论零售业的自有品牌战略
零售商自有品牌发展战略研究
点． 减少 了商 品供 货代 理中间环节 ， 节约 了交易成本 。 零售商企业连锁经营 ，通过总部集 中采购 ．进货批量 大， 可享受较高 的价格折扣 ， 降低 了进货成本。 因此 ， 零
售 商 自有 品牌 商 品 的销 售 价格 一 般 大 约 比同 类 其 他 品
１ 零售 商 自有 品牌 发展 现 状
ｔｅ ｐ ｍａｙ ｓａ ｅ Ｉｌ ａ ｅ ｒ ｓ ｎ ｓ ａ ｐ ｖ ｔ ｒ ｎ ｔａｅ ｙ ｍｏ ｅ ｒ ｍ ｖ ｓ ｅ ｔ ： ｈ ｉ ｅ ｏ ｔ ｔｇ ｏ ， ｒ ｅ ｏ ｉ ｏ ｉ ｇ ｈ ｒ ｒ ｔｇ ．＇ ｓ ｐ ｐ ｒ ｐ ｅ ｅ ｔ ｒ ａｅ ｂ ａ ｄ ｓｒ ｔｇ ｄ ｌｆｏ ｆ ｅ ａ ｐ ｃ ｓ ｃ ｏ ｃ ｆ ｓ ａ ｅ ｆｒ ｍａ ｋ ｔ ｐ ｓｔ ｎｎ ， ｉ ｝ ｉ ｉ ｉ ｒ ｙ ｍ ｉ ｐ ｏ ｕ ｔ ｅｅ ｔ ｎ， ｒ ｎ ｙ ｔｍ ｏ ｓｒ ｃｉ ｇ ｓｒ ｎ ｒ ｎ ｕ ｌ ｉ ｇ ｒ ｄ ｃ ｌｃ ｉ ｂ ａ ｄ ｓ ｓｅ ｃ ｎ ｔ ｔ ，ｔｏ ｇ ｂ ａ ｄ ｂ ｉ ｎ ． ｓ ｏ ｕ ｎ ｄ
ｅｐ ｒ ｎｅ ａａｅ ａ ｔ ｍ、ｔ ｈ ｒｓｎ ｔ ｅｒｔｉｒＳ ｒ ａ ｒｎ ｈｃ ｅｔｉ ｔ ｄ ｎｙｗ ｉ ｕ ｏ ｎ ｙｉｊｓ ａ ｘｅ ｅｃｄｍ ｎｇｒ ｌｅ Ａ ｅｐｅｅｔ ｉ ， ａｅ ’ ｐｉ ｔ ｂａｄｗ ｉ ｉ ａｃｒ ｎ ｅ ｅｃ ｈｌ ｉ ｏｒ ｕ ｔ ｔ ｔ ｉ ｉ ａ ｔ ｍ ｅ ｌ ｖ ｅ ｈｓ ａ ｎ ｅｎ ｃ ｒ ｓｕ
有 品 牌来 控 制供 应 链 、充分 利 用 零 售 企 业 品 牌 价 值 成 为 获 利 的 新源 泉 。在 我 国 ．虽 然 发 展 自有 品 牌 刚 刚 起
步 ． 也已成 为现代零售业 发展的趋势 ． 但 因为 自有品牌 具有的优势增加 了零售商的利润和价值
我国零售商自有品牌经营管理现状及提升策略
门不健全 ， 乏具 有专业知识 的人 才 ， 缺 产 品质 量难 以得 到有效 的监 督 ， 后期 的品牌
缺乏鲜 明的特色 ，品质不高 ， 争力 竞 。 ’… … ’～ 一
牌商品的影响力。因此， 作为经营管理的一
部分 ， 零售商应将自身的无形资产整合到 自 有品牌的发展中去 ， 自有品牌商品不仅具 使 有价格优势 ，在质量上也具有竞争力。
国外很多零售企业在市场和产品开发 方面具有较强的 自主意识 ，他们会定期根
方面可 以进行有效 的节省 ，还可 以利用其 卖场 的优势 ，对 自有 品牌商 品进行针对性 的宣传和促 销活动。如此 。零售 商就可 以 利用消费者对 自身的忠诚 度来对 自有品牌
商品进行宣传和销售 ，更易获得 消费者 的 好感和青睐 ，与此同时 自有品牌商品一般
理 和 购买 习惯 ，将 自有 品牌 商 品的 陈列
然而 ，目前市 场上的零售 商 自有品牌商品
在质量认 证体 系方面的工作不到位 ，一般 没有相应的标识进行区分 ，容易让消费者 以为其质量低劣 ，从而影响销售效果。 自 有 品牌 商 品一般 是外部 制造 商进行加工 ， 现阶段 国内零售商对于 为其加工制造 自有 品牌商 品的制造商在选 择和监督管理 方面
挑剔的消费者而言 ，也会让其产生商 品匮 乏的感觉 ，难 以形成持久的购买力。
（ ）零售 商 自有品 牌商品 的质量 管 三
理 和 监 控 缺 乏
与制造商品牌商品相 比较 ，零售 商自 有 品牌商 品在质量管理和控制体 系方 面不 完善 、不健全 ，执 行力度不 强 ，使得 自有 品牌 商品的质量难 以得 到保 证。当前 ，消 费者对于 商品的质量 问题 日渐关注 ，注重 质量是 自有 品牌商品实现长远发展的路径 。
