中国出版“走出去”战略存在的问题及对策研究

绪论

（一）题目界定

对出版一词的解释，目前尚没有一个统一的定义。在《出版词典》中，出版被定义为：“选择某种精神劳动成果（文字、图像作品等），利用一定的物质载体进行复制以利传播的行为。”1《不列颠百科全书》（The New Encyclopaedia Britannica）将出版定义为：“出版是一种对文字和视觉材料进行选择、加工、发行的工作。它已经从微小、古老的开端发展成为传播各种文化载体的巨大而复杂的产业。它对人类文明的影响是难以估计的。”2《辞海》将出版定义为：“将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。狭义仅指书刊的出版，而且不包括印刷和发行”3。

参考以上列举的有关出版的定义，我们认为，出版是将文字、图像或其他内容进行加工、整理，通过印刷等方式复制后向社会广泛传播的一种社会活动。出版物则包括图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物等多种类型。与之相适应，我国出版“走出去”的产品也应该包括图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物等多种类型，既应包括出版物的直接对外输出，也应包括以版权贸易为主要形式的无形知识产权贸易。同样，我国出版“走出去”的形式也应是多样的，不仅包括不同类型出版物的直接输出，出版机构与出版活动在海外的开设与开展也应纳入其中。但由于论文篇幅和个人水平的局限以及方便研究的考虑，本文在具体行文时将只考虑出版物中最主要的类型——图书的对外输出。

按文字类别及出版地区，我国图书又可分为汉文图书、外文图书、少数民族文字图书和大陆图书、港澳台地区图书及海外华文图书两种类型。为便于研究，本文没有涉及少数民族文字图书、港澳台地区图书和海外华文图书。而在图书“走出去”的具体形式中，本文也将关注点集中在图书的直接对外输出以及版权贸易方面。关于“走出去”的对象和范围，我们认为，“走出去”的对象应包括居住在国外的华人和华侨、居住在国外的外国人，而范围则指大陆以外的所有国家和地区。

1转引自张志强：《现代出版学》，苏州大学出版社2003年版，第9页。

2The New Encyclopaedia Britannica，V ol.2,Micropaedia:15th ed.Chicago:encyclopaedia Britannica,Inc.2002.415.

（二）问题的提出及选题的意义

伴随着经济全球化和信息革命带来的传播革命，文化全球化的进程日益加快。与之相适应，当前出版资源的开发、出版活动的开展以及市场的开拓，也越来越不受国界的局限，作者、出版者、读者间的沟通，也越来越多地走出国门。这说明，国际化已成为出版业发展的大趋势。在全球化的时代背景下，我们需要从别国文化中汲取营养，其他国家和民族也需要更深入、全面地了解博大精深的中国文化。但相对于不断增强的国家硬实力，当前我国文化软实力却相对较弱，这在很大程度上制约着我国的国际地位和影响力，对我国对外开放水平的提高也是一个巨大的阻碍。

顺应各方面的要求，党和政府制定了出版“走出去”战略，并将其作为现在和将来一个时期的一项重要工作进行了精密的部署。与此同时，我国出版界也掀起了一股“走出去”的热潮。借助经济快速发展的大好形势和悠久深厚的历史文化底蕴，出版“走出去”工作最近几年成绩斐然：输出数量不断增加，品种不断丰富，市场竞争力不断增强。但同时，我们也看到，在诸多成绩的背后仍旧存在着逆差巨大、品种单一、人才缺乏等大量问题。面对这些问题，我们应从何处找寻突破口，并从此切入，继而通过各方努力，实现我国出版更好更快地走出国门，是摆在我国出版人面前的一个重大课题。

（三）研究文献综述

目前，以中国出版“走出去”战略为主要对象进行的研究很多。出版专业类报刊如《中国出版》、《出版广角》、《中国新闻出版报》、《中国图书商报》等都刊载有大量相关论文。此外，近年来，以版权贸易、跨文化传播等与出版“走出去”战略相关问题为主要内容的著作也开始出现。按所述主要内容，这些文献主要可分为以下几类：

1．对相关概念进行探讨的文献

由于出版“走出去”战略提出时间短，涉及范围广，因此，关于“走出去”的对象、途径以及范围等问题，一些学者多有论述。其中较有代表性的有辛广伟、王化鹏、范军等人。

辛广伟在其专著《华文出版与版权贸易》1一书中对版权贸易的内涵、版权使用的几种基本类型以及何为“华文出版走向世界”等问题给予了回答。王化鹏在《出版“走出去”中的几个问题》2一文中，对“走出去”的目的地进行了三个方面的划分，指出周边经济较为落后的国家和地区也应纳入“走出去”工作的范畴。关于“走出去”的途径，他认为应包括出版物直接出口、版权贸易、向世界出版外语书、借船出海和到国外办出版五种形式。此外，范军的《关于华文出版走向世界》3、冯志杰的《中国出版业国际化的思考》4以及杨贵山等编著的《海外版权贸易指南》5等对此问题也多有涉及。

