宁波服装企业的品牌经营

宁波服装企业的品牌经营

引言

什么是品牌，不是名牌，不完全靠大规模的资金投入。一是品德，企业要有“为社会创造价值”、“把爱心奉献给社会”的品德，如果企业只为股东服务，只为员工服务，那是不够的。二是品质，产品质量是品质的一部分，但不是全部，服务的质量更重要。所以，企业不应只着重于生产过程的管理和控制，更应注意一线销售人员和售后服务人员素质的提升。三是品位，凡是能带来美的享受的都是品位。四是历史和传统，有了良好的传统，员工的个性和思路就更有公司的特性，生产出来的产品也更具有差异化，让消费者一看就知道这是哪个牌子的产品。

市场竞争的风险无时不在，危机也无时不在，如何避免这些危机的出现呢，办法只有一个，把品牌做强做大。因此，对于宁波服装业而言，在经历了多年的发展之后，产业基础已经确立，那么要把这个产业进一步的做大做强，就需要考虑品牌经营。

一、宁波服装品牌现状

做品牌不是做快餐，著名国际广告公司奥美总裁曾经说过这样的名言：创立品牌不是开销、不是成本，而是投资；另外，建立品牌是一个长期的过程。首先要确立自己品牌的核心内容，然后随着时间的发展不断充实这个内容。世界上每一个伟大的品牌，会随着时间的推移进行变革，但他们品牌的核心理念不会轻易改变。遗憾的是，不少服装企业对培育品牌的核心价值并没有体现出应有的关注。很多老板对自己的品牌能跻身于某些商业机构的市场排行榜而津津乐道。提高品牌的市场占有率当然是非常重要的，但这远远不是问题的关键，把产品销量和品牌价值混为一谈是非常短视的。

1.1宁波服装业在差距中崛起

中国纺织服装业品牌在东部沿海迸发出“星星之火”。涌现出杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹等一系列本土知名品牌的浙江宁波现在是我国纺织服装产业的“领头羊”。而在不断创造贸易奇迹的福建晋江，这个小小的县级行政区域拥有品牌的纺织服装企业在迅速成长，一度达到3300多家，从业人数超20万人，年产值达285亿元，其中有3家企业荣登中国服装行业百强之列，5个品牌入选“中国500个最具价值品牌”。

“但我们与国外发达国家的服装品牌相比，差距还很大。”浙江罗蒙集团总裁盛静生在中国纺织服装品牌快速崛起的大好形势中看到了问题的关键。“以罗蒙为例，尽管罗蒙一年出口西服500万件居国内之最，但自有品牌服装出口到美国仅有几千件。”盛静生认为，差距的关键在于国内服装品牌设计开发的落后宁波人在10年前就已经意识到了自主品牌将成为企业竞争力的核心。因此从1996年开始宁波就举办了第一界宁波国际服装节。

宁波国际服装节的10年，也是宁波服装业大发展的10年。一组数据显示：

表1.1

图1.2

产品涉及西服、衬衫、女装、西裤、休闲装、职业装、童装、内衣、皮草等系列，年产服装近15亿件，占全国12%左右

而宁波政府的这一举动使宁波服装业兴起的“品牌运动”，直接推动宁波成为“品牌之城”。数据显示，通过10年来的努力，目前宁波服装业已拥有雅戈尔、杉杉、罗蒙、唐狮等四大中国驰名商标，太平鸟、洛兹、培罗成等15个中国名牌产品，形成了国内少见的服装名牌群星辉映的局面。

1.2 从宁波制造到宁波创造

宁波是长三角南翼经济中心、国家历史名城、中国优秀旅游城市、国家环保模范城市、国家卫生城市、全国文明城市和中国品牌之都，有港城、商城、名城、绿城、文明之城之称。

“品牌兴市”是宁波市贯彻落实建设创新型国家战略思想，实施创新型城市建设的一项重要举措。品牌经济的发展，有力地推动了宁波从“宁波制造”向“宁波创造”的转变。宁波已比较成功地走出了一条“品牌产品品牌企业品牌产业品牌经济品牌城市”的发展路子，呈现出鲜明的宁波特色。使企业的效益来源更加多样化。

