基于市场休闲服消费者购买行为及品牌意识的分析
消费者行为的研究与分析
消费者行为的研究与分析随着人们物质生活水平的提高和消费观念的日益成熟，消费者行为研究不断深入，成为了越来越重要的一部分，深入了解消费者行为，更好地满足消费者需求，是企业取得成功的关键之一。
消费者行为是指在满足个体或群体需要的过程中，人们在选择、购买、使用、评价商品及服务时所表现出的心理、态度、行为等各种因素的综合作用。
通过对消费者行为的研究，可以深入了解消费者的需求、个性、偏好等特点，对产品的开发、宣传、销售等方面提出针对性建议，更好地满足消费者需求。
消费者行为的研究方法主要有问卷调查、深度访谈、观察法、实验法等。
其中，问卷调查是应用广泛的一种方法，适用于大规模的样本调查，可以快速获取大量数据，但存在回答不认真、选项偏好等问题。
深度访谈和观察法可以深度了解个体的心理、态度、行为等，但样本数量较少、费用较高。
实验法可以控制变量、确立因果关系，但需要耗费较多的时间、人力、物力。
消费者行为的研究内容主要涵盖消费决策过程、消费者特征、消费者需求等方面。
消费决策过程一般包括问题意识、信息搜索、比较评价、购买决策和后续评价等五个阶段。
在这个过程中，消费者会受到外部环境、个人因素、产品因素等多方面影响，从而作出决策。
因此，企业需要对消费者行为做出全面的研究，并针对性地制定促销策略、降低购买障碍，从而增加产品的市场占有率。
消费者特征主要包括年龄、性别、教育水平、收入、职业等因素，在不同的消费情境下，这些因素对消费者行为的影响不同。
例如，在高档品牌消费中，高收入人群更容易被吸引，而年轻人在快消品消费中更具活力和创新性。
另外，消费者需求的变化也是研究的重要内容，随着生活水平的提高和消费文化的不断扩展，人们对产品的质量、品位、服务等方面提出了更高的要求，这也直接影响了企业产品的研发和营销策略。
在企业实践中，整合各种研究方法，从多个角度深入了解消费者行为，是企业成功的关键之一。
从消费者需求、消费决策过程和消费者特征等方面入手，对市场环境和竞争对手等进行深入分析，并提出建议和策略，从而确保企业能够有效地满足消费者需求，提高产品的质量和竞争力，进而取得成功。
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
服装市场调查报告15篇
服装市场调查报告15篇服装市场调查报告1改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。
人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不一样的消费群体、不一样的消费心理构成了不一样的消费层次。
一、服装市场的消费者是一个庞大的消费群体目前中国大陆的人口近13亿。
服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。
这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。
消费者数量是任何行业都必须研究的影响因素，对于服装业更是尤其重要。
我国是传统上的服饰消费大国，所谓的"大"，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。
不仅仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费供给了物质上的可能。
也就是说，当我们在研究中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，研究的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。
我国所拥有的是一个具备相当购买本事及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。
二、服装市场的消费者是一个复杂的群体消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。
中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表此刻服饰消费诉求上的千差万别。
所以，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。