2．对现存问题进行研究并分析根源的文献

此类文献中，较有代表性的有：

“中国出版走向世界”课题组《中国出版走向世界的难点与建议》6——通过对我国出版物以及中资图书发行机构在英、德等国情况的实地考察，指出我国出版走向世界的难点在于缺乏可借鉴的经验、海外市场的开拓有实际困难以及国内的供应渠道跟不上等。同时该文还提出了我国在实施“走出去”战略中需要解决的几个问题：观念意识陈旧、“走出去”成绩的衡量标准不够科学、外宣与外贸的关系处理不当等。

苏州大学陈爱芳的《中国图书版权贸易的“内忧外患”》7，该文指出逆差巨大是我国出版物对外贸易的主要问题，其根源可分为宏观和微观两个方面。宏观方面主要包括管理僵化、资金掣肘、文化差异三方面，微观方面则主要包括宣传力度不够、翻译人才缺乏、输出渠道不畅通等。此外，赵琴的《影响我国版权贸易发展的原因和对策》8，林余荫的《从《从版权贸易看中国出版“走出去”战略》9等也可归入此类文献之列。

3．对其他国家出版物输出策略进行介绍的文献

其中，较具代表性的有：

1辛广伟：《华文出版与版权贸易》，重庆出版社2001年版。

2王化鹏：《出版“走出去”中的几个问题》，《中国新闻出版报》2007年9月28日。

3范军：《关于华文出版走向世界》，《中国编辑》2003年第1期。

4冯志杰：《中国出版业国际化的思考》，《出版发行研究》2001年第8期。

5杨贵山：《海外版权贸易指南》，中国水利水电出版社2005年版。

6“中国出版走向世界”课题组：《中国出版走向世界的难点与建议》，《出版发行研究》2004年第12期。

7陈爱芳：《中国图书版权贸易的“内忧外患”》，苏州大学2006届新闻传播学硕士研究生学位论文。

8赵琴：《影响我国版权贸易发展的原因和对策》，《中国出版》2000年第4期。

《主要发达国家图书出版业“走出去”的做法与现状》1——在对世界主要国家如美国、国、法国、印度等在出版物输出方面的做法进行梳理后指出，国外的做法可以归纳为两个方面：一是克服三种瓶颈，即本土语言的教育和推广、国际市场的选择以及本土化运作；二是利用三种动力，用“三条腿”走路，即以政府相关部门为驱动，以行业自身发展需求为起点，借教育、科技等相关领域之助力。

余敏主编的《国外出版业宏观管理体系研究》2——对国外出版业宏观管理体系进行了全面系统的归纳研究，由于促进出版物输出也是出版宏观管理的一项重要内容和目的，因此，该书对国外政府部门和行业协会为促进出版物输出所制定的政策及实施的行动也进行了一定量的介绍和研究。此外，该类文献还有叶新、石曼芸的《美国杂志商开拓中国大陆市场策略》（上、下）3、陈青的《论中国版权贸易与版权产业的发展》4等。

4．探求相应问题解决之道的文献

王巧珍在《中国图书如何走向世界》5中指出，我国出版如要在对外输出方面取得一定定成绩，应理念先行，尽快扫清现存的思想障碍，增强出版社参与国际市场竞争的意识。其次应形成强有力的市场竞争主体，再次要寻求有效的经营发展思路。

叶路的《中国出版物走向世界之我见》6，在对我国出版走向世界的可能性和必要性进进行了深入分析的基础上，明确指出我国出版走向世界的目的不仅仅是满足海外华人的需要，而是要全面进入国际市场，实施本土化战略。此外，“走出去”工作还应多管齐下，破除将出版物走向世界认为是意识形态工具的陈旧观点，建立合理的经营者激励与约束机制。

由于出版“走出去”战略的重要性，最近几年，相当数量的研究生学位论文也开始涉足其中。其中较具代表性的有：苏州大学吴亚雯的《理念与规范成就未来——我国图书版权贸易透视与分析》7、河北大学任志茜的《中国出版走出去发展战略初探》8以及武汉大学李洪武的《我国出版物对外贸易知识产权问题及对策研究》9等。

总体述评：

1《主要发达国家图书出版业“走出去”的做法与现状》，《出版广角》2007年第9期。

2余敏：《国外出版业宏观管理体系研究》，中国书籍出版社2004年版。

3叶新、石曼芸：《美国杂志商开拓中国大陆市场策略》，《出版广角》2006年第2、3期。

4陈青：《论中国版权贸易与版权产业的发展》，北京印刷学院传播学2004届硕士研究生学位论文。

5王巧珍：《中国图书如何走向世界》，《出版科学》2000年第4期。

6叶路：《中国出版物走向世界之我见》，《编辑学刊》1999年第1期。

7吴亚雯：《理念与规范成就未来——我国图书版权贸易透视与分析》，苏州大学新闻传播学2006届硕士学位论文。

8任志茜：《中国出版走出去发展战略初探》，河北大学传播学2006届硕士学位论文。

（1）截至目前，关于“走出去”战略的研究虽数量众多，但多集中在其中的某一环节，鲜有对问题、根源及对策进行系统分析和梳理的文章出现；

（2）在对问题根源进行分析并提出对策时，大多文献仅将注意力集中于我国出版业自身，而政府、行业协会等与“走出去”战略休戚相关的因素却较少涉及；

（3）对发达国家出版物输出情况介绍较少，且很少结合我国情况进行针对性分析，对我国出版“走出去”战略借鉴意义不大。

（四）研究方法

本文综合使用了理论研究、文献研究、定量分析、比较研究等研究方法。

1．理论研究

本文综合运用政治学、经济学、传播学、管理学和出版学等学科理论，特别是运用国家竞争优势理论、跨文化传播理论等来观照出版“走出去”战略，以期对其有较为深刻、全面的理论透视。

