雀巢咖啡案例研究-完成

雀巢营销策划书

雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日

前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施

一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和

营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213

目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 2、市场概况 （1）目标市场 （2）市场结构 3、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 （1）消费群体构成 （2）消费行为 2、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求内容 5、广告媒介策略 （1）广告媒介 （2）媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标

吉列市场营销案例分析

吉列市场案例分析

摘要： 吉列公司面临的主要问题是： 尽管波士顿总部强调要提高高附加值的刮脸套装工具在全球市场上的销售，比如Sensor，但在许多亚洲市场上这种做法并不可行。因为当地只有很少一部分顾客会如此注重仪表，经济收入一般都支付不起象Sensor这样的高价格产品。例如，在印度尼西亚，公司的业务重点仍然放在通过简单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念。此外，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。同时，印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国的分销商，导致了分销的低效率。外销渠道存在很多问题。 公司采取的战略： 1、从全球角度去思考问题，按照当地风俗习惯对产品进行定位。 2、进行市场评估，因地制宜，把握好印尼及东欧广大市场的同时对销售方案进行改观，投其所好。 3、科技创新，加大对产品的科技投入，提高产品的市场竞争力。 4、扩大市场，让全球消费者都可以到相应的地方买到产品。

目录 1、背景 吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在24个国家的50家工厂。1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家刀片生产工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。吉列公司于1971年进入印尼市场，当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉列占有其中主要的股份。 1996年公司在印度尼西亚的刀片销售将从1亿1500万片增长到1亿3600万片。考虑到1995年的刀片销售量比上一年增长了17%的实际情况，这一预测似乎很有道理。对于在市场营销上的投资水平超过1995年总销售收入12%的标准是否会进一步加速市场发展尚存在怀疑。考虑到吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增长率，1993年，吉列公司占据了刀片市场销售量的28%。到1995年，这一数字已经上升到了48%，预计1996年将进一步上升到50%。 吉列公司的政策是让人们在其全国所有的附属公司中都能购买到全套的产品。总部的规劝和在其它国家市场上成功推出新产品的经验往往有助于鼓励国别经理采纳新产品。 吉列公司在印度尼西亚的产品线包括：双面刀片，吉列二代，贴面系列。吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国的分销商，导致了分销的低效率。1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商。新的分销商需要推荐才能

雀巢咖啡调研报告

雀巢咖啡：以文化为渗透剂 ——进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了卖产品前先卖文化的经营特色。 从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。 速溶咖啡 一单需要打破常规的新生意 自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事--打破常规。 70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是一件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。 也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消费者，他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。这也是80年代早期，雀巢在中国市场采取的策略。所不同的是，在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色，以此搏得中国消费者的好感。但是，送礼毕竟不等于品尝，中国人饮茶的习惯根深蒂固，要想真正撬动咖啡消费市场，还得从年轻人抓起。 一切从音乐开始 1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。 “从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养，而音乐是最好的营销方式。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。此前，何文龙分别任职于雀巢设在新加坡、日本、韩国、以色列、印度、大洋洲等地的分公司，在雀巢工作了14年。

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 【摘要】雀巢公司，目前为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在中国，雀巢咖啡更是深入人心。雀巢公司对咖啡市场进行了细分，于2011年在中国市场正式推出馆藏系列，包括臻享白咖啡、卡布奇诺，丝滑拿铁以及摩卡四个类别，目前是公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐，但是在卖场销售量却不尽人意。本文即是基于这一点，结合营销学理论知识和实际经验，为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。 【关键词】雀巢咖啡；馆藏；营销策略 雀巢咖啡起源于1930年。巴西政府与雀巢公司合作，经过七年的调查研究，咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法，这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展，成为世界知名的品牌。而在茶文化根深蒂固的中国，雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销，成功地让人们接受了这个“味道好极了”的舶来品，并拥有了很大数量的消费群体。 一、雀巢咖啡系列概述 在过去的30余年中，雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营，成功在中国起航，引领了中国的咖啡文化，为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式。雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，目前，雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场，以强劲的势头，迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品，定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者，想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖

