产品整体概念新解-产品=实体+服务+概念
企业产品的整体概念
企业产品的整体概念日常生活中，人们对产品的熟悉和理解往往是不完整的。
通常认为，产品是指有形的物品，比如能够看得见摸得着的汽车、家具、房子等，这种理解仅仅局限在产品特定的物质形态和详细用途上。
现代市场营销的核心是满意顾客的需要。
从顾客的角度端详，现代营销学认为，产品是指向市场供应的能引起人们留意、满意人们某种需要的一切有形物品和无形服务。
换句话说，“产品是能够供应给市场以满意需要和欲望的任何东西”，它包括实物、服务、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的产品整体概念。
菲利普·科特勒认为，产品整体概念可将产品分为5 个层次（如图1-1 所示）。
图1-1产品整体概念1.核心产品核心产品是指，产品的最基本的效用或利益，是消费者购买产品所追求的核心利益和最终目标。
顾客购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满意其特定的需要和欲望。
如住旅馆的顾客真正需要的是休息与睡眠，而不仅仅是旅馆房间床位的使用权；人们买空调是为了在酷热的夏天满意清爽舒适的需求，而不仅是为了猎取装有某些电器零部件的物体；顾客购买化妆品是为了得到美容、皮肤保健的效用，而不仅是容器里面的实体。
正如经典格言所说：企业制造并出售0.9 英寸的钻头，但顾客需要的是0.9 英寸的孔。
所以营销人员的任务是要发觉隐蔽在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务供应给顾客。
2.形式产品形式产品是指，产品的实体和外观，是核心产品得以表现的形式，它包括产品的质量、功能、款式、品牌、包装等。
如上述旅馆房间内必需有床铺、浴室、厕所等满意顾客需求的基本条件。
也可以说形式产品是核心产品的载体，企业设计和生产人员要努力把核心产品转化为能够满意顾客需求的详细的形式产品，并不断改革和优化形式产品，更精确地诠释顾客所关怀的产品的核心利益。
3.期望产品期望产品是指，顾客购买产品期望得到满意的某些要求。
如旅馆中宁静的环境、干净的床铺、高雅的装饰等。
旅馆假如主动满意了这些要求，市场竞争力量就会增加。
整体产品概念的名词解释
整体产品概念的名词解释在如今竞争激烈的市场中，整体产品概念成为了企业成功的关键要素之一。
然而，许多人对于整体产品概念的定义和理解仍然存在一些模糊和混淆。
因此，本文将对整体产品概念进行深入的名词解释，帮助读者更好地理解和应用这一概念。
1. 概念来源和定义整体产品概念是由美国营销学者费利普·科特勒（Philip Kotler）等人于1967年提出的。
它是一种将产品从简单的物理实体转化为更广泛的概念的方法。
整体产品概念认为，产品不仅包括物理特性和功能，还包括与之相关的服务、品牌、形象以及顾客所获得的整体体验。
2. 组成要素和相互关系整体产品概念的核心是由三个主要组成要素构成的，它们相互关系紧密，互相影响。
首先是核心产品，也称为“核心利益”。
它是满足顾客需求和解决问题的基本功能和特性，比如汽车的提供交通工具功能。
其次是实际产品，也就是物理产品和其属性、包装等形式的呈现。
例如，汽车的具体型号、颜色和配置等。
最后是扩展产品，也称为增值产品。
它是附加在实际产品上的一系列增值服务和体验，如汽车的售后服务、保修期限和品牌形象等。
3. 顾客中心和需求导向在整体产品概念中，顾客始终处于核心地位。
企业需要不断了解和满足顾客的需求，提供有价值的解决方案。
要做到这一点，企业需要通过市场调研、顾客洞察和创新等手段，深入了解顾客的期望和诉求。
只有在满足顾客需求的基础上，企业才能打造有竞争力的整体产品，获得市场份额和回报。
4. 企业价值和品牌建设整体产品概念强调了产品与品牌之间的关系。
企业需要将产品与自身的核心价值和理念相匹配，形成独特的品牌形象。
品牌是顾客对企业的认知和信任，是企业不可或缺的资产。
在整体产品概念中，通过品牌建设和品牌价值的传递，企业可以实现产品的差异化和市场竞争力的提升。
5. 体验经济和整体效益随着社会经济的发展，整体产品概念也逐渐与体验经济相结合。
体验经济认为，顾客购买产品的目的不仅是满足某种需求，更重要的是追求消费过程中的愉悦和独特体验。
产品整体概念,定价
（一）产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和外形服务的总和。
它既包括某种能够提供基本利益或效用的实体产品，同时也包括能满足消费者心理、情感和审美等方面需求的其他内容。
产品整体概念主要有五个层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供产品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。
消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。
而国泰航空本身属于交通运输类服务，其就具有了交通运输类的基本特征。
