市场营销学原理第16章
第16章服务营销管理
第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。
这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。
服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。
提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。
服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。
企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。
采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。
通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点1.服务的特点。
服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。
通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
3.服务质量模型（servqual model）美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。
16第十六章 保险市场营销
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第三节 保险市场营销渠道选择
新《保险法》第117条：保险代理人是根据保险人的委 托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理 保险业务的机构或者个人。 保险代理机构包括专门从事保险代理业务的保险专业代 理机构和兼营保险代理业务的保险兼业代理机构。
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第三节 保险市场营销渠道选择
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第三节 保险市场营销渠道选择
（2）我国保险兼业代理人的主要形式 （3）保险经纪人 保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活 动的人，保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险 业务、推销保险单的一种保险市场营销方式。 新《保险法》第 118 条：保险经纪人是基于投保人的利 益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法 收取佣金的机构。
新《保险法》第119条：保险代理机构、保险经纪人应 当具备国务院保险监督管理机构规定的条件，取得保险监督 管理机构颁发的经营保险代理业务许可证、保险经纪业务许 可证。 保险专业代理机构、保险经纪人凭保险监督管理机构颁 发的许可证向工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。 保险兼业代理机构凭保险监督管理机构颁发的许可证， 向工商行政管理机关办理变更登记。
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第二节 保险市场营销策略
三、竞争策略 （一）竞争地位 （二）竞争地位与竞争策略的关系
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第三节 保险市场营销渠道选择
一、保险市场营销渠道选择 （一）保险市场营销渠道的概念 保险市场营销渠道指保险商品从保险企业向保户转移过程 中所经过的途径。 （二）保险市场营销渠道的种类 1.直接营销渠道 亦称直销制，指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险 消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。 这种方式适合实力雄厚、分支机构健全的保险公司。 （1）电话营销 （2）网络营销
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
产品观念
概念： –指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、
降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这 样一种经营指导思想。
特点：以生产为中心
• 1）重自身条件，轻市场需求； • 2）重产品生产，轻销售。 • 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。
推销观念
市场营销
经营管理系市场营销教研室 方志坚
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
特点：
–注重长远利益，兼顾眼前利益 –以顾客和社会整体利益为中心 –注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
市场营销16版复习重点全书
市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销"•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、概述市场营销过程的五个步骤。
P7理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。
3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
4、市场细分：指将市场划分为顾客群。
5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。
6、品牌的价值主X：一个品牌的价值主X是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。
9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动1)顾客价值与关系；2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3)产品、定价、渠道、促销(4P)；4)市场营销分析、计划、执行、控制；5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。
3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。
4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。
5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。
6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。
市场营销实务(第二版)第16章客户价值管理
客户价值管理
市场 营销实务
（第二版）
CCAhSaHpANteD rRE2CEIVABLES
市场营销实务
营销经典语录
多数光顾的消费者比初次登门者，可为企 业多带来20％—85％的利润，固定消费者数目 每增长5％，企业的利润则会增加25％。
美国商业研究报告
市场营销实务
教学目的和要求
理论教学目标： 通过本章学习，掌握客户管理的内 容和方法；了解客户让渡价值的含义及提高客户让渡价 值的途径和方法；了解客户关系管理系统的含义及结构 内容。
市场营销实务
市场营销教案
第十六章
第二节 客户让渡价值
为什么几乎同样的产品，知名品牌比普通品牌价格高，但 其销售却很好。例如，海尔产品的价格一般都比同类产品 偏高，因为，海尔的营销理念是“只打价值战，不打价格 战”。价值战中的价值实质就是客户让渡价值。 一、客户让渡价值的含义和意义 （一）客户让渡价值的含义 客户让渡价值就是客户购买的总价值与客户购买的总成本 之差，用公式可表示为：客户让渡价值＝客户总价值－客 户总成本。其实质就是客户通过购买和消费产品所获得的 超过付出的好处和利益。
市场营销实务
引例
【引例思考】什么叫CRM系统？客户信息系统对 商家提升竞争力有什么好处？
市场营销实务
市场营销教案
第十六章 第一节 客户管理
•一、客户的分类 •二、客户管理的内容 •三、客户管理的原则 •四、客户管理分析的方法 •五、大客户管理
市场营销实务
市场营销教案
第十六章
一、客户的分类
•1.按与客户的结算方式来分，可分为现金客户、预付款客户、 赊销客户等。 •2.按客户是否与企业发生过交易行为来划分，可分为老客户、 新客户。 •3.按交换的现实性来划分，可分为现实性客户和潜在客户。 •4.按客户对企业赢利性的影响来划分，可分为赢利性客户和非 赢利性客户。 •5.按客户与企业之间距离的远与近，关系的疏与密，将客户划 分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客 户。
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
营销管理第16章管理营销渠道
生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应
斯特恩和吉米尼咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步聚：
