论市场营销对企业的作用

论市场营销在企业中的应用

——以肯德基为案例进行分析[摘要] 随着经济的发展，市场营销与企业的关系变得密不可分，对企业也起着重要的作用。企业可以通过各种营销策略使企业取得最大利润。还可以通过市场调研

[关键词]

一，公司简介：

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。2011年7月28日，肯德基承认用豆浆粉冲豆浆，每杯成本仅0.7元。2011年8月9日，肯德基回应炸薯条油4天才换等食品安全报道。2011年8月13日，肯德基发出了一封关于醇豆浆致消费者的公开信

二，经营状况：

肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

肯德基有“高价餐厅”和“平价餐厅”的区分，所有优惠券上印制的“原价”都是“平价餐厅”的价格，“高价餐厅”各项单品的售价都要高出“原价”10%左右。

肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。

肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。

肯德基的成功，源自于全球将近九十万员工的齐心努力。在

世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。

三，营销环境；

（一）政策宏观环境，我们从四方面入手：科技技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏

法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

（二）微观环境

1．同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，

并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢

2．潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。

3.替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。

四，产品策略

1.产品定位：

在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。

2.新产品开发：

kfc新产品的开发和市场投放

新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、

细分目标市场后进行一系列新产品的开发。

新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合性新套餐开发。

3.产品品牌策略：

“立足中国，融入生活”

1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。

对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时

表示：“进入中国的21年，肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活’的总策略，为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中国人的肯德基。”

事实上，在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹饪方式多元化等等。

肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。

以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。

4.品牌文化营销：

品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销

活动中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。

形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。

五，价格策略

温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。

肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在12至14元之间。这样的价格比较能被消费者接受。

肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国

家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不同。

1.市场定位

中国主要正对的是小孩和青年。

在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。

2.价格

中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。

3.产品质量和数量

中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；

4.折扣与让价

折扣与让价是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。优惠券：肯德基为吸引给更多的顾客，推出一系列的优惠价，让顾客享受到了更多的价格

折扣。

六，渠道策略：

1.连锁经营模式：

连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。

肯德基以“ 特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐

厅直营的，只有5%的加盟餐厅。

2.直销：

随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。

3.渠道设计：

肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。

肯德基秉承的设计原则是：

?顾客导向原则

?最大效率原则

?覆盖适度原则

4.渠道管理：

连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、

统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。

七，促销策略：

1、广告策略—主打本土牌

从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。

2、pop广告：

?悬挂式

?墙壁式

?柜台式

效果：

有利于提醒消费者，促成购买行动；

有利于营造气氛，吸引消费者；

时效性强，认知度高

3、提供赠品：

快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。

4、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。

效果：

1、具有直观的表现形式；

2、灵活多样，适应性强；

3、促销效果显著

八，公共关系策略

1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动

帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。

2、中国肯德基曙光基金

长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光

3、积极响应“地球一小时”环保活动

10年3月27日晚20：30~21：30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观

灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能源。

4、举办公关活动：

（1）三对三篮球挑战赛

2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。

（2）开办新闻年会

积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度效果：

1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉

2、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售

3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一