品牌资产对品牌延伸评价的影响研究

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品牌 资产对 品牌延伸评价 的影响研 究
范Baidu Nhomakorabea 爽 张 莹 ，
（． 门大学嘉庚学 院，福建厦 门，３ ３ ０ ；２吉林农业工程职业技术学院 ，吉林 四平 ，１６ ０ ） １ 厦 ６ １５ ． ３ ０ １
［ 摘
要 ］ 从心理 学和 消费选择行为理论着手 ，以普通消费者为研 究群体 ，利用品牌 资产和 忠诚度观 点对消 费者 的品牌选
当庞杂 ， 实际上形散神不散 ， 但 品牌资产高 ， 良好的品牌声 有 誉， 包括 质量 、 创新 、 快乐 和满足消 费者需要 的品牌特性 ， 都
一个 品牌不仅是产 品的标志 ， 更是 产品质量 、 能 、 性 服务 等满 足消 费者使用产 品可靠程 度的综合 体现 。品牌凝聚 着 企 业 形象 、 场信 誉 、 市 追求 完美 的企业 精 神 的诸 多文 化 内 涵。 品牌使 用者情感诉 求 的满 足将 随品牌进入 消费领域 占 据越来越重要 的作用 ， 在经济竞争 中也扮演着举 足轻重的角 色。同时品牌更多地体现为企业 的一 种无形资产 ， 业可持 企 续发展 的最重要 资源之一 ， 其核 心是增加 产品 的附加值 ， 给
一
得众 多消费者 ， 从众 多的竞争 者中脱颖 而出 ， 已成 为消费 品 生产企 业 的高层 决策者们 首先要考 虑的 问题 。国内一些知 名企业通过 品牌延 伸都获得品牌资产 的迅速增 长 ， 高市场 提 占有率 ， 在行业 内取得持续 领先 优势。如海尔延伸到科技 方 面： 软件 、 通讯 、Ｔ技术 、 物制药 ； Ｉ 生 工业 方 面 ： 家用 电器 、 家
、
品延现 牌伸状
国外企 业采用 品牌延伸 策略 已经 有多年 的历史 。国际
要求和必经之路。
要
料等休闲食品 ， 还延伸到酒店和房地产 。所 以建立一 个知名
品牌是我 国 目前发 展市场经 济和参 与国际市 场竞争 的客观
消费品 品牌在广 阔的中国市场攻城掠地 ， 品牌延伸 到消费者 生活起居 的方方 面面 ， 如夏奈尔 以时装起 家延 伸到香水 、 、 鞋
鞋家伸 奎 寰 耋 ， 到运 动腕 表 、 随 二品ｒ 产一… 一 伸 价”一 起延 到兰 服 ： 运衣 运 动器 材 延伸 动 牌 品 延’评一 影 慢跑 一 、 资 对 牌 … ”的 响 一…＿一
、
身 听等 。只要 带有耐克 的标记 ， 就意 味着运动 、 向上 、 激情 ， 深受年轻 人的喜爱 。维珍 的例子更加 典型 ， 该公司是英 国最 大 的非上市 公司 ， 其业务 范围 已经 涉及音乐 、 商店 、 乐 、 可 金 融服务 、 航空客运 、 铁路运输等 多个领域 。在大多数人看来 ， 如此不相关 的业务组合 ， 很难取得成功 ， 然而结果恰恰相反 ， 这些国际品牌成功延伸 到市场前景看好的众多产业 ， 涉猎宽 泛 的领 域来支撑 自己的品牌保护 伞 。虽然从 业务看上 去相
败 的品牌延伸不 仅会稀释 品牌个性 ， 混淆 品牌认 知 ， 并且会