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步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。 步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。
（三）激励渠道成员
生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。在处理与经销商的关系时，生产者所采用的方式有很大的不同。从本质上讲，他们可以应用下述类型的力量形式以获取合作：
强制力量是表示中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或中止关系。在中间商紧密依赖制造商的情况下这种方法是相当有效的。 报酬力量是指为中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。
（二）建立渠道目标和结构
渠道目标是应表述为目标服务产出水平。巴克林的观点是：在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。一般来说，可依据消费者对不同服务产出水平来细分市场。有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。
渠道目标因产品特性不同而不同。易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成巨大损失。体积庞大的产品，如建筑材料或者软饮料，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，如顾客定制机器和特制模型等则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。
《国际市场营销学》第十六章习题参考答案
1. 解释下列概念：服务：服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。
服务营销：服务营销可以划分为服务产品的营销和顾客服务营销。
服务产品营销是研究如何促进作为产品的服务的交换。
而顾客服务营销是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交换。
服务质量：服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量（即顾客实际感知到的服务质量）之间的对比。
有形展示：由于服务的无形性，常常需要借助有形的载体来展示其特征，这也就是我们所说的有形展示。
服务过程：服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。
2. 服务和有形产品相比有何特点？答：与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。
3. 当前我国服务企业在国际市场竞争中面临的主要机遇和挑战是什么？答：机遇：面临一个更为广阔的市场，发展空间也会更大；国外先进的经验和技术及带来的竞争压力促进服务贸易的升级与发展；促使消费者以高标准要求国内服务提供商；极大地提升服务者的效率。
挑战：随着中国市场开放进程的加快，服务市场开放的范围和深度将进一步加大，对于我国的服务企业来说，面临的市场竞争压力是明显的，诸如服务品种、服务质量、服务管理，尤其是国际服务营销人才的素质将面临国际市场竞争的挑战。
4. 什么是服务定位？如何进行服务定位？答：识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程。
国际服务市场定位的步骤：确定定位层次、识别重要属性、绘制定位图、评估定位选择、执行定位。
5. 服务企业在国际市场营销中应如何进行质量管理？答：缩小顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距；缩小服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距；缩小服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距；缩小服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。
(完整word)市场营销学通论复习题(第一章到第16章)
市场营销学通论复习题第一章绪论一、单项选择题 1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理科学和现代技术为基础，研究以（ )为中心的企业市场活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
A、满足消费者需求B、企业市场活动C、企业管理D、企业产品 2、市场营销学研究的中心内容是（）。
A、商品价值B、消费者及其需求 C、商品质量D、商品品牌 3、管理大师彼得·德鲁克曾指出：“（）的目的就是使销售成为不必要”. A、促销B、宣传C、市场营销D、推销 4、市场营销的核心是（）。
A、价值B、促销C、价格D、交换 5、所谓（）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为.A、交换B、买卖C、转让D、交易 6、（ )为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
A、市场营销B、关系营销C、交易营销D、网络营销 7、市场营销的目标是( ） A、提高销售额B、提高利润额C、满足需求和欲望D、提高管理水平 8、2008。
8.19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作迅速！（这应为表达对刘翔的支持）这是（ )营销。
A、体育营销B、经历营销C、信息营销D、事件营销 9、顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标；我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
这说明了（）道理。
A、顾客是上帝B、服务至上C、企业至上D、企业营销观念 10、（）是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
A、关系营销B、市场营销网络C、交易营销D、网络营销 11、需求是指对于( ）购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 A、有需求能力B、有收入能力C、有支付能力 D、有消费能力 12、关系营销强调（ ),保持老顾客比吸引新顾客更重要 A、合作关系B、相互利用 C、相互合作 D、顾客忠诚度二、多项选择题 1、市场营销学的特点（）。
A、经验性B、实践性C、综合性D、艺术性 2、市场营销学研究的主要内容通常是指4PS包括（）。
郑大远程教育《市场营销学》1—16章在线测试答案（全对）.
郑⼤远程教育《市场营销学》1—16章在线测试答案（全对）.《市场营销学》第01章在线测试剩余时间：49:14答题须知：1、本卷满分20分。
2、答完题后，请⼀定要单击下⾯的“交卷”按钮交卷，否则⽆法记录本试卷的成绩。
3、在交卷之前，不要刷新本⽹页，否则你的答题结果将会被清空。
第⼀题、单项选择题（每题1分，5道题共5分）1、市场营销学"⾰命"的标志是提出了＿＿＿＿＿＿＿＿的观念。
A、以消费者为中⼼B、以⽣产者为中⼼C、市场营销组合D、⽹络营销2、与顾客建⽴长期合作关系是＿＿＿＿＿＿＿＿的核⼼内容。
A、关系营销B、绿⾊营销C、公共关系D、相互市场营销3、当买卖双⽅都表现积极时，我们就把双⽅都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。
A、市场营销者B、相互市场营销者C、⽣产者D、推销者4、以"顾客需要什么，我们就⽣产供应什么"作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。
A、⽣产导向型B、推销导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型5、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买⾏为称为（）A、间接购买B、修正重购C、新购D、探索性购买第⼆题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）1、市场营销与企业发展的关系表现在（ABCD）A、市场营销是企业活动的中⼼B、市场营销关系着企业的⽣存与发展C、市场营销战略直接影响着企业兴衰成败D、国际市场营销是企业发展的必然要求E、市场营销能保证社会再⽣产的进⾏2、学习市场营销的⽅法有（）A、要具有问题意识B、要具有批判意识C、要有⽣活实践D、深⼊、认真地阅读案例并进⾏讨论和交流E、参与社会实践3、市场营销管理哲学的核⼼是正确处理＿＿＿＿ACE＿＿＿＿之间的利益关系。
A、企业B、供应商C、顾客D、中间商E、社会4、市场营销信息系统是由（）构成的A、市场营销调研系统B、市场营销决策⽀持系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统E、市场营销信息分析系统5、短渠道的好处是A、产品上市速度快B、节省流通费⽤C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能⼒强、覆盖⾯E、有利于杜绝假冒伪劣第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）1、由于追求顾客让渡价值最⼤化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。