2．定量分析

本文通过调查或引用获得大量相关数据并对其进行整理分析，以量化方式对出版“走出去”战略进行解释和分析。

3．文献研究

大量收集国内外相关研究文献，在充分占有资料的基础上，对众多资料进行选择、分析、归纳和整合。

4．比较分析

本文既站在全球化的背景下考量出版“走出去”战略，分析其中问题及背后根源，又对国外尤其是发达国家在类似问题上的举措予以关注，对国内外同类情况进行了大量的比较分析。

（五）本文总体构思及特色

1．本文总体构思

本文共分为四部分。第一部分是对目前我国出版业实施“走出去”战略过程中所出现问题的具体分析；第二部分是对隐藏在问题背后的致病根源的具体分析；第三部分是对国外尤其是发达国家在出版物输出方面经验的介绍与借鉴；最后一部分结合我国国情和出版业具体情况，分别从不同方面寻求解决之道。

2．本文特色

（1）对出版“走出去”战略实施过程中出现的问题进行梳理与整合，具有一定的系统性与全面性。

（2）在对问题进行总结、归类的基础上，从宏观和微观等不同角度，分析原因，并在结合现实情况的基础上有针对性地提出对策。

（3）对国外尤其是发达国家的出版物输出经验进行介绍，发掘其中值得借鉴之处，以期为我国出版“走出去”工作找到便捷畅通之路。

一、我国出版“走出去”战略存在的问题

季羡林先生在谈及跨文化交流时指出，“文化一旦产生，其交流就是必然的。没有文化交流，就没有文化发展。我们不能只讲西化，不讲‘东化’，‘拿来’与‘送去’应当并举，‘洋为中用’与‘中为洋用’应该相互结合。”1但令人遗憾的是，改革开放以来，在我国出版物引进工作稳步快速发展的同时，输出工作虽也取得了一定的成绩，但由于多方面原因，“走出去”仍存在诸多问题。归纳起来主要有以下几个方面：

（一）输出数量偏少，逆差现象严重

图书贸易的双向性决定了输出与引进如同车之两轮、鸟之两翼，科学合理的贸易结构应是二者共同发展，平衡推进。最近几年，在政府和各出版单位的共同努力下，我国图书输出数量有了较大幅度的增加。但总体来看，输入与输出的巨大逆差仍然没有得到根本性改变。自1995年开始对图书进出口贸易进行制度化统计以来，十余年间，较之引进版图书，我国图书对外输出量明显不足，失衡问题十分严重。据统计，截至2006年，我国共引进图书版权88958种，输出10256种，输入与输出的比例约为8.7:1。

表11995～2006年我国图书版权贸易数量统计（单位：种）

数据来源，国家版权局网站

输出数量之少还表现在每年图书输出量与新书出版总量的对比上。我国是世界上年出版图书品种最多的国家，最近几年年出新书均高达二十余万种，但年均图书输出量仅为一

千余种，相较新书总量显得微不足道。以2006年为例，该年度我国共出版图书233971种，其中新版130264种，重版、重印103707种，输出图书2057种，仅占当年出版新书数量的1.6% 。1

严重失衡的不仅仅是图书及其版权的进出口数量。“我们现在通常说的10∶1，2是按图书品种计算的，如果按实际的经营额计算，这个数字会远远大于10∶1，因为我们引进的图书基本上都是畅销书，版税的利润相当可观，而我们输出的图书则很少有畅销书，大多是适销书。其对经济效益的影响可想而知。”3畅销全球的《哈利·波特》仅小说一项，就从我国赚走上千万元版权费，比我国版权销售最好的《尘埃落定》从国外拿到的版费多出上百倍。4

（二）大多输出至港台等周边地区，到达欧美主流市场距离尚远在我国向外输出的为数不多的图书中，六到七成在港台和东南亚地区，即周边国家和汉学界的小圈子之内，真正进入欧美主流市场的少之又少。2000～2005年我国向外输出图书版权6266种，其中向港台地区输出4423种，约占总量的71%。

