国产电影营销案例研究

国产电影营销案例研究

电影的营销推广是一门非常复杂的学问，即便在电影市场化运作已经80年的美国，也无法完全掌握电影的营销规律。在电影的营销推广中，可以说没有一个普适的规律和法则，能够让多数影片效仿并获得成功。比如人们总结《英雄》的成功方法是大名明星、大投入、大炒作，可是美国大片《特洛伊》同样符合上述条件，明星的名气更大，投资更多，宣传力度更强，可是却票房惨败！而一部没有任何明星，投资规模只有200万的国产片《暖春》，却赢得1500万的国内票房。同样，一部由名不见经传的导演霍建起执导的低成本影片《那人那山那狗》，在中国国内毫无票房，可拿到日本却获得数千万的票房收益。电影市场的荣辱兴衰、沉浮离合似乎难以为人们所操控，电影就像一只飘忽不定的精灵，让人难以捉摸。 本文旨在几个成功案例的基础上，尽可能的总结近年来中国电影市场的成功经验和营销规律。但是电影不同于批量生产的日用品，每一部电影都是不同的，所以针对电影的营销只能是机动灵活、因地制宜、因片而异。电影的营销推广是一件极富创造力和想象力的工作，照搬照抄别人的成功模式是行不通的。

1 低成本国产片营销新模式 案例：《暖春》

“低成本”国产片通常是指投资在200万以下的国产电影。低成本国产电影在每年全国的电影生产总量中都会占到多数。比如2004年，国产片产量继续大幅度增长，从2003年的140余部猛增到210多部。全国电影票房收入如年初所预期的那样突破了15亿元，国产片略微超过进口片。《十面埋伏》、《天下无贼》、《新警察故事》、《功夫》等单片的票房都超过本年度在国内上映的全部或多数进口大片。但是和往年一样，真正有显著票房成绩的影片少之又少。在8亿元左右的国产片票房中，仅《十面埋伏》一部影片就占走了的20％，为1.5亿元。而其他的国产片票房份额则被《可可西里》、《2046》、《天下无贼》、《功夫》等少数几部影片所垄断。大部分影片根本无法进入院线，更谈不上什么票房，而这些无法进入院线的影片绝大多数都是低成本制作。 许多低成本国产片的制片商在投资初始就没有考虑票房，因为他们知道这些影片上院线基本是不可能的。影片制作完成后，制片商们只是按照惯用模式收回投资，通过出售音像版权、电视播出版权、海外版权卖、通信内容运营商、武警总政、飞行器等，东拼西凑的收回投资，也不指望能挣多少，只要不赔钱就行。 低成本国产片虽然无法进入院线公映，但每年仍然有大量的此类影片被制作出来，自然有其生存之道。低成本影片虽然不能像大片一样获得高额利润，但赢利渠道相对稳定，投入的成本基本都能收回，而且每部片子都能少挣一些。其特有的生存模式纷纷被众多的小型制片单位所采纳，产量占到国产片年产量的多数。 2004年，一家地方性的制片单位——山西电影制片厂——却因为《暖春》这部小成本的国产片而声名鹊起，更重要的是《暖春》打破了常规，它的票房成功为低成本国产片的发行探索出一条新路，为低成本国产片的发行提供了可供借鉴的有益经验。