该核心产品就是要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明从始发地运到目的地。
产品的核心功能要依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。
而国泰航空从1946年成立以来，也一直致力于一般产品的不断更新，从刚开始的两架DC3型飞机，到波音飞机的不断引入，航线的不断拓展，直至现今的138架航机，飞跃36个国家，114个目的地的产品拓展。
因此企业在设计产品时，即应着眼于用户所追求的核心利益，又要考虑如何将这种核心利益通过一种好的形式呈现给消费者。
国泰航空增加飞机（机型的改善），航线拓宽等举动更是推动一般产品形成的体现。
期望产品是指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
消费者通过购买机票来作为乘坐飞机的凭证，同时消费者还希望飞机上可以有不错的环境和服务设施等条件。
因为大多数航运公司都能够满足这最低的期望，所以消费者通常默认这些服务产品应该相应齐全和完备。
附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。
其来源于对消费者需求的综合性和多层次的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本，消费者是否愿意承担的问题。
由于技术和服务的发展，企业间竞争的激烈，不同的企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，在现实生活中，附加产品成了企业获得竞争优势的有效手段。
产品整体概念及运用
一、引题
• • • • 观看几组图片，找出你心目中的产品 Q：哪些是产品？ 蛋糕、婚纱、劳斯莱斯车、文具 在做美容、在做美发、安装空调
二、产品的整体概念
1、狭义的产品 指具有某种特定物质形态和用途的物体。 2、广义产品—产品整体概念 指向市场提供的能满足人们某种需要的 一切物品和劳务。
营销学中的产品概念
五、作业
案例：SK_II是怎样设计他产品的核心利益， 怎样是显示的？
解读消费者的需求，注意到美中间的核心 利益是白，“一白遮三丑“，设计肌肤美 白保养专家系列，“Beauty and white”， 并在行业中领先。
注： （1）并不是只有具有物质实体才是产品，凡 是能够为消费者的需求提供劳务的都是产 品。 （2）对于企业而言，其产品包括实体本身和 先关服务。
• 3、产品的整体概念的三个层次
交付
包装 信 用 品 牌 核心利益 1 功能 保证 核心产品 2 特 性 附加产品 3
有形产品
售 后 服 务
• 4、案例2： • 李太太把家里的洗衣机是半自动洗衣机， 很不方便，想换成全自动的洗衣机，于是 她到商场去了，选择了美的牌的、红色的、 直桶的、三个月保修的、送货上门安装的、 全自动的洗衣机？ • Q1：洗衣机这个产品有形产品、附加产品 分别是什么？ • 有形产品：美的牌、红色、直桶、全自动 • 附加产品：三个月保修、送货安装
?李太太把家里的洗衣机是半自动洗衣机很不方便想换成全自动的洗衣机于是她到商场去了选择了美的牌的红色的直桶的三个月保修的送货上门安装的全自动的洗衣机
教学目标
• 1、了解产品的整体概念 • 2、掌握产品整体概念的运用 • —设计核心利益，显示核心利益
教学重难点
• 1.产品整体概念的三个层次 • 2.产品核心利益的综合运用 • —设计核心利益，显示核心利益
产品的整体概念名词解释
产品的整体概念名词解释产品是指通过生产、加工或创造等方式制造出来的、可以交换、销售或使用的物品或服务。
它是企业为了满足消费者需求而生产的东西，涵盖了对需求进行研究、设计、生产、销售等一系列过程，是企业运营的核心。
产品的整体概念包括以下几个方面:1. 功能描述产品的功能描述是产品设计的重要部分，它可以有效地告诉消费者这个产品可以做些什么。
例如，一辆汽车的功能可以包括搭载人员、行驶距离、速度、续航里程等方面。
2. 定位产品的定位是指产品在竞争激烈的市场中寻找自己的定位和优势。
企业应该根据产品的特点和目标客户来确定产品的定位，这样才能更好地满足消费者的需求，在市场中具有竞争力。
3. 市场需求产品的市场需求是企业开发产品的首要任务。
企业必须先了解消费者的需求，然后才能根据需求来设计和生产产品。
只有了解市场需求，才能够生产出消费者需要的产品，从而获得成功。
4. 竞争情况企业需要了解自己产品的竞争情况，包括其他类似产品在市场上的竞争情况，以及这些产品的区别和优势在哪里。
只有了解竞争情况，才能在市场中有所作为。
5. 消费者体验消费者体验包括消费者使用产品时的感受和感受到的收益。
企业应该重视消费者的感受，不断改进产品，提高消费者的购买欲望和满意度，从而提高产品的市场竞争力。
6. 成本效益企业需要考虑产品的成本效益。
产品的成本包括设计、生产、销售等多个方面，而效益则是指产品销售所带来的利润。