衫衫集团总裁郑永刚曾发出这样无奈的感叹:宁波服装品牌的忠诚度太低了!对于这句话我们可以理解为:宁波服装品牌的力量太弱了!有的是渠道制胜、广告制胜,真正的品牌制胜又有多少呢?今日的宁波服装界,正处于一个”品牌为王”的时代,越来越多的服装企业家们认识到,品牌将是未来公司最大的资产。

日前中国工业经济联合会、商务部日前公布了我国首批21个服装行业领袖品牌,其中包括波司登、泛佳和培罗蒙、恒源祥、雅戈尔、杉杉、真维斯等。虽然宁波有多家国内知名服装品牌企业入选，在质量性能、科技创新、创造流行、工艺水平、环保安全、价格合理、包装外观、销售服务、广告效果、社会诚信等十个方面被公众所肯定，但是在最近由世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，可以发现可口可乐登排行榜第一名，麦当劳排名第二，诺基亚排名

第三，海尔成为惟一入选的中国品牌，排在第95名。而像宁波的培罗蒙、雅戈尔、杉杉等在国内具有一定品牌影响力的企业却是不在其中。可见宁波服装品牌的力量有多么的弱。宁波服装要真正实现从宁波制造到宁波创造还有很长的路要走。

1.3创新是宁波服装企业领头羊雅戈尔的成功之道

在国内服装业日益激烈的竞争环境下,在众多国际品牌的强势入侵的局势中,宁波雅戈尔集团却成功的走出了一条金光大道,他们的做法其实没有什么高深之处,关键就在于打造核心竞争力与核心技术，做大做强做精。

打造核心竞争力，大力构建自己的营销渠道。1995年雅戈尔成立了专事创品牌、抢市场、争效益的营销公司，并建立了营销分片管理体制。根据各地经济发展和居民消费水平，把全国市场分为若干营销区域，以华东、华南为主战场，由东向西，由南向北梯次渗透。

雅戈尔真正进入零售终端的标志是1999年起在国内省会城市建立大型旗舰店。2000年9月28日，中国最大的服装专卖店，营业面积达1600平方米的上海南京路雅戈尔专卖店开业。目前雅戈尔已在长沙、南京、济南、宁波、杭州等地开了数百家500—1000平方米的专卖店。

打造核心技术。近几年来，雅戈尔西服、衬衫的生产规模与销售一直稳居国内首位。但面辅料的品质却制约着雅戈尔服装的品质和档次，影响其创国际品牌。为此，雅戈尔从2001年开始，与日本日清纺、伊藤忠等世界著名的跨国企业集团合作，投资1亿美元，建造纺织城，开发和生产高、精、尖高档面料，形成自己的核心技术和产品。

加强与国外大企业合作与交流。目前，雅戈尔在日本、美国和香港地区建立了分公司和办事处。日本大阪分公司年营销收入可达4000万美元，并通过伊藤忠等跨国公司的国际营销网络走向世界各地。

雅戈尔的成功在于它对营销经营的创新，是宁波服装企业地一个从生产加工成功转向“品牌经营”，建立了营销分片管理体制。在技术创新上更是与国际知名品牌企业合作，投资建造纺织城，开发和生产高、精、尖高档面料，形成自己的核心技术和产品。

