市场调查与预测概述

第一章市场调查与预测概述

一、管理

●含义：

管理是协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地

完成工作任务的程序。

●内涵：

1)管理是人们为了更好的实现组织目标而进行的有目的的活动。

2)管理的实施是通过计划、组织、领导、和控制等一系列管理职

能来进行的。

3)管理的内容是协调组织内外可以利用的人、财、物、时间、信

息等资源要素，使之得以有效的结

●四项基本职能：

1)计划职能

决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目

标的有效方式，就是计划职能。

2)组织职能

指管理者通过组织结构设计而决定做什么，怎么做，谁去做和

谁向谁负责等问题的程序。

3)领导职能

指管理者所发挥的对下属的指挥，协调，与激励作用。

4)控制职能

指利用信息反馈，及时蒋执行结果与计划目标进行比较，发现

并分析差异，采取相应的措施促使计划按既定目标实现的过程

●四项基本职能的关系：

管理的四项职能是紧密联系、互相作用的，任何一个职能出现问题

都会影响其他职能作用的效果，在现实的企业管理中，四项职能交

织在一起，你中有我，我中有你，不能截然分开。其中，计划是管

理的首要职能。管理活动一般都从计划开始，即确定做什么（目标），

和怎样做（行动方案），然后按照计划的要求组织人力和各种资源，

执行与落实计划，并通过控制活动保证工作的结果符合计划的要求。

二、决策

●含义：

决策是泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和

评价，最终对行动方案做出抉择的过程。

●过程：

七个步骤和三个大的阶段

1)决策分析阶段——提出决策问题、确定决策目标

2)决策选择阶段——拟订行动方案、评估行动方案、选择行动方

案

3)决策执行阶段——方案实施、评估与反馈

●管理和决策的关系：

管理的主要职能是计划、组织、领导和控制，决策虽然不属于其中

的任何一个，但贯穿于这些职能活动中，决策和管理这间的关系非

常密切，有时人们甚至把它们当作同义词使用，认为管理就是有关

管事问题的决策过程

1)决策渗透到管理的各个职能中，各个职能部门的管理人员都会

遇到大量的决策问题。决策与管理还是有一定的区别，决策注

重的是判断与选择的过程，管理除了判断与选择以外，更注重

执行，即行使计划、组织、领导和控制的职能，正因为在执行

的过程中，每一步都会碰到判断与选择问题，所以人们才常常

把决策看作是管理。

2)企业的绝大部分决策是对于日常事务的处理，不确定性比较小，

因此可以事前计划好，依计划行事就可以。对于这一类决策来

说，决策者可以根据自己的经验和判断做出，对于这一类决策

人们会觉得决策者的决策很随意，并没有‘在行动之前，对行动

目标和手段进行探索、分析、评价’也看不出决策过程的七个步

骤。

3)当决策者面临的问题以前从未遇到过或情况极及特殊，不能根

据正常的决策方法进行处理。这类决策问题虽不常见，但意义

重大，它往往决定着一个组织的大政方针。对于这一类决策问

题，就不能简单地根据决策者的经验和判断进行决策，而需要

采用科学的科学决策的程序帮助决策。

三、信息

●含义：

信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。

1)信息是能够降低不确定性或决策风险的消息、知识、数据和资

料。

2)信息必须与决策相联系，无决策信息就失去了存在的意义。

3)决策问题不同，信息的取舍不同。

●特征：

1)传递性。

2)共享性。

3)时效性。

4)存储性。

5)可加工性。

●种类：

1)按信息的产生过程——原始信息、加工信息。

2)按信息的来源——内部信息、外部信息。

3)信息的时间属性——历史信息、现时信息和未来信息。

4)按信息的来源稳定程度——固定信息和流动信息。

四、市场、市场调查与市场预测

●含义：

1)市场：

a)指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点和场所

b)指社会在生产过程中商品交换关系的总和

c)指人们对于某种商品的需求

2)市场营销：

是指企业根据目标市场需求和不可控因素（如人口、经济、文化、自然地埋、政治法律及科学技术）的变化，对可控因素(产品、价格、渠道及促销)实施的动态组合，经盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。

3)市场调查：

就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。

4)市场预测：

是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对未来市场的发展趋势做出判断的过程。

●市场与市场营销：

市场是指事物，市场营销是指活动。从企业的角度来看，市场营销就是企业针对市场而从事的各种活动，而营销管理就是针对这种活动进行的计划、组织、领导和控制。如果市场调查与预测只是针对市场，那么它就是对市场上的商品供求情况以及未来的变化趋势进行调查和预测。企业的营销管理者希望市场调查和预测不仅只针对市场，还要针对企业的整个营销活动。

