万科金域缇香营销案例分享
厦门_某地产金域蓝湾营销
重要案例分析
万科金域蓝湾成功因素分析
大环境 产品
强势的现场营销
厦门岛的核心凝聚作用，使得岛内 项目天然具有稀缺性
岛周边高端客户数量充足，有极强 购买力
户型－瞄准高端客户，户形以舒适 为第一原则，而不过分追求性价比
园林－强调内部园林的精致与楼间 距
大三房与大四房为主的产品线把握 高端住宅主流需求降低风险
形象增值 物管体验 品牌增值
开盘前准备充分
媒体轰炸– 炒热片区和项目 大气震撼的售楼处到位 精装实景样板房+工程样板房到位
展示区园林到位（目之所及皆有景）
充分关注看楼动 线上每一个细节
样板房所在楼宇部分外挂先行完成 看楼通道硬铺+植被到位 看楼电梯装修完成 样板房所在楼宇入户大堂装修完毕
与政府配合——湖边水库开启高 尚湖居新生活
厦门万科金域蓝湾
2005.7.12
[关键字]： 营销、起势、城市陌生区
[案例简介]： 在城市陌生区，通过“产品+营销”模式，领先、创新的产品加 上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值
2
代表性豪宅二
万科金域蓝湾——构建增值体系的“伪豪宅” （品牌、产品、营销、展示的完美结合）
基本信 占地5.56万㎡ ，建面16.7万㎡，1 前期有序的媒体宣传、万客会客户管理
项目背景：
项目位于厦门岛东部的湖 边水库片区，目前周边为 村社和工厂，环境差，配 套缺乏，形象差、脏、乱， 片区建设还没有起步；
万科第一个进入厦门项目
万科以高楼面地价4120元 /㎡竞得开发权，承受高价 压力。
只有部分高层单位能看到 湖景。
项目指标：
占地面积：5.56万㎡
建筑面积：16.7万㎡
万科云南万科金域缇香开盘前广告执行细化方案
户 外：
穿越时间的房子 --36万方都市优质生活样本 （9.1）
报 纸： 1、昆明人居调查: 活动跟踪半版硬广（8.19、8.26、9.2） 2、万科魅力之旅（9.7）：活动公示: 报眼+新闻稿（9.2-9.6）/ 活动后续报道（9.10-9.15） 3、【金域系】亮相硬广：每个城市，都有属于自己的金域 (8.26-硬广） 4、万科金域系产品的地位与标准 （9.9 金域系地位-软文） 5、领袖证言—先生篇 (9.16 金域系价值-硬广） （附：房交会展位信息） 6、领袖证言—太太篇 (9.23 金域系价值-硬广）（附：房交会展位信息） 7、缇香春城，穿越时间之旅 （9.30 金域系价值-软文） 万科总部行（9.7）
线上:
● 序号 11 月 线下:
1 2
（产品发布会）
11.20 开盘
●
●
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
事 项 短信（30万条*2次）：（11.12/ 11.19） 电台广播 （2次）FM95.4，每天9次（11.12/ 11.19）
主 题 1) 金域缇香产品发布会暨销售中心、样板房开放信息 2) 金域缇香开盘信息 1)金域缇香产品发布会暨样板房、销售中心开放信息 2) 金域缇香开盘信息
3
备注：本阶段将随时配合【万客会活动】的线下物料设计（待定）。
11月（开盘）广告执行细化：
本阶段专注于金域缇香项目卖点的继续铺开，以及适时传递项目销售
中心、示范区开放、产品发布会，以及认筹、开盘等营销信息。以持
续的报广投放和线下动作，吸引前期累积诚意客户的密切关注、促进 认购。
户外：金域缇香 11月X日产品发布会盛大举行，恭迎莅临（ 11.8） 报广主题：频次：2次硬广+3次软文 1、万科把“物业管理”带到昆明， 26年，一种持续超越你期望的生活 （万科物业服务价值-软文-11.4） 2、项目认筹/样板房/销售中心开放信息发布 （硬广-11.11） 3、样板房/销售中心开放/产品发布会后 软文炒作 （软文-11.15) 4、开盘信息发布 （硬广-11.18） 主题：11月20日缇香绽放 5、热销回顾软文 （软文-11.22） 11.13 销售中心、样板间开放
万科集团联动营销案例
取“万科华南区域十城往返机票”！ 6、投资论坛：13、14、20、21日，房地产业内资深知
名人士置业论坛！
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亲情营销
3、活动内容
·家乡的味道活动：各参展项目现场摆放当地特产，吸引地缘 客户前往品尝，让当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发 展、项目情况，并进行十大城市特产幸运抽奖活动，尝到家 乡的味道。 ·棠樾乡情聚会：组织深圳万客会湖南、福建、中山等籍成员 在棠樾进行老乡聚会，品茶、烧烤、赏湖景……既作为万客 会会员答谢晚宴、圈层营销提高客户品牌忠诚度、又可以让 当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展、项目情况。