表22000～2005年我国图书版权输出总数及向港台地区输出量统计表（单位：种）

数据来源：国家版权局网站

1参见徐升国：《结构优化初结成果》，《中国新闻出版报》2007年7月3日。

210∶1是我国多年来图书引进与输出数量的大致比例。

3周红玉：《图书出口的政府角色》，《新经济导刊》2005年第23期。

虽然我们也有2005年长江文艺出版社以10％的版税收入、10万美元的预付款的高价成功将小说《狼图腾》版权转让给企鹅出版集团的事例出现，但不可否认，这仅仅是个别案例，并不足以代表整体的情况。事实是，迄今为止，我国图书并没有在欧美国家产生较大影响，我国图书在海外的读者，主要是华人和部分汉学家，距离“飞入寻常百姓家”还有很长的一段路要走。以输出《狼图腾》版权的长江文艺出版社为例，该社在2004年向外只输出两种版权，且均是输出到台湾地区。我国著名作家余华的小说《兄弟》在国内发行量接近80万册，荣登许多畅销书排行榜，但他仍无奈地表示，自己的作品在英语国家只能说是“出版了而已，并没有受到多大欢迎”。1

数字可能不是很形象直观，下面再让我们看一下现实中的场景。近几年来，为给国内出版物走向世界搭建平台，一些实力雄厚的出版机构如中国图书进出口总公司、中国出版对外贸易总公司等往往采取在国外开设书店的方式，向当地读者销售中文版图书，个别省市出版单位也在海外设立了书店，此外，港台地区的一些公司也在欧美等地设立有专门销售中文版图书的书店。这些书店大都集中在华人聚居的大都市，如美国的纽约、旧金山、洛杉矶，英国的伦敦，澳大利亚的墨尔本以及西欧国家的一些城市等。但这些书店大都规模不大且业绩不佳。据常住英国和德国的华人介绍，英、德两国的华文书店无论其资本背景如何，经营状况均不理想，离主流发行渠道有相当距离，且多数是挂着书店的牌子而不以经营图书为生。2“中国出版走向世界”课题组在英、德两国实地考察时也看到了同样的场景：两国华文书店店面大都只有十几平方米，所售图书内容多以地图、旅行手册、医药、风水类为主，并凌乱地摆放在不起眼的角落里，最醒目的橱窗中陈列的大都是旗袍、国画和挂历等物品。更令大陆出版人感到非常难堪的是，这些图书还是以港台出版的繁体字版本为主。3

不仅英德两国这样，欧美其他国家也是如此。“出版界老前辈王益，曾利用到美国探亲的机会，走访了许多著名图书馆和书店，结果发现，美国图书馆中的中文图书十分少见，著名的国会图书馆的中文图书拥有量号称首屈一指，但与其总藏量相较，所占比例也很小。美国主流大书店中的中文图书不是找不到就是寥寥可数，中小城市就更不待言了。而这不

1黄振伟：《中国版权贸易逆差悬殊本土作家难“卖”向世界》，

https://www.360docs.net/doc/c22160405.html,/News/Html/BanQuan_News/20060509396.htm l，2008年1月8日。

2参见“中国出版走向世界”课题组：《中国出版走向世界的难点与建议》，《出版发行研究》2004年第12期。

多的中文图书中，港台地区出版的又占了相当分量。老先生回来后，十分感慨，发表文章说：中文图书走向世界，路漫漫，同仁努力呀！”1

（三）输出单位多集中在京沪等发达地区，中西部地区数量偏少我国图书输出存在的问题不仅仅表现在巨大的逆差和输入国家和地区方面，在输出单位的地区分布方面同样存在着问题。目前我国出版社主要集中在北京、上海等发达地区。凭借强大的经济实力和天然的地域优势，两地的图书对外输出工作一向比较活跃。以北京为例，自1995至2004年，北京地区图书版权输出量长期稳居全国首位，累计输出量高达2964种，约占全国总量的43%。2上海、江苏、浙江等东部发达地区的版权贸易也一直比较活跃，排名稳居全国前十强。而中西部地区中除广西相对稍好外，其他地区一直都比较落后。一些地区很少甚至没有开展图书版权贸易，例如西藏、青海、内蒙古等地近三年来的版权贸易数量为零。

表32000～2005年我国图书版权输出总数及京沪地区输出量统计表（单位：种）

数据来源：国家版权局网站

此外，在京沪地区的出版社中，真正能够对外大量输出图书的也仅是少数，且主要集中在一些综合实力较强、图书有特色的出版社中，如外语教学与研究出版社、北京语言大

1蓝洋：《出版“走出去”步履如何——关于对我国内地出版业进军世界华文图书市场的现状分析》，《中国新闻出版报》2003年7月9日。

学出版社等。而对于那些实力一般或较弱、图书特色不够明显的大多数出版社来说，“走出去”战略仅仅是政府的号召和未来才可能的一项工作，当下最重要的还是把握国内或本地的市场，以避免被日益凶险的市场大潮吞噬掉。

（四）输出图书内容结构不均衡

目前我国出版的图书多以反映当代我国发展变化和建设成就的内容为主，以我国传统文化、语言文字为主要内容的图书虽为数不少，但所占比例并不大。但我国对外输出的图书内容却主要集中在汉语学习、中医、养生、历史等领域，如《中国药膳大辞典》、《中国茶》、《长寿之谜》、《西藏风貌》等。只是对于文化背景不同的国家和地区，具体情况稍有不同而已，例如新加坡、马来西亚对少儿、语言类图书感兴趣，日韩等国对我国的文学、哲学以及传统医学类图书感兴趣，欧洲国家的兴趣主要集中在我国传统医术及艺术方面。