论”雀巢咖啡“的市场营销分析

论“雀巢咖啡”的市场营销分析 上课时间：周一3,4节小组成员与分工： ：吴国庆 学号：13055524 负责：选择课题，分析产品的竞争者。 查询商品售价，商品来源 促销方式以及给商品的营销给出建议, 文档编写。 ：生忠 学号：13055525 负责：参与选择课题，分析商品的环境。 商品目标市场的选择以及最后做出总结。

目录 一. 市场营销的环境…………………………………………………………………………. .1 二．竞争者的分析 (2) 三. STP分析 (3) 四. 4PS分析 (4) 五. 总结 (5) 六. 营销建议……….…………………………………………………………………

(6) 一、环境 1、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。

2、经济环境的分析

3、营销环境的分析 优势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费者的忠诚度较高。 劣势：和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整个行业的竞争越来越激烈。 二、竞争者的分析 在市场中雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

吉列市场营销案例分析

吉列市场营销案例分析 一背景 吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在24个国家的50家工厂。1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家刀片生产工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。吉列公司于1971年进入印尼市场，当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉列占有其中主要的股份。 1996年公司在印度尼西亚的刀片销售将从1亿1500万片增长到1亿3600万片。考虑到1995年的刀片销售量比上一年增长了17%的实际情况，这一预测似乎很有道理。对于在市场营销上的投资水平超过1995年总销售收入12%的标准是否会进一步加速市场发展尚存在怀疑。考虑到吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增长率，1993年，吉列公司占据了刀片市场销售量的28%。到1995年，这一数字已经上升到了48%，预计1996年将进一步上升到50%。 吉列公司的政策是让人们在其全国所有的附属公司中都能购买到全套的产品。总部的规劝和在其它国家市场上成功推出新产品的经验往往有助于鼓励国别经理采纳新产品。 吉列公司在印度尼西亚的产品线包括：双面刀片，吉列二代，贴面系列。吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商。新的分销商需要推荐才能加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系的第二年，吉列公司在印尼市场上产品销售量增加了60%。 二市场营销环境分析 一宏观环境分析： 1 人口因素：印度尼西亚共和国是由15，000多个岛1屿组成的群岛国家，人 口有1亿9600万，地区方言超过250种，其中35%居住在城镇，65%居住 在农村。 2 经济因素：20多年来，印度尼西亚的国民生产总值平均年增长率一直保持在7%以上，该国的传统出口产品为农产品和石油产品。人均国民收入的提高以及大多数人口生活条件的改善代表了政府在经济发展上取得的进步。政府为了刺激经济增长，强调以出口为导向的工业化发展道路，要求劳动力的供给与人口增长的速度保持一致。过去多年来，政府实施的外国投资自由化政策已经逐渐增加了经济中的私有化成份；中央政府的工作重点主要放在为贫穷落后地区开发基础设施和人力资源上。 3 政治与法律因素：从1965年以来该国一直由苏哈托总统执政，他为印度尼西

雀巢咖啡ST分析

雀巢咖啡S T分析文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

雀巢咖啡STP分析 目录 雀巢咖啡STP分析 一、前言 自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国，咖啡市场面临着的主要工作是：要对中国咖啡消费市场进行细分，重点研究消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。

现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。 二、市场细分 1.地理分析 地理区域：咖啡从西方国家起源，传播到中国并经过多年的普及和发展，现已基本完全进入国内一、二线城市，并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快，竞争压力大，对咖啡的需求占重要比例。 2.人口分析 年龄：根据分析，饮用咖啡的消费者大都为年轻人，年龄在18~35岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在18~22岁之间，第二大的消费者年龄群为27~31岁。 3.心理分析 生活方式分析：对于喝咖啡的消费者来说，每天一杯以上的咖啡已经成为习惯，紧张的城市竞争生活加大了心理压力，高强度的工作和学习要求消费者上班、学习时间需要聚精会神。而在休闲时间，饮用咖啡又可以放松心情。越来越多的消费者不论在工作、学习时间或是休闲时间都有饮用咖啡的偏好和习惯。

