【作者】章瑞;汤兵勇【作者单位】上海工程技术大学管理学院,上海201620;东华大学旭日工商管理学院,上海200051【正文语种】中文【中图分类】F224云计算，作为互联网时代的一种重要效用计算模式，已成为各界关注的焦点，越来越多的专家学者开始对云计算进行研究[1-4].这些研究主要涉及云计算的概念和关键技术、云的构建、云计算安全等方面，同时也存在不少关于云计算的创新性及实用性的研究.近年来，在云计算的研究领域又开始了另一种趋势，即研究云计算服务的商业价值和定价策略.文献[5-7]分析了影响固定定价策略的各种实际因素，如法规、税务、投资回报率等，为设计更适合云计算市场的定价模型建立基础.文献[8]针对Amazon的EC2(elastic compute cloud)现有的定价方式——“spot instance price”(当前拍卖价格)所存在的问题，制定了一套计算有效的拍卖式定价机制，既能确保客户可以公平使用资源，又能提高运营商的整体收入. 文献[9]指出当前拍卖价格对客户存在供应商或运营商毁约终止服务的风险，因此建立了一个多阶段的模型来研究在Amazon的混合定价机制中客户可以采用的最佳策略.这些研究都是针对云计算服务运营商所制定的定价策略而展开，无法完全反映云计算市场的动态变化情况，从而限制了不同客户的选择以及运营商的市场策略.与运营商所采用的定价机制相比，动态定价既能满足客户的需求又能为运营商带来高利润[10].为此，更多的研究关注于云计算服务的动态定价.文献[11]提出了一种仿生基因迭代算法，通过模拟自然进化过程将最初定价函数扩展为提供优化价格的定价函数，与其他定价策略相比具有有效性.文献[12]考虑价格因素对现货竞价市场需求和整个云计算市场需求的双重影响，利用价格需求弹性理论，提出了一种云服务提供商利润最大化目标下的云计算IaaS(基础设施即服务)定价方法.文献[13]基于双边市场理论研究了收取注册费、收取交易费以及两部收费3种收费模式下的云计算服务动态定价模型.文献[14]提出了一种基于组合双向拍卖的动态资源定价模型，给出了云计算分配与定价的算法.文献[15]基于云中基础设施弹性化和虚拟化的特点，分析研究了其中存在的自有成本和效用成本.然而，无论是对传统云计算服务定价策略的研究，还是对动态定价的研究，往往忽略了客户的效益，且考虑的是云计算服务运营商的短期收益，对云计算服务定价展开多阶段动态研究、长期效益讨论的相关文献却不多见.本文应用双边市场的理论，基于Hotelling模型，研究两期市场竞争下的云计算服务运营商的定价机制和长期利润.同时将转换成本引入模型，考虑服务差异化、网络效应和转移成本等对云计算服务市场竞争策略的影响.根据云计算产业链结构，本文将云计算市场中的参与者划分为云计算服务运营商和客户，其中客户包含开发商和用户两类[13].假设一个只有两个云计算服务运营商A和B(以下简称为云A和云B)的双寡头垄断市场.云A和云B分别位于长度为1的线性城市两端，向用户和开发商提供云计算服务，并进行价格竞争.假设用户和开发商的数量均标准化为1，均匀分布在单位线性城市中，且用户和开发商都是单归属，即一次都只选择一个云计算服务运营商.故如果选择云A或云B，位置偏好为x的用户面临tx或t(1-x)的效用损失，而位置偏好为y的开发商面临ty或的效用损失，其中t为单位运输成本(或单位效用损失[12])(t>0).同时，用户和开发商之间具有网络效应.当选择某个云计算服务的开发商数量增加时，随之选择该运营商的用户数量也会增加，反之亦然.这被称为用户与开发商之间的组间网络效应[16]，用α表示(α>0).令和分别表示用户和开发商第i阶段接入云j的数量.本文讨论的是云计算服务市场为理想市场的情况，即市场是完全覆盖的，故有基于第1节的假设和分析，建立定价模型.本文中两个云计算服务运营商将进行两期市场竞争：初期市场和后期市场.