政府启动，立足本地 《暖春》由山西电影制片厂出品，农村题材，导演是新人乌兰塔娜，投资额只有200万。按照国产电影的行情和发行的惯常思维，农村题材本就是市场的大忌，而且全片没有任何明星，可以说这是一部没有任何招牌和卖点的影片。再加上不可能投入大量的宣传经费，所以进入主流院线几乎是不可能的。但是，经过发行放的努力，《暖春》成功了，它共卖出拷贝360多个，票房收入达到1500多万。对于这样一部国产片来讲，可以说是个奇迹。 这部低成本影片不可能一开始就进入主流院线市场。根据影片本身的特点，发行方进行了准确的市场定位，并制定了“以点带面”，星火燎原式的推广策略。将影片定在地市级及地市级以下的市场，即所谓的二级市场，从小范围开始放映。首先是从山西省内开始进行推广宣传，为了做好山西这个点的市场，发行方还善于整合既有资源为影片的营销推广助力。发行方一方面借助政府的力量，在太原举办新闻发布会、首映式，通过省委宣传部联合团委、教委等部门联合下达组织观看的文件，并组织连续的新闻报道；同时在电影公映前，专门组织各市文明办主任、电影公司领导、各厂矿领导、学校校长等免费观影，并事先声明，满意了再订购集体票。这些既有资源都是免费的，对于一部缺少宣传经费的低成本国产片来说，对这些既有资源的整合利用是非常有效和重要的。 当然，影片自身的品质是市场成功的前提。《暖春》虽然是一部低成本国产片，但影片品质非常好，故事情节和演员表演都非常朴实感人，这是《暖春》能够成功的内因。一切的营销手段都是将观众吸引进电影院，而能否在观众中产生良好的口碑从而产生长线的收益，就要靠影片本身的品质。 经过一番努力的启动，发行方的市场路子走顺了，加之影片本身具有的感人力量，《暖春》在山西共用了16个拷贝，一个月内票房收入150万，取得轰动的市场效应。

广泛撒网，以点带面 山西小范围的成功给《暖春》带来了良好的口碑，也使发行方和放映方对自己的市场定位和营销策略更有信心。发行方一方面抓住影片所取得成绩进行宣传，一方面将发行范围在其他省份的二级市场继续扩大。主流院线挤不进去，发行方直接奔赴各地市市场的影院，一个省一个省的跑，每个省找一个点，力图把口碑打出去，以此来吸引全省的注意。 在乌鲁木齐，该地区影院打出了“不感动、不落泪、不好可以退票”的宣传广告，并获得60万元票房，这使得发行方很受启发，随后在各地发行时都用上了这一方法。宣称“不感动、不落泪、不好可写信到山西厂要求退票，山西厂加倍退款”。之后，山东淄博、江苏南通等地的二级市场都出现了《暖春》风靡得景象。在北京郊区烽火院线取得近30万元票房；河北收获50万元，广东湛江30万元，山东淄博18万元。 《暖春》逐渐形成强有力的口啤，许多地方的电影公司派人长途跋涉到太原买片。之后《暖春》发行方开始尝试进入主流院线。在上海联和院线上映时，发行方选择了早上、中午等非黄金时段上片，避开和国内外大片的竞争。经过半年时间的长线运作，硬是“挤”出了近300万元票房。广东珠江院线买断《暖春》在广州地区的发行权之后，采取“农村包围城市”，以占领广州二级市场为先的发行策略。从影片的特点出发，放映方和发行方在大的发行策略一致的基础上，采取了精耕细作的操作方式，其结果是《暖春》的成绩甚至超过了同期热映的大片，在全国多个省市掀起了热潮。 《暖春》的发行实际上采用的是推拉联动的营销策略。一方面采用政府启动的拉式策略，另一方面采用市场运作的推式策略，有点及面，共同推动影片的发行从一个地区走向另一个地区，最终形成多面开花的结局。因为《暖春》的成功，中国电影行业从此掀起开发“二级电影市场”的热潮。上至政府主管部门，下到一个个制片发行商，纷纷将目光从大城市的电影院移向中国广大而偏远的中小城镇。《暖春》为国产电影提供了一种新的思维方法，开辟了一条独特的发展道路。 总体来说，《暖春》的成功归因于以下几个因素： 影片本身的品质是内因，是发行方敢于进行种种宣传的有力后盾。 市场定位准确，营销策略选择得当。采用“星火燎原”的推广策略，以点带面，农村包围城市，以二级市场的口碑影响主流市场。 善于整合利用政府支持等既有资源替代宣传成本。 务实的工作精神。《暖春》的1500票方可说是跑出来的，发行方为数不多的发行人员足迹遍布大半个中国，每个省都要找一家影院，踏踏实实，一个点一个点的精耕细作，最终形成集群效应，在全国掀起热潮。 《暖春》的成功告诉我们，一部电影的操作并非要完全遵循市场化的规则，低成本的国产电影在发行商业并非走投无路。关键在于我们是否有敏锐的眼光，能否抓住影片的特点，采取合适的发行策略和发行方式，并且最重要的是用心经营！像《暖春》这样从国情出发，精耕细作式的影院发行模式具有相当广泛的可行性。

