安踏市场细分与目标
安踏渠道策略分析
安踏营销渠道策略分析一、企业的背景介绍安踏公司起步于1991年,是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司,集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。
经过不懈努力,安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
到目前为止,安踏公司拥有同行业中最大的零售网络,在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店,网点遍布全球十多个国家和地区。
安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局,成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。
安踏作为中国民族体育品牌佼佼者,全力支持中国体育的全面发展,成为中国联赛的代表品牌,见证了中国体育的辉煌。
安踏成立了国内第一家运动科学实验室,打造拥有自主知识产权的科技品牌,填补了国内在这一领域的空白。
实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作,致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。
二、公司营销渠道内外环境分析外部环境:(1)政治和法律环境:作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大,省政府和晋江市一直十分关注,扶持和创办晋江国际鞋业博览会,扶持企业外出参展。
这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。
(2)经济环境:①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中,无论是什么企业都要以消费者市场为中心,研究消费者市场状况。
②我国居民消费水平城乡差异大,乡村居民消费水平增长缓慢,安踏可以开拓乡村市场。
③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。
据统计2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。
安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利,扩大市场份额。
(3)社会和文化环境:①中国内地的消费者对外国产品十分青睐,特别是发达国家的产品,这对安踏来说是一个冲击②随着人民生活水平的提高,为健康而健身正成为越来越多普通老百姓的自觉选择。
我国体育用品企业营销策略研究以安踏为例
我国体育用品企业营销策略研究以安踏为例一、本文概述随着国民经济的持续增长和人民生活水平的提高，我国体育用品市场迎来了前所未有的发展机遇。
在众多体育用品企业中，安踏凭借其独特的营销策略，成功脱颖而出，成为了行业的佼佼者。
本文旨在深入研究安踏的营销策略，以期为我国体育用品企业的发展提供有益的借鉴和启示。
本文将首先对我国体育用品市场的现状进行概述，分析市场的竞争格局和发展趋势。
在此基础上，本文将重点探讨安踏的营销策略，包括其产品定位、目标市场选择、品牌建设、渠道策略、促销策略等方面。
通过案例分析和数据支撑，本文将揭示安踏如何运用这些策略，成功实现了品牌价值的提升和市场份额的扩大。
本文还将对安踏营销策略的优劣势进行分析，探讨其成功的原因和面临的挑战。
结合国内外体育用品市场的发展趋势和消费者需求的变化，本文将为安踏及其他体育用品企业提出针对性的营销策略建议。
本文将对安踏的营销策略进行总结和评价，展望我国体育用品市场的未来发展前景。
希望通过本文的研究，能够为我国体育用品企业提供有益的参考和启示，推动整个行业的健康、持续发展。
二、市场定位策略安踏作为我国体育用品行业的领军企业，其市场定位策略值得深入研究。
安踏的市场定位策略可以概括为“大众市场的高端定位”。
这意味着安踏并不追求在奢侈品市场的地位，而是将目标锁定在广大追求品质与性价比的消费者群体上。
安踏通过深入的市场调研，发现体育用品市场虽然竞争激烈，但仍然存在大量的消费者对于中高端体育用品有着强烈的需求。
这部分消费者既希望获得品质上乘的产品，又不希望支付过高的价格。
安踏正是抓住了这一市场空白，通过提供高品质、高性价比的产品，成功地吸引了这部分消费者。
为了实现这一市场定位，安踏在产品研发、设计、生产等各个环节都进行了深入的优化。
例如，安踏通过与国内外知名设计师的合作，推出了多款既时尚又实用的体育装备。
同时，安踏还加强了与供应商的合作，通过优化供应链管理，降低了生产成本，从而为消费者提供了更具竞争力的价格。
安踏4p策略分析