初期，云A和云B初次投入市场，初始价格的设置有助于他们抢占初期市场份额，会影响到后期市场中运营商利润；后期，用户和开发商由于个人需求改变、市场波动或优惠政策的出现等因素，转换云计算服务运营商，这时云A和云B需要重新设置最优价格使自己获得最大利益.本文将采用逆向归纳法来求解这个两期的博弈过程.2.1 后期市场假设用户和开发商在不同时期对云计算服务的偏好具有无关性，即在初期购买云A后，在后期有可能继续选择云A，也有可能转变为购买云B.故后期市场中所有用户和开发商在线性城市上重新均匀分布，用户重新选择运营商后的效用函数如下：(1) 初期市场购买云A的用户重新选择后的效用为(2) 初期市场购买云B的用户重新选择后的效用为根据Hotelling模型原理可知，若初期市场中用户购买了云A，无论后期市场中其仍然选择云A或转换到云B，所获得的效用是无差异的[17].对初期市场中选择云B的用户亦然.即有又根据假设条件有，.故由式(3)和(4)可以分别得到效用无差异坐标：则后期云A的用户市场份额可以表示为对开发商而言，存在类似的分析过程，同样可以得到后期云A的开发商市场份额表示为进一步可以推出云B的用户市场和开发商市场份额分别为又后期云A和云B的收益函数可表示为其中：f1和f2分别为云计算服务运营商对每个用户和每个开发商所支出的固定成本；则表示运营商从单个用户所获得的净收益，表示运营商从单个开发商所获得的净收益.在均衡分析之前，需要给出以下假设：假设1 t>α[13].假设1确保了式(11)和(12)存在最大值，即云计算服务运营商的利润存在最大值.因此,假设1是市场均衡存在的充分必要条件,同时，假设1的存在也保证了整个模型的合理性.基于假设1，令，从而可以得后期市场中云A与云B对用户和开发商的均衡价格：(1) 云A对用户和开发商的价格为(2) 云B对用户和开发商的价格为将式(13)和(14)代入式(7)和(8)可以得到后期云A的均衡市场份额为同理将式(13)和(14)代入式(9)和(10)可以得到后期云B市场份额和.均衡时云A和云B的利润分别为结合以上所得的均衡时价格和市场份额，可以得到初期市场份额对后期价格的影响：由此可见，初期云计算服务运营商所占有的用户市场份额越大，后期其对用户的定价就越高，且价格上升的程度与转换成本的大小成正比.对开发商亦然.即初期市场占有优势的运营商在后期市场中将会提高价格以谋取所获利润的增加.这点符合市场发展的规律，尤其当转换成本居高不下时，大大降低了用户和开发商变换选择的可能，也促成了运营商收取较高价格.组间网络效应α对后期价格的影响：式(20)表明,当用户与开发商之间的组间网络效应α越大时，云计算服务运营商的定价就越低.这是因为当购买云j的用户(开发商)增加时，对开发商(用户)构成的吸引力就增大了，就会有更多的开发商(用户)购买云j.为此，云j自然愿意以较低的价格吸引更多的用户(开发商)加入，以扩大市场份额.单位运输成本t对后期价格的影响：与组间网络效应α对后期价格的影响正好相反，单位运输成本t与后期价格成正比.当t增大时，云计算服务运营商的定价也相应上升.这里单位运输成本实际上描述的是各云计算服务运营商之间的差异化程度.差异化程度越高，表示其具有的特色服务就越多，用户或开发商需要购买这种服务，就必须选择该运营商，使得运营商具有一定的垄断性，从而造成价格居高不下.结论1 初期市场中，占有较多市场份额的云计算服务运营商，后期会对用户和开发商收取高价，且价格上升程度与转换成本成正比；用户与开发商之间的组间网络效应越大，后期云计算服务运营商的定价就越低；当各云计算服务运营商之间的差异化程度增大时，后期云计算服务运营商的定价越高.在竞争市场中，经常会出现打“价格战”的情况.即云计算服务运营商在制定自身服务和产品的价格时，还会考虑竞争对手的价格，也就是关注与对方之间的价格差. 因为只有保持价格相对优势的云计算服务运营商才能在市场中获得较强的竞争力，从而在竞争中赢得最终的胜利[18].