从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不一样层次的服饰消费群体。
如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。
以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，所以显示出消费行为的显著差异。
研究市场能够发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于理解；高收入水平消费者则有很大不一样，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。
基于消费者行为的品牌营销策略研究
基于消费者行为的品牌营销策略研究第一章：引言品牌营销是一个企业成功的关键之一，一个成功的品牌能够为企业带来一系列的利益，例如更好的销售额、更高的市场份额、更高的品牌忠诚度和更高的企业利润率。
作为企业的重要组成部分之一，品牌的成功建立是消费者行为理解的关键。
消费者行为是消费者在购买过程中的意识和行动，涉及到消费者对产品、服务、商店以及促销活动等各种因素的看法和反应。
因此，研究消费者行为对于制定成功的品牌营销策略至关重要。
本文将通过对消费者行为及其对品牌营销的影响因素进行研究，提出一种基于消费者行为的品牌营销策略。
第二章：消费者行为对品牌营销的影响因素2.1 消费者需求消费者需求是消费者行为的重要组成部分，消费者的需求和偏好对于品牌的定位和推广至关重要。
企业需要根据消费者需求的变化来制定相应的品牌营销策略，以满足消费者的需求和偏好。
2.2 市场环境市场环境对品牌营销也有重要的影响，例如行业竞争对手、政治环境的影响以及新兴技术的进步等。
企业需要根据市场环境的变化来制定相应的品牌营销策略，以应对市场竞争和变化带来的挑战。
2.3 品牌形象品牌形象也是影响消费者行为的重要因素。
消费者通常会受到品牌的知名度、信誉度、形象以及品牌的故事等影响来做出购买决策。
因此，企业需要通过品牌的宣传与推广来提高品牌形象并建立品牌忠诚度。
2.4 促销活动促销活动是品牌营销中常用的推广方式之一，企业通常会通过打折、赠品、抽奖等形式来吸引消费者的注意力。
促销活动不仅可以增加销售额，还可以提高品牌知名度和信誉度。
第三章：基于消费者行为的品牌营销策略3.1 品牌定位品牌定位是在竞争市场中形成明确、准确而又有吸引力的品牌形象和价值的策略。
品牌定位应该根据消费者需求、市场环境和品牌形象等因素来制定。
例如，如果品牌定位为高端，企业需要从产品、宣传和售后服务等方面来提供高品质的体验，以提高品牌形象和忠诚度。
3.2 产品策略产品策略是品牌营销中至关重要的一个步骤，它涉及到产品设计、品质保证、功能调整和品牌推广等各个方面。
消费者行为分析
消费者行为分析消费者行为是研究消费者在购买产品或服务过程中所展现出来的心理和行为特征的学科。
它对商家来说至关重要，因为了解消费者行为可以帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场营销策略。
下面将对消费者行为进行分析。
一、购买决策过程购买决策过程是指消费者从认识到购买一种产品或服务的过程，通常包括问题意识、信息搜索、评估和选择、购买决策以及后购买行为等环节。
1. 问题意识：消费者首先会发现自身存在某种需求或问题，例如衣物短缺、饥饿感等，这激发了购买欲望。
2. 信息搜索：消费者会通过各种渠道寻找有关产品的信息，如亲友推荐、广告宣传、线上线下媒体等，以帮助他们做出明智的购买决策。
3. 评估和选择：在信息收集的基础上，消费者会对不同品牌、不同产品的特点、优势和劣势进行评估和比较，最终选择符合自己需求的产品。
4. 购买决策：消费者在做出购买决策时，会考虑产品的价值、价格、品质、售后服务等因素，并决定是否购买。
5. 后购买行为：消费者在购买后会进行产品的使用和评估，如果满意，他们可能会再次购买，并通过口碑传播给他人。
二、消费者心理因素消费者的购买决策往往受到以下心理因素的影响。
1. 需求和动机：消费者的需求是购买行为的基础，一般包括感知需求和创造需求。
而动机则是促使消费者购买行为的推动力。
2. 感知和认知：消费者根据个人经验和观念对产品进行感知和认知，从而形成对产品的评价和偏好。
3. 个人态度和价值观：消费者的个人态度和价值观是他们购买决策的重要影响因素。
例如，对环保的重视程度、对品牌的忠诚度等。