安踏运动鞋4p 策略一．产品策略（ product ）1.安踏运动鞋作为国产品牌，为国人熟知，深受广大青少年尤其是大学生喜爱，安踏运动鞋生命周期已进入成长成熟期，安踏运动鞋为极大的满足顾客的需求，在产品结构上，实行新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举；新产品开发紧紧把握两个延伸，一方面，开发一批中高档产品以提升安踏的品牌形象；另一方面，深度开发青少年市场就必须有适销对路的产品，该市场消费水平相对较低，对中低档运动鞋需求量大，还可以开发低档运动鞋，以完善产品序列。
2.安踏的品牌差异化：（1）深入挖掘安踏品牌价值差异，在产品和品牌个性的设计中，突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等。
（2 积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。
（3）突出安踏的“专业性典范”。
不论是篮球鞋还是足球鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动鞋品牌的特征。
3.产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计不同的外包装，以满足消费者的不同需求二．定价策略安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。
目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。
安踏运动鞋针对的主要是青年学生，因此以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。
（1）产品档次差异定价：中高档(200 —400)中档（150—200）中低档（100—150）低档（ 50—100）（2）季节差异定价：一般鞋；春（200— 229）夏（180—209）秋（ 180—209）冬（ 150—200）三、分销渠道构建“点—线—网”的渠道格局，通过“网点布局—网线布局—网络扩张”的格局。
在各地实行专卖的形式销售。
主要结构：安踏生产商→ 代理商→零售商四、促销（1）广告促销：主要是通过央视插播广告，通过一些运动明星代言，取到吸引消费者和提高品牌知名度的作用。
设计独特的广告词：安踏，让中国腾飞；激起国人爱国情怀，安踏，让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼，安踏，为梦想而生；与梦想结合，符合青年人志存高远，心怀大志。
安踏品牌战略分析
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
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结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
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战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
三.从中国的实际出发，研究中国的关系营销
2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我 喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围 绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品 牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以， 安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研 究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开 发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起 独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优 势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增 强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整 体优势。
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SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
安踏品牌营销策划书上课讲义
营销策划书委托机构：安踏体育用品有限公司策划人：王辉时间：2011年6月15日目录一、摘要 (1)二、策划目的 (1)三、当前的营销环境状况分析 (1)（一）当前市场状况及市场前景分析 (1)（二）对品牌影响因素进行分析 (5)四、市场机会与问题分析 (6)（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (6)（二）针对品牌特点SWOT分析 (10)五、品牌营销目标 (12)六、品牌营销战略 (12)（一）品牌定位 (12)（二）品牌设计 (12)（三）品牌个性 (12)（四）品牌形象 (13)（五）品牌传播 (13)七、结论 (18)一、摘要安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。