我国零售商开发自有品牌的策略研究
零售商可 以利用生产企业的过 剩生产能力 ， 生产 出成本较低的商 要筹码 ，省去了大量广告等宣 传费用 ，同时 ．还可 以选择较为简
这时他们便迫切需要寻觅到能给企业带来新 的利润增长点的资本 品：自有品牌商品把 自己长 期形成 的商誉 无形资产作 为宣传的主 投 入领域。其次 ，零售 商与制造商应 当是价值链上 的合 作关系 ．
竞争优 势的一道利器。它在帮助 零售 商增 强竞争力、增进顾 客忠诚度 、实现利润增 长等方 面都具有强大的推 动作 用。本文
首 先 分析 了零 售 商 自有 品牌 产 生 的原 因 ，然后 对 零 售 商 发展 自有 品牌 的优 势进 行 剖 析 ，最后 提 出 了我 国 零售 商开 发 自有 品 牌 应 采取 的 策略 。
首先 ，零售商在资本经营过程中 ．为扩大经营规模 以获得更
过 不 断 的 资本 积 累过 程 ，发 展 到 具 有 规 模 经 济 的 大 型 零 售 企 业 ．
多的利润 ，要考虑资本 的规模和投 向问题。原来小型的零售商经 势 便 是 其 具 有 强 劲 的 价 格 竞 争 力 。 这 主 要 产 生 于 以 下 几 个 方面 ：
具 有 一 定 的 知 名 度 。 自有 品 牌 正 在 成 为零 售 商 手 中 的 锐 利 武 器 。 部销售 的自有 品牌商品 ，由于把商场 的良好形象注入其中 ，人们
在过去 的两年里 ，屈 臣 氏在个人 护理产 品的销售市场 中 占据 了
极 容 易把 企 业 的 优 质服 务 和严 谨 管 理 同 自有 品牌 商 品 的优 良品 质
２％ 的市场份额 自有品牌 品种数量 由最 初的 ２０多个 ，迅速增 联 系在 一 起 ．进 而 转 化成 对 商 品 的信 赖 和 接 受 ，促 进 消 费 者 对 商 １ ０ 长到 目前 的 １０ 多个 ， 自有品牌产 品由于可靠 的品质和 良好 的 品满 意 度 的提 升 ，进 而 又 会 进 一 步 促 进 消 费者 对 企 业 认 可 度 的 提 ００ 其 性价比 ，赢得 了众多消费者 的认 同。因此 ，我 国零售企业应不失 升 。在这种 不断的相互促进过程 中，使 企业 的商誉 无形资产流动
零售企业自有品牌战略的组织结构研究
零楠
（ 北京工商大学商学院，北京 １ ０ ０ １ ０ １ ）
【 摘 要 】我国零售企业正在经历一个转型的过程 ，在全球经济不景气和企业成本高企的大背景下，企业需要寻找新的增长模 式 —— 自有品牌战略。战略的实施 需要组织结构的支撑，本文将从 自有品牌部门在组织中的位置和 自 有 品牌部 门的组织结构两个层次来论述零售企业发展 自 有 品牌战略 时组织结构需要做 出的变革。 【 关键词 】自有品牌战略；组织结构
职 能结 构 的企业 是 典型 的总 部控 制模 式 ，总 部对 采购 和运 营有 大 部 分 的话 语 权 ， 商 品 计 划 和 采 购 、 广 告 、 财 务 控 制 、 营 业 时 间 及 其