2006年，我国共向外输出图书1437462种次，其中哲学、社会科学类415113种次，文化、教育类222210种次，文学、艺术类为355647种次，三类共占输出总数的69%以上。在该年度举办的第六届输出版优秀图书评选中，尽管反映我国当代政治、经济与科技方面的图书中也有一部分如中信出版社的《联想风云》、中国农业大学出版社的《食品化学》等入围，但数量有限，大多数还都是诸如《话说中国》《图说观音菩萨》《老子与道德经》之类。

表4第六届（2006年度）输出版优秀图书评选获奖名单1（此处仅列出前20位）

1杨嘉：《第六届年度输出版、引进版优秀图书评选揭晓》，《出版参考》2007年8月（下旬刊）。

二、阻碍“走出去”步伐的问题根源分析

（一）经济实力相对弱小，文化失衡严重、差异巨大

出版业生存和发展的宏观环境，是指给出版业造成市场机会和环境影响的社会力量，主要包括经济环境、政治环境、文化环境三个方面。经济环境是指出版业所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素；政治环境是指一个国家或地区的社会制度、政治体制、政治形势、政治方针等方面；而社会文化环境则是指一个国际和地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式等。1在这三种环境构成因素中，经济与文化因素是阻碍我国出版“走出去”的两个主要方面。

1．经济实力相对较弱

出版是一个国家和民族政治、经济、文化的载体和综合体现。其产生是经济和科学文化长期发展的结果；其发展依附于先进的知识载体和传播工具的出现与进步；其魅力，从根本上讲，是其背后所隐藏的文化的魅力。由此可见，一个国家和地区图书出版业的发展壮大是与其政治、经济尤其是文化水平的不断提高不可分割的，其影响力也从来都是与所在国家和地区的经济、科技、文化等方面的影响力成正比的，而政治、文化以及科技等的发展无不建立经济基础之上，因此，经济实力对出版物对外输出有着至关重要的作用。

强大的经济实力能够为出版物生产和输出提供雄厚的基础和强劲的动力，目前，世界上的文化强势国家及出版物输出大国如美国、德国、英国、法国、澳大利亚、日本等无一不是经济发达国家。以目前世界最大的出版物输出国——美国为例，虽然其人口只占世界总数的5%，但却垄断了目前传播于世界大部分地区的近90%的新闻，控制了世界75%的电视节目的生产和制作，其电影也占到了全世界电影放映时间的一半以上，2而因特网更是全方位、全时空、全天候地向世界推行美国价值标准、意识形态、商业理念、社会文化的1参见凌昊莹：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年版，第42～57页。

有效工具。1经济、文化实力的强大为美国出版物输出打下了坚实的基础，美国是目前世界出版物国际贸易最活跃、形式最多、贸易量最高的国家，也是拥有版权代理人数最多的国家之一。

改革开放30年来，我国经济发展迅速，国家实力已有巨大提升。但不可否认，在经济、科技、文化的整体发展水平上，我国和发达国家仍旧存在较大差距。而经济、科技实力的弱小，使我国图书无法获得大量能够成为国际主流需求的优质的、不可替代的内容，也就无法成为国外读者的必购、必读之物。国外读者中真正对我国图书感兴趣的并不算多，仅有的一部分人中也有相当数量是出于对中华传统文化的好奇。

“在国际书展上和国外出版商谈及在他们国家读者所能看到的或者感兴趣的中国图书题材，多是一些多年生活在海外的华人作家为了迎合西方读者口味所写的小说，而且读者的主体也还是华人华裔。”2此外，国家经济实力的相对弱小，还使得西方主流社会一直在有意无意地“边缘化”中国，我国文化在西方社会并没有引起足够的重视，所占据的空间也十分有限，这就使得中国题材的图书在国外无法得到足够的市场支撑。

2．文化失衡严重，差异巨大

第一次工业革命后，西方世界长期在经济、科技、军事等领域处于世界领先地位。实力的提升、长期大规模的扩张以及东西方关系的转变，使西方世界逐渐形成了较强的文化优越感以及一整套遍及世界政治、经济、文化领域的话语体系，西方文明开始世界化，亦即世界开始西方化。西方人逐渐习惯于“西方中心论”的思维方式和行为方式，难以以平等、理解的心态与包括汉文化体系在内的非西方文化体系进行沟通。“西方社会认为东方并不是与西方平等的地球的另一半，而是西方的原料产地、销售市场甚至殖民地，西方才是强大的本土，东方只不过是受西方支配的遥远的异邦。”3

“冷战”结束后，竞争对手的衰落使得以美国为代表的西方国家的国际地位骤然上升，这也加快了西方国家推行文化霸权主义的步伐。1992年，美国前总统布什在《美国复兴日程》一文中明确提出：“我们的政治经济联系于美国文化对世界的吸引力而得到补充。这是一种新的、我们可以利用的软力量。”4克林顿政府更是把“诱导和扩大民主的战略”作为重点施政方针。小布什上台后，推行文化霸权的战略较前几任总统更是有过之而无不及。