随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。
二、策划目的本次营销活动以安踏运动休闲系列产品作为研究对象，通过对公司所处的当前的营销环境状况进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了安踏的优势和劣势，针对性地提出安踏的营销对策，包括安踏的营销目标、安踏的营销战略，以期对安踏的营销改进能有所裨益。
三、当前的营销环境状况分析（一）当前市场状况及市场前景分析1、纵观运动休闲行业当前市场状况，可以总结出该行业存在以下特点：（1）厂家市场规模差距明显。
李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。
（2）竞争角逐范围大小不一。
中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。
中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。
（3）运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。
（4）竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。
没有一个公司、一种产品能够垄断市场。
市场和产品策略及举措
市场和产品策略及举措
在当前竞争激烈的市场环境下，各大企业纷纷采取市场和产品策略以提升其竞争优势。
市场和产品策略及举措主要包括以下方面。
1.市场细分：通过细分市场，企业能够更加精准地定位目标客户群体，从而针对性地制定营销策略。
例如，安踏集团CEO徐阳指出，安踏将开拓大众市场，并针对兴趣电商进行布局，以触及更广泛的消费者群体。
2.产品创新与升级：为了满足消费者日益多样化的需求，企业需要不断创新和升级产品。
例如，安踏提出“升五破八”的目标，即提高小票成交数量5%，客单价突破800元，并通过推出具有IP的商品和提升研发能力来实现产品创新。
3.价格策略：企业需要根据市场环境和竞争对手动态调整产品价格。
例如，苹果和特斯拉都采取了降价策略，一方面提升销量，一方面也与竞争对手保持竞争力。
4.渠道策略：除了实体店，电商平台也日益成为企业销售产品的重要渠道。
例如，安踏提出线上线下分开运营，将电商分为传统电商和兴趣电商；同时，特斯拉也针对性地调整了全球范围内的销售价格和配置。
5.营销活动：举办各种营销活动能够提高品牌的知名度和影响力，刺激消费者的购买欲望。
例如，各家电商平台开
展的年货节促销活动。
6.合作伙伴关系：与相关方建立合作伙伴关系能够为企业带来更多资源和市场优势。
例如，安踏与中国奥委会的长期合作；慧与公司和瞻博网络的合并。
总的来说，市场和产品策略及举措是企业应对市场竞争，实现可持续发展的重要手段。
安踏ppt
3.机会 （1）市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为 CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍， 包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏 赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体 育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛 事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 为“安踏”扩大销售市场增加机会。
3.设计创新 安踏的设计创新，从创意设计结构开始进行规划， 是整个设计链条的创新。公司虽然是以中国市场为主， 但在设计团队方面俨然是个“联合国”，创意总监和 设计师队伍里有来自韩国、日本、法国、美国、英国 等国家的人才，设计人员已经超过100人。
4.管理创新和人力资源创新 除产品创新外，安踏的管理创新和人力资源创新也有可圈可 点之处。 在管理创新方面，公司专门请麦肯锡、科尔尼等咨询公司做 战略规划、管理模式设计等工作，同时鼓励员工们不断挑战现有 制度，不断变革。 在管理文化创新方面，由于安踏是从制造业向品牌管理公司 转型，而两者在管理理念和文化方面有很大的不同，因此遇到了 很大的挑战。工厂管理文化和品牌管理文化要做到相融，就必须 不断创新。 安踏一方面通过与咨询公司合作制定各种管理流程，规范管 理细节，另一方面多方招揽人才，打造多元化的品牌管理团队。