况 了。随着 中国市场的不断发展和成熟 ， 已经有一 大批 中国 品牌开始崭 露头角 ， 企业 的市场竞 争异常 的激烈 ， 有来 自同 行 业 的竞争 者 ， 也有来 自行业外部 的潜在进 入者和替代 者 ， 而且它们 所服务 的消费群体 的消费需 求也处 于不断 的变化 中， 随着物质 生活 的不 断丰富 ， 消费 者也越来 越注重精 神生
择适合 自己的产 品 。部 分沿海发 达地 区已经 接近 或达到 了 中等发达 国家的水平 ， 这些地 区的消费者在选择商 品时对 品 牌 的关注 以及 对品牌 忠诚的反 映已经很接 近西方 国家 的情
开辟新 市场的投资 ， 降低 失败 的概率 。企业使用 品牌延伸 策 略一方面充分利用主 品牌优势 ， 便于消费者信任 和接 受新 产 品， 降低 品牌 经营者和 消费者 的双向风险 ， 减少 公司 的运 营 经济 成本 ； 一方 面 ， 加品牌 信息 ， 另 增 满足 消费者 多方面 需 求， 维持 忠诚度 ， 以企业 都在追求 成功 的品牌延伸 。但 失 所
第 ２ 卷第 ７ ５ 期 ２ １年 ７ ０２ 月
长春理工大学学报 （ 会科学版 ） 社
Ｊｕｎｌ ｆ ａ ｇｈ ｎＵｎｖｒｉ ｆ ｃｅ ｃ ｎ ｅｈ ｏｏｙ （ ｏ ｉｌ ｃｅ ｃｓ ｉｏ ｏ Ｆｓｏ Ｃｈｎ ｃ ｕ ｉｅｓｙｏ Ｓ ｉｎ ｅａｄＴ ｃ ｎ ｌｇ Ｓ ｃａＳ ｉｎ ｅ ｔ ｎ） ｔ Ｅｄ ｉ
择行为进行分析。 同时关注 品牌 延伸 策略对品牌延伸 的评价 、品牌形象 的影响 ，对企业的品牌 延伸 实践有一定借 鉴意义。 【 关键词 ］ 品牌资产；品牌延 伸；消 费者评价 ［ 中图分类号］ Ｆ ７ ２０ ［ 文献标 识码 ］ Ａ ［ 作者简介】 范爽 （ ９ ４ ） １ ８ 一 ，女 ，硕士 ，助教 ，研究方 向为品牌 营销 、企 业管理 。 从 ２ 世 纪 ６ 年 代广告界 的奠基人 大卫 ・ ０ ０ 奥格威 提 出品 牌形象理 论开始 ， ８ 年代 末营销专 家 Ａａｅ 建立 “ 到 ０ ｋｒ 品牌 资 产” 学说 ， 至今 “ 品牌 管理” 已成 为大型公 司的核心理念 。拥 有在 消费者心理 占有一席 之地 的品牌对于 企业来说 是他们
能在竞争激励 的商潮 中屹立不倒 的制胜关键 。Ａａ ｅ将 品牌 ｋｒ 延伸 定义 为： 业借助 消费者 对 品牌 已有 的联 想 ， 品牌用 企 将 于新 的产 品 ， 以便缩短新产 品被消 费者所接受 的时间 ， 减少
者， 支持质量过硬而又提供精神依赖 的放心 品牌 。 随着我 国改革开放 ， 场经济 的不断发 展 ， 民的物质 市 人 生活水平有 了显著 的提高 ， 中国的消费者 开始注重 品牌 ， 通 过丰富 的媒体渠道 了解 品牌知识 ， 并根据 自己的品位爱好选
活的品质 ， 同时消费者的个性化和 多样性也 越来越突 出。赢
损害核心 品牌 的市场地位 ， 而降低了消费者的忠诚度 。所 反 以这种 进行 大规模 的市场扩张行 动的 品牌 延伸被形 容成既 能伤人 亦能伤己的利器 ， 如何恰当地运用现有 品牌优势进行 合理 的扩张是这些企业所面临 的问题 ， 也是最近这几年研究 的热点 。