《房地产市场营销》讲座1

《房地产市场营销》讲座

大家下午好,我是第一次来贵阳,刚才王总认为我对贵阳的印象,我到一个城市不会看很多的东西,我们对这个城市划分是以一线、二线呀这种来划分的。实际上每一个城市是不一样的。刚才我看一下贵阳的资料,房地产的数据,实际上我感觉贵阳应该是到了一个转折的时候,因为贵阳内城太密了。一个城市要漂亮其实很容易。就是你尺度开的要漂亮。贵阳内城非常密,他推出的都是高层建筑,我感觉贵阳的发展到了一个时候了。

我今天不谈这个话题,这属于城市角度的问题,我今天讲的主题是房地产的营销,我觉得看一个城市要看是不是有后发的优势,我今天讲的题目是房地产新营销的问题,讲这个新营销之前,我先讲几个观点。

从今年开始我去了北京,在上海也有公司,有一个体会:就是第一个作为一个房地产开发商来说,他现在应该关注什么?现在房地产发展的趋势是什么?比如最近宏观经济的问题,很多人都说,房地产冬天来了,实际上没有什么,冬天过了一个月,春天又会来。北京、合肥、深圳、房子都在上涨,没有出现所谓的冬天,因此我觉得贵阳也没有出现这个问题。实际上是什么原因呢,是房地产发展的一个趋势,就是现在我们房地产开发商问我们的第一个问题不是这个房子应该怎么做?而是我们的城市样子会变成什么样子?第二个开发商开始关注不是什么布局、风情呀。这是老百姓关注的问题。他们问我卖给这个消费者,他是怎么生活的?这就有意思了。就是我这个房子的价格诉求是什么? 还有一个就是消费者的生活心态、社区的价值。

现在我阐述几个问题:第一关于城市的发展,曾经有一个市长问我:你觉得中国的房地产的增量市场是多少?我说最多还有5—10年。其实到一定的程度时候,就没有人开发了。城市化如果在进行功能性开发,房地产的价值就比较大。北京在开世界性城市会议,北京现在已经规划了七次了,这就叫功能性的开发,这个功能的开发对于我们开发商来说是一个价值。这个跟开发商是息息相关的。我现在认为,现在的城市发展,应该向机场发展,为什么呢?因为一个城市的信息中心在机场。这叫城市价值,这个在营销当中叫大营销。区域、地段和城市的叫大价值。在快速城市化的城市,一定要宣传大价值。而不是小价值,你要说两房没有什么区别,但是消费者就会拿你跟其他的对比,所以我觉得,城市价值转化到营销上就是在快速城市化的地区,我们要注重大价值的营销。

另外一个就是关于消费者的心态,最近我们在看《行为经济学》,比如什么叫幸福?什么叫快乐?为什么要购买。这个很有意思。其实我们前期做的很多的工作,消费者看不见。他也不关心这些东西。这本书讲的是什么呢,他提到购买是有冲动性的。实际上我们认为房地产营销,到了一个新的阶段,一个是大价值和小价值,第二是说是跟行为经济学相关的,这个时候我们研究的重点不是产品,是消费者的行为,这是个升高的阶段。为什么我们说房地产营销,要转为消费者行为的研究呢?我们原来没有住过商品房的人很多,但是现在在大多的消费者已经是第二次和第三次买房了。消费者已经有很多经验了。消费者他现在很有经验了,所以我们不能再用传统的营销方法去针对他们,你这样的话,房子是卖不动的。这就是要针对消费者心态的问题。特别是现在卖别墅,你要去骗消费者,那是行不通的。因为这些买别墅的人,是很多阅历的。还有我们现在卖房子,要考虑到女人和小孩,因为中国的男人都很忙。这就讲到了细节的问题。

下面讲一个问题:房地产营销,凭什么值得信赖。我举一个例子:比如在北京的时候,当时北京有一个“西贵东富”。做房地产一定要关注商业消费,有一个家具店,大概一套家具30万。他在东边开了一个,在西边也开了一个,在西边的倒闭了,在东边的还要扩建一个,因为西边的大部分是政府的官员。政府的官员不喜欢张扬的富,所以西边的倒闭了。这就叫消费者行为。所以我们说,我们做每一种产品都是要考虑到消费者的心理。我们现在有一个定义叫做:质量稳定性。实际上什么是品牌?我可以跟大家讲,只有质量稳定好了以后,你才有品牌。

我的观点:第一个是数据,真实的数据,这是一个基础。第二个是知识,这个知识是什么?是指成功的案例。第三个是创新。创新来自于什么地方? 第一真实的数据:主要有几个方面:第一个是我们有三个库:基于GIS的城市项目基础的数据,基于世联销售管理系统的成交数据,基于世联估价师队伍的数据跟踪和修正。

