凡客诚品的物流案例分析

凡客诚品的物流案例分析
凡客诚品的物流案例分析

凡客诚品的物流案例分析

课程名称:物流管理

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一、背景分析

凡客自开通如风达快递以来取得了很大的成功,受到了很多消费者的认同。但是,庞大的成本问题也让凡客受到了挑战。

具体背景如下:

2012年9月,凡客旗下自有物流服务公司如风达大幅裁员2000人,覆盖城市由26个收缩为6个。凡客资金链一直紧张,如风达的运营成本一直高涨,为了保证2012年第四季度凡客盈利的目标,只能牺牲如风达业务。

具体表现为:

1、二三线城市变脸

凡客旗下快速公司如风达将裁员2000人,原先覆盖的26个城市将裁撤至6个,其中有些城市的配送站点也将裁撤,大部分业务将由第三方物流公司柏松物流接手。凡客公关高级媒介经理陈楚强调,第三方物流公司只是派人做最后的配送工作,使用的还是如风达平台和服务体系。此外,如风达只是将二三线城市的业务进行了合作,其一线城市如北京、上海、广州、深圳等6个并未加入合作的行列,而且还将根据凡客业务量的增加而加强建设。

2、风光之下难掩成本高涨

2011年,如风达已经拥有26座城市大约150余个站点,全部接受凡客的订单,并由最初的不到10%达到近60%。这被陈年称为“内部创业”。虽然如风达发展得如火如荼,但是这并不能掩饰如风达高涨的成本压力。

如图中数据所示,凡客的配送成本年年高涨,2009年全年配送费用率为8.08%,2010年全年为8.50%,2010年配送费用率已为12.1%,2011年配送费用率则攀上13.58%,2012年三季度已高达18.97%。而同样自建物流的京东商城的财务数据显示,2011年其仓储、配送的整体物流费用率不过6.6%。由此可见,凡客的如风达物流给凡客造成的成本问题不可小觑。

与此同时,凡客开始订单量大幅减少,对如风达而言,凡客的订单已经满足不了需求,于是转而开始对外接单。从2011年下半年开始,如风达陆续为小米、优衣库、果壳电子、优购、茶客易佰、易购等各大电商提供配送业务。

还有一个重要的原因是,如风达没有获得快递牌照。2012年6月,国家邮政局公布了2012年首批260家获得相关资质的企业,如风达未能如愿位列其中,因为没有拿到快递牌

照,所以如风达承接第三方业务会涉及到法律风险,导致一些企业不敢把订单给如风达,但是单纯依赖凡客订单养活不了这么多快递员。

3、顾客体验今后堪忧

凡客之所以要做如风达,以及现在保持6个一线城市的业务,主要是自建物流的顾客体验有保证。一般而言,衡量一个快递公司有四个指标:速度、服务、网点和性价比。大多数快递公司被顾客投诉集中在速度和服务两个方面。而自建物流可以有效地降低顾客的投诉。经过几年的发展和积累,如风达在同行和消费者的良好口碑和服务态度已经树立起来。

但是如今凡客将如风达在二三线城市的最后配送环节交给第三方物流公司,等于是让以前建立起来的良好顾客体验付之东流。

二、案例分析

目前凡客存在的问题:

1、由于成本等一系列的问题,如风达大幅裁员2000人,覆盖城市由26个收缩为6个,很多消费者担心日后在凡客购物没有保障,如风达快递服务建立起来良好的顾客体验将付之东流。

2、如风达快递被大幅度砍掉,凡客物流由第三方物流配送,顾客对第三方物流的服务质量很担心。

3、凡客当前的主要第三方配送公司为柏松物流公司,消费者不是很了解这家公司,对其服务质量存在质疑。

4、由第三方物流承担凡客的物流配送,凡客以前承诺的物品当面试穿,不满意包退换是否还有效,消费者对于凡客替换掉如风达快递后的服务质量有所担忧。

5、凡客把物流外包之后,第三方物流是否会向消费者收取更多的配送费用,是否会准时送货,服务质量是否会下降,是消费者最关心的问题。

6、凡客制定的优惠服务中,物品不满意可以包退换,退换的费用由凡客独自承担,这使凡客的物流成本大大增加,浪费了物流物流配送的人力、物力和时间,给企业运营造成了很大一部分浪费。

下面从如风达给凡客带来的成功和问题入手,分析如风达物流的成功和现存的问题,找出解决问题的方法。

如风达成功的原因:

1、时间效益

凡客诚品自建物流,当天早上发的货,晚上就可以回款;下午发的货,第二天早上就能到货并且拿到钱。不但提高了到货速度,也大大减轻了公司的资金周转压力。自建物流还提供了其他如保证限时送达,提供特殊服务,改善用户印象都能取得立竿见影的效果

2、规模经济

对于凡客的自建物流,虽然短期内来说,物流成本会上升,但长期来看费用是下降,如果满足了客户更快捷的送货需求,出单量上升得很快,那么费用率是在下降,现在可能是百分之一点几的费用率,未来降至千分之几都有可能。