企业需要根据产品的销售情况来估算成本和效益，并不断优化产品结构，提高产品的价值和降低成本。
7. 产品创新随着消费者需求的不断变化和市场竞争的不断增强，产品创新也越来越重要。
只有不断创新，才能够跟上市场需求的变化，同时提高产品的竞争力，因此企业需要不断推陈出新，以满足新一代消费者的需求。
综上所述，产品的整体概念涵盖了功能、定位、市场需求、竞争情况、消费者体验、成本效益以及产品创新等多个方面，这些方面都是企业必须考虑的重要因素，只有全面考虑这些方面，才能够生产出符合市场需求的优质产品。
整体产品概念名词解释
整体产品概念名词解释
整体产品概念(Total Product Approach)是一种产品设计方法,强调将产品视为一个整体,而不是将其分解为各个部分。
这种方法的目标是通过将用户需求、市场竞争和技术创新等因素综合考虑,设计出更加完整、高效和易于使用的产品或服务。
整体产品概念认为,用户的痛点和需求是产品设计的核心。
通过对用户需求进行分析,将产品划分为不同的模块,并通过设计、开发和测试等过程逐一解决每个模块的问题,最终将整个产品构建起来。
这种方法的优点是可以将产品设计成一个连贯的整体,更好地满足用户需求,提高产品的整体质量和用户体验。
在实际应用中,整体产品概念的实现需要借助一系列工具和技术,包括用户研究、市场分析、竞争比较、原型设计、测试评估等。
用户研究用于深入了解用户需求和行为,市场分析则用于评估市场竞争和用户偏好,竞争比较用于比较不同产品或服务的优劣,原型设计则用于构建产品原型并进行测试评估。
除了产品设计方法外,整体产品概念还可以应用于其他领域,如营销策略、商业模式、建筑设计等。
在这些方法中,将产品视为一个整体,通过综合考虑用户需求、市场竞争和技术创新等因素,设计出更加完整、高效和易于使用的产品或服务,可以提高整个系统的质量和影响力。
产品整体概念-模型范文
产品整体概念什么是产品整体概念?人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
产品整体概念的内容现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。
核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。
产品和服务的定义
产品和服务的定义产品和服务是商业活动中的两个重要概念。
产品是指能够满足人们需求或者解决问题的物质实体，可以是商品、设备、工具、软件等。
而服务则是指为他人提供的一种无形的、可供消费的价值，包括专业服务、咨询服务、售后服务等。
产品作为商业活动中的核心，是企业为了满足市场需求而生产的有形物品。
产品可以分为消费品和生产资料两大类。
消费品是指直接为人们日常生活提供便利或满足需求的物品，如食品、衣物、电器等。
生产资料则是指用于生产加工、提供服务或者用于其他生产活动的物品，如机械设备、原材料、办公用品等。
产品在市场上的成功与否，取决于其质量、功能、价格、品牌等因素。
服务作为产品的补充和延伸，是一种无形的、具有一定时效性的价值。
服务可以分为个人服务和企业服务两大类。
个人服务是指个人向他人提供的服务，如美容美发、保洁、家政等。
企业服务则是指企业向其他企业或个人提供的服务，如会计咨询、法律咨询、IT技术支持等。
服务的质量和效果直接影响到消费者的满意度和对企业的认可度。
产品和服务在商业活动中密不可分。
一方面，产品需要服务的支持和保障。
企业在销售产品时，常常会提供售前咨询、安装调试、售后维修等服务，以提高产品的使用价值和用户体验。
另一方面，服务也需要产品的支持。
比如，在咨询服务中，顾问可能会使用一些专业软件或工具来分析问题和提供解决方案，这些软件或工具就是产品的一种延伸。
产品和服务的发展离不开科技进步和市场需求的变化。
随着科技的进步，新产品不断涌现，旧产品也在不断升级和改进。
比如，手机作为一种产品，从最初的简单通信工具，逐渐发展成为智能手机，具备了更多功能和应用。
同样，服务也在不断创新和发展。
比如，在互联网时代，各种在线服务如在线购物、在线支付、在线教育等不断涌现，为人们的生活带来了极大的便利。
在市场竞争日益激烈的当下，企业要想取得竞争优势，就需要在产品和服务上下功夫。
产品要满足消费者的需求，提供高品质、高性能的产品。
产品整体概念
• 期望产品(expected product)指购买者在购买产品时期望得到 的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望 得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多 数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致 相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根 据哪家旅馆就近和方便而定。