他 一些任务 都集 中管理 ，分店经理 只负责保 证分店 日常运行 的正常 ， 并 且 和 总 部 的 政 策 保 持 一 致 。 在 发 展 自有 品牌 战 略 的初 期 ， 自 有 品 牌 景 的不 确 定性 的影 响 ，消 费者 的消 费 意愿 降低 。 产 品 多 以 日用 品 等 快 速 消 费 品 为 主 ， 可 以将 自有 品 牌 业 务 放 在 采 购 部 ２ Ｏ ｌ ２ 年 以 来 ， 零 售 企 业 普 遍 出 现 明 显 的 销 售 增 长 乏 力 甚 至 出 门 ， 由 采 购 经 理 负 责 ， 销 售 方 面 由各 分店 的 经 理 负 责 。 当 自有 品牌 产 现 负 增 长 。 零 售 企业 需要 转 变 经 营 模 式 ， 从 以 开 拓新 业 态 和 新 市 品 线 丰 富 以后 ， 需 要 设 置 独 立 的 与 采 购 部 门平 级 的 自有 品牌 部 门对 自 场 来 提 升 规 模 和 释 放 份 额 的 外 延 扩 张 ， 逐 步 转 变 为 通 过 新 的 战 略 有 品 牌 产 品 的研 发 、制 造 、 营 销 等 一 系 列 运 作 进 行 管 理 。 和 精 细 化 管 理 带 来 销 售 门 店 增 速 的 内 生 增 长 。 自有 品 牌 战 略 是 零 职 能 型 结 构 的 优 点 是 能 够 使 企 业 责 权 高 度 集 中 ， 便 于 纵 向 管 售 企 业 获 得 持 续 发 展 的 重 要 途 径 ， 据 统 计 ， 零 售 企 业 销 售 供 应 商 理 ， 但 其 最 大 的 问 题 是 缺 乏 有 效 的 横 向沟 通 机 制 ， 而 且 决 策 堆 积 于 高 的产 品的利润率为 ５ ％， 而 销 售 自 有 品 牌 产 品 的 利 润 率 能 够 达 到 层 ， 容 易造 成 层 级 链 超 载 。 自有 品 牌 部 门 的 职 责 不 只 是 对 自有 品 牌 进 １ ５ ％。在 西 方 发 达 国 家 ， 自有 品 牌 在 理 论 和 实 践 中 都 得 到 了 长 足 的 行 日常 的 管 理 ， 还 要 肩 负 起 与 各 职 能 部 门 和 分 店 之 间 的 沟 通 协 调 ， 发 展 ， 已 经 成 为 零 售 企 业 重 要 的 收 入 来 源 。 在 欧 洲 自 有 品 牌 的 销 增 加 部 门间 的 横 向联 系 。这 样 不但 能够 有 效 地 利 用组 织 的资 源 ， 售 额 平均 占到企 业 销售 额 的３ ０ ％ 。 还 能 够 避 免 各 部 门 之 间 的 相 互 推 诿 。 总 部 设 置 的 自有 品 牌 职 能 部 二 、 零 售 企 业 发 展 自 有 品 牌 战 略 的 意 义 门更 多 的进 行对 产 品 的研 发 和 质量 等 方 面 的 控制 ，在 销 售 方 面 各 我 国 零 售 企 业 发 展 自有 品 牌 战 略 还 处 在 初 级 阶 段 ， 在 理 论 方 分 店 的 经 理 拥 有 更 大 的 自 主 权 ， 包 括 产 品 的 摆 放 和 广 告 宣 传 等 ， 面 以论 述 自有 品 牌 的重 要 性和 以消 费 者 为 中 心 的 品牌 感 知 为 主 ； 但 是没 有定 价权 。 在 实 际 操 作 中 ， 自有 品牌 的发 展 还 处 在 初 级 阶段 ， 只有 部 分 企 业 ２ ． 矩 阵 型 结 构 发 展 了 自有 品牌 ， 自有 品牌 销 售 额 只 占超 市 企业 年 销 售 额 的 ５ ％。 对 于 矩 阵 型 结 构 的零 售 企 业 ， 可 在 原 有 的 结 构 基 础 上 设 置 对 于 我 国 零 售 企 业 来 说 ， 在 扩 大 经 营 规 模 的 基 础 上 ， 发 展 自 有 品 单 独 的 自有 品牌 部 门，这 种 结 构 适 用 于 有较 大 规 模 分 店 的 中等 规 牌 战略 是提 升 自身竞 争力 的有效 途径 。 