产品策略产品组合策略

第十一章产品策略--产品组合策略

学习目标

1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵

2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略

3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策

4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则

5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势

6、了解包装的概念及作用

7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略

第一节产品整体概念

一、有形产品

人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。

根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。

(1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。

(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。

二、无形产品（服务）

随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无形性，

生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。

实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的服务形式如医疗、美容等已经越发少见了。

物质产品和服务组合的形式主要有三种：

(1) 附带服务的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的服务为辅。如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购买的主要实物产品，但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术服务。如果没有这些支持性的服务，电子计算机的功能得不到真正实现。现在，越来越多的企业意识到对产品支持性的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。

(2) 产品与服务的混合物。这种组合形式中实物产品和服务并重。如人们到餐馆就餐，既为了享用美味佳肴，也是为了接受服务。顾客满意程度的高低既取决于菜肴的色、香、味、美，也取决于餐厅的格调、环境、氛围、卫生以及服务员的服务态度与服务技能等方面。

(3) 附带产品的服务。这种组合形式以服务为主，支持性的实物产品为辅。如人们乘坐火车、飞机等交通工具所购买的主要是交通运输服务，希望实现的是人体在空间的位移，但整个旅程包括一些有形的物品，如飞机票、火车票、食品、饮料、报纸杂志以及飞机、火车这些交通工具本身，但消费者购买的只是服务，实物产品只是支持性的辅助性的，是对服务的有益补充，飞机票、火车票只是消费者能乘坐飞机火车的凭证。

三、整体产品及其具体运用

市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。现代市场营销学认为，产品不仅是指有具体物质形态的、有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。按照菲利普·柯特勒的定义：“产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。”

由此定义可知，市场营销学研究的产品涵义十分宽广，而且，随着世界范围

内科学技术、经济的发展和营销实践的推动，产品定义还将不断得到扩展。产品是市场营销学的基本概念，准确把握市场营销学关于产品定义的深刻内涵，对于企业全面认识和了解消费者的需要，研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品，实现有效营销，具有十分重要的意义。

1、产品整体概念的五个层次

产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次(如图11—1所示)。

核心产品

形式产品

期望产品

延伸产品

潜在产品

图11—1 整体产品概念的五个层次

(1) 核心产品(core product)。核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所真正要购买的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。

(2) 形体产品(actual product)。形体产品(形式产品)是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。即使是纯粹的服务产品，也具有相类似的形体上的特点。产品的基本效用必须通过特定

形式才能实现，市场营销人员应该努力寻求更加完善的外在形式来满足顾客的需要。

（3）期望产品（expected product）。期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

（4）延伸产品（augmented product）。延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消费者需要的深入认识。消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的，企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。特别是随着现代社会科学技术飞速发展，企业的生产和经营管理水平不断提高，不同企业提供的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越接近，因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性就越来越突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。正如美国市场营销学者西奥多·李维特所指出的：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”

(5) 潜在产品(potential product)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理赔收益。

根据产品的购买者和购买目的不同，可以划分为消费品和生资品。

(1) 消费品(consumer goods)。消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买的商品和服务。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以划分为：①便利品(convenience goods)是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近

购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。具体又可以分为日常生活用品(staples)，如食盐、香烟、饮料等；冲动品(impulse goods)，即事先不在购买计划之内，由于一时冲动而即时购买的商品，如合意的书籍、折价的小饰品、旅游途中购买的工艺品和纪念品等；救急品(emergency goods)，即消费者在某种情况下紧急购买的商品，如饥肠辘辘时购买的食品，倾盆大雨突然而至时购买的雨伞等。对便利品的营销，企业要特别重视“地点效用’’和“时间效用”，建立密集的销售网点，备足货品，采取特价、折价，集中突出陈列以及赠品等促销策略，方便消费者随时随地购买，刺激冲动性需求。②选购品(shopping goods)是指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、色彩、特色、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品，如家用电器、服装、鞋帽等。选购品又可以分为同质选购品和异质选购品。前者在质量、功效等非价格因素方面差别不大，但价格差异较大，所以要认真比较选购。而后者在功效、质量、款式、色彩、风格等方面差异较大，消费者购买时重视和追求特色，特色比价格对购买决策的影响更大。企业在异质选购品的营销中首先要重视产品差异的设计与研制，在产品的品种、花色、款式、风格方面实行多样化，并通过广告宣传和促销活动将产品差异有效地传递给消费者，以满足消费者的差异化需求。③特殊品(specialty goods 是指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如品牌服装、名车、名烟、名酒，具有收藏价值的艺术品以及结婚戒指等。特殊品的购买者对所需产品已经有所了解，注重其特殊价值，情有独钟，愿意为此付出更多的努力或支付更高的价格。对于这类商品，企业的营销重点应放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上，并要相应地选择有较好信誉的经销商或专卖店销售。④非渴求品(unsought goods)是指消费者不熟悉，或虽然熟悉但不感兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品往往属于消费者的潜在需求或未来需求。在营销中，需要采用较强的开发性策略，采取诸如人员推销、有奖销售等刺激性较强的促销措施，制作强有力的广告，帮助消费者认识和了解产品，将产品使用价值和他们的需求紧密相联，以引导他们的兴趣，激发购买行为。

