市场营销学通论(第8版)案例分析第4章 案例-字节跳动公司的营销环境

通论（第8版）第4章-案例-字节跳动公司的营销环境
1.字节跳动公司面临的营销环境有哪些市场机会和威胁？
营销宏观环境对字节跳动公司的生存发展有着重要影响。

（1）人口环境。

90后日益成长为市场购买者的中坚力量，他们喜欢抖音、火山等类似产品，这就给字节跳动带来了机会。

（2）经济环境。

消费者收入不断增加，90后、00后通过参与或尝试字节跳动的产品，不少成为网络红人，赢得了口碑，赚得了利润，这就为购买更多产品服务奠定了基础，而且这部分人的成功会带动更多人的购买兴趣，这对字节跳动也是一个很好的营销机会。

2019年7月，电通安吉斯集团发布了2019年CMO调查报告。

经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的1,000名首席营销官和高级营销人员进行调查，发现：营销领域的高管们正面临的日益严峻的挑战，他们正寻求超越业务优化，通过数字化推动业务转型。

中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。

中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行，这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%，远高于36%的全球平均水平。

在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长)，但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。

中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。

相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长。

澳大利亚（51％）和日本（35％）对营销预算增加的信心最弱，而中国（75％）信心最强。

以上调查结果和案例的说法不谋而合，那就是：“越来越多的跨国企业将首席营销官(CMO)的职位改为首席增长官(CGO)，说明营销的作用日益体现为增长。

”企业的发展、转型升级，有赖于营销管理的加强，企业的营销部门责任重大。

（3）自然环境。

字节跳动的产品和污染、能耗无关，适应了国家绿色发展、创新发展的总体战略，可以行稳致远。

这也是字节跳动的一个营销机会。

（4）技术环境。

字节跳动的产品符合国家鼓励倡导的产业发展方向，能够得到政府的扶持和鼓励。

但面临的环境威胁是行业竞争激烈、技术更新速度快、竞争者随时脱颖而出。

2019年抖音、火山小视频发展势头很猛，但是2020年又产生了不少新锐，如快手等。

正如案例所说的那样，“营销环境的巨大变化让增长变得更难，因此营销需要适应环境变化不断创新。

”
（5）政治和法律环境。

国家非常重视移动互联网、大数据、融媒体等行业的发展，关于知识产权保护方面的法规日益完善，对于网上内容创作的保护和监管也在不断增强。

对于字节跳动来说，机会是国家支持鼓励保护数字媒体和网络创作的发展，威胁是网上内容创作既要着眼于用户的兴趣特征、内容需求、场景需求的数据，提供高精度、高时效、高融合的洞察与发现，又必须注意做到高格调、高品位、合规合法，否则，就会受到惩处。

今日头条的图文内容、短视频、话题、搜索、小程序等，必须符合政府关于新闻宣传导向的政策要求，符合法律规定。

（6）社会和文化环境。

人民日益增长的美好生活需要包括对和谐社会环境、崇高价值观、审美观的要求，所以，明星达人、创作内容等要充满正能量、弘扬主旋律。

这对今日头条、抖音、火山小视频等提出了更高的要求，既要合规合法，又要尽到企业社会责任，还要考虑创新盈利模式。

总之，字节跳动公司面临的营销环境既有机会又有威胁，急需制定周密的营销计划来适应营销环境的发展变化。

2.适应营销环境的发展变化，字节跳动公司制定了哪些营销计划？
字节跳动有今日头条、抖音短视频、火山小视频等多个产品线。

基于营销环境的发展变化，各产品线2019年营销计划重点如下：
今日头条的营销计划是：从内容生产到内容分发，全面释放营销新势能。

（1）通过社会化生产，无缝连接品牌与创作者。

围绕着内容体裁和分发方式两个维度，到2020年初，今日头条已建成标准意义上的通用信息平台：既涵盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播和音频等内容体裁，也囊括内容运营、推荐引擎、关注订阅和搜索引擎等分发方式。