由此可以得到后期云A和云B对用户的价格差额为从式(22)可以看出，如果初期云A所占有的用户市场份额超过云B，在后期云A就会提高价格，以获取更大的利润，而云B则通过低价策略来吸引用户加入以扩大用户市场规模.这个结论与结论1相一致.同样，转移成本也是造成云A与云B之间的价格差增大的原因之一.结论2 转换成本越大，后期运营商之间的价格差就越明显.云A和云B之间的利润差额：均衡时，初期云A所占有的用户或开发商的市场份额越大，其所获得的后期利润也越大.因此运营商想要在后期获得更多的利润，就需要在初期市场努力吸收用户和开发商，占据市场优势.即初期市场中，云计算服务运营商必须为了扩大市场份额而进行激烈的市场竞争.同样，转移成本越大，云A与云B之间的利润差就越明显.结论3 初期占有较大市场份额的云计算服务运营商，后期会获得较高的利润；转移成本越大，后期市场中运营商之间的利润差就越大.综上可以看出，一个具有较高市场份额的云计算服务运营商可以通过提高服务差异和转换成本，保持自身的优势，从而确保获得较高的长期收益；而具有较低市场份额的运营商则需要选择相反的策略，以缩小与竞争对手之间的差距.2.2 初期市场对用户和开发商而言，他们面临两次选择，所以在选择某个云计算服务时，既要考察云计算服务运营商提供的当期价格，还要考虑自身购买某项服务后所获得的总期望效用，即初期效用和后期期望效用的贴现值之和.初期购买云A的用户的总期望效用为若用户在初期选择云B，其总期望效用为同理，可以得到开发商的总期望效用VA和VB.均衡时，用户和开发商选择云A或云B是无差异的，即UA=UB，VA=VB，从而可以得到相应地，云B的市场份额为和.由结论3可知，初期市场份额高的云计算服务运营商会在后期市场中获得较高的利润，故在初期市场中，云A和云B需要设置初始价格来竞争至关重要的市场份额，初始价格的决策会对后期的利润产生影响.初始价格需要在最大化两期利润贴现总值的前提下计算出来，即最大化同样在假设1下，令，可求得初期云A与云B的最优定价策略为将式(29)代入式(26)和(27)可得到云A和云B在初期的均衡市场份额为由此可见，均衡时云A与云B均分初期市场.此时初期云A和云B的利润均为由均衡结果可见，若云计算服务市场不存在转换成本，初期与后期的价格和利润将保持一致，没有变化，即当云A与云B的市场势力相当时，其定价等于提供服务的固定成本加上单位运输成本，再减去组间网络效应的影响，其利润等于单位运输成本减去组间网络效应的影响.又有而,当时，和,当时，和，无法确定转换成本对价格的影响.此外，单位运输成本对价格的影响也无法确定.同样，可以得到初期运营商的利润也与组间网络效应成反比.可见，运营商为了长远利益，在初期市场中需要获得更大的市场份额，就必须牺牲初期的利润进行市场竞争，从而有结论4.结论4 初期市场中，运营商对用户和开发商的定价及其所获得的利润都随着组间网络效应的增大而下降，但转换成本和单位运输成本对价格和利润的影响是不确定的.将式(29)和(30)代入式(13)～(16)，可以得到后期市场中云计算服务运营商的定价策略为后期市场的定价模型与文献[13]中关于单期云计算服务市场的定价模型相一致，但初期市场的定价仍然受到组间网络效应、单位运输成本以及转换成本的影响.由此可见，云计算服务运营商的定价会随着市场的变化而变化.后期市场中云计算服务运营商各自所获得的市场份额分别为结论5 在两期云计算服务市场中，两个云计算服务运营商将一直均分整个市场. 本文将双边市场的理论、Hotelling模型引入云计算服务定价问题研究中，并将转换成本作为考虑因素，讨论了在两期双寡头垄断的云计算服务市场中，云计算服务运营商的动态定价机制和市场策略，从而为云计算企业实际运营云计算、制定价格提供以下几点参考.(1) 抢占初期市场的市场份额对云计算服务运营商而言是极为重要的，将影响其长期利益.