雀巢咖啡网络营销策划书

雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录

一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 （二）产品分析 （三）行业竞争状况分析 （四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 （五）SWOT分析 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 （二）网络营销战略 （三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 （二）策划方案各项费用预算及效果 （三）方案调整

一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化

吉列手动剃须刀营销分析

从“性感”剃须看吉列市场营销 高龙龙：1040408110 吉列公司于 1901 年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世界大战，吉列剃须刀做为“军需品”，顺推广到了全世界的各个角落。 2000年吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达 90% ，全球市场的份额竟达到 70% 以上。 2005 年在《商业周刊》评出的世界品牌 100 强中位列第 15位，品牌价值 175.3 亿美元。 当初在吉列进入中国之初，在全国大部分地区主要充斥着飞鹰和犀牛这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列“超蓝”系列更便宜，主要供给于二、三、四级市场。吉列公司通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。但是，随着经济的发展吉列手动剃须的市场却逐渐缩小，让这个定位于中高端市场的“大哥大”处于一个非常尴尬的位置。但是，自从2012年底开始的吉列手动剃须刀的销量迅速增长，锋隐超顺更出现产品销售三天断货，单月销量历史最高的惊人业绩。它是如何做到这样的那？让我们对它进行精细的分析。 营销环境分析： 在男士剃须领域，中国可能是全球唯一一个干剃占主导的市场。在这个独特的市场，2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5:5，而到了2012年，这一比例变为7:3，年轻人中比例更是高达8:2。每年约有183万人从手动剃须刀转向电动剃须刀。新一代的中国人普遍认为干剃比较快捷方便，他们没意识去了解和认识到湿剃的好处。让他们去购买吉列手动剃须产品更是难上加难。 吉列手动剃须产品在销售市场的对手也仅仅限于对于飞利浦、飞科、超人这些电动剃须厂商。他们占领了绝大部分的干剃市场。但是，如果人们想要湿剃，他们就会选择吉列产品。 营销方案制定与实施： 对于吉列手动剃须市场已经在中国处于几乎垄断的地位。但是，

吉利并购案例分析

吉利并购案例分析报告 摘要 在20世纪80年代，美国曾兴起一次大的并购浪潮，其主要特征是大量的杠杆收购（LBO）和敌意收购，史称美国第四次并购浪潮。在此期间，更具体地说在1986年11月至1988年10月的两年间，美国吉列公司经历了分别来自佩雷尔曼－雷夫隆公司和康尼斯顿公司两个敌意收购方的三次收购攻势，吉列公司采取包括业务整合、设置反收购措施、争取地方政府支持、保护中小股东利益、寻求法律保护、引进战略投资者等一系列反收购措施，成功地抵御了这些敌意收购，维持了主营业务的持续发展，并在接下来的经营中创造了高于市场预期的业绩。在这四次收购与反收购的较量中，美国政府、司法机关、经济学者、机构投资者与中小投资者、公司董事会、管理层、员工等各种市场主体的立场与观点各不相同。通过这一案例的介绍与分析，有助于了解美国这一时期并购活动的情况，以及它给美国的公司并购带来的影响。我们也可以从中得到一些有益的启示。 关键词：并购敌意收购收购报价 目录 一、吉列公司的基本情况与市场表现 二、收购方的基本情况 三、吉列公司的估值分析 四、吉列公司为反收购的内部调整 五、吉列公司反收购案例的启示 一、吉列公司的基本情况与市场表现