1参见龚艳：《论美国文化输出战略》，《燕山大学学报》，第4卷第3期。

2陶明远：《现代国际图书版权贸易的特点》，《出版发行研究》2007年第2期。

3参见曹晋：《版权交易逆差的“东方学”分析》，《编辑学刊》2004年第6期。

文化霸权实质上是西方文化中心主义的变种，是霸权主义和强权政治在文化领域中的反映，它通过向对象国输出、推销自己的价值观念和生活方式，实现文化“入侵”和“占领”，其目的是企图以自己的政治和文化理念主导世界舆论。依靠着雄厚的经济实力和巨大的政治影响力，以电影、电视、流行音乐及因特网为代表的西方文化，大举对世界各国进行渗透。目前，美国控制了世界75％的电视节目和60％以上的广播节目的生产和制作，每年向国外发行的电视节目总量达30万小时，美国电影现已占据世界总放映时间的一半以上，占据世界电影市场总票房的2/3。1西方文化的强势和话语体系的排他性，使得其他国家和民族的文化很难用自己的语言体系进行解释，也很难得到国际主流世界的认同。大量的具有较强地域色彩和独创性、民族性的文化由于西方文化的排挤而逐渐边缘化甚至归于消亡。

目前我国在制造、储存、传播文化载体的硬件方面是位居世界前列的，但在生产文化内容和文化服务的“软件”方面却相对较差，我国文化在世界上的影响力仍旧较小。国外对我国历史、文化的了解仍极为有限。尽管目前国际上出现了学习中文的热潮，很多国家也纷纷成立了众多的孔子学院，但我们应该清醒地看到，通晓中文的外国人毕竟是少数，对中华传统文化和我国现代文明抱有浓厚兴趣的人同样也是少数。中国文化仍旧不是世界文化的主流，在西方世界眼里，中国文化依然是“陌生的”和“外来的”。

文化的弱势加上实力的相对弱小导致我国国际形象被严重歪曲。在西方的传统观念中，我国形象一直以负面居多。美国一位历史学老师曾说，“最早时，美国人眼中的中国人的形象，是一个吃小孩的怪物；其后，由于大量中国劳工参与美国修铁路的艰苦工作，中国人的形象演变为长‘猪尾巴’的苦力……在“二战”中，中国先是独立抗击日本侵略，后来成为反法西斯盟国的成员，在西方媒体眼中逐渐有了一些正面形象。但即便如此，在许多西方人眼中，中国仍是一个‘跟在西方后面乞求施舍和怜悯的穷鬼’”2。近年来，伴随着经济的腾飞和综合国力的不断提升，我国国际形象有了很大的转变，但传统的陈旧印象仍然没有根本消除。直到今天，外国人对我国的兴趣点仍旧有相当部分是集中在我国的传统历史和文化上，尤其是一些与他们传统陈旧印象吻合的中国落后文化现象，如反映中国社会贫穷落后、政治黑暗专制、百姓愚昧丑陋的作品。

同时，东西方巨大的文化差异也是对中国出版“走出去”造成阻碍的一个非常重要的因素。虽然近年来全球呈现出明显的一体化趋势，但不同民族、不同国家之间的文化差异却不会因此立刻消失。我国几千年的文化孕育了我国人民传统的思想价值观念，国人在日1郝铁川：《文化侵略与反侵略》，《检察日报》，2001年8月15日。

常思考、生活习惯、行为准则、社会规范和评价标准等各个方面都与其他国家和民族存在着很大的差异。我国文化强调天人和谐统一，西方则把上帝看作一切的主宰；我国文化重直觉，尚事功，西方文化则重思辨，尚超越；中国重礼制轻法制，西方则重法制轻礼制，中国传统文化精神是以现世性的人伦关系为核心，通过协调性的伦理意识来实现文化和社会的自我肯定，对群体价值极为重视，而西方传统文化精神则是以彼岸性的神人关系为目的，通过超越性的宗教意识来实现文化和社会的自我否定，对个人价值非常在乎。此外，中西文化的不同还表现在饮食、服饰、教育、艺术等生活的各个方面，差距无处不在。1而出版业作为内容产业，我国的社会和文化，国人的思想价值观、社会行为准则等几乎中国社会方方面面的东西都会在其产品——图书等出版物中予以显现。图书引进国能否接受我国文化就成为其是否接受我国出版物的基础，这也就决定了对外输出的图书在内容等方面的局限性，从而加大了出版走出去的难度。因为文化差异，即使我们拥有具备资源优势的“中国内容”的出版物，但我们很多构思，多是一厢情愿，不切实际的。以我国历史文化方面的内容为例，我们很容易将我国历史和文化艺术在世界历史和人类文明上的历史地位和价值，等同于外国读者的应有认识和阅读要求。但如依此去构思选题，则很容易流于主观，结果无异于缘木求鱼。香港出版(集团)有限公司总裁赵斌对此问题曾一针见血地指出：“目前‘走出去’不理想的原因主要是，生产我们图书的‘厨房’在国内，而‘餐厅’在国外，两者距离太遥远了。”2

