影视广告的发展

论影视广告的发展 资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视听世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。 一、国外影视广告的产生 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的影视广告的功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。 二、中国影视广告的发展 中国影视广告25年，狂骠足劲，纵横捭阖，笔者根据影视广告事件的时间和特点，划分为五个阳光时期，利用历史唯物主义详尽地论述了中国影视广告发展的现实状况，与你共同分享影视广告的辉煌。 （一）中国影视广告的第一阶段（1979年--1982年） 中国影视广告是新事物，没有任何的专业理论指导。1979年1月28日下午15：30中国第一条影视广告“参桂养容酒”诞生，它是上海电视台为上海药材公司制作的用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的广告片，内容既像新闻片又像故事片，遗憾的是此片已遗失。中国影视广告的首播，国内、国外一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号，迅速引起国内、国外厂商的注意。同年4月广东电视台开始了影视广告业务，一年后，中央电视台也播放了影视广告……从此，影视广告遍及全国各大城市。那时外国商品原本没进入中国，但中国社会悄然变化，已使外商们认识到未来中国市场的巨大潜力。政府和社会支持中国影视广告事业。影视广告成为电视观众获得商业信息的主要媒介，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，影视广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明：电视广告业符合我国正处于社会主义初级阶段的基本国情。 早期的中国影视广告，视音语言运用比较单一，影视广告表现形式为平面艺术式。“信息告白+产品图像”为信息传达表现语言。影视广告材料传统化、创作平台比较低端、创作人员专业素质不高，是中国市场发育不成熟的表现。只要传达有限“计划经济”的产品（重工业产品）信息便可给广告商家带来丰厚的经济效益，是70年代末80年代初中国影视广告的特征。 （二）中国影视广告的第二阶段（1982年--1990年左右） 商业影视广告凸现雏型。80年代初，一些企业和广告人，开始自觉、有计划地创作广告，在广告界可谓“智者先登”。这时，中国广告人开始对影视广告进一步探索和研究。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国广告法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。82年12月，国家经贸委批准建立中国广告协会，会刊《中国广告》创刊并出版。1982年至1984年各地出现反对“外商广告”的学生活动，广告受到不利因素的干扰。80年代初，中国影视广告材料从幻灯过渡而来，广告人不懂影视广告语言，在银幕或电视上只运用平面广告艺术语言，但这一现象很快得到了改善。电视是最先进的传播媒介，发展速度极快。在发展经济、实现“四个现代化”、改善人民生活的大政策方针指导下，中国经济迅速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。中国影视广告界原由美术界、摄影界的行家组成，此时，又有一批电影、电视界的行家加盟，开始了具有实践性的摸索行动。随着人们生活质量的提高、电视的普及和电视栏目质量的提高，中国影视广告面临严峻的挑战；中国影视广告人围绕的主题是：“怎样做广告？”，边实践边说！ （三）中国影视广告第三阳光期（1990年左右--1999年左右） 1985年后，轻工家电产品广告逐步取代重工业机电产品广告。1988年，党的十三大提出：“国家调节市场，市场引导企业。”中国经济步入市场经济轨道，消费需求急剧扩张，生活消费品的生产高速发展，同质化产品愈来愈多，具有生活个性化的大众消费者群体形成。“卖方市场”向“买方市场”转变，市场竞争激烈。1991年11月《国际广告》杂志、福建电视台、台湾《动脑》杂志在福州召开了“海峡两岸电视广告研讨会”，中国影视广告的智者们就“中国影视广告发展的若干问题”进行交流与探讨，拓展影视广告的多元化发展之路。 在急剧动荡混乱而又急功近利的市场竞争环境中，在中国市场经济和国际现代广告理论刺激下，企业和广告人已知传统广告观念已不适应时代发展，必须融入国际现代广告观念，进一步探索新的全方位的多元化广告。 时代的升腾，生活节奏的加快，使人们已没有过多时间来关照广告，想要影视广告吸引住消费者的眼球，提升消费者购买欲是十二分不易。这时影视广告趋于： 1、“事件影视广告”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。白马广告制作的“太阳神”、“健力宝” 系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹等。 2、“艺术影视广告”即精耕细作，科学化操作，如90年代中国电脑“小霸王”的拍手歌影视广告，北京“大宝”系列护肤品影视广告。在“花都杯”首届中国电视广告大赛中获“金塔奖”、“公众奖”、“最佳广告语奖”，并获95年全国第四届广告作品展影视类金奖。又如葛优和冯巩表演的河南双汇《双汇火腿肠》，影视语言幽默，深受消费者欢迎，企业销售额直线上升。1994年百龙矿泉壶厂的老总孙寅贵为百龙矿泉壶策划的有葛尤、吕利萍主演的《编辑部故事》，喜剧化、幽默化的影视语言，市场出现火暴抢购现象，销售额神话般地上升。 3、“中外联合影视广告”，即国外影视技术与中国文化的完美结合。和国外联合制作的中国式文化情景，煽情脉脉，体贴人们的生活，刺激消费者的心。 4、“公益影视广告”。在一批广受欢迎的公益影视广告大潮中，参与公益影视广告的已不仅仅是广告公司，还有很多关心它的好人和集体，公益影视广告步入辉煌时期。这时更多的中国人关注生态，观照人性。 （四）中国影视广告的第四阳光期（1999年--2003年）。 20世纪末21世纪初，年轻的中国影视广告异军突起；中国广告面临着同国外广告公司的竞争，多元化影视语言、超前的影视广告观念是争夺影视广告市场的公平、合理的介质。中国影视广告想存活，形式、内容必须适应多元化的个性的生态，笔者认为这时中国影视广告主要体现5个方向： 1、传统广告。我行我素的广告，现在不多并成为了次流。 2、电视直销广告。 电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。中国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场，便可送货上门。所以在有时间观念的今天，直销广告在消费者中也占有了一席之地。 3、名人巨星类影视广告。 在国外影视广告名人“推荐”首创于美国广告大师大卫·奥格威，他花费了35000美元请罗斯福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的是广东“健力宝”事件广告巧借1984年美国洛杉矶第23届奥运会上克林顿夫人为其夫助选作广告，把“健力宝”品牌推向国际；人都有对美好事物向往追求的情结，在集体无意识中有一种对明星名人的崇拜，梦往他们的生活状态。一言一行都能引起她们热衷的关注。目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家企业的产品或形象的代言人。其身份“极广”--跨年龄、跨行业、跨地区、跨国家。代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。 4、“公益影视广告”。 2001年范冬阳和张艺谋合作导演的2008年北京申奥广告片《蒲公英篇》（悉尼版）；2003年非典时期，中视新思维传播公司创作的《回家篇》、《智者不乱任者不惧篇》，精信广告公司创作的《中国人，继续前进！》等等。公益影视广告逐步发展，关注生态，观照人性。 5、探索中国文化、国际文化背景下的国际广告。 （1）“挺进国际广告节”。1996年6月24日中国工商局组团（170人，规模最大）参加第43届戛纳国际广告节，送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，三年共166件代表中国广告人高创作水平的作品，连续在国际赛势中败北。国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比国际广告奖、伦敦国际广