2.技术创新 2005年，安踏投资3,000多万元成立了中国国内运动品牌第一 家运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能 设计的开发，致力于运动鞋的安全性、舒适性的研究和技术创新。 到目前为止，中国有关运动科学（比如运动服装、运动鞋、 运动用品配件）的标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验 室，它已经为安踏贡献了超过40项国家级专利。 从2005年开始，安踏在运动鞋技术创新上有了新的突破。其 中包括安踏独有的“芯技术”。这项技术提供了较强的稳定和缓 震功能，帮助提高运动表现，可以在运动中体验稳定、平衡和自 然的着地感觉。
安踏运动休闲系列产品营销策略
消费者需求分析
舒适度需求
消费者在购买运动休闲鞋服时，首要 关注产品的舒适度，包括鞋底的软硬
度、面料的透气性等方面。
实用性需求
运动休闲鞋服需要满足消费者在不同 场合的穿着需求，如户外运动、日常 休闲等，因此对产品的实用性有较高
要求。
时尚度需求
随着消费者对个性化、时尚化的追求 ，运动休闲鞋服的外观设计成为消费 者购买决策的重要因素之一。
竞品分析
01 竞品品牌
市场上主要竞品包括耐克、阿迪达斯、李宁等知 名运动品牌，这些品牌在市场份额、品牌影响力 等方面具有较大优势。
02 竞品产品
竞品产品多样化，覆盖各类运动休闲鞋服，部分 产品在设计、性能等方面具有较高水准。
03 竞品营销策略
竞品品牌多采用明星代言、赞助体育赛事等营销 策略，提高品牌知名度和影响力。
客户满意度
通过客户满意度调查，了解客户对产 品和服务的满意程度，以便针对性改 进。
数据收集与分析
销售数据
从企业内部销售系统收集销售额 、销售量等数据，并进行同比、 环比分析，以观察产品营销策略
的实际效果。
市场调查数据
通过市场调查公司获取竞争对手情 况、消费者需求等数据，以便评估 产品营销策略在市场中的地位。
品牌认可度需求
品牌在消费者购买决策中占有重要地 位，消费者对知名品牌的产品更有信 任感和购买意愿。
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营销策略
品牌传播策略
明星代言
签约知名运动员和明 星作为品牌代言人， 提高品牌知名度和影 响力。
社交媒体推广
充分利用微博、微信 、抖音等社交媒体平 台，发布吸引人的内 容，与粉丝互动，扩 大品牌影响力。
网络数据分析
收集网络上的品牌声量、关注度等 数据，评估营销策略在网络上的影 响力。
安踏的竞争战略和盈利模式分析
一、引言二、竞争战略和盈利模式的相关理论（一）企业竞争战略理论1．竞争战略基本理论在经济学范畴中，竞争是指商品的生产者和经营者为争夺有利的生产条件和销售条件，以便获得最大利益的斗争。
所谓企业竞争，就是指在市场经济条件下，企业作为商品生产者和经营者为了争取实现企业自身的经济利益，并获得有利的产销条件而发生争夺、较量、对抗的经济关系。
随着时代变迁，企业竞争战略理论也在不断发展。
20世纪70年代，波特的市场结构理论主要研究了企业外部的竞争优势，其优势来源于市场结构。
在80年代中期到90年代，波特的理论被得到进一步发展，主要强调企业内部资源优势的竞争。
沃纳菲尔特等人的资源论，竞争优势来源特殊资源，有价值的、独特的、不可模仿和不可替代性的企业资源。
普拉哈拉德等人的特有能力论，竞争优势来源于特殊能力，即核心竞争力。
到90年代末期，Teece 等人的动态能力论，强调内部与外部的结合，整合、构建和重置公司内外部能力，以适应快速的环境变化的能力。
这一系列的理论发展为我国企业不同时期选择的不同竞争战略提供了理论依据。
其中最为经典也是最被公认的是波特的一般企业竞争战略理论。
波特的三种一般竞争战略核心：一是成本领先（即低成本）战略；二是差异化战略；三是集中化战略。
随着理论的逐渐完善，现在比较普遍的是有五种一般竞争战略。
如图1所示：竞争战略是企业在争夺市场份额时所采取的进攻或者防守。
采取何种竞争战略对企业的发展起着重要作用，一般的竞争战略具体如下：（1）成本领先战略成本领先战略是最基础的竞争战略，通俗地讲就是花少钱做相同或相似的产品或服务，在价格上有竞争优势。
企业可以赚取超过行业平均水平的利润，使企业更好地抵御五种竞争力量，即新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争能力。
要做到成本领先，首先要建立注重成本的企业文化，只有企业和员工充分认识到这一点，才能把企业文化落到实处；并且要准确地把握成本的驱动因素，积极的投资建立低成本所需的资源和能力，如建立起高效的，规模化的生产作业线，重构价值链，或去掉、跨越一些高成本的价值链活动；建立起严格的成本控制组织体系和管理机制，尽可能的降低管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。
安踏服装市场调研报告
劣势(Weaknesses)
•在当前市场，安踏的服装产品，无论产品价 格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等 等与耐克，阿迪达斯等国际传统品牌相比，还 是有一定的差距W(的劣势；) •新产品在款式、设计上虽在不断的变化进步， 但品牌个性依然不够鲜明，与同类产品设计同 质化