雅戈尔的成功在于它有良好的营销手段，有优质的产品。对服装企业来说，特别是要有引领时尚的产品，而雅戈尔在这方面做的相当好，成为国际名牌的道路已在眼前。

二、宁波服装品牌发展的SWOT分析

宁波是红帮裁缝的发祥地，也是中国著名的服装之乡。现代宁波服装业起步

于70年代末80年代初，凭借深厚的服饰文化底蕴，充分发挥服装之乡的传统优势和改革开放的先发优势，得到了跨越式的发展，成为国内最强的服装产业大市和中国服装业的代表，具备了较强的国际竞争力，并构建了鲜明的产业集群特色和比较优势。现在“宁波装”已经成为宁波扬名全国的四张响亮名牌之一，至此，宁波服装的区域品牌打造已初具规模，品牌效应也初步凸现。但是，宁波服装的品牌塑造还处于初级阶段，与发达国家相比，还存在种种不足。特被是在经济全球化和后配额取消的今天，宁波服装更是面临着种种新的机遇与严峻的挑战。因此我们通过对宁波服装进行SWOT分析，从而为其今后的发展道路提供一定的借鉴。

2.1 SWOT图

我们可以很清楚的看到，宁波服装品牌的优势还是相当明显的。我们知道宁波服装素来以男装闻名，但是目前宁波已形成了以西服、衬衫为龙头，集针织服装、羊毛羊绒服装、童装、皮革服装之大成的庞大产业集群，成为我国服装业的最大生产基地之一。

服装类中国名牌产品数居全国同类重点服装城市之首。整个宁波形成了国内少见的服装名牌产品群星汇聚的局面，尤其在男装领域，宁波服装堪称国内的领头羊，如“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“培罗成”、“洛兹”等品牌，在市场上影响较大，在国内有着良好的知名度。目前宁波重点服装业已进入品牌多元化、高档化的阶段，群体优势相当突出。（见图2-2，2-3）

而且现在在宁波奉化江两岸，初步地自然形成了一个不到20公里的“L”型服装产业群，并且大、中、小企业共存，高、中、低档产品共生，服装辅料、服装机械产业协同发展,并拥有层次分明、优势互补的梯队,形成以少数大企业构成区域集聚的主体，多数中小企业依靠大企业辐射生存和发展的良好竞争态势。在此范围之内，还有面料、辅料、设计、染整、服装机械配件等相关的支持产业。市场化不断促进产业集群内部专业化分工，产生内部规模效应，从而提高集群区内产业整体效率。目前宁波所形成的集群规模已见规模了。

而且众所周知宁波是全国乃至世界著名港口城市，历代为重要的对外通商口岸。而且更是著名的侨乡，有30多万宁波籍人士旅居在世界50多个国家和地区。他们中间有一大批善于经营管理的企业家和工商巨子，海外“宁波帮”已成为连接宁波与世界各地的重要桥梁和纽带。宁波服装在海外已有较高的知名度，产品畅销欧美、东南亚、中东等100多个国家和地区，拥有一批年出口额在亿元以上的企业。

但是我们在看到优势的同时也应该注意我们所存在的劣势。虽然宁波服装产业集群在自身的发展过程中，取得了很大的成就，但是目前企业经营策略大多仍为压低成本，走低价竞争的道路，因此整个集群内部过度竞争现象突出。直接后果会加剧能源、原材料短缺与某些加工业生产能力过剩的矛盾；企业经营水平较低，产品销售以价格战为主，导致企业长期利润低下或负利润，难以形成有效的资金积累；产业集群整体效率低下，社会福利损失严重。

而且我们还看到目前宁波产品结构单一，市场同构现象明显。尤其男装品种单一，来样仿制多，自我创新能力不强。而且从出口产品结构来看，宁波绝大多数的服装产品以来样来料加工为主，即含量低，附加值低。虽然宁波服装企业越来越重视产品的设计和研发，部分龙头企业已通过借用外脑以提高产品的设计能力，但产品的深度开发能力不足，高素质管理人才和技术人才缺乏。总体看来，宁波服装企业的模仿能力强，原创能力弱，高附加值产品少；主要的产业重要技术和关键技术的开发应用水平较低；集群内部尚未形成设计师群体。需要加强技术/艺术/营销的结合，建立对创新研究等的激励和保护机制。

另外一个劣势就是宁波服装的文化底蕴不足。服装品味是靠其文化底蕴来实现的，世界知名服装公司所设计的服装之所以经典，其关键并不在于设计，而主要在于其品牌所蕴涵的特有的文化意境，而这正是宁波服装企业所最为缺乏的。