模 零 售 的零 售 企 业 ， 每个 分 店 设 置 自有 品牌 部 门 ，受 总 部 自有 品 好 的 战 略 也 需 要 好 的 执 行 才 能 产 生 好 的 效 果 ， 零 售 企 业 发 展 牌 部 门 和 分 店 经 理 共 同 领 导 ， 负 责 自有 品 牌 产 品 的 管 理 。 总 部 的 自 有 品 牌 战 略 需 要 组 织 结 构 的 支 撑 ， 企 业 的 组 织 结 构 不 仅 在 很 大 自有 品 牌 部 门 负 责 整 体 自有 品 牌 战 略 的 制 定 、 研 发 、 质 量 控 制 、 程 度 上 决 定 了 战 略 目 标 和 政 策 是 如 何 建 立 的 ， 而 且 也 决 定 了 企 业 选 择 制 造 商 等 ， 分 店 的 自 有 品 牌 部 门 主 要 负 责 营 销 及 对 消 费 者 信 的 资源 配 置 效 率 。 （ 赵宏 贵等 ，２ ０ １ ０ ） 不 合 理 的 组 织 结 构 增 加 了 息 的 收 集 等 工 作 。 这 种 结 构 能 够 适 应 多 变 复 杂 的 外 部 环 境 ， 更 迅 内部 协 调 成 本 、 影 响 组 织 决策 效率 和 效 果 ，降 低 资 源 配置 效率 ， 速 地 满 足 消 费 者 的 需 求 ， 强 调 总 部 对 各 分 店 的 控 制 和 各 分 店 之 间 而 组 织 的协 调 能 力 和 管 理 流程 能力 对 战 略 目标 的 实现 具有 决定 性 的资 源 共 享 。矩 阵型 结 构 的 缺 点是 会 导 致 员 工 面 Ｉ 临双 重 的 职 权 关 的 作 用 。 能 够 发 展 自 有 品 牌 战 略 的 零 售 企 业 需 要 具 备 的 条 件 是 需 系 ， 容 易 产 生 无 所 适 从 感 和 混 乱 感 ， 这 也 意 味 着 要 求 员 工 要 有 良 要 有 一 定 的 规模 和 实力 ，而 这 种 成 熟 的 企 业 也 都有 自己独 特 的 组 好 的 人 际技 能 ；而 且 频 繁 的开 会 协 调 沟 通 会 浪 费掉 大 量 的 时 间 ： 织 结 构 和 组 织 文 化 ， 零 售 企 业 不 是 要 对 企 业 的 组 织 结 构 进 行 彻 底 不 完 善 的 考 核 奖 励 制 度 可 能 会 造 成 部 门 之 间 的 利 益 之 争 。对 于 矩 的 改 变 ， 而 是要 在 原 有 的组 织 结 构 上进 行变 革 ， 。但 同时 也 要 注 阵 型 结构 的零 售 企 业 ， 要解 决 的是 总 部集 权 程 度 的 问题 ，对 于分 意 到 ， 经 营 自有 品 牌 相 当 于 经 营 一 家 小 的 公 司 ， 与 零 售 企 业 原 有 店 的 日 常 运 营 应 给 分 店 经 理 更 多 的 自 主 权 ， 总 部 的 作 用 更 多 的 是 的 业 务 模 式 不 同 ， 企 业 需 要 从 产 品 的 策 划 、 原 材 料 采 购 、 制 造 商 制 定 总 体 战 略 和 协 调 资 源 的 分 配 。 的 选 择 、 价 格 、 质 检 、 物 流 、 销 售 、 尾 货 管 理 的 全 过 程 进 行 管 ３ ． 独 立 的 自有 品 牌 开 发 公 司 模 式 理 ，这 需要 企 业 对 组 织 结 构进 行调 整 ，从 而 达 到 在 不 影 响 原 有业 对 于 大 型 的零 售 集 团来 说 ， 其业 务范 围广 ，拥 有不 同 的零 售 务 的基 础 上 ， 更 好 的 发 展 自有 品 牌 战 略 。 业 态 的 企 业 从事 不 同 的零 售 业 务 ， 或者 以 区域 划 分 ，或 者 以业 态 发 展 自 有 品 牌 战 略 的 零 售 企 业 需 要 具 备 的 一 个 条 件 是 要 有 一 分 类 进 行 管 理 ， 可 以 采 用 在 集 团 内 部 设 置 独 立 的 自有 品 牌 开 发 公 定 的规 模 （ 胡 洪 力 ，２ ０ ０ ６） ， 也 就 是 需 要 实 施 连 锁 化 经 营 ， 这 样 司 ， 自 负 盈 亏 ，
