公司品牌的维度研究：利益相关者视角

Ｓｔｕｄｉｅｓ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ管理研究院　教育行政学院学报　２０１５（３）．２７—２８　作者简介　【３】冯凯．校企合作机制下校企文化深度融合对策的探索　科技咨询　洪亮，男，出生臼期：１９８６　０９，籍贯：辽宁朝阳入，讲ｃ』币，硕士，研究方向：　２０１４（７）　２３９－２４０　工业自动化仪表。杨珍妮，女，出生臼期：１９８６．Ｏ６，籍贯：辽宁丹东人，讲师　硕士，研究方向：英语教学，跨文化交际。　

公司品牌的维度研究：利益相关者视角　杨～翁孟超侯媛媛齐芳芳北方工业大学经济管理学院　基金来源：教育部人文社会科学研究青年基金项目“内　外部利益相关者视角下的公司品牌研究：概念、维度和作用机制”（项目编号　１４　ＹＬｊＣ６３０１６７）。　

摘要：基于现有文献，文章提出利益相关者视角下的公司品牌由　５个维度构成：公司愿景、公司文化和公司形象。基于此，文章进一步　提出公司品牌三维阴阳图，指出公司品牌３个维度各自的子维度，并分　析５个维度之间的关系。文章进一　厘清了公司品牌的内涵。　关键词：公司品牌　利益相关者视角　公司愿景　公司文化　公司形象　

一、

引言　

在技术更新加速化、产品生命周期缩短化和产品高度同质化的当今市　场竞争环境中，公司品牌（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｂｒａｎｄ）目益受到各界重视。一些研　究指出，公司品牌是公司战略性的品牌资产，是公司形成持续竞争优势的　基础，是公司产生品牌溢价的原因。特别是在有深厚的集体主义与家庭导　向文化的中国，消费者在购买时主要遵循“公司一产品”的思维模式，产品　是否系出名门至关重要。因此，相比崇尚个人主义与独立自由的西方，公司　品牌对中国消费者决策的影响更大，研究公司品牌在中国文化背景下更具　意义。公司品牌在实践中日益重要，本文想要解决的两个悬而未决的理论　问题是：公司品牌是由哪些维度构成的？这些维度之间有怎样的关系？　二、关于公司形象维度的研究　现有研究大多是基于消费者视角探索公司形象的维度。Ｂｒｏｗｎ和　Ｄａｃｉｎ（１９９７）引入两类公司形象：公司能力与公司社会责任…。公司能力　指：公司在制造与交付其产出方面的专业化水准。公司社会责任指：公司在　重要社会性问题（如环保、慈善事业和社区建设等）上表现出的品行。该观　点得到广泛认可，后续研究在其基础上进行了深化与拓展。Ｂｒｏｗｎ（１９９８）　提出公司形象由６个维度构成：公司能力、与合作伙伴互动的能力、与员工　互动的能力、社会责任、市场营销因素、产品因素Ｉ２】。本文认为这６个维度可　精炼为两个维度：公司能力与公司社会责任。理由如下：第一，“与合作伙　伴互动的能力”不仅包括公司和上下游供应商与经销商等合作的公平性声　誉，还包括公司对待顾客的方式，该能力已包含在公司能力维度中。第二，　“与员工互动的能力”主要衡量公司对员工的责任心，包括员工的工作环　境、管理与培训体系和员工发展机会的平等性等，该能力也已包含在公司　能力与公司社会责任这两个维度中。第三，消费者对一家公司最直观的感　受来自其提供的产品与服务，其质量的好坏体现出公司专业、创新和交付　等能力的高低。因此，“产品因素”也包含在公司能力维度中。第四，“营销　因素”是公司形象对外部利益相关者影响的调节变量，而非公司联想本身　的维度。小结以上，本文认为公司形象由两个维度构成：公司能力与公司社　会责任。　三、关于公司品牌维度的研究　随着研究的逐步深入，学者们发现：公司品牌不仅仅面向消费者，还　需考虑其他利益相关者，如公司的管理者、员工（内部利益相关者）和竞争　者、合作伙伴（外部利益相关者）等。因此，基于利益相关者视角全面地研　究公司品牌的维度十分必要。　Ｈａｔｃｈ￥！：ｌＳｃｈｕｌｔｚ（２００１）提出公司品牌由３个维度构成：愿景、文化和　形象【３】。愿景指：最高管理者对于公司的愿望。文化指：组织的价值观、行　为和态度，即各级员工感受企业的方式。形象指：外界对于企业的整体印　象。公司品牌的３个维度所面向的利益相关者是不同的：愿景主要面向管理　者；文化主要面向员工；形象主要面向外部利益相关者。公司品牌三维度观　点成为后续研究的重要参考依据。　另一种影响广泛的观点是由Ａａｋｅｒ（２００４）提出的。Ａａｋｅｒ（２００４）认　为公司品牌由７个维度构成：历史遗产、资产与能力、人员、价值观与优先　事项、当地化ＶＳ．全球化导向、公民身份（创造良好的企业共鸣）、公司绩效　与规模［４１。本文认为这７个维度可以精炼为３个维度：公司愿景、公司文化和　公司形象。理由如下：第一，“历史遗产”是公司的愿景、文化和形象的影响　因素，而非公司品牌本身的维度。第二，“资产与能力”包含在公司形象（属　于公司能力）维度中。第三，组织中的人员，特别是来自服务元素较多的公　司的人员，是构成公司品牌形象的基础。因此，‘【人员”包含在公司形象维　度中。第四，“价值观与优先事项”包含在公司愿景和公司文化这两个维度　中（详见后文）。第五，“当地化ＶＳ．全球化导向”是由公司愿景所决定的战　略性问题，它并非公司品牌本身的维度。第六，“公民身份（创造良好的企　业共鸣）”指公司的一种“好人形象”，即企业是否关心员工、社区和教育，　是否重视社会与环境问题　因此，公民身份（即“企业公民”）包含在公司　形象（属于公司社会责任）维度中。第七，虽然现有研究对“公司的绩效与　规模”到底是公司品牌的前因变量还是结果变量存有争议，但可肯定：公　司的绩效与规模并非公司品牌本身的维度。小结以上，本文认为公司品牌　的７个维度可精炼为３个维度：公司愿景、公司文化和公司形象。　四、公司品牌三维阴阳图　基于以上论述，本文认为利益相关者视角下的公司品牌包含３个维度：　公司愿景、公司文化和公司形象。这与Ｈａｔｃｈ￥￣Ｓｃｈｕｌｔｚ（２００１）的观点类似　［３１，但Ｈａｔｃｈ和Ｓｃｈｕｎｚ（２００１）以及其他相关研究没有回答两个问题：一是　