• 形式产品（basic product）指核心产品借以实现的形式。它由 五个因素构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹 的服务，也是具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须 通过特定形式才能实现，销售人员应努力寻求到口完善的外在形 式以满足顾客需要。
• 小链接：香皂大多数是方方正正的，洗澡的时候容易滑落，除了 舒肤佳。因为舒肤佳的设计人员将香皂变成了“腰型”，便于握 捏——人性化设计或许仅仅是一个简单的动作，却会带给消费考 舒服甚至是感恩的心情。
• 延伸产品(augmented product)指顾客购买形式产品和期望产品 时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、 维修、送贷、技术培训等。许多情况表明，新的竞争并非借各公 司在其工厂中所产生的产品，而是依靠附口在产品上的包装、服 务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的 形式。
产品整体概念
品整体概念
在现代市场营销学中，产品概念具有极其丰富的内涵和宽 广的外延。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、 主意等。
以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产 品、形式产品和延伸产品（附加产品）。
附 有
品 品 核心产品 形 加
• 核心产品(core product)是指向顾客提供的产品的基本效用或 利益。从根本上说，每一种产品实质上都是解决问题而提供的服 务。比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物 体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽舒适的需求。因此，营销人 员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本 效用或利益。
产品整体概念
产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”（1）核心产品。
即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
通过降低温度是细菌难以生存从而保持食物新鲜、保护食物的安全使其不变质（2）形式产品。
即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
这款冰箱采用多风路立体制冷，无霜设计，冰箱内部气流畅通，制冷更加均匀。
同时，它还采用巴西恩布拉科变频压缩机，能够根据冰箱内部的实际温度和设定的温度选择最佳的运行速度，既节能又能降低噪音，同时也能更好的保鲜。
时尚新外观，节能更经济时尚新外观。
面板采用KHL仿不锈钢VCM，不含重金属，环保无污染，时尚经典、有质感；采用四面包边的钢化玻璃搁物架。
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产品整体概念新解:产品=实体+服务+概念
［摘 要］消费者对产品的需要有功能性需要、附加性需要和社会性需要,
本文通过对产品整体概念三个层次即具备实体、服务和概念进行解析，以满足消
费者相应的需要。
［关键词］产品；实体；服务；概念
菲利普•科特勒等营销学者认为,产品整体是由五个层次组成的,分
别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念反映
了以消费者为中心的市场营销思想,企业要想在市场竞争中获得优势地位,就必须
从整体上认识和完善产品,满足消费者对产品不同层次的需求。本文拟从产品能
够满足的消费者需要的角度来理解产品的整体概念。
1 产品能够满足的消费者的需要
消费者的需要是企业市场营销活动的出发点和归宿点。没有消费者的需要,
企业的市场营销活动就不会存在。现代营销思想认为,产品是指能够通过交换满
足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。所以,企业产品的成功必
须建立在“产品=需要”这样一个等式之上。产品必须要满足消费者的需要,不能满
足消费者需要的产品,肯定被淘汰；不能充分满足消费者需要的产品,也不是一个
好产品。消费者对产品的需要不仅包括产品能为消费者提供的功能性利益,而且
还有产品能够满足的消费者的社会性需要。具体地说,消费者对产品的需要包括
功能性需要、附加性需要和社会性需要。
1.1 功能性需要
功能性需要指的是消费者对产品的基本功能效用的需要。产品的价值不在于
拥有它,而首先在于给消费者带来的某种功能性需要的满足。功能性需要对应着
产品为消费者提供的基本利益。消费者购买某一产品,一般来说是为了解决某一
特定问题。消费者购买小汽车不是为了获取由各种汽车配件组装而成的机器,而