我国零售商自有品牌发展探讨
我 国零 售 商 自有 品牌 发 展 探 讨
李桂 陵 王 青 青
（ 北工业 大学管理 学院， 北 武汉 ４０６） 湖 湖 ３ ０ ８ 摘 要 ： 为 一 个 新 的 利 润 增 长 点 和 规 避 竞 争 或 获取 竞 争 优 势 的 手 段 ， 作 自有 品 牌 战 略 不 断 被 各 零 售 商 采 用 ， 在 国 内 并
长 期 与 制 造 商 的 利 润 争 夺 及 业 内 竞 争 不 断 加 剧 ， 得 零 售 商 自身 的 条 件 决 定 了创 建 自有 品 牌 的 能 力 或 者 说 自有 使 在 零 众 多零 售 商 纷 纷 致 力 于 另 辟 蹊 径 ， 找 新 的 发 展 对 策 ， 寻 因 品牌 经 营 成 功 的 可 能性 。 因 而 ， 创 建 自有 品 牌 前 ， 售 商
且 在 售 收入和利润 ； 二是 区别 于竞 争对 手 ， 形成 差 异化 经 营 ， 通 销售 规模不 足会导致产 品利 润 降低 ， 销售量 太小 ， 消费 最 过 消 费 者 对 自有 品 牌 产 品 的 忠 诚 ， 化 为 对 卖 场 的 忠 诚 ； 转 三 者 心 中也 难 以 形 成 大 的 影 响 ， 终 影 响 自有 品牌 的 成 长 。
取得 了一定的发展 ， 但是 国 内零售 商 自有品牌 战略仍 处于探 索阶段 ， 发展 过 程 中仍 然存 在很 多认 识误 区和 问题 ， 对 国内 针
零 售 商 自有 品 牌 创 建 过 程 呈 现 的 一 些 问题 进 行 了相 关 的 探 讨 。 关 键 词 ： 售 商 自有 品 牌 ； 造 商 品 牌 零 制
国内外零售商自有品牌发展研究综述
国内外零售商自有品牌发展研究综述国外关于自有品牌的学术研究1916年就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期达到了高潮。
而国内对此研究1995年才开始，且研究成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。
一、零售商自有品牌的定义及成功发展的因素1.零售商自有品牌的定义。
Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过分销商自己的市场渠道、以分销商的名称或商标销售的消费品”。
Rousell & White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名的产品，且该品牌只在该零售企业的门店销售。
该定义目前使用最广泛。
夏春玉（2003）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权，并进行独自的产品创意、设计并生产或委托生产的商品。
一般来说，主要以零售商为主。
”国内一些学者（陈国清，1999；张玉波，2000；张赞，2009）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。
2.影响零售商自有品牌成功发展的因素。