目前，宁波市时尚文化程度低，没有专门的服饰类报刊杂志，没有现代化、高品味、多功能的服装展览中心，没有集服装、文化、休闲于一体的时尚一条街。文化氛围是建立在足够的社会资本基础上，而宁波服装企业之间缺乏相互信任、相互合作的关系，缺乏鼓励竞争与合作的地方文化，缺乏人文关怀精神。

但我们也应该在这样的劣势中看到机遇。宁波服装企业首先面临的就是中国加入WTO和配额的取消所带来的机遇，纺织品进出口配额取消和关税降低使中国企业和国外同行能在一个比较公平的规则下竞争。中国加入WTO后，服装面料、辅料、服装机械等进口关税与限制将放宽，这有利于服装产业技术进步和产品等级提高。而中国在加入WTO时做出的承诺，包括允许国内外企业进入中国的流通业，如批发、贸易、零售，总体上将对中国的服装业产生正面的促进作用，但同时也要求中国的服装企业在研发能力、贸易与物流、运营模式、产品的配套性与系列化、营销能力等需作相应的调整，能更好的与国际接轨。

而另一个机遇是由长江三角洲地区新一轮的发展所带来的。长江三角洲经济区经济基础雄厚，正在逐步成为全球现代制造基地和现代服务基地。面对长三角地区新一轮的合作与发展热潮的兴起，上海的都市型时装业、浙江的服装业和江苏的纺织业组成了以上海为龙头，以江浙为两翼的产业群链，并将对周边地区产生极大的辐射和带动作用。而且随着浦东的开发开放、经济全球化浪潮的掀起和上海成功申办2010年世博会，上海已成为周边地区乃至中国经济通向世界的重要窗口。随着杭州湾跨海大桥的建成，宁波与浦东的车程将缩短一半，使宁波将融入以上海为中心的经济圈中，这将加强宁波与世界的联系，有利于宁波服装产业的发展。

很多人说有机遇就有威胁，机遇和威胁是相互依存的。宁波服装业目前所形成的是一个比较典型的区域品牌，这是一种典型的公共物品，具有消费的非排他性和供给的非竞争性，这种公共物品特性容易导致机会主义行为的侵害，如使用劣质原材料、仿冒品牌、恶意欠款、使用虚假合同等。由于一些企业可以通过机会主义行为降低自身的成本，获取更高的收益，在与同类企业竞争中得到不应有的优势，给其他严格按章守法经营的企业带来损害，这样可能迫使别的企业也从事机会主义行为，事态继续发展，就会使“劣币驱逐良币”，导致“柠檬”市场的出现，最终会彻底损害整个区域品牌。即使其他企业并不参与机会主义，个别不良企业的伪劣行径也会造成“一颗老鼠屎，搅坏一锅粥”的局面，金华“毒火腿”事件和苍南“乡巴佬”食品染料事件应该成为宁波服装企业一个很好的警示。

另外宁波各服装企业都不同程度的面临巨大的社会责任压力。由于服装产业是典型的劳动密集型与资源依赖性产业，长期以来，宁波服装业在发展过程中，表现出低价竞争现象过多，工人成本低，对环境污染严重。不仅发达国家借此提

出了技术壁垒与社会责任壁垒，限制了宁波服装的出口，而且这种发展方式也不符合现代新型的科学发展观，它只注重短期利益，忽视了长期利益，与现在社会所提出的可持续发展，绿色发展政策都是不符的。

另外在目前宁波服装主要出口地区中，形成的一些区域性经济保护体在一定程度上也阻碍了宁波服装出口。欧盟、北美自由贸易区这类区域经济的实力越来越大，一些宁波服装的出口被置于不平等的贸易地位，特别是在后配额时代的今天，环保问题和其他形式的非关税壁垒也将使服装出口面临新的挑战。