●市场调查与市场预测：

1)关系：

A.联系：

a)市场调查为市场预测划定了科学的坐标

b)市场调查为市场预测提供了数据支持

c)市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术

支持

d)市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴

B.区别：

a)市场调查与市场预测研究的测重点不同

b)市场调查与市场预测的研究过程和方法不同

c)市场调查与市场预测的成果不同

2)作用：

a)市场调查和预测是企业开展营销活动的起点

b)市场调查与预测有利于增强企业的市场竞争能力

c)市场调查与预测有利于发现企业的市场机会

d)市场调查与预测为企业进行广告宣传提供信息支持

e)市场调查与预测是企业进行决策检验和修正的客观依据

3)产生的原因：

a)买方市场的形成

b)市场竞争日益激烈

c)国际营销活动的开展

d)消费者需求的多样性和多变性

e)管理决策的科学化

4)发展阶段：

a)萌牙期：20世纪前

b)成长期：1900-1950年

c)成熟期：1950年至今

5)机构与类型：

a)各级政府部门的调查与预测机构

b)大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构

c)专业性市场调查与预测机构。目前这类机构有四种：市场

调查公司、咨询公司、广告公司的调查部门、企业内部的

调查机构。

●现代市场调查在方法上的显著特点：

抽样调查方法的广泛应用，访问法和问卷法应用的精密化，计算机

在资料整理和分析中的广泛应用。

●购买信息时需要考虑的因素：

经济因素、经验和技巧、特定的设备、政策上的考虑、法律或促销

方面的考虑、工作的繁忙程度、保密要求。

●市场调查和预测人员：

1)素质：

思想品德素质、业务素质、身体素质。

2)培训内容：

思想道德方面、性格修养方面、业务方面

3)培训方法：

a)集中讲授方法。

b)以会代训方法，即由主管市场调查的部门召集会议

c)以老带新法。

d)模拟训练方法。

e)实习锻炼方法。即在培训者一策划下，让受训者到自然的

调查环境中去实习和锻炼。

第二章市场调查的类型和方案策划

(一)市场调查的类型

●按调查对象的范围大小划分：

1)全面调查

是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行的逐一的、

普遍的、全面的调查。优点是获得资料全面、精确。缺点是费

时、费力、费资金。比较适合于被调查对象数量小，企业的人

力、财力及物力比较雄厚时采用。

2)抽样调查

指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调

查，然后根据样本信息来推断总体市场自己的方法。其特点是

较少的时间、费用，获得一定的调查结查。根据抽取样本的方

法不同，形成了随机抽样和非随机抽样。

●按调查时间划分：

1)连续性调查

指对所确定的调查内容连续不断的进行调查，以掌握其动态发

展变化的状态。

2)一次性调查

是针对企业所面临的当前问题，组织专项调查，尽快找到解决

问题方案的一种调查方法。

●按调查的目的要求划分：

1)探测性调查

又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，

对市场环境或其他因素进行初始调查和分析，经便确定营销中

存在问题的表现和可能的原因。

适用于：1.探寻潜在的问题和机会。2，寻找有关的新观念或

新假设。3，确定企业所面临问题的表现与可能的影响因素。4，

在确定可性行方案时对某些方案进行小规模测试。

2)描述性调查

就是对企业或商品所要调查问题的状况、特点及发展过程作出

客观、准确的描述和反映。

其目的在于准确地描述企业营销问题中的各个变量及其相互

关系，主要回答‘是什么’的问题。

3)因果关系调查

就是在描述性调查的基础上，找出现象之间、问题之间的原因

和结果。

其目的是要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系，回

答‘为什么’的问题。

4)预测性调查

是为了预测市场未来的变化趋势，收集和分析过去、现在的各

种信息、资料的调查活动。

其目的是为了预测未来一定时期里某一环境因素的变动趋势

及其对企业市场营销活动的影响。

(二)市场调查的原则和程序

●市场调查的基本原则：

1.客观性原则。

2.时效性原则。

3.系统性原则。

4.经济性原则。

5.保密性原则。

●市场调查的程序：

1.明确问题。要把市场调查的问题弄清楚。

2.进行非正式调查，即探测性调查。

3.情况分析。是调查人员利用自己所掌握的理论知识、现成的数

据与资料，以及非正式调查所得的数据与资料对调查问题进

行的一个大致分析。

4.决定是否进行非正式调查。

5.制定正式调查方案。包括确定调查目的、确定数据来源、确定

调查方法、设计测量工具和抽样设计。

6.调查实施是调查方案的具体实施过程。

7.数据的整理与分析，数据整理的主要工作为分为校编、分类、

编号、数据录入和分析。

8.市场调查报告是市场调查的最终结果。

●市场调查的主要内容和结构：

1.调查的目的和范围。

2.使用的方法。

3.调查的结果及其分析。

4.提出建议。

5.必要的附件。如对调查方法的详细说明，根据调查结果所制成

的图表。

(三)市场调查方案策划

●市场调查方案含义：

是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实行调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，以称市场调查的方案设

