第三章市场营销调研

第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。

第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。

市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。

（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。

（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。

营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。

营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。

（二）市场营销调研的功能市场营销调研有4种基本类型，分别对应4种基本功能，即探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。

探索性调研是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。

描述性调研是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。

因果性调研也称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。

预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。

三、市场营销调研的流程有效的市场营销调研流程包括5个基本环节收集市场整理与分提出市场—*析市场信T营俏调研图3-1市场营销调研基本流程（一）确定市场营销调研主题市场营销调研主题的确定过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。

确定主题和调研目标是为 r限定调研范围，从而能够在最短的时间内花费最少的费用达到解决问题的目的。

（二）制定调研方案即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。

市场营销调研方案设计的科学性至关重要。

市场营销调研的这一过程最能够体现市场营销调研人员的组织设计能力与创造能力。

不同的市场营销调研目标或主题，调研方案的设计内容也不同，甚至相同的主题也存在不同的设计方法。

市场营销调研方案的基本内容见下图市场营销调研方案陈述市场拟订市场选择市场制定市场说明市场营消调研营请调研营消调研营消调研营俏调研主题与目标纲要途径时间表预算I 'I " ] I I图3—2市场营销调研方案的基本内容1.陈述市场营销调研主题与目标2.拟订市场营销调研纲要3.选择市场营销调研途径4.制定市场营销调研时间表5.说明市场营销调研预算（三）收集市场信息资料收集市场信息资料是实施市场营销调研方案的一个重要环节，是最难控制、最容易出错、最辛苦然而却能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。

市场信息资料的收集方式主要有两种：文案调研和实地调研。

文案调研也称二手资料的收集，是做好实地调研的重要基础。

对实地调研环节的控制主要包括2方面内容：一是对实地调研科学方法的选择与控制，主要包括抽样、问卷、访问、试验等方法；二是对实地调研计划执行的控制。

（四）整理与分析市场信息资料这一过程一般包括3个方面的内容：一是信息筛选，对资料的可靠性进行审核；二是信息整理，即将这些有用的和可靠的资料按照市场营销调研主题的要求进行分组与汇总；三是信息分析，即根据要求，用统计图或统计表的方式将这些资料的整理结果表现出来。

（五）提出市场营销调研报告调研报告在用事实材料对所调研的问题做出系统的分析、说明后，应得出结论性意见，并提出若干可行的建议。

第二节市场调研方法一、市场调研方法概述为了满足管理者的信息需求，调研计划要求收集二手资料或一手资料，或者二者兼顾。

（一）二手资料的收集二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。

企业内部的数据库为收集二手资料提供了一个很好的起点。

此外, 企业也能找出很多种类的外部信息资源，如商业机构、市场营销研究公司、行业协会、计算机数据库、新闻媒体和政府资源等。

和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。

但二手资料也同样存在一些问题，例如：需要的信息有时可能根本不存在一一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息；即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。

（二）一手资料的收集方法相对于二手资料来说，原始的一手资料的优点是更具体、更切合所调研的问题；其主要缺点是成本太高，而且比收集二手资料更耗费时间。

一手资料的收集方法主要有以下几种。

L观察法2.深度小组座谈法3.专家调查法（1）德尔菲法。

主要特点是匿名性、反复性、集体性。

（2）头脑风暴法。

4.实验法5.行为数据法6.人类学研究法二、市场调查工具（~）调查表调查表是收集第一手资料最常用的工具。

调查表的问题一般分为两种：一种是封闭式问题，另一种是开放式问题。

调查表的设计和制作一般要经过如下程序：（1）明确调查的主题。

（2）拟订调查项目。

（3）问题设计。

（4）问题排序。

（5）编写调查表的其他内容。

（6）调查表评估。

（7）调查表的测试。

（8）付印。

（二）仪器（三）定性测量1.词汇联想2.投射技术3.想象具体化4.品牌拟人化5.梯形上升三、市场接触方式营销调研人员与被调查者的接触方式主要有邮寄调查表、电话访谈、面对面访问和在线访问4种。

（一）邮寄调查表。

这种方法在使用时遇到的最大难题是问卷的回收率较低。

（二）电话访谈。

只能用于对一些比较简单的问题的调查。

（三）面对面访问。

有入户访问和商业街拦截访问。

（四）在线访问。

其优点为：成本较低；速度较快；信息真实；形式多样。

缺点：一是样本数量难以保证；二是容易出现技术问题。

第三节市场需求预测一、市场需求预测的相关概念（一）市场需求和市场潜量市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方窠下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。

市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。

（-）企业需求和企业潜量企业需求是指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。

企业潜量是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。

（三）总市场潜量总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。

（四）地区市场潜量估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。

（五）行业销售额除了要估计总市场潜量和地区市场潜量外，企业还要估计行业的实际销售额。

也就是说，企业还必须识别其竞争者并估计竞争者的销售额。

（六）市场需求预测市场需求预测在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来市场商品供求及其发展变动趋势、发展前景做出判断和推测，同时对相互联系、相互制约、相互影响的有关事件及其影响程度做出估计，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

作为一种认识未来的工具，预测有3个显著特点：L科学性。

客观、科学是市场预测的基本原则。

2.近似性。

结果只能大致描述市场的未来趋势。

3.局限性。

因为事物的发展变化会受到许多因素的影响，而有些影响因素是不可测的。

二、市场需求预测的方法（一）市场定性预测法L经验估计预测法。

分为经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法3种。

4.调查预测法。

分为购买者意图调查预测法和市场测试法。

消费品市场测试的主要方法有以下几种：1）销售波调研。

2）加速试销。

3）控制试销。

4）市场测试。

（二）市场定量预测法定量预测的特点是：重视数据的作用和定量分析；以数学模型或统计分析方法为研究手段，排斥主观性；预测的结果客观、精确，且预测误差和预测精度有保证；对计算的数据要求较高。

1.最小平方法一直线趋势配合。

是比较常用的定量预测方法。

2.时间序列分析法。

经常使用的时间序列分析法有按季平均法、加权平均法、移动平均法以及指数平滑法等。

3.相关分析法4.计量经济模式。