4. 人格特质：消费者的人格特质也会影响他们的购买决策。
例如，有些人喜欢追求时尚和新潮，而另一些人则更注重实用性和耐用性。
三、消费者社会因素除了心理因素，消费者的购买决策还受到社会因素的影响。
1. 家庭和角色：消费者的家庭和角色在购买决策中起着重要作用。
家庭成员的意见和决策会影响整个家庭的购买行为。
童装分析调研报告
国际知名童装品牌，以简约、时尚、高品质的设计风格为主，价格 相对较高。
迪士尼
国际知名童装品牌，以卡通形象和主题设计为主，深受孩子喜爱。
童装设计和流行趋势分析
简约风格
以简单、清新、自然的设计为 主，强调舒适和实用性。
卡通形象
以卡通形象和主题设计为主， 深受孩子喜爱。
运动风格
注重功能性和实用性，适合孩 子户外活动穿着。
SUMMAR Y
07
结论和建议
结论总结
童装市场潜力巨大
随着家庭收入的提高和消费者对儿童生活品质的重视，童装市场呈现 出快速增长的态势。
品牌竞争激烈
市场上存在众多品牌，竞争激烈，品牌差异化成为企业竞争的关键。
品质和安全成为消费者首要关注点
消费者在购买童装时，越来越注重产品的品质和安全性，对有害物质 和设计的安全性要求较高。
童装市场发展趋势
个性化、时尚化
品质化、安全化
随着消费者对个性化、时尚化需求的提高 ，未来童装市场将更加注重款式、色彩等 设计元素的创新和应用。
消费者对童装品质和安全性的要求越来越 高，未来童装市场将更加注重原材料的选 择和生产工艺的优化。
线上线下融合
二孩政策红利
随着互联网技术的发展，未来童装市场将 更加注重线上线下融合，实现全渠道销售 和服务。
消费升级趋势明显
随着家庭收入的提高，家长对孩子的穿着品质和时尚感要求越来越 高，愿意为高品质、时尚的童装买单。
新兴销售渠道的崛起
线上购物平台的兴起，为童装品牌提供了新的销售渠道和营销方式， 如直播带货、社交电商等。
市场挑战和风险分析
竞争激烈
市场上众多的童装品牌，竞争激烈，品牌差异化不明显，难以脱颖 而出。
消费者购物行为变化分析
消费者购物行为变化分析随着科技和社会的发展，消费者购物行为发生了极大的变化。
本文将从消费观念、购物渠道、支付方式、消费习惯、环境意识、品牌选择、服务体验、价格敏感度、消费决策和个性化需求等十个方面，探讨消费者购物行为变化的原因和影响。
消费观念过去，人们对购物的目的主要是满足物质需求，追求符合价值观的品牌和产品。
而现在，消费者越来越注重个性化和体验，购物的目的不仅仅是购买产品，更是获取情感上的满足和自我实现。
购物已经从简单的消费行为演变为一种文化体验。
购物渠道传统的实体店逐渐失去了消费者的青睐，电子商务的兴起成为消费者的首选。
线上购物不受时间和地域的限制，消费者可以随时随地进行购物。
同时，电商平台提供了丰富的商品选择，价格也相对更具竞争力。
支付方式现在消费者购物支付方式的选择更加灵活多样化。
不再局限于现金和银行卡支付，移动支付和电子钱包等新兴支付方式红利了消费者的支付习惯。
这些新的支付方式更加便捷和安全，可以满足消费者对于支付效率和安全性的需求。
消费习惯消费者的消费习惯也发生了很大的变化。
过去人们更注重实体商品的购买，而现在消费者更加注重购买解决问题的服务。
例如，消费者更愿意选择预订旅行团而不是自己安排行程，同时也更倾向于选择在线订餐而不是亲自去店面用餐。
环境意识消费者对于环境意识的关注度越来越高，选择环保、可持续发展的产品和品牌成为一种时尚。
消费者愿意为了环保而放弃一些传统的购物习惯，并选择那些对环境友好的产品和服务。
品牌选择在品牌选择方面，消费者更倾向于选择那些符合自己价值观的品牌。
品牌要有独特的文化内涵和品牌故事，并能够与消费者建立起情感上的共鸣。
消费者越来越注重品牌的信任度和亲和力。
服务体验消费者对于购物的期望不仅仅在于购买产品本身，更注重于产品背后的服务体验。
消费者希望获得个性化和定制化的服务，希望获得周到、快捷和贴心的服务。
满足消费者的服务期望，可以提升消费者的满意度和忠诚度。
价格敏感度随着竞争的加剧和信息的透明度提高，消费者对于价格的敏感度也越来越高。
消费者市场和购买行为分析案例