三、宁波服装如何进入国际市场，增加品牌力量

在过段时间，宁波国际服装节即将开始，可以看到宁波在这次服装节上的用心，而宁波各个服装企业也是摩拳擦掌，再次在这个国际服装业的大聚会上好好的推广自主品牌。但事实上，不但是宁波，国内绝大多数服装企业都面临宁波服装企业相类似的困境——想以自主品牌打拼，但品牌培育也需要时间，还得有足够的营销手段和资金实力在市场铺路。所以，愿景虽好，实施却有很多困难。自主品牌的推广主要集中在增强研发能力、提升与国际知名品牌的合作层面以及建立独立的营销系统三个方面。

3.1 增强研发能力

目前，我国服装业在世界上有三个第一：最大的消费国、最大的出口国、最大的生产国。

表3.1

图3.2

但是，不可忽略的是，我们出口的服装纺织品大多数都是出口加工型，没有自己的品牌。在国内加工好后贴上外国的品牌，赚的就是加工费。有统计显示，我国服装加工费只占品牌服装最终销售价格的10％，巨大的利润都被品牌所有者占有了。这样的产业组成方式，与我国的自主研发能力弱有很大关系。

中国纺织工业协会副会长陈树津表示，在我国服装产业中，用于研发的费用只占销售收入的0．25％。研发投入这么少，服装企业自然无法养活太多的设计、研究人员，自主设计能力大幅提升就无从谈起了。这样，即使企业想搞自主品牌，但却没有足够的人力支撑。并且，国内企业对出口加工的竞争很激烈，竞相压低报价，利润率也随之缩水，出现恶性循环的局面就难免了。

“要追求品牌、科技的贡献率。”中国纺织工业协会副会长陈树津提出，政府应推出有利的政策，促进企业对自主研发这块重视起来。

在研发方面，大连企业表现也不一样。有的企业收购了大连服装研究所，并投入几千万元建立了自己的研究中心；也有的仍停留在来料加工层面，外国人要什么样的，就做什么样的。

3.2 提高与国外合作的层面

中国纺织工业协会副会长陈树津透露，该协会曾对81家服装企业进行过调查，发现以自主品牌出口的服装，从数量上看，只占总出口量的0．3％。

事实上，很多企业常年给国外做服装加工，其生产工艺水平已非常高，要不人家也不会让他干。所以，提高自主品牌的出口，培育自己的品牌就成为当务之急。

“一些中国工厂应加强与国际品牌的合作，不要指望一下子就能把自己的品牌提升。”法国高级时装公会主席迪迪埃·戈巴克表示，很多国际知名品牌都有悠久的历史，有的长达上百年，品牌的塑造绝非一日之功。很多中国企业与国外企业有固定的合作关系，不妨多向他们学习培养品牌的秘诀。可派人员到对方公司学习、邀请对方高层到大连作指导等。并且，培养品牌手段也应多样化，包括市场定位、市场营销、客户管理、售后服务等。

“要想和大象跳舞，自己也要有大象般的体格。”大杨集团副总经理刘文献告诉记者，先确定自己品牌的定位，然后寻找合适的国外伙伴。如果一个企业的品牌定位是中端产品，却希望和国际顶级品牌合作，双方根本不对路，对方也不会与之深层次合作，即使中方给出优惠条件。

3.3 建立完善的销售渠道

一个服装企业即使有良好的生产品质，但销售渠道掌握在别人手里，那也只能受制于人，利润的大块也必然被别人拿走。

最近两年，宁波的服装企业普遍重视渠道建设。雅戈尔集团已在长沙、南京、济南、宁波、杭州等地开了数百家500—1000平方米的专卖店，这意味着在国内的大中城市中都有宁波服装。对终端市场的控制将成为评价一个服装企业实力的重要指标，即使投入大，也值得。另外，有的宁波品牌在北京、上海等地卖得很好，在当地知名度并不逊于宁波本地，这也有赖于其销售渠道建设。