3、开展绿城品牌浙江区域联展活动，以乡情为主题，感 恩老客户。
整合浙江区域丰富的项目资源和客户资源，选择杭州、温 州、台州、宁波、绍兴等众多绿城已进入城市，以感恩老业 主和“异地置业”为诉求开展绿城浙江区域联展活动，搭建 跨城市投资平台，充分挖掘绿城会会员以及杭州及温、台等 地区投资客的兴趣：促进不同区域项目成交的联动，帮助项 目提升人气并蓄客，拉升绿城品牌的整体影响力。
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4、活动内容
活动营销——三周主题活动：
·第二周（3月9-15日）感恩·信任-“筑福升级行动” 万科在售项目“家居主题沙龙”，多家知名品牌商家
携手让利回馈，与你共筑幸福生活。 沙龙主题：饰界最美家、居家99个细节生活展、为爱
设计讲座、宜居大赏、名人名家情景秀、收纳解码等 友情协办：科宝、博洛尼、世纪中心红星美凯龙、深
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2、活动概况
【时间】： 2011年1月1日——2011年2月28日
【主题】： “万科11年·北斗星计划”
【核心】： 符合老业主推荐、返乡置业、团购等条件的购房者购
对抗性说辞【范本模板】
万科金域缇香对抗性说辞一、项目区位对比万科说辞:万科金域缇香地处新都老城区南侧的毗河片区,临蓉都大道和万科双水岸项目,距离市中心天府广场距离约25公里，距离三环路约10公里.对抗性说辞:第一：万科金域缇香距离市中心约25公里，保利公园198距成都市中心仅约15 公里，两者进行对比,我们项目与市中心的直线距离大大缩短，为您的日常生活和工作节约了出行成本,生活品质大大提升；第二：保利公园198位于成都北三环外蜀龙大道，蜀龙路四期已直通三环，蜀龙路五期(建设路北延线）将会直接通到建设路片区,采用6车道全程无红绿灯的设置，真正实现与建设路片区的无缝对接。
二、项目交通万科说辞：650路、665路、867路、新都6路直达项目对抗性说辞：万科硬伤还在于所处的交通地理位置，位处蓉都大道东侧，蓉都大道是新都到成都的重要核心干线，同时新都区专业市场聚集,临大件路、嘈杂。
很多大型、重型货车以及回城的私家车会经过这条路，尘埃满天，每天劳累工作之后，回到家还必须要大面积的打扫房间卫生，这样的生活舒适度大大降低。
这么多公交路线全都不是主城区的公交车,您下班以后要经过几次的换乘才能回家。
项目门口也没有人行斑马线，老人和小孩的安全得不到保障，车辆也不能短距离调头回家，因此会给业主的生活造成极大的不变.我们项目有60路公交车，这是一条全域系的公交路线，起点就在旅游集散中心（新南门），途径九眼桥、牛市口、万年场等主要交通干道，回家的时间大大提前。
三、项目配套万科说辞：万科金域缇香位于毗河和府河交汇处，坐拥双江景观资源,貌似资源无可比拟.对抗性说辞：毗河和府河虽是自然河流，但是河两边没有人工水泥河堤，平时也几乎没有专门的人员维护,如果遇上夏季暴雨来袭河水猛涨，不断侵蚀河堤，严重的话还会造成坍塌。
同时小区内的排水系统在河水猛涨时也无法向外排水，小区内的积水严重时还会给你人身和财产造成一定的安全隐患。
四、商业配套万科说辞:除了自身商业配套，周边也有大型的购物广场，例如：传化30万方商业中心、雄飞北尚广场、佳乐国际社区大型集中商业,家乐福、茂业百货、万达影院、苏宁电器等完善现有商业配套。
万科金域缇香景观方案设计
Landscape Design 金域缇香景观设计方案2Project status research1项目特征分析规划特征气候特征建筑风格客户特点3规划特征分析Site surrounding environment analysis4夏季 昼夜温差大，高温时减少 气候特征分析climate characteristics analysis冬季 低温时间长温带大陆性半干旱气候 夏 冬 寒冷多雪温和干燥春 沙尘肆虐秋 凉爽干燥日照丰富，辐射量强，可以考虑 遮阳。