早期对自有品牌的研究文献大多为描述性的，并把关注点放在如何区分制造商品牌和自有品牌。
随后的研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者的行为特征。
目前，零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展的影响因素研究上。
学者的研究揭示，低廉的价格是自有品牌成功的重要因素。
Richardson & Dick（1996）发现，自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大，自有品牌的销售情况就越理想。
Sethuraman & Cole（1999）的研究表明天天低价的定位是影响自有品牌成功的因素之一，因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益。
谈连锁零售商自有品牌运作的竞争优势与风险控制
专 门去 某 家零 售 商 购 买其 自有 品牌 ，接 着
跑到其他零售商那里去购买两者都有 的产
品 ，这 种 场 景 是 非 常 罕 见 的 ， （ ）中观 层面 ：运 营 优 势 二 在一 些 发达 国 家 ， 自有 品牌 已经 成 为
发展 的强劲动力 ，在很多样本市场上 ，自
有 品牌 的 发 展 速 度 远 超 制 造 商 品牌 。
锁零 售 商 自有品牌运 作 的竞 争优 势 ，
即 微 观 层 面 的 差 异 化 优 势 、 中观 层 面
的运 营优 势和 宏观 层面 的战 略优 势 ， 并 针 对 自有 品 牌 运 作 过 程 中容 易导 致 的风 险提 出 了规 避 建 议 ， 以 资借 鉴 。 荚键 词 ：连锁 零 售商 自有品 牌 核 心
■■■■墨圈
端 ，是价值 的交付者 ，最 了解消费者 的需
求 和心 理 变化 ， 因此 ，他 们 总 是 在最 能打
谈锁 售 自品运 连 零 商有 牌作 的 势 风 攘ｌ 与 险 僚 ｊ
■ 李 闯 （中国计量学院 杭 州 ３ （ １ ） １（ ） ８ ） ◆ 中图分类号 ：Ｆ １．２ 文献标 识码 ：Ａ ７ ３３
此外 ，自有品牌节省了很多中间环节 的费
用 ，如广告宣传费、外部 交易成本 、制造
商 合 理 利 润 等 ，这 可 以 用 来解 释 为什 么 自
在制造商品牌依 旧 占据绝 对主导地位
的今 天 ， 自有 品 牌 给 人 的 刻板 印 象是 包 装
简易 、用料低档 、质 量一般 、价格低廉 的 普通商品。事实上 ，自有品牌 的早期尝试 大都是 围绕 着纸 巾、小器具或饮料食品之
零售 商 自 有 品牌 一 直 是 推 动 零 售 业 务 快 速
零售商自有品牌理论研究新构想
一
博弈模 型和基于激励的委托代理模型 ，探
讨 了基于货架空间的制造商批发价格策略。
零售商 自有品牌理论研 究基石
（ ）终 端 消 费者 群 体 划分 一
由于零售 商消费者的购买力水平 、购 买欲望 、生活方式等方面的差异 ，以及参
商为 了满足消费者多样 化的产 品需求 ，激
发消费者产生更多的购买行为 ，实现 整体 绩效的最大化 ，零售商会主动运 用自己对
与购 买的程 度和所购买不同品牌之 间的差
别 程 度 而表 现 出 不 同 的 购 买 行 为。 本 文 从
卖场 内货架资源的控制能力来安排 自有品
牌产品和制造商品牌产 品的陈列 位置 和陈
可直接影响品牌信任 ，从而影 响消费者 的
购买意愿。关于零售商实体店铺 内货架资
源 的研 究较 少 ， ｕｔｚＡ和 Ｎａ ｒＰ １ ８ Ｂｌ ｅ ｅｔ （ ８） ９ 基 于 Ｃ ｒｔ ｎ 和 Ｄ ｙｅ的研 究 ， 立 了最 ｏｓｊ ｓ ｅ ｏｌ 建