3、卓越模式的突破

基本上的“凡客诚品”模式就是“卓越亚马逊”模式的“山寨”,不同点在于:“凡客诚品”是卖服装的,而“卓越亚马逊”是卖书籍音像的;“凡客诚品”在“卓越亚马逊”的基础上又有了自己的创新——“凡客诚品”有了自己的物流公司。

4、物流配备充分

自建与外包结合,用高效自建满足一线城市的大订单量,用低成本外包充分覆盖其他区域。

5、优质服务

凡客诚品的物流实现一天两次送货和当场开箱试穿,凡客的自建物流能更快更好地送货上门,有利于客户服务关系的建立与管理,提高客户满意度,也给物流信息的反馈提供方。

如风达给凡客带来的问题:

1、物流弹性

虽然凡客运用了自建与外包结合的方式,但是凡客每年接近百分之三百的增长率给凡客的物流带来了很大的增长压力。猫扑等各大论坛就凡客送货上门的速度和客服怨声四起,可见在超常量订单面前,凡客的物流弹性受到严峻考验。

2、成本问题

据报导,凡客诚品目前有200名配送员工,一个月收入大概在2400元,一年光薪水支付就要超过500万元。此外,还要为他们配备手机和电瓶车,购买运输货车和其他费用,一年开销就是800万左右。而凡客为了抢占市场,只收取相对低额的配送费,承诺满59元免运费,其他费用全得计入成本。如风达带来的的成本问题是凡客诚品砍掉如风达的最主要的原因。

解决方法:

凡客诚品物流的改善措施:

1、外包物流的完善

外包物流的完善需要凡客与各专业物流公司充分合作,互相磨合。与合伙人达成一定的发展共识和合作默契。完善外包体制,特别是外包业务管理合同的细节,注意外包业务合作人的选择,管理和调整。

2、如风达平台的再利用

善于保留并利用如风达的剩余优势,保留工作认真,好评度高的配送人员,提供给第三方物流,改善并加强如风达长期以来建立的良好的顾客满意度。注意发挥第三方物流强大的客户信息反馈的功能,利用物流终端收集市场和客户信息

3、物流信息自动化

加强物流信息化,主要包括消费需求信息的反馈和处理,为采购提供信息支持。加强企业的信息处理和反馈,注意收集顾客信息,对顾客关于产品的提问及时做好回复,提高线上服务水平,及时反馈消费者信息。

4、服务质量的提高

质量是企业生存与发展的第一要素。凡客要继续保持优质的服务,先前承诺的物流优惠要继续实施,如满59元免运费,物品下单后准时送达,物品可以当面试穿,不满意可以包退换等等符合消费者心意的优质服务要继续保持。

5、成本问题的优化

凡客承诺的物品退换免邮费,给企业造成了很大一部分的浪费,可以制定适当的措施,如物品退换的物流费用由消费者承担或由消费者和凡客各承担一部分,这样可以减少物流成本的浪费,减少物流人力物力和时间的浪费,还有效地促进了诚信的网络购物。

凡客诚品详细分析

凡客诚品详细分析 2007,VANCL成立,并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量。2008年6月,VANCL 实现销售额4800万元。7月,VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。2008年,也因此被称为B2C行业的“VANCL时代”,而这场事件的主角VANCL(凡客诚品),通过高效的网络营销,在短短不到一年的时 间内,一跃成为成为行业内的领军者,堪称互联网销售的神话,也因此成为研究网络营销的经典案例。 一、市场分析与定位 进入任何一个市场之前,分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性, 都是一个精明商家的必备功课。而针对当时如日中天的PPG的成功案例,久经商场的陈年自然是见解深刻,PPG衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放,除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔,仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间,PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售1万件,雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间。 员工总数不到500人,没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店,只有3个存放用于临时补给原料的小仓库,一个大约200席的电话呼叫中心,这样的规模,在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。但是,就是这样一个小公司、新公司,利用全新的直销模式迅速的扩张市场,击败了众多知名的传统服装品牌,PPG的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。 事实上,PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道,都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到,针对这种直销模式,无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间,分析PPG,让他看到了打造VANCL的契机。 基于电话呼叫这种传统销售模式,PPG在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是电视购物公司,其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。红孩子、小康之家、麦考林有70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。而这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派 代表。 同样是直销模式,相比起前辈们,PPG的行业沉淀有明显差距的,而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断,托起PPG惊人销量的理由只

凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析

凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析 VANCL 凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌,它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多, 而对于时尚服装营销而言, 想在一个新市场当中抢得一席之地, 即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标.相比 VANCL 凡客诚品的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素. 关注 VANCL 凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节. 可以对 VANCL 凡客诚品所作的策略进行深入的洞察. 一,网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道, 在新品牌和新产品方面, 互联网的重要性第一次排在电视广告前面. VANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体. 二,体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多. VANCL 凡客诚品采用"VANCL 试用啦啦队",免费获新品 BRA——魅力 BRA 试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装.当消费者试用过 VANCL 凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了). 三,口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议, 往往能够促成潜在消费者的购买决策. 铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体