春季风沙大5规划特征分析plan characteristics analysis软：硬用地规划分析图人行主入口 地库车入口 人行次入口车行入口车行线6日照分析plan characteristics analysis冬季日照 夏季日照 冬 夏季日照冬季风夏季风7现代建筑风格建筑风格分析Architecture style analysis8客户人群分析The use of population analysis以“老人”与“儿童”为主，同时兼顾其他各种活动人群的需求9Landscape design concept and Strategy景观定位和设计策略2设计概念景观主题景观定位策略要点10设计概念Design concept•以成熟且自然的设计手法，展现现代自然的生态景观环境；•以铺装及小品等细节来体现设计地块的尊贵品质；•以本土元素描述极具现代风格的自我特质；主题Theme彩色生活——让幸福从家门口开始… …不同人群的多样生活… …12 定位Orientation •以色彩斑斓的自然元素打造极具现代风格的多元化景观空间；•以亲切交往尺度营造幸福邻里社区；彩色 现代 多元 亲切打造高品质的社区入口展示空间营造清新、舒适、自然的归家体验路径；创造多功能的公共休闲活动空间；针对外界的不良环境影响，通过植物景观隔离，营造优良小气候空间；针对较强日照区和强风区，做遮阳阻风措施，营造舒适小气候；通过土壤换填来营造微地形，打造舒适小空间环境；NO YES大面积的填土堆砌地形，增加局部减少覆土厚度，丰富空间层次。
万科金域华府营销策略提案
180套
115套 488套 299套 405套 360套 418套 302套 60套 180套 248套 440套 270套 493套
60套
8套(网上签约数） 180套 60套 250套 133套 192套 65套 0套（网上签约 数） 153套 128套 290套 210套 270套
33%
7% 37% 20% 62% 37% 46% 20% 0% 85% 48% 65% 77% 54%
4164 4121 4208 4141 4107 4083 4043 4097 4154 3799
4338
15
10 5 0
3752 3575
成交面积（万平方米）
成交均价（元/平方米）
新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要 是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的 3300元/平米上 升到4400元/平米；
本案出发点Ⅲ：
三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】
万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对 目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的 问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路， 小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、 保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问 题，就必须要寻找市场爆破点——能够找到万科与其他品牌相比 下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受， 现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如 果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我 们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。
新开盘和加 推数量
汇景苑
高层
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Part 4 营销分析/活动策略 营销活动推广：万科豪礼品，巨献城北
报名处
宣传页
活动现场
内容：充分利用网络流行“土豪金”，邀请客户到场抽取“iphone5s土豪
金”、2000元现金梦想基金、小型家电、蛋糕等礼品，来访即抽。现场配投
篮机、饮料自动贩卖机、礼品抓取机等趣味活动； 目的：活动噱头很足，可以充分拉拢双水岸业主并吸引新客户到访；
整体户型还是以79㎡和87㎡的三房为主，偏向于小面积，针对客户群还是 偏向于刚需和首改人群。
Part 3 产品规划篇/户型分析 B1户型三室两厅一卫—建面79㎡，实得91㎡
厨房出入
入户玄关 卫生间出入
建筑面积：79m² 赠送率：15% 户型特征：
1.
2. 3. 4.
户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计
………………………….