这３个维度分别由什么子维度构成？二是这３个维度之间的关系是怎样的？　针对这两个问题，本文提出公司品牌三维阴阳图（见图１）。　（一）公司品牌５个维度的子维度　１．公司愿景　在公司愿景维度的现有研究中，柯林斯和波勒斯（２００５）的研究得到　了普遍认可，特别是他们提出的公司愿景两维度结构：核心理念和未来前　景　。（１）核心理念指：一个组织持久不变的特质，是一种历时不变，超越　产品生命周期、技术革新、管理时尚和英雄人物的自我认同，它回答的问　题是“我们代表什么和我们为什么存在”。核心理念由两部分组成：核心价　值观与核心使命。核心价值观是公司的精神和持久的原则，是一套不需要　外部调整的永恒指导原则。核心使命是公司存在的基本原因。两者的区别　在于：核心价值观关注于公司自身的追求，如索尼的核心价值观是：“提升　日本的国民文化和地位”、“成为先锋，不再追随别人，但做可能做到的事　情”和“尊重个人，激发个人能力和创造性”　而核心使命关注于公司想要　

ＨＵＭＡＮ　ＲＥＳＯＵＲＣＥ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　Ｐ＇４９　Ｓｔｕｄｉｅｓ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ管理研究院　棱心价值观　外显的行为规薏　ａ．公司品牌的３个维度　至：　中耗线每　ｍ）攥内的书廿面向的莲内器剥盏相关者．萁他帮分面向豹是外部科益翱美者　

愚蠢　化　币曩　ｂ．公司品牌３个维度的子维度　图１公司品牌三维阴阳图　为他人做什么，如索尼的核心使命是：“感受为公众利益、公众愉悦推进、　应用技术的快乐”。（２）未来前景是核心理念的具体化，它可根据时代、环　境和公司实际状况的改变而动态调整。未来前景由两部分组成：１Ｏ　３０年的　大胆目标和关于目标的生动描述。　小结以上，本文认为公司愿景由两个子维度构成：核心理念（由核心　价值观与核心使命两部分构成）和未来前景（由大胆的目标与生动的描述　两部分构成）。　２．公司文化　在关于公司文化维度的研究中，有两种观点得到普遍认可：一是迪　尔和肯尼迪（２００８）提出的公司文化五维度观点【６】；二是科特和赫斯克特　（２００４）提出的公司文化两层面观点［７】。迪尔和肯尼迪认（２００８）为公司文　化由５个维度构成：企业环境、价值观、英雄人物、礼仪和典礼、文化网络　㈧。本文认为，企业环境、英雄人物和文化网络这３个维度并非企业文化本　