（二）体制落后，观念陈旧，行业协会作用没有充分发挥

1．政企不分，体制不顺，管理手段单一

改革开放三十年来，我国出版业取得了突飞猛进的发展。但由于我国长期实行高度集中的计划经济体制的影响，目前我国出版业仍未完全从计划经济的窠臼中摆脱出来，仍属于改良型的计划经济体制。这种体制严重制约了我国出版的国际竞争力，对我国图书对外输出工作也产生了巨大的阻碍作用。虽然近年来我们不断努力对这种体制进行改革，但截止目前，各种弊端仍旧存在。其主要表现为：

（1）政企不分，职责不明。我国出版业在长期发展过程中，形成了一种管办结合的管1参见徐姗姗：《跨文化传播与渗透的新范例——从传播学角度看韩剧热》，华中师范大学传播学2006届硕士学位论文。

理体制。各级出版管理部门既是行政权力的支配者，又是国有资产的所有者，有的还是企业的直接经营者。出版管理部门以高度集权的行政方式全面干预、控制企业的经营活动，管理内容几乎包括了从市场准入到单位具体运作的各个环节，使得行政规则与市场规则互相纠缠，市场法则在出版领域严重失效。在这样一种“细致周到”的长期照料下，出版社养成了依靠上级决策的惯性思维模式，员工也养成了吃大锅饭的习惯，积极性和主动性被严重压制。而政府管理部门由于整日埋头于具体事务，影响和放松了宏观管理，该管的事却没有管住、管好。结果上下两头遭埋怨，吃力不讨好。

（2）管理体制不顺，出版管理部门的作用发挥不力。我国出版业长期实行主管和主办单位制度，任何一个出版社都必须有相应的主管机关和主办单位。但由于主管单位和出版社之间责、权、利不明确，许多出版社成为主管部门的行政附庸。除此之外，出版社还要接受出版管理部门的领导，这就导致了一个“媳妇”多个“婆婆”现象的出现。以高校出版社为例，其主办单位是学校，主管单位是教育部，所在学校是其人事、资产、场地、财务等方面的直接管理者，同时它还要接受当地出版管理部门的属地管理以及新闻出版总署的行业管理，而由于所处地位和角度的不同，四方的要求往往并不一致，搞得出版社无所适从。此外，部分出版社尤其是中央有关部委直属出版社的由于后台较硬，往往对新闻出版管理部门对其进行的管理视而不见，导致有关管理规定难以落实，从而影响了出版管理的权威性。

（3）管理手段单一，应变能力较差。多年来，我国出版管理部门习惯于行政管理，很多措施往往是通过简报、会议、文件等形式予以落实，行政色彩过浓，透明度不高。而国际出版管理中常用的法律、经济以及行业协会自律等手段在我国还远远不够。因而出版宏观调控和管理的手段显得比较单一，在国际化出版的新环境下，这种管理方式在很多方面已经显得很不适应。

2．市场观念淡漠

受长期计划经济体制的影响，目前仍旧有部分出版管理部门市场观念不够牢固，没有深刻认识到市场主体的转变，仍旧认为自己有权利和“责任”对出版企业的经营管理活动进行干预。具体到“走出去”战略上亦是如此，由于出版“走出去”战略的特殊意义以及我国目前出版业实力相对弱小的状况，政府大力推动出版“走出去”工作是完全必要的，但遗憾的是，一些部门仍抱着陈旧的观念不放，动不动就对出版企业的图书输出工作指手

划脚，对输出图书的类型、数量甚至输出地区都予以限定，这种越俎代庖的行为可能是出于扩大图书对外输出量、增强我国文化国际影响力的好意，但实际上却违背了市场经济的规律，反倒会对输出工作产生阻碍。须知在市场经济的今天，海外市场是不能通过行政命令或签发文件来打开的，出版是一个产业，虽然其也有精神产品的属性，但它的发展还是要依靠产业的经营手段和管理模式，只有从商业角度去考虑和运作，“走出去”工作才能够持久长远。

虽然目前党中央和各级政府对出版“走出去”工作非常重视，但具体到“走出去”工作的微观主体——各出版单位，我们却并不能看到太多积极的态度和活跃的身影。很多出版人认为“走出去”是政府的面子工程，自己所做的只是打一下配合，敲一下边鼓，敷衍甚至推托的心理还很严重。不少出版社领导明确表示，“如何走向世界是政府的事，国内的业务已经够做了”；“国内出版物走向世界很难，一切要等政府给政策”；“走出去就是利用对外宣传渠道争取尽可能多的政府资金，翻译出版一些小册子”。在这样一种思想观念的指导下，虽然各单位也会根据政府相关部门的号召和要求组织代表团参加各大型国际书展等有关图书输出的活动，但在书展上所做工作更多的是展览，对政府部门发起号召的目的和展览的意义抛在脑后。一个非常典型的例子就是在很多大型国际性书展上，我国参展团的高投入低产出已成为业内公认的事实。同是出版人，国外同行们大都是背着大包小包满场东奔西跑，为促成一项版权贸易不辞辛劳，而我们却大都是站在自己的展台旁，被动又笨拙地做着简单的接待和咨询工作。而不少单位的领导更是把参展看做是一次难得的外出游玩机会，往往是在开始一两天时“巡视”一番，之后立即飞奔各景点，在损坏自身与我国出版业形象的同时也将一次次绝佳的信息交流机会白白浪费掉。