我市服装企业要提高市场反应速度。而服装企业有广泛的销售渠道，就可快速地感知市场变化，从而更快地应对新潮流、新趋势

3.4发展宁波服装区域品牌的相关对策

当然了，宁波服装企业要做的更好，除了自身的综合能力的提高外，国家政府的政策也是相当重要的。目前宁波市政府为了更好的发展宁波服装，使其成为宁波更有份量的一张对外的名片：

3.4.1正确发挥政府的指导和服务作用

区域性经济保护势力日益增强，直接关系到国家和地区的贸易利益，宁波服装作为主要的出口产品，政府必须有所作为：抓紧成立专门的机构研究掌握WTO 规则；组织企业认真研究学习有关WTO协议和条款，特别是对有关技术性贸易壁垒、反补贴、反倾销等协议，保障措施和争端解决机制的学习。宁波服装的出口在国际市场上已遭到了这方面的尴尬,，因此应加强反倾销、反补贴保障措施工作体系建设，研究国外政策和法律，真正做到知己知彼，为企业开拓国际市场保驾护航。引导企业加快信息化建设，制定鼓励电子商务发展的政策、法律、法规，完善电子商务运作外部环境，增加信息化在区域品牌建设中的溢出效应。

3.4.2建立和完善科技创新服务体系

品牌的持续发展主要依靠持续的创新进取，由于科技创新要求高、难度大，靠企业自身完成非常困难，尤其是广大的中小企业。因此，政府有必要为企业建立和完善科技创新服务体系，包括人力资源服务系统、融资服务系统、技术服务系统、信息咨询服务系统、中介服务系统等，从而为企业的技术突破提供便利。政府当前首先应建立和完善信息交流平台，信息交流平台（可借助网络实现）的建设不仅有助于各服装生产企业获取自身所需的各种信息资源，产生更大经济与社会效应，而且能够有效降低信息交易成本，增加生产者和消费者剩余。

3.4.3发挥行业协会的作用

行业协会的基本职能是服务与协调。通过提供信息、咨询、交流、促销、调研、培训等各项工作，为政府和企业进行双向服务，维护会员的合法权益，提高会员的管理水平。组织或参与有关服装行业展览、展销、洽谈等商务活动，开拓国内外市场，提高成员企业知名度，通过各种方式宣传和推广区域品牌。

3.4.4加强大、中、小企业的整合，实现错位竞争

宁波市服装产业的一个突出特点是大、中、小企业并存，走品牌竞争的道路并不是要求每个企业都去单独创立品牌，这是不现实的，也是不可能的。正确的做法是加强大、中小企业的整合，包括垂直整合和水平整合。通过整合，大企业凭借其规模优势，能够承担品牌建设的大量投入，可以进一步加大品牌运作和研发力度，逐渐向生产高端和高附加值产品转移，避免与中小企业在同一层次上竞争；而中小企业利用其机制灵活、善于模仿和能够快速适应市场的优势，占据中低端或某一利基市场，满足不同层次的市场需求，成为产业的有效补充。

总之，宁波服装品牌未来的发展应依赖政府、行业协会、企业和当地的社会文化氛围共同努力，遵循科学发展观的要求，继续引领中国服装产业达到国际先进水平，成为世界服装时尚采购与供应中心。同时开拓新的产业领域和市场领域，为提升宁波市就业率、GDP增长、促进社会稳定发展做出贡献，带动宁波经济可持续发展。

总结

在当今服装业内忧外患的时候，我市服装企业若想与国外品牌企业比个高低，首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证，为广大消费者所熟悉，具有超常的市场占有率，具有超常的良好价值，有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定，特别是良好的产品质量。因为，我们的市场呼唤的是真正的名牌产品，呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌。

20世纪的中国，完成了香港和澳门的回归；21世纪的中国，必定会实现台湾的回归。一个完整而强大的中国，将屹立在世界的最东方。完全有理由说：中国成为世界经济强国以及未来世界级著名品牌行列中出现一批中国品牌，只是时间的问题。宁波服装品牌企业从国内名牌成长为国际名牌不是遥远的梦想。