计。

●市场调查方案意义：

1.市场调查方案策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。

2.市场调查方案策划直着统筹兼顾、统一协调的作用。

3.市场调查方案策划能够适应现代市场调查发展的需要。

●方案策划的步骤：

1.详细、全面地说明决策问题与调查问题及二者之间的关系。

2.估计信息的成本和价值，说明进行市场调查的必要性。

3.选择收集数据的资料的方法。

4.选择测量工具和测量方法。

5.选择抽样方法。

6.选择数据分析方法。

7.以书面的形式提出市场调查的计划。

●计划书的基本内容：

1.简要说明。

2.研究背景。

3.研究目的。

4.调查内容和范围。

5.调查方法。

6.经费预算。

7.调研进度。

8.用途。

9.附录。

●经费预算的确定方法：

1.规范方法：应用经济学中边际分析的方法，来确定经费预算应

该是多少。

2.描述方法：调查预算由固定成本、半固定成本和变动成本三种

类型的成本构成。

●市场调查方案的可行性分析：

逻辑分析法、经验判断法、试点调查法

●设计调查方案时应注意的问题：

1.调查目的表述不清楚。

2.调查方法不合适。

3.调查内容不恰当。

4.调查人员缺乏系统培训。

第三章市场调查内容

(一)企业营销环境调查

●企业内部营销环境调查

1.含义：企业内部营销环境是营销决策者和管理者不能随意改变

的企业内部因素。

2.内部营销环境调查内容

1)企业使命：是对一个企业终极目标的一个独特的描述。规定了

企业的经营范围、总的发展发向、组织的基本特征，反映战略

决策都的价值观，是企业选择营销目标和营销战略的基础和背

景。

2)企业发展战略：指一个公司范围内、以未来为导向的计划，强

调的是企业为达成自己的目标而与竞争环境之间的互动。它是

整个企业确定了发展方向、发展目标和行动计划，是一个企业

内所有业务单位和职能部门的行动指南。

3)企业内部资源状况：主要指企业的人力资源、财务资源、信息

资源和生产与技术资源。对企业内部资源状况进行分析，就是

客观地描述企业的人力、财物、信息资源和质量。

4)公司的业绩表现：有助于营销策划者和管理者了解企业的成长

与经营业绩的关系以及企业的发展路径与发展趋势，从而对企

业有一个整体性的把握。

5)在相关业务上的竞争战略：指现营销管理人员正在进行的一项

与营销活动有关的业务。企业的营销活动总是针对某一项具体

业务的。

●企业外部营销环境调查

1.宏观环境

1)含义: 是营销管理者不能随意改变的企业外部因素。宏观

环境因素决定着企业的营销机会和威胁。

2)内容：

a)人口因素。

b)经济因素。

c)社会文化因素。

d)科学技术因素。

e)政治因素。

f)生态因素。

2.运作环境调查

1)含义：以称营销活动的微观环境，是指对企业营销活动有

直接影响的环境因素。在一定程度上，企业可以对其进行

控制和施加影响。

2)内容：

a)供应商：是指对企业进行生产所需而提供特定的原材

料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供

货单位。对供应商进行分析，就要了解现有货源的供

应的及时性和稳定性、货源的质量是否有保障，本企

业与供应商的关系以及可能的机会与威胁。

b)中间商：是指经销企业产品的中介组织，主要包括批

发商、零售商、经销商和代理商等，它们是连接企业

到顾客的中间环节，对企业的营销活动有直接和重要

的影响。

c)顾客：即是企业营销的目标，也是企业无法控制且对

企业的营销活动有直接影响的环境因素。对顾客进行

调查，就是要了解顾客或用户的地区分布状况、需求

规模、需求结构、需求心理、购买行为特点以及可能

的需求变化给企业带来的机会和威胁。

d)现代营销理念强调企业、市场（顾客）和竞争者3C

之间的互动。因此，企业通过市场营销活动，不仅要

满足市场需求，还要比竞争对手更好的满足市场需求，

只有这样，企业才具有竞争优势，才能在激励的市场

竞争中生存下来。

e)公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利

害关系和影响力的各种群体的总称。包括融资公众、

媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公

众和内部公众，公众对企业的态度即有助于企业树立