1901年，吉列与威廉?尼科尔森在缅因州注册了美国安全剃须刀公司；1904年，吉列获得了美国专利，并筹集到足以扩大生产的资金；到了1917年，吉列在特拉华州的公司成立，它每年销售100万把剃须刀和1。15亿个刀片。1917—1945年间，美国先后参加了两次世界大战，大大刺激了吉列剃须刀和刀片的市场需求，战争成为空前的促销和宣传手段。 20世纪50年代～70年代，吉列施行多元化发展与跨国经营相结合的战略，积极进行以优化产业结构为目的的并购活动，并成为一家国际化、多元化、面向顾客的大型企业，销售额超过10亿美元，在世界各地设有分支机构与工厂。吉列的国际业务量占公司全部业务量的比例从1965年的32%，上升到1978年的50%，到了1993年，这一比例已达70%。多年来，吉列产品在拉丁美洲、欧洲和亚洲市场一直敌意收购吉列公司的案例分析经典案例赏析中国并购评论处于第一或第二的位置。 1990年，公司推出了革命性的传感器（Sensor）剃须刀；1992年4月，它已经占领了非一次性剃须刀市场43%的份额，每年带动售出10亿个刀片；到了1994年底，吉列借助这一产品已占据了剃须刀和刀片市场67%的份额。目前，吉列形成了5大盈利中心：博朗小家电、文具、传统清洁用品（如除臭剂、洗发水）、牙刷以及剃须刀和刀片。 吉列公司推崇稳健型的经营模式，强调长期的可持续发展对于公司股东的重要性。由于在主营业务的选择上以现金流充裕、产品具有重复性消费的特点（剃须刀及刀片、牙刷、电池），所以吉列一直保持着较高的现金流，并定期发放固定数额的股息，从而在投资者，尤其是中小投资者群体中树立起稳健经营、保障分红的良好形象。同时吉列在世界范围内培育起一个高效的营销体系，并拥有良好的市场形象，吉列在二级市场上一直是追求长期投资回报的中小股民所追捧的对象，其收益表现一直优于代表美国市场平均水平的标准普尔500股票指数。 1982—2004年间总体业绩优良，公司在1986年、1991年、1995年以及1998年四次股票拆细后，平均股价依然保持在40美元上下，这表明在此期间公司股价是一路上扬的。在此期间，公司分红的水平亦相对稳定。 二、收购方的基本情况 三次收购吉列公司的主要有两个收购方，一个是康尼斯顿集团，一个是雷夫隆集团的佩雷尔曼。康尼斯顿集团试图通过争取代理权的方式来争夺吉列董事会四个董事席位，从而达到控制吉列公司的目的。一旦控制了吉列董事会，就会作出分拆出售资产的决定，以争取更高的收益。佩雷尔曼拥有奥林奇收购公司，它是一家主要从事杠杆收购的公司，由雷夫隆集团、马克安德鲁斯及福布斯集团共

《雀巢咖啡营销策略研究》

市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术

目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席

宝洁并购吉列案例分析

宝洁并购吉列案例分析 一、并购背景 2004年以来，世界经济出现了强劲复苏，美国企业本来就现金宽裕，加上股价持续了一年多的上涨提升了企业本身市价，要获得快速增长的欲望使企业掌舵人青睐于并购方式，不断跃跃欲试。终于在沉寂了三年之后，美国企业从冬眠中苏醒，于2004年末2005年初掀起了一轮汹涌的并购潮。 二、并购双方概况 (一)宝洁公司 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂及分公司，员工总数近11万人，经营300多个品牌，产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理品、美发美容品、婴儿及家庭护理品、健康护理品、食品及饮料等，旗下有知名品牌帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、佳洁士、品客、玉兰油和伊卡璐等。2003-2004年度公司全年销售额为514亿美元，在最新的《财富》全球500强排行榜上位居第86位。 (二)吉列公司 吉列公司成立于1901年，总部位于美国马赛诸塞州的波士顿，销售一系列日用消费产品包括MACH3及VENUS品牌在内的吉列剃须刀、刀片及其他剃须用品、金霸王电池、欧乐-B手动及电动牙刷、博朗剃须产品及小家电。在全球14个国家的31个地区设有生产设施，员工总数超过3万，2004年的全球销售总额为103亿美元。 三、并购动因 这段惹人注目的并购究竟有哪些因素促成的呢?