西 方 关 于 自有 品牌 的理 论研 究 始 于
对 自有品牌风险的感知是影响其是否产生
内 容 摘 要 ：本 文 总 结 了 自有 品 牌 相 关 方 面研 究 后 ，依 据 消 费 者 的 价 格 敏 感 度 和 与 制 造 商 品 牌 之 间 的 认 知 品 质 差 距 这 两 个 维 度 ， 将 消 费 群 体 划 分 为 四 大 类 ，论 文 重 点 关 注零 售 商 实 体 卖 场 内的货 架资 源，构建 了一个 由边缘 制 造 商 、制 造 商 、零售 商 、卖 场 、消 费 者
组 成 的 概 念 模 型 ，提 出 了零 售 商 自有
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论零售业的自有品牌战略
一、引言
二、自有品牌的背景和定义
1. 零售业自有品牌的发展背景
2. 自有品牌的定义、特点和分类
三、自有品牌战略的意义和实施
1. 自有品牌战略的意义
2. 实施自有品牌战略的方法和步骤
四、自有品牌战略存在的问题和对策
1. 自有品牌战略存在的问题
2. 解决自有品牌战略问题的对策
五、零售业自有品牌战略案例分析
1. 微信月饼馆的自有品牌战略分析
2. 天猫超市的自有品牌战略分析
3. 家乐福的自有品牌战略分析
4. 永辉超市的自有品牌战略分析
5. 京东自营的自有品牌战略分析
六、结论和建议
引言：零售业是一项非常重要的行业，自有品牌战略在零售业的经营中起着越来越重要的作用。
自有品牌是指零售企业或经销商自行设计、开发、生产、销售的商品品牌。
近年来，随着消费升级、品牌消费热潮的日益上涨，在零售业中自有品牌也正在不断地发展。
本文旨在分析并总结零售业自有品牌战略的意义、实施方法、存在的问题和对策，并结合实际案例进行分析，以期为零售业企业提供一些思路和建议。
一、自有品牌的背景和定义
1. 零售业自有品牌的发展背景
自有品牌，又称为私人品牌或独家品牌，是指由零售商或经销商自行设计、开发、生产、销售的商品品牌。
自有品牌的出现，是为了适应市场的多元化需求，也是为了抵御品牌厂商的价格竞争和折扣策略。
近年来，随着消费者消费升级的需求和对品牌价值的追求，自有品牌开始受到越来越多的关注和青睐。
据统计，目前国内自有品牌已经占到了各大零售企业销售额的30%以上，并逐渐形成了一种新的零售业态。
2. 自有品牌的定义、特点和分类
自有品牌是由零售企业或经销商根据市场需求自主开发的商品品牌。
自有品牌具有以下特点：
（1）自主权。
自主开发、制造、销售自有品牌产品，主导市场。
（2）品质控制。
自主定制商品制造标准，商品质量有保障。
（3）成本可控。
生产流程自主控制，降低中间环节成本。
（4）利润高。
自有品牌销售渠道独立，利润回流更多。
自有品牌按照行业、产品的不同，可以分为不同的类别，如农产品自有品牌、餐饮自有品牌、生活服务自有品牌、家居电器
自有品牌等等。
二、自有品牌战略的意义和实施
1. 自有品牌战略的意义
（1）增加企业收益。
自有品牌制造成本低，销售毛利率更高，可以为企业带来更多的收益。
（2）提高企业品牌形象。
自有品牌的成功，针对产品所在的
品类，为企业树立品牌信誉和口碑。
提高企业整体形象。
（3）满足消费者需求。
自有品牌制造投入大量研发成本，提
升产品质量与品牌形象，满足消费需求。
（4）规避品牌危机。
品牌危机造成企业品牌损失，自有品牌
可以规避品牌危机和品牌依赖性过高带来的风险。
（5）拓展渠道。
自有品牌的制造没有厂商控制，可以直接拓