良好的形象，也有可能妨碍企业的营销活动。

3.市场竞争情况的调查内容：

1)行业结构的调查。

2)行业内的竞争结构调查。

3)行业内竞争者优劣势调查。

(二)市场需求调查

需要、欲望与需求

1.需要：是出自人们生理、心理或社会本能的要求，是人们对生

存必须的某些方面缺乏满足的感觉状态。

2.欲望：是人们欲得到某个特定物品的内在驱动力。

3.需求：则是人们对某个特定的物品的有货币支付能力的欲望。

4.三者的关系：需要产生于人们生理、心理和社会本能的需求，

被刺激特刺激或唤醒，上升为指向某一特定物品的欲望，欲望

被理智和货币加以限制，就成为了需求。

●马斯洛的需要层次

1.生理需要：层次系统的最底层，是对人类生存条件的最低要求，

当生理需要没有被满足时，人们很少会去考虑其他的需求。

2.安会需要：低级别需求，缺乏安全感的人，会觉得自己受到威

胁，觉得这世界是公平或危险的。

3.社交需要：属于较高层次的需要，当生理需要和安全需要得到

满足后，社交需要就是突出出来。

4.自尊需要:属于高层需要，即包括对成功或自我价值的个人感觉，

也包括他人对自己的认可和尊重。

5.自我实现需要：是最高层次的需要，包括审美、创造和发挥自

己潜能的需要，在前面四个需要都得到满足后，这一需要才变

得的比较强烈，自我实现需要强的人有一种使命感，觉得自己

应该生活得有意义，做有意义的事情。

●需求构成

是影响市场需求容量基本要素的构成。人口、购买力、购买动机称

为需求构成三要素，

(三)消费者购买行为调查

●购买对象调查

1.购买对象的调查主要是回答市场上需要什么样的产品。

2.按消费者的购买习惯和购买特点，消费品可以分为日用品、选

购品和特殊品。

●购买组织调查

1.在家庭购买决策中常常由不同的参与者，扮演不同的角色。

2.发起者：即一次购买活动的建议人。

3.影响者：即对发起人的建议表示支持或表示不支持的人。

4.决策者：即对是否购买、怎样购买有最终决策权的人。

5.购买者：即执行具体购买任务的人。

6.使用者：即产品的实际使用人或消费者。

●购买目的调查

1.购买动机是购买行力的基础。

2.求实动机：是以追求商品的使用价值为主要特点的最基本购买

动机。

3.求安全动机：是以追求商品使用安全为前提的购买动机。

4.求廉动机：是以追求物美价廉为主要特征的购买动机。

5.求新动机：是以追求商品的时尚性和新颖性为特点的购买动机。

6.求美动机：是以追求以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要

特点的购买动机。

7.求名动机：是以追求名牌产品、商档产品的购买动机。

●购买方式调查

1.经济因素：

是最基本的，它决定着人们的可支配收入（购买力）以及储蓄

和借贷的能力，社会经济状况越好，人们的购买力越强，消费

品的购买量也就越大。

2.文化因素：

文化是一个习得的、共享的、有一定强制力的、内部互通的符

号体系。通过人们价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等

影响着人们的日常行为，也包括人们的购买行为。影响个体购

买行为的文化因素可以分为三个层次：文化、亚文化和社会阶

层。

3.社会因素：

人们的购买行为与其所处的社会环境密切相关，影响个体购买

行为的社会因素包括相关群体、家庭、社会角色。

4.个人因素：

在相同的社会和文化背景中，人们的购买行为也存在着相当大

的差异，这是因为人们的需求和购买行为还受其年龄、性别、

职业、教育程度、收入水平、个性和生活方式等个人因素的影

响。

5.心理因素：

心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程，影响个

体购买行为的心理因素主要包括动机、认知、学习、态度和信

念等。

(四)企业营销因素调查

●产品调查

1.产品的因素组合调查。

2.新产品开发与推广调查。

3.与产品组合问题相关的营销调查。

4.服务的设计与营销调查。

5.品牌调查

6.产品生命周期调查。

●定价调查

1.生产成本。2市场需求。3竞争者产品和价格。4，政策因素。

●分销调查

1.渠道现状：

顾客对渠道服务的要求主要有五项内容：购买批量、等候时间、

空间便利、选择范围和服务支持。渠道存在的根本原因，就在

于它可以降低顾客在搜集信息、等候家附近他储存等方面的成

本或费用。

2.渠道结构：