(2) 云计算服务运营商为了打败竞争对手，需要牺牲当前利益以抢占市场份额，从而在未来的市场竞争中获取更大的利益.(3) 对于已占有市场优势的云计算服务运营商而言，可以采用增大转移成本和服务差异化的市场策略，从而更好地保留用户和开发商；而处于市场劣势的运营商应该实施减小转移成本和服务差异化的市场策略，从而更好地吸引用户和开发商.由于本文是建立在理想市场和用户、开发商单归属的假设上，以后可从市场不完全覆盖、多归属和对新用户和开发商存在优惠政策等角度进行深入研究.汤兵勇(联系人)，男，教授，E-mail:**************.cn【相关文献】[1] 王世伟, 赵付春. 企业用户感知视角下的云计算信息安全策略研究[J]. 图书情报工作, 2012(6): 29-32.[2] 杨善林, 罗贺, 丁帅. 基于云计算的多源信息服务系统研究综述[J]. 管理科学学报, 2012( 5): 83-96.[3] 丁丁, 罗四维, 艾丽华. 基于双向拍卖的适应性云计算资源分配机制[J]. 通信学报, 2012, 33 (Z1): 132-140.[4] 李琦, 朱庆华. 基于SOA与云计算融合的企业信息化战略规划[J]. 情报杂志, 2011, 30(3): 147-155.[5] WEINHARDT C, ANANDASIVAM D I W A, BLAU B, et al. 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中小企业平台金融服务模式研究——基于平台经济理论与发展的应用
市场特性。 与传统实体经济最 明显的区别就在于平 台金融是一种双边市场型的虚拟经济。 平台金融涉及双边
市场 ， 在特定 的平 台上既有买方与卖方 ， 又有平 台方（ 核心企业 、 大宗交易市场 、 市场管理方等 ） 和 中介方 （ 第
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３ — ５
作者简介 ： 张
惠（ １ ９ ８ ６ 一 ） ， 女， 江苏徐州市人 ， 现供职于华夏银行南京分行 。
台与平 台客户等之间交易、 合作 、 竞争与共赢关系 ， 以实现收益的最大化的新型特定经济组织形式 。 在平台经
济范畴中， 平台金融除了具备 区别于传统经济的一般平 台特点 ， 还具有金融所 固有 的本质属性与 内涵 。 （ 二） 平 台金融的一般平台特点。相对于传统经济金融服务模式平台金融具有平台的一般特性 ： （ １ ） 双边
所， 最终追求收益最大化” （ 徐晋 ， 张祥建 ， ２ ０ ０ ３ ）。 平 台经济（ Ｐ ｌ ａ ｔ ｆ ｏ ｒ ｍ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ ） 是“ 借助于一种交易空间或场 所， 促成双边或多边客户间的交易 ， 而平台运营商本身并不从事生产销售只是收取恰 当的费用而获得收益 的
一
种商业模式” （ 徐晋 ， 张祥建 ， ２ ０ ０ ３ ） 。
当前 ， 现代服务经济引领、 支撑和推动城市吸纳辐射功能 ， 提升竞争力已成为“ 十二五 ” 期间的发展基调； 平 台经济正 日渐成为现代服务经济 中最具活力的思维模式 ， 推动金融服务传统经济向现代经济转型。 商业银 行作为平 台经济革命 中的核心 因子而言 ， 在利率市场化加快 、 资本约束加强 、 金融脱媒加速 、 金融监管趋 紧、 全球经济低迷复苏等多重因素下介入 网络平 台， 以平台经济为契机 ， 创新平台金融服务模式营销平 台内中小
考虑交叉网络外部性下平台竞争的定价策略研究
考虑交叉网络外部性下平台竞争的定价策略研究一、内容概览本文旨在深入探讨在交叉网络外部性（CrossNetwork Externalities）的市场环境下，企业如何制定有效的定价策略以获得竞争优势。
随着技术的快速发展和市场格局的不断演变，交叉网络外部性逐渐成为影响企业定价决策的关键因素。