机会(Opportunities)
其他品牌主要同类产品对比
特点：防风防湿，保暖舒适 价格区间：400-550
特点：时尚百搭 价格区间：180-480
特点：保暖耐磨 价格区间：300-770
棉羽系列对比分析
颜色图案：纯色、撞色、色块拼接依旧是各品牌棉羽系列产品 的主流色调，但各品牌的高端产品体现出更加大胆的格纹色彩拼 接时尚元素趋势，如安踏的女装豹纹运动服，阿迪达斯，李宁， 361度等产品中的迷彩、石纹系列。
其他品牌主要同类产品对比
价格区间：170-300 价格区间：450-850 价格区间：120-380
开衫卫衣系列对比分析
颜色图案：经典板式的开衫卫衣和套头卫衣一样，暗色或者明亮 色为纯色调，或辅以明亮色彩进行色块拼接，而棒球衣版的开衫卫 衣则对袖子和衣体进行撞色搭配，简单图形文字logo设计于胸口一 侧。
结构分组结果与分析 --分析各品牌运动休闲服装的购买分布状况
分析：通过对消费群体当中实际用户购买运动服 装品牌占有率分布，来对比分析消费者购买产品 的整体品牌倾向。以耐克，阿迪达斯为首的国际 品牌依然较受大部分消费者欢迎，李宁，安踏则 是国内品牌中最受欢迎的。但受样本量局限性的 影响，调查数据与市场实际数据可能有一定误差。
随着经济发展消费者可支配收入的提高，促进体育用品 消费。
运动休闲服装在国内市场的接受程度越来越高 目前一类市场已经有相当规模、数量的旗舰店和专卖店
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安踏市场细分与目标市场的选择
安踏的消费群分析：
主要消费群体肯定是中低层的消费者了，包括学生和2000元月工资以下的人！大概占90%。
消费人群 年龄段 性别 文化水平 家庭大小 社会阶层
生活方式
学生人群 15-22 男、女 从初中到大学 小 学生 学校为主
中下收入的人群 23-35 男、女 无学历，低学历 小 工人 上班为主
1. 消费市场：消费人群主要来自于国际性人群，但是主要还是集中在中国市场。
2. 购买能力：他们主要购买运动鞋系类与运动服系类一般，由于学生无收入或收入低而中低收
入的人群的购买能力也不是很高，所以差不多每四个月购买一双。
3. 购买形式:主要通过对安踏专卖店、代理商或直接与厂商购买与网上购买。
4. 企业宣传：通过广告片宣传、促销活动、网上宣传、事件营销、公共关系。
5. 顾客印象：安踏在国内的顾客满意度占52、38
%，并且80.97%的人愿意持续使用安踏的产品，
主要在于安踏的质量性好、性比价高、外观时尚、展现个性。
6. 顾客需求：美观、个性、质量好、价格便宜、舒适。
7. 市场分析：年龄段
选项 小计 比例
15岁以下 1 4.76%
15~20 2 9.52%
21~25 15 71.43%
26~30 3 14.29%
31~40 0 0%
41~50 0 0%
51~60 0 0%
60以上 0 0%
月收入：
选项 小计 比例
还没有收入 20 95.24%
2000以下 1 4.76%
2000~3000 0 0%
3001~5000 0 0%
5001~8000 0 0%
8001~15000 0 0%
15001~50000 0 0%
50000以上 0 0%
从事的职业：
选项 小计 比例
全日制学生 20 95.24%
生产人员 0 0%
销售人员 0 0%
市场/公关人员 0 0%
客服人员 0 0%
行政/后勤人员 0 0%
人力资源 0 0%
财务/审计人员 0 0%
文职/办事人员 0 0%
技术/研发人员 0 0%
管理人员 1 4.76%
教师 0 0%
顾问/咨询 0 0%
专业人士(如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等) 0 0%
其他 0 0%
综上所述制定市场定位建议书：
前言：到了2000年，安踏作为青少年运动时尚代言人的品牌形象已经很突出了。2001年，北京
安踏东方体育用品公司的成立，标志着安踏由单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。
建议：1.运动鞋毕竟只是一个单一的领域，应该把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构
扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，重新打造安踏的店铺模式——体育用品专卖店。
2.安踏的消费主群体定位在15—30岁的群体，由于消费群体主要集中在15-30，特别是学生群体。
3.选择运动时尚。“我选择，我喜欢”，事实上是在宣扬个性。这句话可以表达安踏对社会、生活和家
庭的个性和叛逆。
4.坚持质量与服务第一，给顾客最好最真诚的服务。
5.安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运
动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是
要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安
踏”。