展新的销售渠道，并提升服务质量。
2. 实施自有品牌战略的方法和步骤
（1）明确企业的目标和顾客需求。
（2）研发自有品牌的品牌特征和追求，和企业的包装、卖点
相适应的产品。
（3）在产品生命周期不同时，进行定期调整和创新，完善自有品牌体系。
（4）在出售自有品牌时，注重自有品牌品质以及在渠道和促销方面的优势。
（5）建立有效的自有品牌总体控制系统，加强协同合作，规避自有品牌战略领域的风险。
三、自有品牌战略存在的问题和对策
1. 自有品牌战略存在的问题
（1）品牌综合弱于竞争对手。
（2）产品竞争力不够。
（3）品牌知名度低。
（4）自有品牌的管理和生产难度较大。
2. 解决自有品牌战略问题的对策
（1）打造独具特色的品牌口碑和品牌文化。
（2）注重产品创新和差异化，提高自有品牌的卖点受欢迎程度
（3）传播品牌，提高品牌知名度和美誉度
（4）实施科学和规范的生产管理体系，提高自有品牌的产品质量和生产效率。
四、零售业自有品牌战略案例分析
1. 微信月饼馆的自有品牌战略分析
微信月饼馆是腾讯公司推出的开放平台项目，旨在为月饼品牌提供展示销售服务。
微信月饼馆为消费者提供了多元化品牌选择，同时也挖掘了自有品牌的潜能，推出了自有品牌“微饼显亲”的款项。
分析：微信月饼馆采用市场研究的方法，根据市场需求和竞争情况，进行了自有品牌开发和推广。
同时，微饼显亲的包装具有了品牌特征和传达的价值观，不同于传统月饼，甜度适中，口感好，获得了众多消费者好评，也提升了微信月饼馆品牌的知名度和美誉度。
2. 天猫超市的自有品牌战略分析
天猫超市是阿里巴巴公司旗下的在线购物电商平台，其自有品牌包括“极有家”、“小优选”、“全好家”、“老爸厨房”等多个自有品牌，为消费者提供了多元化的品牌服务。
分析：天猫超市自有品牌采取先进的营销策略和产品创新，通过网红直播、情景化营销等方式提高自有品牌的品牌知名度和美誉度。
同时，天猫超市自有品牌注重品质和创新，不断引入和改进新技术、新产品，提高自有品牌的差异化和竞争力，以此来保持自有品牌的市场优势。
3. 家乐福的自有品牌战略分析
家乐福是一家国际连锁零售企业，自有品牌包括“威露士”、“纽瑞”、“J’GO”等多个自有品牌，为消费者提供了多元化的选择。
分析：家乐福自有品牌在满足消费者需求的同时，注重自主知识产权的研发和创新，提高产品的差异化和竞争力，增强品牌优势。
4. 永辉超市的自有品牌战略分析
永辉超市是一家国内连锁型零售商，自有品牌包括“尚家厨艺”、“绿廊”等多个自有品牌。
分析：永辉超市注重自有品牌的管理和生产质量，推出多个自有品牌同时，也采取了多元化的销售策略，如扩展新的销售渠道，提高服务质量，从而实现了自有品牌的扩音和向消费升级的转变。
5. 京东自营的自有品牌战略分析
京东商城是国内一高端电子商务平台，其自有品牌品牌包括“京品电器”、“海淘专区”等自有品牌。
分析：京东自营自有品牌在保证商品品质和差异化时，也注重注重提高品牌的特征和卖点，同时，京东对自营品牌的销售渠道和服务也进行了升级和提升，提升了自有品牌整体的竞争力和美誉度。
五、结论和建议
结论：零售业自有品牌战略是根据市场需求和竞争环境，自主研发生产的具有自身特色和差异化的品牌，有助于增加企业收益、提高企业品牌形象和知名度、满足消费者需求、规避品牌危机和拓展渠道。
然而，零售业管理自有品牌也存在一些问题和风险。
建议：在零售企业自有品牌战略的制定和实施的过程中，应该注重市场研究与产品定位、创新与差异化、品牌传播和知名度、生产管理体系和协同合作等方面，提高自有品牌的整体竞争力和市场营销水平。
同时，加强自有品牌的管理和监控，规避风险和制定应对策略。