消费者市场和购买行为分析案例目录一、案例背景分析 (2)二、消费者市场概述 (2)1. 市场定义及范围 (4)2. 市场规模与结构 (5)3. 市场发展趋势 (6)三、消费者购买行为分析 (8)1. 购买行为模式 (9)2. 购买决策过程 (11)3. 影响购买行为的因素 (11)4. 消费者心理分析 (13)四、案例公司市场现状分析 (14)1. 公司简介及产品介绍 (15)2. 在消费者市场的地位 (16)3. 市场份额及竞争力分析 (17)4. 消费者群体特征 (18)五、消费者购买行为案例分析 (19)1. 案例公司目标消费者群体识别 (21)2. 消费者购买决策过程分析 (23)3. 消费者购买行为影响因素研究 (24)4. 消费者满意度及忠诚度分析 (26)六、营销策略与效果评估 (26)1. 营销策略制定 (27)2. 营销渠道选择 (29)3. 促销策略应用 (30)4. 营销效果评估 (32)七、问题与改进措施建议 (33)1. 面临的问题和挑战分析 (35)2. 针对问题的改进措施建议 (36)3. 未来发展方向和趋势预测 (38)八、结论与展望 (39)1. 研究结论总结 (40)2. 研究不足之处及改进方向建议 (41)一、案例背景分析随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者市场日益繁荣，购买行为也日趋复杂多样。
本案例选取了某知名家电品牌在新兴市场的销售情况作为研究对象，通过对该品牌的市场定位、目标消费群体、产品特点以及外部环境等因素的综合分析，探讨其消费者市场和购买行为的特点。
该品牌进入新兴市场时，面临着激烈的竞争和不断变化的消费者需求。
为了迅速占领市场份额，品牌方进行了深入的市场调研，明确了目标消费群体，并针对其需求特点对产品进行了差异化设计。
同时，品牌方还积极利用社交媒体等新型营销手段，提升品牌知名度和美誉度，从而吸引了大量潜在消费者的关注。
在购买行为方面，该品牌的目标消费者群体呈现出以下特点：一是追求高品质生活的年轻人群体占比高；二是消费者对产品的性价比要求较高，既注重品质也不愿盲目追求高价；三是消费者在购买决策过程中受到多种因素的影响，如广告宣传、口碑评价、亲友推荐等。
市场营销中的消费者购买行为模型研究
市场营销中的消费者购买行为模型研究市场营销中的消费者购买行为模型是一种分析消费者购买决策的框架，用于理解消费者在购买过程中的行为和动机。
这个模型帮助市场人员了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
本文将探讨市场营销中常用的三个消费者购买行为模型：黑盒模型、五阶段购买决策过程模型和AIDA模型。
一、黑盒模型黑盒模型是一种理论框架，用来描述消费者如何接收、处理信息以及做出购买决策。
它认为消费者行为是一个黑盒子，内部的心理和行为过程对外界来说是不可见的，只能通过观察输入和输出来推测。
输入是指消费者接收到的信息和刺激，如广告、口碑、产品外观等。
这些信息会通过感知、识别、评估等过程进入黑盒子。
黑盒子内部的过程包括认知、情感、学习和决策。
消费者根据个人的认知、态度和价值观进行信息加工，形成购买意愿和购买动机。
输出是指消费者的购买行为和满意度。
当消费者对产品或服务感到满意时，他们可能会再次购买并向他人推荐。
二、五阶段购买决策过程模型五阶段购买决策过程模型是一种描述消费者购买行为的流程模型。
它包括需求认知、信息搜索、评估决策、购买行为和后续评估。
需求认知是指消费者意识到自己存在某种需求或问题。
这个阶段通常是由内部或外部刺激引起的，例如感到饥饿、对某种产品感兴趣等。
在信息搜索阶段，消费者会主动寻找相关产品或服务的信息。
他们可能通过亲友口碑、广告、互联网等渠道获取信息。
评估决策阶段是消费者对不同品牌、产品进行评估和比较的过程。
消费者会根据产品的价格、质量、功能等因素做出决策。
购买行为是指消费者实际购买产品或服务的行为。
这个阶段可能受到店铺环境、促销活动等因素的影响。
最后一个阶段是后续评估，消费者会对购买的产品或服务进行评估，如果满意，可能会再次购买或推荐给他人，如果不满意，可能会退货或投诉。
三、AIDA模型AIDA模型是一种经典的市场营销模型，描述了消费者购买过程中的注意力、兴趣、欲望和行动。
注意力是指消费者对产品或服务的关注程度，例如通过广告、宣传等方式吸引消费者的注意力。
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２００８年第３期 山东纺织科技 ． ．３５・ ● 基于市场休闲服消费者购买
ｊ９曩襞ｊ９曩饰 行为及品牌意识的分析
庞亚力，陈建伟 （青岛大学。山东青岛２６６０７１）