广告信任度下降,口碑传播往往成为消费最有力的营销策略. 四,会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式, 订购 VANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为 VANCL 凡客诚品会员, 无需缴纳任何入会费与年会费. VANCL 凡客诚品会员还可获赠 DM 杂志, 成为 VANCL 凡客诚品与会员之间传递信息, 双向沟通的纽带. 采用会员制大大提高了 VANCL 凡客诚品消费者的归属感,拉近了 VANCL 凡客诚品与消费者之间的距离. 从以上的分析而言,互联网对 VANCaL 凡客诚品最大的促进有三方面: A,降低了营销成本. B,大幅度提高了品牌占有市场的速度. C,消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑.从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考, 一方面是传统企业如何针对消费者的心态, 利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广. 另外一方面,消费者的心态和消费交流的欲望,本身也是一种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利,帮助品牌凝聚精准用户产品的应用,必然会受到商业的青睐. 也许这就是社会化商务应该做的事情,只是一个时间问题. 案例: 案例:凡客诚品自建物流抢夺快递市场 货不对版,难以验货后付款,已经成为网络购物的致命伤.为此,京东商城,凡客诚品等纷纷宣布, 自建物流公司以保障快递质量. 近日,凡客诚品总裁助理徐云波向《第一财经日报》记者证实,凡客诚品已经自建了一家名为"如风达" 的快递公司.这是继京东商城投资 2000 万元成立"上海圆迈快递公司"之后,又一家 B2C 公司自建物流渠道. 徐云波介绍,如风达快递公司目前大约有 200 名配送人员,实行着一天两送的配送策略.主要承担凡客在北京, 上海地区的物流配送任务. 凡客在

凡客诚品电子商务案例分析

凡客诚品电子商务案例分析

一.公司介绍: VANCL·凡客诚品,由原卓越网创始人陈年先生创立,国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技 有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班底,诚实务实。 VANCL(凡客诚品),由欧美著名设计师领衔企划,集结顶级男装品 牌经典款式之精华,同时参考亚洲男士体型特点,精选高支面料贴 身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质,提倡简约、纵深、自在、 环保。VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运 作者均系原卓越网骨干班底,诚信务实。 二.商业模式: VANCL凡客诚品创立于2006年5月,选择自有服装品牌网上 销售的商业模式,目前已是根植中国互联网上,遥遥领先的领军 服装品牌。据最新的艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模前四位,其中自有服装品牌销售额位居国内第一。 其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传 统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

VANCL凡客诚品从起初的简单的PPG亦步亦趋的跟随者,到如今PPG全然不存,VANCL凡客诚品的异军突起,从最初国内200 多家PPG的跟随者横行网络界,到如今VANCL凡客诚品的硕果仅存,V ANCL凡客诚品的商业模式不是我们所看起来的那么简单, VANCL凡客诚品的商业模式肯定做到有许多令同行没有想到更没有做到的独到之处,令其驰骋于江湖。 VANCL凡客诚品的商业模式主要有如下几点独到之处: 商业模式特别之处一(打造品牌而非平台): VANCL凡客诚品从开始创立,给自己的定位就是打造互联网 快销品牌,而非快销平台,打造品牌才能独立于平台横行的B2C 电子商务领域,做到新颖独特,能够基业长青,VANCL凡客诚品只做品牌而非平台,使其带来了以下好处: 1.大大缩减了成本。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销, 还有网络平台搭建的开销,这使得VANCL凡客诚品将好 处全都返还给消费者,消费者真正享受到了物美价廉的产 品。 2.客户忠诚度高。其实就是客户黏度,众所周知,电子商务 销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高,这是很多从事电子 商务人的公认,VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平 台,解决了客户忠诚度的问题。 3.真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%,但 VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半,

凡客物流模式

凡客物流模式 一、凡客物流模式 2007年成立的凡客诚品,像大多数B2C网站一样,成立初期都是依赖第三方物流公司,通过外包开展配送服务。在企业发展逐渐进入稳健后,公司创始人陈年决定成立自己的物流子公司。2008年4月,凡客诚品又将自建物流系统分离出来,成立独立的如风达快递公司,并只为凡客诚品服务,主要保障核心城市的最后一公里配送服务。如今凡客与大部份B2C电商一样采用自建物流+第三方物流相结合的模式。 凡客诚品选择自建物流的原因主要有以下几点:(1)满足公司日益增长的业务量的需求。(2)数据显示,凡客诚品自2007年成立以来,营业额成几何倍数增长,2011年,更将目标定为100亿元。物流作为电子商务企业一个重要板块,承担着直接与消费者沟通的责任,第三方物流服务较差的服务水平已经影响到电子商务企业的发展。(3)国内B2C企业竞争非常激烈,正从抢占市场竞争阶段转入物流竞争阶段。 快递公司与企业自建配送队伍的最大不同,在于前者以盈利为目的,追求发货量和配送费。后者却以服务为目的,争取客户进行二次以上消费。具体来说,自建物流的优点如下:(1)提高服务质量,改善配送服务。(2)提供特色服务,增加服务项目,提升品牌影响力。