第二成功的知识:开发商问过我们:你们跟本地的有什么区别?你们与国际的有什么区别?房地产的开发是引导需求,而不是满足需求。所以为什么市场调研公司作用不大呢?是因为我们只看中了消费者显性的一面。而没有看到他隐性的一面。我们一定要给消费者差异感。否则的话只有死路一条。那怎么办?你不是告诉客户你做了什么,而是你为什么要做这个。这是目前建立差异的一个绝招。我举一个例子:比如说卖啤酒。你卖青岛啤酒,他也卖青岛啤酒,这个怎么建立差异化呢?就是你怎么卖这个啤酒,有一些人,讲不好听的话,他雇佣一些女郎。这个就有差异感了,因为他不仅卖啤酒,还有视觉体现。这是就能建立差异。现在的房地产竞争,不能靠硬性,而是要靠软性。还有的房地产公司,他们说我们这儿有12种树,他说我这儿有13种树,消费者管你有多少种树,你要告

诉他你为什么要种这些树。这就体现了差异感了。

还有一个案例:成功知识——写字楼,My office 掀起国际浪潮。成功知识—豪宅,树立中心区旗舰生活,城市中心区高密度豪宅的快速销售。这个盘说明了在繁华的老城市区,什么是最稀缺的?实际上是一个好的环境,比如你在贵阳内存中心,你有一个好的楼盘,好的环境,你看别人买不买? 你要把区域提升到城市价值,这个属于大营销。还有一个就是北京做的西山美庐,它卖的是什么呢?卖的是西山贵气呀!刚才讲的是知识,还有一个就是创新。

创新法则:实际上就是深圳宝安广场,实际上这个是把大的小的写字楼,划分成小的。这就是创新。第二个例子是时代都会。这个就讲到了细节,比如原来这个盘子是中原在做,实际上我们做只用了一招,一招就是重新制定价格策略。就是你所有价格点要落实成价目。我们进去以后,实际上重新制定了价格策略,这是第一招,第二是用手机短信息销售,降低了成本。在我们的客户渠道里发短信,没有打广告,这就是创新。还有一个是丽阳天下——当时讲小白领,实际上是把小白领的生活讲清楚了。这个卖的非常好。这个跟生活的取向有关系。

第三个是实践,案例:1.北京锋尚国际公寓,这个是在营销的中的一个创新,实际上这个楼卖的不是很好。当时,他们销售的时候,讲到了另外一个问题,营销一定是针对客户,但是这个客户一定是客户能感知的价值,比如我举一个例子:比如你卖经济类房子我说我前面有水田,可能对于价格敏感的消费者,不是关注这个问题,而是关注60平方米的房子怎么可以住起更大一点。所以他们原来的代理商告诉消费者,我这里用的是什么玻璃,结果消费者看完了之后,没有感觉。后来我们进了之后,干了两件事,第一个是停售,第二个是搞裸体卖房。

第三个起一个概念。告别空调暖气。这个卖给消费者70%—80%都是对高科技有了解的消费者。案例二:深圳桃源居,实际上在桃源居做了一个事,就是将学校进行到底。因为宝安不是一个教育非常发达和本地人非常高的地方,从学历上统计,很多人都是高中毕业,但是他有钱。以前,我们卖的房子是给大学毕业、研究生的人。但是他们没有钱呀,所以这个跟学历没有关系。我们有的时候,营销出现了一个误区,有的时候,我们说要建一个国际化的居住区,你非要卖给外国的、或者是混血的,这个不行。你要考虑到老百姓也想要国际化。我们现在要讲生活价值趋向的问题。

因此我们看一下他的比例是;学位是确保速度的关键,子女学业教育没有保障的工薪阶层和个体工商占70%;子女教育无忧的政府人员占到比重极低,只有4%;2003年新增东莞及河源等比重达14%,体现教育优势的低于扩展性;到2003年已入学共计2000位,占总销售量的67%。比如北京,你打教育牌,没有戏,因为北京好的学校太多了。北京要打什么,要打一年要花20万的学校。所以要研究消费者。

它广告的主题是:离不开孩子,一切以教育为主。总之我认为:第一营销真实的数据是我们分析的基础;第二是成功的知识是我们决策的依据,成功的知识就是成功的案例;创新法则是我们成功的路径。今天我们讲的内容就这么多。实际上细节也好,营销也好,最终要回到真实、数据,创新消费者研究,一定要把营销跟销售区别开来,怎么建立产品的差异,是要靠你为什么要这样做来建立差异,而不是你做了什么?这就是我讲的内容,谢谢大家! 主持人:谢谢周先生,现在请看我们的左手边。这是我们将在深圳举行的房地产盛会,我们有请王一先生给大家做一下简单的介绍。