平台竞争的核心在于吸引和保持用户，而定价策略是实现这一目标的重要手段。
本文首先分析了交叉网络外部性的概念和类型，解释了为什么在当前的市场环境中，它对平台竞争至关重要。
我们将研究在交叉网络外部性影响下，价格歧视策略、捆绑定价策略以及平台竞争中的动态定价策略等几种常见的定价方法及其应用场景。
通过案例分析、仿真实验等方法，我们还将探讨这些定价策略在实际竞争中的效果和局限性。
1. 背景介绍：交叉网络外部性的概念及其重要性随着互联网和移动设备的普及，平台经济在全球范围内快速发展。
平台作为一种连接生产者与消费者的商业模式，在诸多领域如电子商务、共享出行、在线视频等均表现出显著的规模优势。
平台在具有显著优势的也面临着一些挑战。
其中最具挑战性的问题是：如何在考虑交叉网络外部性的情况下制定有效的定价策略。
交叉网络外部性指的是一个用户使用某平台的效用随着其他用户使用该平台效用的增加而增加的现象。
这种外部性存在于许多平台市场中，例如：社交网络（Facebook、微信）、在线游戏（Steam、Epic Games Store）以及搜索引擎（Google、Bing）。
为了更好地理解这一现象，并为平台的定价策略提供理论支持，本文接下来将深入探讨交叉网络外部性的概念及其重要性。
2. 研究目的：分析在交叉网络外部性下的平台竞争定价策略在交叉网络外部性下，平台竞争的定价策略成为了经济学和商业策略研究的核心问题。
本文旨在深入探讨和分析这种影响下平台竞争的定价策略，为平台厂商和政策制定者提供有益的参考和指导。
我们将讨论交叉网络外部性的概念及其对平台竞争的影响。
我国传统企业如何通过“平台化”促进高质量发展？
我国传统企业如何通过“平台化”促进高质量发展？作者：程虹王华星范寒冰来源：《宏观质量研究》2020年第04期摘要：平台化是实现我国传统制造业企业高质量发展的重要路径。
本文基于平台经济学的一般理论和丰富的良品铺子企业调研实践经验，构建了传统企业进行平台化转型升级实现高质量发展的理论框架，并运用规范的案例研究方法，从内容、结构和治理三个维度对传统企业平台化发展模式进行归纳和总结。
研究发现传统企业平台化发展模式是以顾客导向的价值观作为引导，以高品质的产品作为驱动，以双边市场管理作为路径，以安全风险治理、数字化治理和利益治理作为核心的高质量发展模式;产业供应链网状重构带来的巨大网络效应、平台基础设施建设带来的高效运营和平台互利共赢生态圈打造带来的战略协同是传统企业平台化发展模式的关键创新点。
本文研究结论不仅对中国经济的高质量发展具有重要的理论意义，而且对传统企业的高质量发展具有普遍的实践借鉴价值。
关键词：传统制造业企业;平台化;高质量发展模式;良品铺子一、引言改革开放40年以来，我国的制造业发展取得了巨大的成就，建立了独立完整、门类齐全的产业体系，制造业增加值已经从1978年的59969亿美元增长到2017年的3590978亿美元，以1106%的年均增长速度使规模扩大了5988倍，超过了美国和日本制造业的总和，跃居世界第一。
目前我国的制造业已经迈入高质量发展的新时代，从速度规模的竞争转向质量效率的竞争。
尽管中国制造业经过40年的飞速发展取得了规模优势，但是从制造业高质量发展的角度来看，中国与德国、美国、日本等制造业强国相比依然存在较大的差距，主要体现在中国传统制造业企业创新能力不强，难以形成质量效益优势，实现向产业链高端跃升。
新一轮基于互联网技术的产业革命为我国传统制造业企业的高质量发展带来了新的契机。
在移动互联网时代，随着大数据、人工智能、云计算和区块链等信息技术的不断发展和完善，平台经济迅速崛起，许多互联网平台企业创造了高质量发展的奇迹。
以滴滴为例的共享经济定价问题研究