“我们自建物流不仅仅是单纯的提升送货的速度,弥补第三方物流的不足,我们还承担了更多的个性化需求。”凡客诚品旗下“如风达”快递公司相关人士称。据悉,凡客诚品旗下快递如风达不断提高用户体验,在行业内率先开展开箱试穿、上门办理现金退换货、pos机刷卡等多项特色服务。凭借快速的配送速度、真诚的服务态度以及完善的用户体验,如风达已经成为凡客品牌影响力中极为重要的一部分。 但是,制约自建物流的因素也是显而易见的:(1)自建物流虽然能够打破瓶颈,配送环节却并不盈利,并且前期还需要大量的人力财力投入。(2)打造自建物流将面临传统快递企业的竞争。 二、自建物流公司如风达出现的问题 虽然如风达发展得如火如荼,但是这并不能掩饰如风达高涨的成本压力。有媒体曾报道,凡客的配送成本年年高涨,2009年全年配送费用率为8.08%,2010年全年为8.50%,2010年三季度配送费用率已为12.1%,2011年上半年配送费用率则攀上13.58%,2012年三季度已高达18.97%。而同样自建物流的京东商城的财务数据显示,2011年其仓储、配送的整体物流费用率不过6.6%。与此同时,凡客开始订单量大幅减少,对如风达而言,凡客的订单已经满足不了需求,于是转而开始对外接单。从2011年下半年开始,如风达陆续为小米、优衣库、果壳电子、优购、茶客易佰、易购等各大电商提供配送业务。今年如风

凡客诚品分析报告

买卖提商城 一、V ANCL 凡客诚品成立于2007年,以凡客服装品牌用网络化经营模式的垂直电子商务。以经营单一品牌服装、鞋类、箱包具备品牌时尚气息的凡客,目前也涵盖了部分百货商品销售,并于2010年开通了V+开放平台丰富了凡客比较单一的产品线,目前凡客V+经营的品类还是限于鞋服、美妆、家纺类。 凡客的成长之快,也让我们看到的其经营的路线及其创新推广方式。要推广一个品牌不管以何种形式都要有其价值,而比仅仅以推广就能达到的效果,就如此前开创网上服装直销模式的PPG给我们留下是什么,广告大笔大笔的投入砸出出来的名气而在产品的品质、多样、创新并没能给消费者一个购买的太多的理由。也就是广告推广那是毕竟之路,那么在推广的同时要做的产品的亮点在哪里怎么,有哪些人会购买、怎么满足这些人的口味。凡客诚品做到了这一点,在产品的创新、多样,针对了目前网购人群的年龄段研发更多的新产品。 凡客的推广在目前网上上城来说,其推广方式几乎覆盖了传统、互联网新颖的推广方式,不仅方式多而且推广范围。传统的电视推广、明星效应、硬体广告等等都有凡客的身影另外重点就是我们要了解的互联网线上线下多样化推广方式: 1、网站联盟:这是目前通用的一种互联网推广方式,通过网站广告链接形式进行推广, 达成交易后获取相应的佣金,就在此前不久凡客就降低了佣金比率这样带来的效果,因为公司不断壮大知名度也高联盟带来的链接也就相应的增加网站联盟的壮大,就必须降低佣金比率控制相应的成本投入。 2、微博营销:微博是近两年为我们所熟知的一个短篇信息分享、传播以及获取平台,利 用每人微博里面的群体去推广产品而带来更多的关注度,以及传播自己的购买体验最大限度的利用微博的推广价值,带动了其他客户从而转为销售额。凡客就通过各种活动用商品换取消费者的推广,至少让更多人知道了这个品牌。 3、社区分享:以产品对换让消费者可以通过分享自己的购买的商品的各种包括商品好坏、 实际体验对商品的各种话题进行发布分享。 4、公益推广:这是一种文化的推广方式也是一种企业价值的体验,公益说是无偿的贡献, 其实也是一个商业手段来推广,利用人们对公益事业的关注来做推广,当然本质上也是值得鼓励的,每家企业都做公益的话“世界将变成美好人间”也就实现了。 5、凡客达人:凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台,买家只要通过“达人”的店铺或者 空间购买凡客产品,“达人”就可以获得凡客10%的销售分成,凡客达人提供了更多的配套方案为凡客做推广,当然其广告效应应该要比其收入效益大得多。 6、邮件营销:邮件营销是通过我们注册的邮箱号码,商城可根据不同活动以邮件形式通知 会员活动信息。

网络营销成功案例分析

VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌,它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多,而对于时尚服装营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的

重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”,免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议,往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。 四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式,订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成