（2）以自制内容打造平台级内容生态。

2019年11日13日，今日头条首度在生机大会上公开其产品逻辑，并宣布推出新的创作者激励计划：希望未来一年，帮助一万位创作者月薪过万。

2020年的战略方向就是更好地服务创作者，创作者的内容变现模式将更加丰富多元。

除了流量分成、现金激励，还有内容付费、内容电商、直播等方式。

（3）携手顶级内容平台，共建生态合作。

内容电商是今日头条内容生态中的一环，主要集中在推荐、视频和关注等频道。

内容电商的目的不在于今日头条的盈利，而是帮助创作者创收。

2019年，今日头条平台的创作者营收达到46亿元，百万粉丝创作者的数量同比增长111%。

（4）贴合内容消费场景，通过图文内容、短视频、话题、搜索、小程序等多个流量入口，实现用户的规模化覆盖，构建营销闭环。

抖音的营销计划是：（1）在内容生态建设上投入更多精力，实现明星达人共建、原创音乐扶持、娱乐IP打造及内容深耕。

知识类视频正成为抖音内容生态的重要组成部分。

2019年，抖音万粉知识创作者发布1489万个视频，1.3亿用户听过@向波老师的化学课。

最受欢迎的知识门类是美食制作，人们在抖音学习家常菜、辅食、懒人早餐和烘焙等烹饪技巧，其次为语言教育、学科教育、职业教育和知识科普，满足各类人群的学习需求。

（2）在产品创新上不断衍进，“抖音榜单”如抖音热搜、明星爱DOU榜、DOU听音乐榜助力热门内容持续发酵。

2019年，人们使用特效贴纸、音乐等功能畅快表达自我，记录生活日常。

报告显示，2019年有3071万人使用“岁月的痕迹”影集，记录在人生不同阶段的变化。

从过去拍张照片到现在“拍个抖音”，人们的旅行习惯已悄然改变，这种习惯也催生文旅行业“打卡经济”。

2019年，抖音用户全球打卡6.6亿次，足迹遍及全世界233个国家和地区。

（3）在内容生态建设上，抖音将推出更多充满年轻、流行、美好、正能量等元素的IP和计划，打造优质文化内容的发源地。

2019年，93%的国家级非遗项目在抖音有相关视频，共获赞33.3亿次，每一种非遗都绽放出不同的美好。

最受欢迎的国家级非遗为京剧、咏春拳和黄梅戏。

（4）2019年抖音实现营销原点三重助力：感染助力的TV计划、口碑助力的Link计划、承载助力的超级品牌计划，实现抖音营销体系全能布局，营销场景全面贯通。

2019年，抖音全面开放15分钟视频，推出创作者服务中心，构建更丰富多元的内容生态，不断与多个城市达成合作，助力贫困县创作者增加收入，正是这一点一滴的积累，让三岁多的抖音高速成长，4亿DAU 是一个新的开始，未来希望为创作者带来更多价值。

火山小视频的营销计划是：聚焦城镇休闲、中坚力量、职业技能三大人群圈层，力求实现规模增长（expanse）、娱乐为先（entertainment）、乐于互动（engagement）、圈层影响（elevation）和消费力强（expense）五大目标，为撬动新线市场价值提供全新思路。

在众多短视频平台上，
火山小视频TOP200活跃城市覆盖的新线市场比重超过89%，其中有近四分之一新线人群使用火山小视频。

值得一提的是，火山新线用户对平台的忠诚度、满意度远高于行业平均水平，这主要得益于火山小视频更注重原创视频的分享，并且能够通过大数据根据用户兴趣做到精准推送。

作为原创短视频生活社区，火山小视频承载了广大新线人群分享及表达生活热爱的“新线万象生活圈”。

来自尼尔森的调研数据显示，火山小视频覆盖1.5亿新线人群，渗透率达23.6%，这些人群的消费观、消费支出、网上购物等消费行为表现更加突出。

这无疑将使聚合了平台、人群、营销三大优势的火山小视频，成为相关行业广告主触达并转化新线人群的优质媒介桥梁。