以滴滴为例的共享经济定价问题研究肖华勇;王天璐【摘要】近年来共享经济盛行,只需在手机上动一动手指便可以参与其中,深受社会大众的欢迎.其定价策略,关涉经济效益,对于企业的生存与发展,有着重要的意义.论文以滴滴为例,基于排队论,设计了一种动态定价模型并进行仿真,以探讨其优势.根据共享经济双边市场属性的特点,探讨如何运用动态定价策略,以调节供求双方的收费从而调节供求双方的数量,进而让平台于更长的时间内获得利益的最大化.【期刊名称】《合肥工业大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2018(032)004【总页数】6页(P11-16)【关键词】滴滴平台;动态定价;共享经济;定价策略;双边市场【作者】肖华勇;王天璐【作者单位】西北工业大学理学院,西安 710129;西北工业大学理学院,西安710129【正文语种】中文【中图分类】F045.32共享平台在不知不觉中已经走进了社会生活的各个角落，成为当今公共环境中不可或缺的一部分。
如何去给共享商品定价便成为了一个需要研究的问题。
在众多的共享平台中，滴滴可以说是一名典型代表，其具有双边市场的特征，不但需要吸引大量的需求量，还需要得到大量供应者的支持。
本文拟以滴滴平台为研究对象，对共享经济中的定价策略进行研究。
一、滴滴的动态定价策略与双边市场概述1.动态定价动态定价指的是产品的价格会随着时间、空间以及消费者的差异，而作出改变的一种定价方式。
不论是传统的出租车行业，还是电子出租车预约，他们均会在某些时间段出现供不应求的状况。
为尽可能的满足市场需求，滴滴必须要提出解决策略。
滴滴选择鼓励打不到车的用户加价，对加价的用户进行有限调度，也就是动态定价的基本原型。
作为网约车平台，滴滴有能力收集大量客户信息，及时掌握市场的供需状态，把握用户价格承受心理，客户化定价，尽可能满足他们的需求。
2.双边市场Rochet和Tirole(2003)首先给出了粗略的定义：双边(更一般的说是多边)市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边(或多边)保留在平台上。
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双边市场中平台企业的动态定价研究
双边市场中的平台企业在经济生活中广泛存在,既存在于报纸媒体、房屋租
售中介、银行卡组织等传统产业中,也存在于电子商务、操作系统、互联网媒体、
搜索引擎等新兴产业中。这些平台企业都面临来自两种(或多种)不同类型的市场
需求,通过向两种(或多种)用户提供产品和服务以促使交易达成。因此,如何将双
边用户聚集在平台中进行交易是平台企业面临的首要问题。价格策略是平台企业
常用的竞争策略之一,价格不仅会影响双边用户的需求,还会影响平台的交易规
模。
因此,对平台企业而言,制定有效的定价策略对平台企业的发展乃至企业的
生存都是至关重要的。面对激烈的竞争,平台企业有的采用对忠诚用户进行积分
奖励等忠诚奖励定价策略(Loyalty reward),有的采用根据购买行为对新老用户
进行歧视定价策略(Behavior based price discrimination,BBPD ) 。这些对不
同用户实行不同定价的策略统称为动态定价策略。但现有双边市场定价策略的研
究均针对静态定价策略,即假设平台一旦确定价格就不再改变,鲜有对动态定价
策略的研究。
然而,这些动态定价策略对平台的定价和利润有何影响?用户作为平台定价
的对象,其归属行为会对动态定价策略产生何种影响?同时,现实中处于竞争状态
的平台企业往往具有不同的市场份额,那么,在这种不对称的竞争状态下,动态定
价策略对不同市场份额的平台企业有何影响?这些疑问,引发我们去思考,也是本
文的主要研究内容。为此,本文在对国内外研究成果进行梳理、总结的基础上,
采用了目前通用的双边市场的概念及分析框架,运用博弈论、决策科学及仿真算
例分析等方法,对现实生活中普遍存在的动态定价策略展开了研究。主要的研究