是为了代步需要,代步就是小汽车为消费者提供的基本利益。任何产品都必须提
供满足消费者需求的功能性利益,功能性需要是消费者购买产品的出发点。
1.2 附加性需要
附加性需要是指消费者在购买产品、获得产品基本利益的同时,希望获得的
其他相关利益的总和,包括舒适的购物环境、现场导购、产品保证、安装调试、
免费送货、技术支持等各种售中和售后服务。消费者购买小汽车除了满足代步需
要之外,还希望得到与满足该需要相关的附加利益,如保养维修、保险、技术指导
和培训等。附加利益是企业在销售产品的同时或以后,为消费者提供的与产品销
售或消费相关的各种服务,旨在使消费者的购买行为和消费行为更有价值。
1.3 社会性需要
在很多情况下,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能利益,而
且更重要的是获得产品所代表的象征利益,即满足自己的社会性需要。某些产品
对消费者而言具有特别深刻的含义,它们能够向社会传递关于消费者自我的很重
要的信息。从某种意义上说,消费者是什么样的人是由其购买或消费的产品来界
定的,如果丧失了某些关键产品,那么消费者就成为了不同于现在的个体。购买“劳
斯莱斯”、“奔驰”汽车,对消费者来说,显然不是购买一种单纯的交通工具,而是用来
象征自己身份和地位的与众不同。
2 产品整体概念三层次
消费者对产品的需要包括功能性需要、附加性需要和社会性需要。根据“产
品=需要”,产品必须具备三个层次以满足消费者上述三方面的需要。
2.1 实体
实体是产品为消费者提供功能利益的载体,是产品功能利益实现的外在形
式。功能利益是一个抽象的概念,企业必须把它转化为具体的形式。就有形产品
而言,实体是指产品的有形部分,消费者能够看得见摸得着；对无形服务产品而言,
实体指的是在服务生产和消费过程中,企业和消费者广泛互动的接触点。实体是
产品最基本、最重要的部分,产品没有实体部分,就不能满足消费者最基本的功能
性需要,消费者也就不可能购买产品。
2.2 服务
这里的服务是指企业为促进产品销售而进行的一系列相关的辅助性的活动,
包括相关的服务项目和服务态度。消费者购买产品,除了希望得到称心如意的产
品外,还希望得到令人满意的服务,也就是满足自身对产品的附加性需要。任何产
品,不论它是多么有形,在销售过程中总是伴随着一系列的为消费者提供的辅助性
服务活动。没有服务,产品提供的基本利益就很难更好地满足消费者的需要。在
产品日益同质化的今天,消费者对相互竞争的产品提供的基本利益往往很难作出
正确判断,此时企业的服务水平和差异成为消费者选择产品的一个重要因素。因
此,服务因素已成为现代市场竞争中企业关注的焦点,全球兴起一场以消费者满意
为导向的服务革命,世界上许多企业不论是属于制造业,还是属于服务业,纷纷以
服务企业自居。
2.3 概念
概念是指产品所承载的消费者的某种社会性需要,也就是产品能为消费者带
来的某些心理方面的东西。产品的实体和服务是看得见、摸得着的,可以为竞争
者所模仿或复制,而概念是看不见的,它反映了企业赋予产品的无形的含义,为企
业产品自身所独有,竞争者是模仿不了的。产品的概念部分能满足消费者社会性
需要,这是一种更高级的满足形式,能使消费者获得最高层次的满意。
概念对产品具有特殊的重要意义。任何一个产品,如果单纯地就产品卖产品,
绝对不是一个好产品,也不会在市场上存在较长时间；任何一个企业,如果没有赋
予产品某一概念,那么营销活动就会成为空中楼阁,企业也很难得到更好的发展。
消费者是一个个活生生的人,概念就是将人性的某一部分赋予到产品上,从而激发
消费者更深层次的购买欲望,支持消费者现实的购买行为。一个伟大的产品必须
具有清晰的为消费者所耳熟能详的概念。
3 三层次产品整体概念对企业市场营销活动的意义
3.1 三层次产品整体概念说明了产品是实体、服务和概念的统一
任何一种产品都是实体、服务和概念的统一,缺少了任何一部分,都不能说是
一个优秀的产品。不过由于不同的产品对消费者的重要性是不相同的,所以实体、
服务和概念这三个层次在不同产品中所占的比重是不同的。对于消费者越不重要
的产品,消费者可能仅仅关注产品的实体部分,而对服务和概念部分则忽视,因此
实体可能成为此类产品的主要部分；随着产品对消费者的重要性的增加,消费者
除了关注产品的实体部分外,还会越来越重视产品的服务和概念部分,服务和概念
会成为产品的重要部分。总之,对消费者越重要、越有意义的产品,产品的三个层
次就会越清晰,服务和概念就越重要。
3.2 消费者满意是消费者对产品实体、服务和概念满意的综合
产品的实体、服务和概念分别对应着满足消费者对产品的功能性需要、附加
性需要和社会性需要,因此,消费者满意是消费者对产品实体、服务和概念满意的
综合。消费者对产品的任一部分不满意,都会导致消费者对产品整体不满意,因而
消费者也就不会购买产品。根据赫茨伯格的双因素理论,产品的实体和服务为消
费者满意的保健因素,概念部分为消费者满意的激励因素。如果消费者对产品的
实体和服务满意,消费者不一定对产品满意；而只有消费者对产品概念部分也满
意时,消费者才会对产品满意,消费者也才有可能购买。