(2) 生资品(industrial goods)。生资品是指各种组织，如企业、机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务。判断具体产品是消费

品还是工业品的标准，就是看谁购买以及购买的目的是什么。如果个人和家庭购买电脑作为自家的学习、娱乐之用，这台电脑就是消费品；如果一家企业购买电脑用于生产控制、日常办公、产品销售等，这台电脑就成了生资品。对于生资品，可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务三大类。①材料和部件(material and parts)是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品中的那些物品，又可以分为原材料以及半成品和部件两大类。原材料包括农产品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和天然产品(金属、石油、矿石)；半成品和零部件包括需进一步加工的构成材料(水泥、钢材、棉纱)和可以直接成为最终产品一部分的构成部件(轮胎、空调和冰箱用的压缩机、电视机用的显像管)。农产品具有生产周期较长、生产量的波动较大、易腐性及季节性等特点，需要采取集中、分级、储存、运输和各种销售服务以及特殊的营销策略。天然产品供应有限，同质性强、体积大、单位价值低，需要大量的运输，一般采取直接渠道由生产商直接将商品销售给用户，双方之间普遍采用长期合同制，供需关系稳定。价格因素和交货的及时性、可靠性是生资品用户选择原材料供应商时考虑的主要因素。②资本项目(capital items)是指辅助生产进行，其实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物(厂房、办公室、仓库)和固定设备(机床、大型计算机系统)。这类产品通常由用户直接从制造商那里购买，购买之前经过较长时间的谈判，用户需要供应商提供诸如信用、安装调试、技术人员和操作人员培训之类的售后服务。附属设备包括轻型制造设备、工具以及办公设备。其使用寿命较之装备要短，在生产过程中仅起到辅助作用。附属设备的用户众多、地理位置分散、订购数量少，主要通过中间商进行销售。质量、特色、价格和服务是用户考虑的主要因素。③供应品和服务(supplies and services)是指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的那类物品。供应品包括生产作业辅助用品(煤、润滑油)、办公用品（文具、纸张）和维护用品等。他们相当于产品领域的便利品，购买简单，主要为例行性的重复采购。服务主要有管理咨询服务(培训、策划)、专业服务(会计、律师、商标、广告)和劳务服务(清洁、搬运、保安)。各类服务的提供通常采用订立合同的形式。

2、产品整体概念的具体运用

产品整体概念五个层次的理论，十分清晰地全面体现了以消费者需求为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者需求来决定的。对于企业设计和开发产品、制定市场营销组合策略，具有多方面的指导意义。

(1) 企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益。产品的核心利益是消费者购买的最本质内容，也是消费者制定购买决策时考虑的最重要因素。消费者购买产品的目的不是为了占有某种物品本身，而是为了获得产品的核心利益。因此，企业设计、开发产品一定要找准产品对其目标顾客而言的核心利益，否则，顾客的基本需求不可能真正得到满足，产品也就不可能受到市场的欢迎。

(2) 重视产品的非功能性利益的开发。消费者对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者主要是满足他们在生理上和物质上的需求，后者则更多的是满足他们在心理上、精神上和情感上的需求。随着社会经济的发展、生活质量的提高和消费者自我意识的加强，人们对产品的非功能性利益愈来愈重视，在很多情况下甚至超过了功能性利益。因此，要求企业全面领悟产品核心利益的深刻内涵，高度重视非功能性利益的开发，更好地满足消费者多层次的需要。

(3) 围绕整体产品的多个层次开展竞争。在我国市场经济的发展过程中，企业之间围绕争夺消费者展开的竞争非常激烈，大多数竞争的手段主要还是价格战，特别是当有形商品在功能、品质上极为接近，难以形成明显差异时更是如此。整体产品概念为企业竞争提供了一种新的分析思路，即围绕整体产品来开展竞争，要在整体产品的每一个层次及其每一个要素，如包装、品牌、商标、款式、花色、质量以及安装、调试、维修、融资等售后服务上不断求新，创造特色优势，增强产品的核心利益，来提高企业产品的竞争能力。