渠道结构有两个含义：一是指企业某一条渠道层次、参与者和

覆盖范围，二是指企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业

销售中所占的比重和覆盖范围。后者可以被更精确地称为企业

的渠道组合。渠道结构有长度、宽度、密度等方面的差别。

●促销调查

1.市场印象。

2.信息设计。主要任务是设计信息的内容、结构形式和来源。

3.传播方式。

4.媒体选择与组合。

5.实施效果。

第四章市场调查方法

(一)二手资料的收集方法

●二手资料观念

二手资料是指特定的调查者按照其调查目的已收集、整理的各种现

成的资料，又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数

据库、报表等。二手资料的收集法和访问法、观察法等搜集原始资

料的方法是相互依存、相互补充的。

●二手资料的优缺点

1.优点：

1)能较真实、客观地反映信息内容。

2)收集容易，成本低。

3)不受时空限制。

4)适于作纵向分析。

2.缺点：

1)相关性差。

a)测量单位不致

b)替代数据

c)分类不一致

2)有些资料不易得。

3)准确性低。

4)时效性难以保证。

●二手资料在企业市场调查中的作用

1.为企业进行实施调查奠定基础。

2.可以弥补实地调查的缺陷，并在某种情况下代替实地调查。

3.为正式调查提供丰富的信息。

●二手资料的来源

企业内部、企业外部。主要来源：政府机构、行业团体、专业调研

机构、出版物和电子网络。

●收集二手资料的要求

1、真实性。

2、及时性。

3、同质性。

4、完整性。

5、经济性。

6、

针对性。

(二)访问调查法

●人员访问法

1、入户访问。

2、街头拦截访问。

3、留置访问。

●电话访问法

1.优点：

1)反馈速度快。

2)成本较低。

3)易于被不易接触的被调查者接受。

4)现场容易控制。

2.缺点：

1)拒答率高。

2)电话访问一般无法进行深度访谈。

3)电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体。

4)无法使用视觉辅助手段。

5)难以判断信息的准确性和有效性。

●邮寄访问法

1.优点：

1)调查区域较广。

2)调查成本低。

3)被调查者自由度大。

4)调查信息你含量大。

5)调查方式容易被接受。

2.缺点：

1)问卷回收率偏低，影响调查的代表性。

2)信息反馈时间长，影响资料的代表性。

3)没有调查人员的指导，被调查者可能出现自我偏差。

4)对调查者要求较高。

5)邮寄调查也会出现由于调查人员不在场而引起的一些弊

端，如误解。

●网上访问法

1.优点：

1)辐射范围广泛。

2)访问速度快，信息反馈及时。

3)匿名性很好。

4)经济。

5)网上访问能够提供独特的视觉效果，这也可以说是所有访

问方式中一项独一无二的优点。

2.缺点：

1)易被拒答。

2)样本对象的局限性。

3)要求访问员有一定的计算机操作能力。

●小组座谈法

1.概念：

小组座谈法又称焦点访谈，就是采用小型座谈会的形式，在主

持人的组织下，就某一个专题进行讨论，从而获得对有关问题

的深入了解。

2.优点：

1)资料收集快、效率高。

2)取得的资料较为广泛和深入。

3)结构灵活。

4)能将调查与讨论结合，即不仅能回答问题，还能探讨原因

和寻求解决问题的途径。

3.缺点：

1)对主持人要求较高，调查结果的质量依赖于主持人的主持

水平。

2)代表性较差。

3)由于回答结果散乱，使得编码、分析和解释都很困难。

4)受会议时间限制，有时很难进行深入细致地的交流。

●深度访问法

1.概念：

深度访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又很多人

个别访问，采用个别访问法，询问是一对进行的。调查人员必

须遵循的原则是：不能诱导被调查者给出他想要的答案，他在

刺激或干预应答者回答问题时，应该不刘痕迹，深度访问法可

以分为无方向访问和有方向访问。

2.优点：

1)能更深入地发掘消费者内心的动机态度。

2)能更自由地交换信息，能常取得一些意外资料。

3)适合对一些敏感问题、需要保密的问题进行调查。

3.缺点：

1)受调查人遇影响较大。

2)样本代表性不够。

3)不容易得到被调查者的合作。

●投射技术法

1.概念：