Part 4 营销分析篇/推案策略
首批次开盘预计推9#（79㎡、87㎡）、 14#（115㎡、127㎡），若工程节点未赶 上开盘则放弃推14#楼； 从拿地到样板间开放，仅约半年时间
5.31拿地
11.15售 楼部开放
12.21首批次开 盘
7月组建 团队
11.23样 板间开放
Part 4 营销分析/推广策略
公交站台 商报报广 路名牌 围墙广告 报广：投放3三轮成都商报报广，诉求一：多数城北物业还在执行二线标准；诉求二： 城北一线，万科造； 站台、路名牌：持续投放城北、新都城区1个月；
Part 4 营销分析/推广策略
房产网
微博
微信
论坛 网络推广：通过房产网、论坛、微博、微信全面覆盖中青年人群，推广和炒作内容 主要以项目信息释放、活动信息释放、话题炒作并配合软文吸引人群关注；
Part 4 营销分析/渠道策略
宝光寺
老城区车 站、商场 新城区商 场 万科金域缇香
挖掘地 缘客户 常规渠 道为主
三河场
公共目的地 ：宝光寺、老城区：桂湖摩尔、万盛商场、车站、新城区家乐福、三河
场等地； 专业市场：传化物流、摩尔汽配城、飞奥创业园等；
竞品截流：东骏湖景湾、润扬、佳乐国际、缤纷翠微湖、爵领欧城；
3
Part 4 营销分析篇/形象定位 案名：万科金域缇香
万科金色系G2产品
项目定位语：城北一线 万科造
1、以产品力为主线 2、体现品牌和品质
SLOGAN:万科金域系双江观景华宅
导入期： 推广期：
多数城北物业还在执行二线标准 城北一线万科造，万科金域系双江观景 华宅，城北首发 一线风光、一湾收藏
续销期：
198片 区
16.3公里
Part 2 项目概况/配套分析
区域景观资源配套丰富，商业配套主要依托新都老城区，未来随着区域各项目集
中商业呈现，区域商业配套将逐渐完善。
项目景观资源配套、教育、医疗资源配套齐全，但目前项目周边缺乏大型商业，购物及休闲娱乐等 配套更多依托于新都老城区，未来随着传化国际城及佳乐国际社区大型集中商业呈现，区域生活配
本案地处新都老城区南侧的毗河片区，临蓉都大道和万科双水岸项目，距离天府广场直线距离约16.3 公里，距离三环路直线距离约8.3公里，距离老城区直线距离约4公里。
根据目前新都市场发展现状，将新
都片区划分为5大片区 老城区、新城区、毗河片区、198
老城 区
毗河片 区
新城 区
片区、大丰片区。
大丰 片区
8.3公里
整体规划：项目商业部分沿蓉都大道排布，提升商
业的昭示性，住宅主要分布在毗河主干道与其支流交
汇处，私密性更好，同时住宅最大化的占有景观资源。
住宅规划：
T4共计5栋，产品面积为115-128㎡ T6共计6栋，产品面积为77-86㎡
商业 住宅
Part 3 产品规划篇/户型分析
万科金域缇香户型配比
户型 三房两厅单卫 三房两厅单卫 四室两厅双卫 四室两厅双卫 面积 79㎡（实得91㎡） 87㎡（实得108㎡） 115㎡（实得148㎡） 115㎡（实得153㎡） 128㎡（实得161㎡） 套数（户） 744套 372套 160套 160套 320套 比例 42% 21% 18% 18%
核心价值
占有稀缺资源 位于城市稀缺 地段 位于郊区，占 有稀缺资源 舒适居住（第二居 所）养老休闲 远郊宜人环境
品类
TOP1(城市豪宅) TOP2(郊区豪宅) T2（郊区享受）
土地属性
—— —— 1）有自然资源； 2）距离城市较远，但有快速道路可达； 3）没有完善生活配套，但地块周边有休 闲配套； 三通（水电路），政府为由对该区域的 整体规划 1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟 区比较近； 2）行对市中心居住密度低； 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、 空气质量好） 1）地块商务属性高，周边写字楼密集， 交通高度发达，享受市中心规划配套； 2）地块对应有交通噪音干扰大，周边人 去复杂的劣势； 3）商业价值高； 1）周边配套完善，交通便捷，且较为安 静； 2）适宜居住； 1）要求公共交通密集，站点在不行距离 内； 2）周边有大城市；
9.4米面宽阳台，开阔观景；
户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计； 可变套四，面积利用率高，主卧自带衣帽间；