(一)完善保洁产品线，扩大市场份额 equipment shall conform to the design type, specification of the transfer request. Cable transfer arrangement and symbol name should be consistent with the design of the equipment. Unified label names, mark the correct position, clear. About the electrical properties of twisted-pair cable, mechanical characteristics, transmission performance of optical fiber cable and connector specifications and requirements, should comply with the design requirements. Power outlets are provided "fire left 0 right" acceptance. Cabinets, rack mounting requires the following: after the installation of cabinets, racks, vertical deviation should be less than 3MM. Cabinets, rack installation location should comply with the design requirements. Cabinets, racks of parts shall not fall off or break, and finish if off should be touch up, signs should be complete and clear. Install the wiring parts requirements are as follows; The wiring parts should be complete, installation, sign is complete; Mounting screws must be tightened, panels should be kept to a flat surface. Modular universal socket installation requirements are as follows: socket panel with vertical and horizontal forms, junction box lid switch and is waterproof, dust-proof, resistant to compression. Junction box should be flush with the ground. Modular universal socket, multi-user information outlets or wiring modules, the installation location should comply with the design requirements. Modular universal outlet box and subject to the conditions fixed according to the

雀巢咖啡市场细分

雀巢咖啡市场细分 地理变数 1?地理区域：咖啡的起源在西方欧洲的国家，而且迅速普及到西方国 家。 从历史来看，西方人比东方人更加需要咖啡。 2?城市乡镇：全球的地区经济发展不平衡，城市的经济发展比农村的 经济 更为发达，城市的人有资金趣追求美好的生活。由 此，雀巢 咖啡在城市中更有市场。 3?人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密 度 低，咖啡的需求量也低。 二、人口变数 1?年龄：根据调查问卷，针对“饮用雀巢咖啡的年龄分布” 的问题的 结果显示为：（如下图） 饮用雀巢咖啡年龄分布图 32-35 岁 （数据来源：） 2?职业：咖啡具有提神的功效，这一点对于日夜加班的上班族来说是 一种不可或缺的饮品。根据调查问卷，针对“何种职业人会 18-22 岁 50%

选择雀巢咖啡”的问题的结果显示为：（如下图） 何种人群会选择雀巢咖啡 学生 28% 公司员工 72% （数据来源：） 3?年龄：咖啡对于发育未完全的儿童以及年老的老人来说，容易上火, 对两者的健康都有一定程度的伤害。由此，在儿童、青年、老人 三者来说，青年人群对咖啡的需求量更大。 三、心里变数1?生活方式：对于有喝雀巢咖啡习惯的人来说，早餐时间是一个重要 的生活环节。许多有喝咖啡习惯的人的早餐时间一般都比较长。根据调查问卷，针对“选择雀巢咖啡的人的早 （数据来源：）

2?个人偏好：在众多饮品中，许多人会根据自己的喜好来选择自己喜 欢的饮品。根据问卷，调查针对“消费者比较喜欢哪种 饮 品”的问题的结果显示为：（如下图） 消费者比较喜欢哪种饮品 （数据来源：） 四、购买行为变数 1?购买频率：根据调查问卷，针对“消费者购买雀巢咖 啡的频率”的 问题的结果显示为：（如下图） 消费者购买雀巢咖啡的频率 （数据来源：） 2?产品利益：消费者购买雀巢咖啡的原因都不同。根据调查问卷针对 “消费者购买雀巢咖啡的原因”的问题的结果显示为： （如下图） 果汁 8% 咖啡 8% 牛奶 36% 经常 78%

雀巢咖啡市场营销方案报告

雀巢咖啡市场营销方案报告食品工程与生物技术学院 食品科学与工程专业 09142206 马晓亮

一、产品资料 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“雀巢咖啡”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。 二、企业资料 雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 1867年，瑞士籍化学师亨利?雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利?雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。 亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。 三、营销环境分析 劣势机会威胁优势 1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 四、消费者分析 现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战. 1.消费者行为分析: 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。 2.消费者细分 18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷） 一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种

不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求