身的构成维度，理由如下：第一，企业环境是影响公司文化的外部因素；第　二，英雄人物是影响公司文化的内部因素；第三，文化网络是公司文化的传　播因素。另外两个维度（价值观、礼仪和典礼）和科特和赫斯克特（２００４）　提出的公司文化的两个层面（基本价值观念和行为规范）［７１基本一致。本文　将上述两篇文献中的“价值观”和“基本价值观”统称为“核心价值观”，它　是公司的精神和持久的原则，是一套不需要外部调整的永恒指导原则，属　于公司文化的较深层面中所蕴含的不易察觉的部分。行为规范是指公司形　成的具有可延续性、共同、普遍、系统化和程序化的行为模式，它属于公司　文化的较浅层面中较易被人察觉的部分。这些行为模式的日常表现形式为　公司的礼仪；而其隆重表现形式为公司的典礼。　小结以上，本文认为公司文化由两个子维度构成：核心价值观和行为　规范（由礼仪与典礼两部分构成）。　３．公司形象　根据前文叙述，本文认为公司形象由两个子维度构成：公司能力与公　司社会责任。公司能力指与公司在制造与交付其产出方面的专业化水准。　公司社会责任指公司在重要社会性问题（如环保、慈善事业和社区建设　等）上表现出的品德与行为。　（二）公司品牌５个维度之间的关系　１．公司愿景一公司文化　据前文分析，本文认为公司愿景与公司文化这两个维度之间存在交叉　部分，ＲＩ］公司的核心价值观，它是公司的精神和持久的原则，是一套不需　要外部调整的永恒指导原则。无论是在公司愿景（核心价值观包含在核心　理念这一子维度中），还是在公司文化中，核心价值观都是公司的一种近乎　于宗教信仰的原则，是不能改变的。　２．公司文化一公司形象　据前文分析，本文认为公司文化与公司形象这两个维度之间存在交　Ｐ－５０　叉部分，即公司的那些影响外部利益相关者感知的行为规范（外显的行　为规范）。如：公司员工在为顾客服务的过程中表现出的礼仪会影响顾客　对公司能力的感知；针对重大自然灾害，公司为慈善活动专门举办的典礼　活动会影响外部公众对公司社会责任的感知。两者均为公司形象的组成　部分。　３．三维度的整体关系　基于以上论述，本文认为公司愿景、公司文化和公司形象之间的关系　为：（１）公司愿景中的核心理念是公司文化的指导力量。一些研究已指出，　公司过于沉迷于其文化的最大问题在于缺少对于变化的适应性，这些变化　包括：外界环境的迅速与剧烈变化、公司内部越来越碌碌无为和公司实力　的迅速增长等　此时，虽然公司文化中的核心价值观是不能改变的，但公司　的行为规范却需要在公司愿景中的核心理念的指导下进行相应的动态调　整，这就是公司愿景的重要作用：在保持公司稳定性的同时，能提高公司的　灵活性。（２）公司形象是：公司品牌对外的表现形式，是以公司外部利益相　关者为主的社会公众对于公司的整体感知、印象或态度。由其概念可知，公　司形象是公司愿景与公司文化这两个维度对外的表现形式，是公司品牌的　外显维度。综合看来，公司愿景与公司文化主要面向公司内部利益相关者，　包括：股东、管理者和员工等；公司形象主要面向公司外部利益相关者，包　括：消费者、合作伙伴和竞争对手等　五、结语　本文的主要贡献在于回答了引言部分所提出的两个问题：第～，基于　利益相关者视角提出公司品牌由公司愿景、公司文化和公司形象３个维度　构成；第二，提出公司品牌三维阴阳图，提出公司品牌３个维度各自的子维　度，并指出３个维度之间的关系。本文进一步厘清了公司品牌的内涵。　未来的研究可以基于利益相关者视角，探索公司品牌的３个维度对于　内、外部利益相关者决策的作用机制。件翻　参考文献　［１］Ｂ　ｒｏｗｎ　Ｔ　Ｊ　Ｄａｃｉｎ　Ｐ　Ａ．Ｔｈｅ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｐｒｏｄｕｃｔ：　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９７，６１（１）：６８—８４．　［２］Ｂｒｏｗｎ　Ｔ　Ｊ．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ［Ｊ］．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９９８，１　（３）：２１　５－２３３．　［３］Ｈａｔｃｈ　Ｍ　Ｊ　Ｓｃｈｕｌｔｚ　Ｍ．Ａｒｅ　ｔｈｅ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｓｔａｒｓ　Ａｌｉｇｎｅｄ　ｆｏｒ　Ｙｏｕｒ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｂｒａｎｄ？［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ，２００１　７９（２）：　１２８－１３４．　［４］Ａａｋｅ　ｒ　Ｄ　Ａ．Ｌｅｖｅｒａｇｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｂｒａｎｄ［Ｊ］．Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｖｉｅｗ，２００４，４６（３）：６—１８．　【５］吉姆　柯林斯，杰里・｝＿波勒斯．基业长青［Ｍ］．真如，俞利军，译．北　京：中信出版社，２００５．　［６】特伦斯・迪尔，艾伦・肯尼迪．企业文化一一企业生活中的礼仪与仪　式［Ｍ】．谢晓龙，译，北京：中国人民大学出版社，２００８．　（７］约翰・Ｐ・科特，麈姆斯－Ｌ赫斯克特　企业文化与经营业绩［Ｍ】．李晓涛，　译．北京：中国人民大学出版社，２００４．　作者简介　杨一翁（１９８３一），男，湖南长沙人，北方工业大学经济管理学院讲师，博　士，研究方向为：数字营销与品牌管理。孟超（１９９６－），女，山东青岛人，　北方工业大学经济管理学院本科生；侯媛嫒（１９９７－），女，辽宁葫芦岛人，　北方工业大学经济管理学院本科生；齐芳芳（１９９６－），女，辽宁本溪人，　北方工业大学经济管理学院本科生。