此外，由于党和政府对“走出去”工作的高度重视，很多出版企业将图书输出看做行政命令，对输出数量过分重视，甚至将能否尽快打破目前失衡状况，实现贸易顺差当作评价业绩、政绩的一个重要指标。当图书输出成为政治任务，贸易顺差被视做根本目标时，一些出版机构对版权引进竟不顾实际需要而有意弱化，终日“埋头”于输出工作之中，并为提高输出数量而不择手段。按照国际惯例，版权贸易成交价标准一般是按6%～8%的版税率付款，但我国一些出版机构为扩大出口量，竟相互压低版税，使国外出版商和版权代理机构坐收渔翁之利。据悉，在早年的一次版权贸易洽谈会上，一海外出版商拟以8%的版税购买某出版社一本《周易》的版权，但很快又有四家国内出版社参与进来，竟相压价出

售，结果该出版商最后仅付了5%的版税便拿到了该书的出版权。1

3.行业协会作用没有得到充分发挥

“行业协会是市场经济发展的产物，它由同业经济组织自愿组成，是行业性、自律性的非赢利的社团组织。”2作为市场经济活动的重要组成部门，行业协会具有协调市场主体利益、提高市场配置效率的功能。经过二十多年的发展，我国出版协会由无到有、由小到大，逐步扩展到出版领域的各个重要环节，为促进出版业的发展做出了巨大贡献。但相对于成熟、规范的国外出版行业组织，我国出版行业协会仍显得较为稚嫩，在出版“走出去”战略中，其作用也没有得到充分发挥。具体表现有以下两方面：

（1）政社不分，为“走出去”战略服务的意识不强

作为介于政府与企业之间的一种社会中介组织，行业协会在行政上不应受政府约束。但由于与政府管理部门间的职责权利没有进行科学的划分，目前我国大多数协会仍偏重于为政府机构服务,成为行政权利的延伸。这一状况使得目前仍有相当多的行业组织行政化倾向严重，官气十足，将行业协会肩负的为国内出版企业提供海外市场信息、加强国内外出版文化交流与合作、帮助出版企业进行出版物宣传与推广等与“走出去”战略休戚相关的职责抛在脑后，片面地认为只要将政府部门交办的事情办完即可。无法给予会员企业应有的信息和帮助，反而会因为在工作过程中表现出来的浓重衙门气而引起会员企业的反感。

（2）实力有限，无法为“走出去”战略提供有力支持

建立在高度市场经济之上的“走出去”战略要求各出版协会既要有科学高效的组织机构，又要有知识结构搭配合理、年龄层次错落有致的团队。但目前我国很多出版行业协会规模较小，专职工作人员不到10人，有的地方性行业协会的从业人员甚至只有1～2人。这样的一种规模，连日常工作的开展都会犯难，更谈不上为出版“走出去”出谋献策，提供动力和支持了。人员数量少仅是问题的一个方面，目前我国很多协会工作人员都由退休人员组成，老龄化问题严重，如中国出版工作者协会第四届主席团成员(名誉主席、主席、常务副主席、副主席、秘书长)平均年龄为67.3岁。3年龄老化必然带来知识的陈旧和工作效率1参见辛广伟：《版权贸易与华文出版》，重庆出版社2003年版，第119页。

2鄢雪皎：《市场经济体制下行业协会职能与功能的转变及对策》，《软科学》，2003年第2期。

的低下，自然也就无法为出版业国际贸易提供应有的支持和帮助。

（三）出版企业实力较弱，出版物本土化程度不高

1．出版企业实力较弱，人才缺乏

（1）出版企业实力较为弱小

长期以来，我国一直将图书出版业定性为事业，市场竞争在很大程度上具有垄断的特点，而垄断带来的却是思想观念的保守和工作效率的低下。此外，我国出版业地方保护主义、条块分割问题至今没有得到根本改变。历史原因再加上市场开放程度及容量、产品结构等因素，使得我国很多出版社长期采用封闭式小农经济的生产运作方式，资金规模普遍偏小，实力普遍较弱，缺乏强有力的市场领军者。具体到个体企业层面，我国各出版社的资金实力和获利能力与发达国家出版机构相比存在着很大的差距。2006年，我国出版业新版图书定价总金额为649.13亿元，1其中出版集团中排名第一的浙江出版集团发货码洋达34.2亿元。但即便如此，和许多国外跨国出版传媒巨头相比较，我国出版单位仍显得过于弱小。同年，世界出版集团中销售额最高的励德·爱思唯尔出版集团总收入高达58.51亿欧元，相当于浙江出版集团的近二十倍。

表52006年国内出版集团发货码洋前十强2（单位：亿元）

1数据来源于国家新闻出版总署网站。