摘 要：为了分析研究休闲服消费者的购买行为、品牌意识，我们对部分地区进行了一次休闲服市 场调查。将所得的数据用ＳＰＳＳ统计软件进行统计、分析，通过对休闲服目标群体的消费频率、消费能 力、品牌消费意识、品牌购买率及各种品牌广告渠道效果调查分析得出的结论，对休闲服的品牌定位、商 品企划等有着重要指导作用。 关键词：休闲服；消费市场；市场调查 中图分类号：Ｆ７６８．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—３０２８（２００８）０３—００３５－０４
１ 引言 随着席卷全球的休闲风越刮越盛，各休闲服 品牌之间的竞争也越来越自热化，国内的休闲 服市场也处在各种休闲服品牌群雄纷争的局 面，每个休闲服品牌都在寻求有效的途径与消 费者进行沟通，以传达自己的品牌概念，培养消 费者的品牌偏好。休闲服品牌必须明确自己在 某个地区的目标消费群体、消费能力等情况，才 能有目的地投放产品及展开营销活动。为了了 解休闲服消费者的购买行为及品牌意识，我们 对部分地区进行了一次休闲服市场调查。对休 闲服目标群体的消费频率、消费能力、品牌消费 意识、品牌购买率及各种品牌广告渠道效果进 行了统计分析。总样本数为５００份，在调查过 程中保证调查场所、调查人口的均匀分布，尽可 能取得有代表性的数据，以保证调查可靠性。 调查的目标消费者为穿着休闲装的行人，年龄 主要分布在１６～３０岁之间，其中２１～２５岁年 龄段人数最多，占５３．８ ，１６～２０岁年龄段占 ２４．０ ，２６～３０岁年龄段占１３．２ 。这部分消 费者是休闲服的目标消费者。 收稿日期：２００８—０４—２０ 作者简介：庞亚力（１９８４一），女，山东菏泽人，硕士研究生。 ２调查数据及细化分析 休闲服目标群体的消费频率、消费能力、品牌 消费意识、品牌购买率及各种品牌广告渠道效果 等是休闲服的品牌定位、商品企划等的重要依据。 ２．１消费者的消费频率分析 休闲服的目标消费者大多是在１６￣３０岁之间 的年轻人，他们中间包括中学生、大学生及一些年 轻的上班族。由图１可以看出，６９％的消费者最近
一次购买休闲服的时间是在一个月之内，９０ 以上 的消费者最近一次购买休闲服的时间是在三个月 之内。由此可以看出休闲服消费者的消费频率即 休闲服装的购买频率比较高。由于休闲服装的舒 适合体，能够带给人们轻松自在的感觉，所以人们 比较偏爱购买休闲服装。再加上休闲服装的价位 中等，在做购买决策的时候会比较容易。而像其他 类型的服装，如职业装，价位偏高，适用场合较少， 所以其购买频率相比于休闲装来说就会比较低。
８Ｏ ７Ｏ ６Ｏ ５０ 艇 ４Ｏ
ｌＯ ＿ ．●■．＿．——
维普资讯 http://www.cqvip.com ・３６・ 山东纺织科技 ２００８年第３期 ２．２消费者的消费能力分析 从表１和表２可以看出目标消费者最经常购 买的Ｔ恤、牛仔裤、休闲裤、休闲外套和毛衣的单 价，从而得知目标消费群体的消费能力，并以此可 以作为商品企划的参考。 调查问卷中涉及的五类产品即Ｔ恤、牛仔 裤、休闲裤、休闲外套和毛衣的通常购买价格为最 经常购买的Ｔ恤单价价位为５１～７５元，比例是 ３７．７ ；最经常购买的牛仔裤单价价位为１５１～ ２００元，比例为４Ｏ．８ ９，６；最经常购买的休闲裤单价 价位为１０１～１５０元，比例是３５．７ ；最经常购买 的休闲外套单价价位为１５１～２００元，比例是 ３２．５ ；最经常购买的毛衣单价价位为１０１～１５０ 元，比例为４５．９ 。可以看出人们较容易接受的 休闲服装价位处于中等位置。表１、表２是人们 最经常购买的各类休闲服装的价位分布。 裹１最经常购买的Ｔ恤单价 裹２最经常购买的牛仔裤休闲裤休闲外套毛衣单价 人们通常购买中等价位的休闲服装主要有以 下几个原因。首先，是由休闲服装的主要消费群 体所决定的。休闲服装一般是针对１６～３０岁之 间的群体，而这个群体大部分是在校学生，他们没 有收入来源，一般靠父母供给，所以购买服装时他 们会较多地考虑与自己的资金相适应的服装。其 次，休闲服装的款式变化快，购买频率较高，这也 是导致一些消费者不经常购买较高价位休闲服的 原因。 ２．３品牌意识分析 品牌意识分析是分析目标消费者在选择品牌 休闲服时最重视的因素。在问卷中列举了１２项 因素：品质、价格、款式、颜色、舒适合体、功能性、 流行性、体现个性、服务水平、推广活动、店铺陈 列、品牌形象和其它。消费者选择其购买休闲服 时最重视的三项因素。从表３的品牌意识分析表 中可以看出，消费者最重视因素的第一选择的前 三位分别是款式（３１．６ ９，６）、品质（１９．２ ９，６）和价格 （１３．４ ）。