2 国产影片市场营销的代表作 案例：《英雄》

过去，国产电影的宣传工作通常都是由院线负责的，面对不景气的中国电影市场，国产片制片商不会做宣传也作不起宣传。可是问题在于，院线每年要上映上百部影片，不可能每一部都尽心尽力的宣传推广。自己的孩子自己疼，电影的宣传推广应该由制片商负责，费用应该由制片商承担，这在国际上已经是惯例，可在中国却无法实现。《英雄》开了好头，可以说国产电影真正意义上的市场营销是从《英雄》开始的。《英雄》给中国电影带来的影响巨大而且深远。

发行组合 《英雄》是由中影集团发行放映分公司和新画面公司联合发行。根据分工，中影主要负责影片在院线的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印，监片和催款等工作。新画面负责影片的宣传策划和其他一切的活动。对于中影的工作，新画面将从收入中提取一定比例付给中影作为代理费。而影片一揽子最主要的宣传推广活动的费用则全部由新画面公司负责。在这样的基础上，《英雄》的发行采取了与全国各地院线保底分账的发行方式。制片方新画面公司与中影公司共同担当了《英雄》的发行主体。一方面，因为制片方新画面的加入，制片与发行环节得到了紧密的配合；另一方面，中影公司目前国内独一无二的发行网络优势和数量众多的专业发行人员弥补了新画面在具体发行操作中能力有限的问题，而且可以为之得到一个良好的档期作保障。

前期营销 《英雄》，客观的说，影片本身的可看性并不是很强，以豪华的视听语言所包装出来的故事有着明显的先天不足，很多观众在观赏之后对于影片的评价并不高。但是，这并没有影响到影院发行放映的火爆，这就从另一个角度说明了《英雄》在市场运作上的成功。但是，《英雄》2亿多的票房绝不仅仅是依靠后期的发行“发”出来的。电影的营销推广实际上是从影片拍摄之前就开始了，从某种程度上甚至可以说一部影片在前期策划时就已经决定了后期推广的空间和可利用的资源。 张艺谋拍武侠片是影片的第一个卖点，从此开始吊起观众的胃口。紧接着众多中国一线明星的加盟是策划中的第二步。《英雄》中演员的招募是为了完成产品的市场覆盖率。假设李连杰有2000万个观众人缘，张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡、甄子丹各有1000万个热心观众，再加上张艺谋导演有1000万的影迷，去掉交叉覆盖面，潜在观众总量会达到5000万。即便其中有80%因为购买力或购买音像制品等各种原因不能实现影院消费，但1000万的观众也是相当可观的。这就是明星带来的实打实的好处。最后，制作规模是《英雄》吸引眼球的第三个锦囊。观众都想知道3000万美元的投资、中国电影顶级规模的制作最后会做出个什么样的东西。 从题材的选择到导演、演员的确定都有着明确而清晰的市场意识，在此前提下以制片和发行的紧密配合为基础形成的分阶段、有步骤的强大宣传造势，当然还有巨额的宣传费用作铺垫，由此形成了国产电影有史以来最为有效的宣传攻势。

后期营销 《英雄》的后期宣传历时两个月，从宣传阵势看，只要是在现有技术条件下能够传播信息的手段，《英雄》几乎都用上了，可说是“无孔不入”。 2002年10月中旬，影片通过审查。10月24日，《英雄》选择首次在深圳亮相，试映一周，票价50元，每人限购两张，凭身份证入场。影片放映期间，为了严防盗版，还采取了人盯人的防守策略，使英雄充满一个神秘和恐怖的气氛。11月29日，在著名的中国大饭店，《英雄》的VCD、DVD国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。 2002年12月上旬，影片《英雄》的编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场。这一招看似没有什么创意，其实与以往的操作截然不同。目的很简单，就是要借着开发影片的周边产品来为影片造势。同时，记录了《英雄》拍摄始末的三小时大型纪录片《缘起》开始发行。