凡客诚品营销成功案例

凡客诚品营销成功案例 凡客诚品营销成功案例篇一 体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”, 免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略,用户只需要 填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费 者交流,一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。 口碑营销 会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式,订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成 为VANCL凡客诚品会员,无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL 凡客诚品会员还可获赠DM杂志,成为VANCL凡客诚品与会员之间传 递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品 消费者的归属感,拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。 凡客诚品营销成功案例篇二 病毒营销 从2010年7月开始,作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众 多粉丝:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也 爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒, 我只代表我自己。”没有多少人知道,为了让韩寒真正“只代表我 自己”,广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快,各 种PS版本的“凡客体”开始出现,众明星和网络红人均被拿来恶搞

点评,以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网络。必须提到以下这个版本,因为它与最近凡客的另一个新话题有着千丝万缕的联系。那次凡客 体狂潮中,演员黄晓明成了15块钱一件的“汗血深V宝衫”的代言人,网友们为囧图配上这样的台词:“爱英语、爱唱歌……我不是神 马教主,我把奔驰钥匙掉在地上我是黄晓明,闹太套(曾遭到网友嘲 笑的黄晓明诡异的英文发音“notatall”)。” “凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播。”凡客诚品副总裁吴声透露。但是,凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大 范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示,“VANCL这次营销的最大特点在于,它并不直接产生对VANCL本身 产品的口碑,而只是通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。”传统的 营销是通过广告的形式,客户被动接受产品信息。但是,随着广告 数量的急剧增加,不但营销费用高涨,其效果越差。与传统营销方 式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供 可参与的娱乐活动,其已受到广泛欢迎。 然而,此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体 也不是商家单个体,而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依 靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同,这次“凡客体”的传 播不仅仅限于VANCL产品本身,而是在群策群力的基础上,广泛传 播多样版本的“病毒”,声势之大前所未有。 “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息,并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了,吸引的是对 ‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是 ‘VANCL’的重要目标消费群,喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为,“只要这个事件达到‘火爆’效果,VANCL的 知名度就会提高。” 凡客诚品营销成功案例篇三 广告营销

韩都衣舍案例分析精编版

韩都衣舍案例分析 (一)案例介绍 1.创业者和创业团队介绍 赵迎光,现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974年出生于山东省潍坊市, 1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表,赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国,筹备创业。 2008年创立韩都衣舍(HSTYLE)。 2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”,赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择 受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业,决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期,赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年,韩都衣舍正式开业,同时,他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现,在济南要做单纯的服装品牌,在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历,赵迎光扬长避短,决定先从韩国代购开始起步。

2009年,经过一年的探索,韩都衣舍转型为互联网自有品牌,并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独 特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1)创业初期 在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业,但创业之初,他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向 女装市场的。 刚开始,赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成,两人一组 作为一个买手团队,共50组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌,供顾客挑选,再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四 大硬伤,赵迎光总结道(1)等待时间过长(2)经常容易断货缺 货(3)无法退换货(4)性价比不高。 赵迎光经过长时间的思考,决定转变发展思路。2009年,他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式,并根据中国顾客的审美习惯,进行二次设 计,然后在国内找代工企业生产,降低成本。与此同时,他开始 培养自己的设计师,自主设计服装式样,并与代工企业合作,创 造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。

最新网络营销案例及分析

营销背景: 随着中国男士使用护肤品习惯的转变,男士美容市场的需求逐渐上升,整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟,近两年的发展速度更是迅速,越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理,美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。 2012年欧莱雅中国市场分析显示,男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁,男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大,即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市,男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右,全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌,欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心,期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额,巩固在中国男妆市场的地位。 营销目标: 1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露,即欧莱雅男士BB 霜,品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场,树立该领域的品牌地位,并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。 2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群,他们是一群热爱分享,热衷于社交媒体,并已有一定护肤习惯的男士群体。 执行方式:

面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播,麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上,了解到年轻男士的心态在于一个"先"字,他们想要领先一步,先同龄人一步。因此,设立了"我是先型者"的创意理念。 为了打造该产品的网络知名度,欧莱雅男士针对目标人群,同时开设了名为@型男成长营的微博和微信帐号,开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。 1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论,发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象,为传播活动率先奠定了舆论基础。 2、有了代言人"阮经天"的加入,发表属于他的先型者宣言:"我负责有型俊朗,黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印,我是先型者阮经天",号召广大网民,通过微博申请试用活动,发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应,更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。 3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页,开展"占尽先机,万人先型"的首发抢购活动,设立了欧莱雅男士微博部长,为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外,特别开通的微信专属平台,每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。 营销效果:

凡客诚品市场及STP分析

凡客诚品市场及STP分析 一、凡客诚品简介,SWOT分析。 凡客诚品运营所属之V ANCL(北京)科技有限公司,主体运作者均是原卓越网骨干班底,诚信务实。拥有自己的style,它以服装电子商务为主营业务,目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质,中产阶级合理价位。采用的高质低价战略使得公司成立以来,业务迅速发展。 (一)优势: 1、直销模式技术领先,利用互联网整合先进的中国服装制造业;VANCL采用B2C模式,挑战传统模式,赢得了大批的订单,它将虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起,成为产业链条上的控制者。 2、品牌定位客户体验至上,以极高性价比的经营之道;VANCL的中文名字叫凡客诚品,意思是凡人都是客,VANCL要做的是一个诚恳的品牌。品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流。 3、团队资源VANCL的创始人同时是原卓越网创始人陈年,其团队人员大都是原卓越网骨干。另外,VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。他们携手合作,受到了大量的光注。而VANCL的产品都是由全球著名设计师企划的,使得服装品质得以升华。市场份额如今VANCL稳坐行业第一宝座,市场份额占领优势明显。