图２直观地展示了消费者购买休闲服 时最重视因素的第一、二、三选择。 将第一、第二和第三选择按照公式： 第一选择×０．５＋第二选择×０．３＋第三选择 ×０．２ 进行加权计算，可以得出图３品牌意识分析总图。 从图３中可以看出消费者在选择品牌休闲服时最 重视因素排在第一位的是款式（２６．５ ９，６），其次是 品质（１４．７ ），价格（１３．７ ）。 可见，款式成为休闲服装消费时最重视的因 素。人们选择休闲服装时对款式的要求还是比较 高的，厂家并不能因为是休闲服装而轻视了款式 的重要性。在市场中如果一个品牌的款式单一无 新意就很容易使顾客对该品牌失去兴趣转而投向 其他的品牌，从而丧失竞争力。
表３品牌意识分析表 重视因素 品质价格款式颜色鬈 笨 辜 萎
第一选择百分比 １９．２ １３．４ ３１．６ ３．６ ｌＯ．８ １．６ ４．ｏ ５．６ １．８ ｏ．８ ｏ．２ ７．４ 第二选择百分比 １１．４ １４．ｏ ２４．ｏ １３．ｏ １４．６ ｏ．８ ６．４ ７．ｏ ３．ｏ ｏ．２ ｏ．４ ５．２ 第三选择百分比８．６ １４．ｏ １７．４ １１．６ １３．８ ２．６ １１．４ ８．６ ３．２ ｏ．４ ｏ．２ ８．２
维普资讯 http://www.cqvip.com ２００８年第３期 山东纺织科技 ．３７． ； ２５
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图２品牌意识分析 ■■ １ ■■ ＿一 一． ． ■．■． ．■．■。－．■。■．１… ．■ 推店品 广铺牌 活陈形 动列象
２．４品牌购买率分析 根据消费者经常购买的各类休闲服品牌的数 据可以得出图４品牌购买总图。从图４中我们可 以看出人们经常购买的休闲服品牌前三位是美特 斯邦威、真维斯和以纯。
３５
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图４品牌购买率总图
由调查分析得出的品牌购买总图中可以看 出：美特斯邦威以１６．９ 的份额位居第一。其次 是真维斯，它以１６．８ 的份额居第二，两者遥遥 领先其他品牌。接下来是以纯以９．４ 的份额位 于第三的位置。邦威是国内休闲服的市场领先者， 其消费者定位是青春、充满活力的年轻人，他们思 维活跃，追求卓越，崇尚个性。邦威的广告语“不走 寻常路”也正是强调了这一点。真维斯的品牌定位 是“物超所值”和“品牌大众化”。而且，其消费群体 定位在１６岁～３Ｏ岁之问的年轻人。真维斯的产 品价位并不高，并且产品紧跟潮流，并且质量、做工 有保障。以纯源于青年一族追求返以纯真的心境， 以紧贴时尚、简洁大气的设计，追求活力、自然、靓 丽、纯真的青春气质，追求现代人个性发展潮流，鲜 明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我式感 觉。由邦威的品牌定位我们可以得出休闲服装消 费群体大部分是比较具有活力的，他们追求卓越、 崇尚个性；真维斯品牌则显示出有部分消费者对 “物超所值”这方面的要求是比较高的；而以纯则表 现出消费者追求返以纯真的心境。 ２．５各种广告渠道效果分析 表４是目标消费者留有深刻印象的广告情 况，可以看出电视广告对消费者的印象最为深刻， 占到２１．９ 的比例；其次就是店铺广告和报纸／ 杂志广告，它们所占的比例分别是１８．２ ９／６和 １４．３ 。休闲服的目标群体是年龄在１６～３Ｏ岁 之问的年轻人，其中大部分是在校学生，他们在休 闲时问喜欢看电视、上网及出去游玩等。所以电 视广告、店铺广告和报章／杂志广告对他们的影响 比较大一些。休闲服品牌经营商应该在这几类广 告中加大投入力度。 另外，互联网广告以１３．６ 的份额位居第四 位。可见，随着网络的普及、年轻群体消费方式的 变化，网络正逐渐成为休闲服装消费行为中的一 种重要的信息来源途径。 表４留有深刻印象的广告 ３ 结论 ３．１休闲服的目标群体是１６～３Ｏ岁之问的年轻 人，由于休闲服的舒适合体、价位中等等原因，其购 买频率较高。 ３．２消费者通常购买中等价位休闲服。从调查 数据得出大部分人们能接受的休闲服的价格在 ２００元以下。其中休闲裤、休闲外套和毛衣基本
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功能性 识 意 舒适合体 牌 颜色 品 款式 ３ 图 价格 品质
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