内容和结论如下:1.不同用户归属结构下平台企业忠诚奖励定价策略研究。首先,
结合双边市场定价模型与转移成本理论,构建了双边用户单归属结构下竞争平台
忠诚奖励定价模型;接着,根据模型均衡结果分析了忠诚奖励对用户留购率的影
响以及忠诚奖励的影响因素;随后,将忠诚奖励模型与统一定价模型的均衡结果
进行了对比分析,指出了忠诚奖励对平台定价和利润的影响;最后,拓展研究了一
边用户单归属一边用户多归属结构下的竞争模型,从不同用户归属结构的角度研
究了忠诚奖励定价策略在竞争平台企业中的运行机理。
研究发现,忠诚奖励能够有效提高顾客留购率,忠诚奖励的均衡价格随平台
差异化程度、用户预期折现系数的增大而升高,随外生转移成本的增大而降低。
通过与统一定价策略均衡结果对比分析表明,当存在忠诚奖励时,平台两阶段的
定价均会提高,平台一阶段利润升高,二阶段利润降低,但两阶段利润总和的变化
取决于外生转移成本和用户预期折现系数的大小。若用户更加看重未来从平台获
得的忠诚奖励,则提供忠诚奖励有利于增加平台总利润;若用户更加看重第一阶
段的效用,则提供忠诚奖励会降低平台总利润;当外生转移成本较大时,提供忠诚
奖励利于增加平台总利润,当外生转移成本较小时,提供忠诚奖励会降低平台总
利润。同时,通过对比用户不同归属结构下的结论发现,忠诚奖励对平台定价和利
润的影响相同。
2.不同用户归属结构下平台企业BBPD定价策略研究。首先,构建了双边用户
单归属结构下竞争平台BBPD定价模型;接着,通过均衡结果的比较静态分析,提
出了 BBPD定价策略对新老用户实行优惠定价的条件;随后,将BBPD定价模型与
统一定价模型的均衡结果进行了对比分析,指出了 BBPD定价策略对平台定价和
利润的影响;最后,拓展研究了一边用户单归属一边用户多归属结构下的竞争模
型,从不同用户归属结构角度研究了 BBPD定价策略在竞争平台企业中的运行机
理。研究表明,平台第二阶段是否对新老用户进行歧视定价取决于其第一阶段的
市场份额。当第一阶段平台的市场份额大于1/3时,平台对新用户进行优惠定价
以进一步扩大市场份额,而当第一阶段两平台市场份额小于1/3时,两平台对老
用户进行优惠定价以保持竞争地位,当平台第一阶段市场份额等于1/3时,对新
老用户实行统一定价。
通过与统一定价策略均衡结果对比分析表明,当平台双边用户均单归属时,
实施BBPD定价策略降低平台利润,而当平台一边用户单归属一边用户多归属时,
歧视定价对平台两阶段利润的影响取决于两边用户网络外部性的大小。3.不对称
竞争平台BBPD定价策略研究。首先,构建了不对称竞争平台BBPD两期博弈模型,
随后,通过均衡结果的比较静态分析,研究了不对称平台对新老用户定价的影响
因素;最后,将BBPD定价模型与统一定价模型的均衡结果进行了对比分析,指出
了 BBPD定价策略对优势平台和劣势平台定价和利润的影响。研究表明,具有市
场优势的平台对新用户的定价随两平台不对称性的增大而增大,具有市场劣势的
平台对新老用户的定价随两平台不对称性的增大而减小。
平台对老用户的定价随第一阶段的市场份额的增大而增大,对新用户的定价
随第一阶段市场份额的增大而减小。通过与统一定价策略均衡结果对比分析表
明,BBPD定价策略对不对称平台定价和利润的影响取决于网络外部性的大小和
平台的不对称性大小。本文的主要创新点表现为以下三点:(1)构建了用户不同归
属结构下竞争平台忠诚奖励定价模型,分析了忠诚奖励定价策略的影响因素,与
统一定价模型对比,揭示了平台实施忠诚奖励定价策略的条件。(2)构建了用户不
同归属结构下竞争平台BBPD定价模型,分析了平台对新老用户实施歧视定价的
内在原因,与统一定价模型对比,揭示了平台实施BBPD定价策略的条件。
(3)构建了不对称竞争平台BBPD定价模型,分析了不对称性对平台定价的影
响,与统一定价模型对比,揭示了具有不同市场势力的平台实施BBPD定价策略的
条件。