(二)劣势: 1、第三方物流整合不力,配送服务不够完善,凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司,第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。 2、缺乏时间沉淀 凡客诚品依靠大量的广告宣传,知名度越来越高,但是凡客诚品不具有品牌影响力,究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。但是就目前而言,凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。 3、企业战略定位不明确 凡客没有自己的工厂,其产品都是由国内外的知名企业为其代工的,这没有什么好奇怪的,耐克、阿迪达斯都是这样的企业,但是凡客的现在不够明确自己究竟是一家服装企业,还是个在线销售平台。(三)面临机会: 1.业务拓展,VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到裤子、鞋、配饰、家居等。 2.巨大的服装网购市场,有调查表明,服装一直名列网购产品的第一名。 (四)处理对待: 第一,网络广告投放。在许多网民经常登录的网站,经常看到凡

凡客诚品案例分析

《电子商务案例分析》课程大作业 院系管理学院 专业班级电商102班 学生姓名张子龙 学号 10106020231 2013-2014学年第一学期 2013年 12 月 20 日

凡客诚品网络直销案例分析 一、凡客诚品的基本状况 (一)凡客诚品简介 VANCL(凡客诚品),由原卓越网创始人陈年先生创立,VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班底。 公司成立以来,业务迅速发展,在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增,据艾瑞咨询机构2012数据,VANCL占据整个B2C市场的份额为1.2%,位列天猫、京东、苏宁易购、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、国美电器、唯品会之后,居于第九位。目前,其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列,在男装直销品牌的细分市场名列前茅,已确立行业领导地位。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化,将成为网民服装购买的首选。 (二)发展历程 2007年10月18日,陈年、雷军创办凡客诚品,策源和IDG投资200万美金。 2008年10月,拥有差不多200万注册用户,每天订单量约五六千单,销售上万件服装。 2009年12月,凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。 2011年7月,凡客诚品获得2.3亿美元F轮融资,主投方为淡马锡、嘉里和中信。 2012年,凡客年销售额达到65亿人民币。 图1 凡客诚品首页

二、凡客诚品的商业模式 (一)战略目标 VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略,拟推出多个子品牌,同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。 VANCL以男式系列服装为核心产品,通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 (二)目标用户 互联网加速了中国中产阶级的成长,因为中产阶级这个市场的形成,他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场,将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调,许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。 (三)产品服务 凡客产品主要是男女服装,现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。凡客旗下的凡客V+商城,代理传统服装品牌的产品,充分的为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送,由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务,既规避了风险,也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货,并首先提出了补偿顾客的退货运费,这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务,免除了消费者心中诸多的忧虑。 (四)盈利模式 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直销营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障,由于减少中间环节,使得产品的成本得到有效的控制,通过给客户提供价廉物美的产品,实现公司的利润。 通过引进VC(风险投资),满足公司的发展需要,同时引进更专业的资本运作模式,并从中实现公司的战略目标。 凡客V+,成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V+是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺,凡客通过收取他们的摊位费,广告费的赢利。 (五)核心能力 1、CPS新的营销模式 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指的按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明,让广大站长和店长加入,根

体验营销案例分析

体验营销案例分析 ——以凡客诚品(VANCL)公司为背景 序号:22 班级:会计三班姓名:曾诗学号:P102315257 资料: (一)公司简介凡客诚品(VANCL)发布于2007年10月,由由原卓越网创始人陈年先生创立。企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品和服务保障,通过对上游生产商成本控制,自我产业链管理,以高效的物流体系来销售产品,获取利润。过去几年,凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。据艾瑞咨询《中国服装网络购物研究报告》显示,VANCL在自主销售式服装B2C 网站中排名第一。 (二)品牌理念特点“凡人都是客”,凡客诚品的意思是凡人都是客,凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。VANCL以简单而不简陋,时尚而不繁复的设计;以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调,倡导一种简约主义的生活方式。 (三)关于体验营销策略凡客CEO陈年认为,在B2C的销售模式里,“其它的一切都是次要的,只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点,用户在交易前是不能接触到商品的,这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C 行业里,追求的是回头客,是用户的忠诚度。“ 电子商务最重要的无非三大要素:品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示,在竞争对手竞相压价的形势下,电子商务网站首要的就是提升用户体验。 凡客对于客户体验的推崇是极致的,它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等,凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时,可以在快递员面前验货和试穿,满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上,这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度,凡客还提供以下特色服务:1.“24小时内送货”服务2.“当场试穿”服务3.“30天内包邮费无偿退换”服务 4.“快递盲区时段送货”服务。 资料来源: [1]林礼洪(艾瑞网专家),艾瑞网2009 [2]凡客诚品主页:https://www.360docs.net/doc/c22720534.html,/help/about.htm 2012 [3]百度百科:https://www.360docs.net/doc/c22720534.html,/view/1488529.htm 2012 [4]品牌中国网:https://www.360docs.net/doc/c22720534.html,/ 案例: 凡客诚品(VANCL)发布于2007年10月,由由原卓越网创始人陈年先生创立。作为电子商务的开拓者,凡客在网络营销方面取得很好的成绩的同时,在体验营销方面也有很大的发展。 凡客CEO陈年认为,在B2C的销售模式里,“其它的一切都是次要的,只有用户的体验是最重要的”。所以凡客对于客户体验的推崇是极致的,它一层层地