Part 3 产品规划篇/小结
1
产品涵盖商业、教育、住宅，最大限度提升住宅溢 价。
2
从户型配比来看，小面积住宅为主力产品、倾向于 青年和首改人群。 产品体现实用性、高利用率、功能性三大特性，户 型产品设计较好。
从项目整体来看，住宅分2期开发1期，T6共计6栋，产品面积为79-86㎡ T4共计5栋，产品面积为 118-131㎡，规划还涵盖了30692㎡的商业体，未来预计引进欧尚等大型商超，同时规划项目独立幼
儿园来匹配项目客群需求。
Part 2 项目概况/区位分析 关键词：“新都城区以南”、“万科双水岸后”、临毗河生态景观带
金色 GOLDEN 系列(城 市住宅)
便捷的城市生活
注重工作便利 的商务型客户 关心产品服务 及品质 追求居住改善 和品质 对产品总价敏 感的首次置业 客户
G1(商务住宅)
万科金色海蓉
商务人士（常年工 作流动人士，无明 显的生命周期对应 关系）） 孩子三代，35-38 岁的中年家庭 25-34岁的青年之 家
新都区三和街道花园社区（大件路东侧）
拿地时间
地块位置
2013年05月31日
二号宗地 建筑密度 用途 成交价
住宅兼 商业
二号宗地
地块整体呈三角形状，位于毗河与府河交汇处，与万科双水岸隔府河相望，宗地较为 平整，距新都新城区4公里左右。
Part 2 项目概况/基本信息
整体规划低密住宅、高密商业体、幼儿园等配套来提升住宅项目品质和溢价。
年龄:主要是30-45岁的中年家庭客户为主，满足改善型需求为主； 客户特征：收入较高，对品牌、楼盘品质有一定要求，再次置业为主； 置业目的：以自主、多次置业为主； 交通工具：多数开车，价格10万以上车居多； 区域来源：地缘性客户为主，双水岸业主、专业市场客户居多；
Part 5 总结
优势（S） 1、品牌开发商、金域系中高端产品； 2、坐拥双江观景资源； 3、区域内除大型商业外，配套成熟； 1、新都区域不限购，资格客户多； 4、物业服务品质，无可比拟； 2、借势北改大型商业、地铁线路 优势； 3、新都区政府新城规划支持；
Part 4 营销分析/现场包装
售楼部外景
入口阶梯
门口展板
谈判区1
谈判区2
样板间走廊
售楼部外场采用下沉式入口，进门需拐角入门，层次感强。门口摆放项目信息画板，昭 示性强。谈判区采用吊灯设计，有档次同时避免了空间过大，造成挤压感，有利销售氛围 营造。样板间围合而建，且过道设走廊，具有层次感和画面意境。
3洗台、卫生间、淋浴间区域划分，合理实用
Part 3 产品规划篇/户型分析 A1户型四室两厅双卫—建面128㎡，实得161㎡
厨房出入
入户玄关 卫生间出入
建筑面积：128m² 赠送率：22% 户型特征： 1. 7.2米超大开间；
2.
3. 4.
Part 4 营销分析/销售物料
宣传折页
户型DM
手提袋
物料还是以一些常规物料为主，整套物料的设计与 拉斐公馆物料的背景色基本一致，金域缇香物料新增 14年台历 2014年台历赠送客户：
Part 4 营销分析/样板间展示
色调：所有样板间色调以暗色 或黑色为主，体现尊贵气质。 细节：玄关专门配置女性物品 放置抽屉、每个阳台设有插座、 卧室过道配备新风换气系统、厨 房柜子全部采用防潮设计、配备 专门的泡菜区域、高出2毫米的 水槽边防渗水、45度圆润角的卫 浴门槛、主卧床边的物业呼叫系 统。
套将进一步完善。
教育配套：四川音乐学院、西南石油大学、新都一中、
金都中学、香城中学、三河中学、三原外国语中学
医疗配套：成都军区总医院、成都医学院 购物配套：家乐福、美好家园购物中心、万科双水岸及
润扬双河鹭岛社区商业。
景观配套：泥家坨风景区、红色记忆博览园、太平洋院
线、毗河生态景观带。
潜在配套：佳乐国际城集中商业、传化国际城集中商业。
2013.11.24
万科金域缇香.营销 .案例.分享
目录CONTENTS
1 项目背景篇
开发商背景分析 万科产品系列分析 土地分析
2 项目概况篇
基本信息 区位分析 配套分析 小结
整体规划
3 产品规划篇
户型分析 小结
4 营销分析篇
形象定位 推案策略 营销策略 客户情况
5
总结
Part 1 项目背景/开发商背景
项目名称 开发商 占地面积 容积率 规划户数 车位情况 建筑风格 物管公司 开盘时间 销售报价 面积区间 周边配套 万科金域缇香