凡客诚品战略分析

凡客诚品V ANCL的差异化战略分析 (一)凡客诚品公司介绍 2007年10月,选择自有服装品牌网上销售的商业模式,发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上,遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化,将成为网民服装购买的首选。 业务快速成长的同时,凡客诚品在运营初期短短十个月里,即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。 凡客诚品企业文化 诚信 -VANCL品牌理念的核心价值。 -坚守真诚待客之道,以提供高性价比产品为己任。 -任何时候,VANCL都不掩饰自己的问题,坦诚面对、勇敢担当。 务实 -V ANCL为人做事的行为准则。 -不做任何浮华虚夸之事,虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失,以团队利益为重,营造简单、高效的工作氛围。 创新 -VANCL高速成长的坚实保证。 -不亦步亦趋,而以开放姿态鼓励创新,以持续创新提升业绩。 -每天都处在危机之中,只有不断创新、拥抱变化,才能成功应对不确定的未来。 公司创始人 陈年凡客诚品(北京)科技有限公司董事长兼CEO,VANCL创始人。 1994年来京,服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年,卓越网创始团队成员,执行副总裁。2004年9月,美国亚马

逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者,为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解,曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践,为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新,做出了突出贡献。。 (二)凡客诚品能够迅速崛起的原因,概括如下 1品牌文化顺应消费者时尚消费的潮流; 2技术领先,利用互联网整合先进的中国服装制造业; 3客户至上的理念,高性价比的经营之道; 4创始人陈年及其团队多年合作默契,市场敏感度高,对公司走差异化战略定位准确并且具有高执行力。 5品牌形象好,具有较多推崇者 6低成本运作,高质量产出。 (三)中国的服装行业及凡客诚品的竞争分析。 1现有厂商之间的竞争(激烈)。在现有服装网上销售模式中,有一种叫做零售商的网上直销,即到一些没有品牌的服装生产渠道做统一的品牌销售,这在网上被称为“贴牌”销售,在PPG之后的VANCL、CARRIS、USHAN,ShirtOnline,iConch等都属于,因为准入门槛低,这个市场将呈现迅速扩展趋势,如果不迅速形成自己的特色,创建自己的品牌,将很难突出.。另外就是雅戈尔,杉杉,报喜鸟这些男士衬衫品牌的竞争力也很强大,因为口碑不错,且已形成了一部分的拥护者。之外还有麦考林,淘宝商城,拍拍之类这种网店的压力也不可小觑2潜在进入者的威胁(强大)。行业的利润率较高,加上网上销售服装的模式被越来越多的商家看好,所以会吸引很多竞争对手进入,如已有品牌的服装生产商,传统品牌借助网络平台,建立网站,开辟网上联系渠道以及电子商务等的做法较为普遍。还如做别人品牌的服装网,是指拿到众多国内、国际品牌服装的供货渠道通过网络做直销,类似于现实市场中的品牌折扣店。最后就是各种B2C,C2C上的个人或者品牌网上专卖店,形成规模的直销商成立了企业算是一种企业行为,而当个人在电子商务平台上做直销时是一种个人行为,但这种个人行为如果做大了,有了合作伙伴,有了前者的启迪就可以形成规模,转变成企业行为,成为PPG、VANCL等的竞争对手 3来自替代品的竞争(微弱)。由于服装行业的特殊性,尤其是好品质的男士衬衫对于上班族以及各种商务人士是不可或缺的,因此来自替代品的竞争很微弱。 4供应商的权利(一般)。凡客诚品对供应商的选择有一定的标准,对每一家供应商都会进行品控验厂流程,以此将供应商分为ABCD四个级别,如果评定为D级将不会与其合作。目前凡客诚品的供应商基本都是A级供应商,在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测,以确保质量。因为凡客诚品在逐渐做大做强,对质量抓的紧,而且服装面料生产厂家众多,凡客选择供应商权利较大,使供应商无法形成一种强大的竞争力量。 5顾客的权力(较强)。对于消费者本身,消费者的认知力和需求是不断提高的。以往,对于买衣服的认识是只要能穿就可以了,更好的质量只是附加的需求。而现在,随着人们的生活水平越来越高,对于生活品质更加注重,对购买的服装的要求就越来越高。其次,由于网上或者实体店的服装种类众多,品种多样,消费者选择的范围也就非常大。 通过行业分析可以看出在五种竞争力量中,同行业竞争厂商之间的竞争力最强,而来自替代品的竞争力最弱。潜在进入者将会使竞争变得越加激烈。

凡客诚品营销案例分析

凡客诚品营销案例分析 摘要:凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功,在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。凡客诚品将打造成中国的“无印良品”。即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你都就发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。本文用4P、营销策略、广告策略、等方式分析凡客诚品的成功原因。 关键词:凡客诚品营销广告策略

目录 摘要 (1) 关键词 (1) (一)品牌概况 (3) 品牌特点 (3) 品牌理念 (3) 品牌定位 (3) 企业文化 (3) 基本模式 (3) (二)4P策略分析 (4) 产品策略 (4) 价格策略 (4) 渠道策略 (4) 促销模式 (4) (三)营销策略 (4) 体验营销 (4) 口碑营销 (4) 会员制体系 (4) 博客话题营销 (4) 网络媒体推广 (4) 网站销售联盟 (5) 善用网络娱乐营销 (5) (四)广告策略 (5) 代言人和广告语分析 (5) 广告投放 (6) 参考文献 (6)

一、品牌概况 VANCL(凡客诚品),由卓越网创始人陈年创办于2007年。VANCL凡客诚品,互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌,全球时尚的无限选择,最好的用户体验。凡客诚品的使命,就是平价快时尚,是人民时尚。VANCL成立四年来,业务迅速发展,产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款,发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。随着产品种类的不断丰富,以及对用户体验的关注,VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增,已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为:过去三年,凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示,VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。 (1)品牌特点: 在款式简单、用色谨慎的风格下,来自意大利的VANCL设计理念归纳为:去除不必要装饰,强调舒适性和表现不繁复的优雅。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质,中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式,希望跟别人打交道时是得体的,且在这个浮华远去回归真实的氛围里,VANCL凡客诚品的品牌精神,更加有默契于大势所趋。 (2)品牌理念: 凡客诚品(VANCL),互联网快时尚品牌;高性价比的自有品牌;全球时尚的无限选择;最好的用户体验。 (3)品牌定位: “凡人都是客”,凡客诚品的意思是凡人都是客,凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。凡客诚品公司CEO——陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说,他要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你都就发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此,凡客诚品的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节。 (4)企业文化: 诚信、务实、创新、 (5)基本模式: B2C项目,采用网络直销方式。B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于Internet开展在线销售活动—。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式,企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店,消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间,大大提高了交易效率。05年PPG的成立,开创服装行业网络直销的方式,用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔,07年凡客诚品诞生,不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新,仅用5个月的时间,VANCL的日销量就超过了PPG。凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员,

凡客诚品的发展历程及品牌塑造

凡客诚品的发展历程及品牌塑造推广 公司简介 VANCL·凡客诚品,由原卓越网创始人陈年先生创立,国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班底,诚实务实。 VANCL(凡客诚品),由欧美著名设计师领衔企划,集结顶级男装品牌经典款式之精华,同时参考亚洲男士体型特点,精选高支面料贴身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质,提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班底,诚信务实。 在款式简单、用色谨慎的风格下,来自意大利的vancl设计理念归纳为:删除不必要装饰,强调舒适性和表现不繁复的优雅,对于非肌肉型的男士来说,提供了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感也不算惹眼,但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性,是职场上非常得体而称头的品牌。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质,中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式,希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里,VANCL凡客诚品的品牌精神,更加默契于大势所趋 Vancl目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起,更何况它又推出了许多的优惠活动,只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达,就能够得到意外收获,因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时,你的荷包也不会因此而减少多少,比如最近推出的68元任选一件衬衫,完全是真诚奉献,前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀,更是得到了疯狂抢购。vancl整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列,则表现得比较休闲和年轻化。 VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术,不用经过脱水,直接晾干,几乎不再需要熨烫,确保您的衬衣经过多次洗涤后,仍然保持高度的免烫效果。 发展历程 诞生 2007年10月18日,陈年、雷军创办凡客诚品,策源和IDG投资200万美金。 2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。 PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈,凡客诚品以广告分成模式,将身影展现在各类中小型网站,知名度迅速打响。(注意当时环境与时机) 快速飞长 2008年1月,软银赛富投资凡客诚品1000万美元。 2008年1月,凡客诚品日订单1000张。(陈年说:85天后VANCL的销售达到每日1000单。) 2008年2月,凡客诚品日订单2000张。(陈年说:之后不到一个月又增加到每日2000单。) 2008年3月19日,因用户售后服务等问题,陈年在凡客网站公开发表致歉信。(网上此时出现大量投诉信息,产品质量问题居多。) 2008年7月,软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。 2008年10月,凡客诚品日订单5000~6000张。(陈年告诉《经理人》:“VANCL目前有

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