投射技术法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮

现出来的一种方法。它采用一种无结构的，非直接的询问方式，

可以激励被调查者将他们所关心话题的潜在动机，态度或情感

反映出来。

2.分类：

1)词语联想法：又称引导性联想，它是调查者根据调查问题

给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答最

初联想的词语（反应语）。

a)自由联想法。

b)控制联想法。即将被调查者的答案限制在一定的范围

内。

c)提示联想法，即出示字、词后请求被调查者在一张事

先拟定好的单词问卷中挑选答案。

2)句子完成法的性质与词语联想法的性质基本相同，给被调

查者一些不完全的句子，要求他们完成。不同之外在于具

体操作。

3)故事完成法。由调查者向被调查者提供有头无尾的文章，

由被调查者按自己的意愿来完文章，从而借以分析被调查

者的隐秘动机。

4)漫画测试法。是按照调查目的，将一幅漫画展现于被调查

者面前，要求被调查者回签画面提出的问题。优点是能免

把语言无法表达或不便表达的问题由图画的方式表现出

来，以实现调查的目的。

5)角分扮演法。让被调查者表演某种角色或假定按其他某人

的行为来动作，调查人员的假定是：被调查者将会把他们

的感情投入角色，通过分析被调查者的表演，就可以了解

他们的感情和态度。

6)第三者法。是调查者通过让被调查者评判假想当事人（第

三者）在给定的情境下的行为，来了解被调查者对一种行

为的评价和态度，

3.优点：

投射技术法的一个主要优点就是可以提取被调查者在知道研

究目的的情况下不愿意或不能提供的回答，特别是当要了解的

问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明

显。

4.缺点：

费用较高昂，还需要熟练的解释人员，有可能出现严重的解释

偏差，

(三)实验调查法

●实验调查法的形式

1.慨念：

是通过实验收集数据的方法。最大优势在于通过变量和实验程

序的控制，研究者可以更有把握地进行变量之间的因果关系的

判断。因此它是因果关系调研的一种最常见的方法。

2.分类：

1)实验室调查。最大缺点是预测效力差。

2)现场实验。最突出特点就是实验得以进行的环境非常接近

于实际中的真实环境。

●实验法的基本特点

1、主动性。

2、客观性。

3、复杂性。

4、控制性。

●实验调查的基本要素

1、自变量。

2、因变量。

3、实验处理。

4、处理组。

5、对照组。

●实验设计

1.简单后测设计。预实验设计

2.简单前后测设计。预实验设计

3.模拟的前后测设计。

4.对照前后测设计。真实验设计

5.对照后测设计。真实验设计

6.时间序列设计。准实验设计

7.多重时间序列设计。

(四)观察调查法

●观察调查法的慨念和特点

1.慨念：

市场调查中的观察法是根据调查目的，调查者在现场利用直观

感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科

学手段及仪器，跟踪记录、考察被调查者的活动和现场事实，

有目的地对研究对象进行考察，以取得所需自己资料。主要应

用于原始资料的收集。

2.特点：

1)有明确的目的

2)有事前计划。

3)对观察结果进行详细记录

4)有意识的控制误差。

●观察调查法的类型

1.神秘顾客调查法。

2.单向境观察法。

3.购买模式观察法。

4.人种学研究。

5.痕迹观察法。

第五章问卷设计

(一)问卷的含义和基本结构

●问卷的含义

问卷是指调查者根据调查目的要求所设计的，由一系列问题、说明、

备选答案组成的调查项目表格，以称调查表，其作用在于测量，它

是市场调查中应用最广泛的一种测量方式。

●问卷的类型

1.自填式问卷和代填式问卷

2.封闭式问卷和开放式问卷

3.传统问卷和网络问卷

●问卷的作用

使用方便、便于对资料进行统计分析、提高调查工作的效率。

●问卷的基本结构

1.介绍部分

主要是对项目本身的说明，包括标题、请求、填写说明和身份

数据。

2.主体部分

由各种不同的问题和备选答案组成，是调查要收集的主要信息。

它主要以提问的方式提供给被调查者，让被调查者进行选择和

回答。这是调查表中最基本、最主要的部分。

3.分类数据部分

是关于调查者特性方面的数据，包括被调查者的年龄、性别、

收入、受教育程度。一般分类数据都在问卷的后面。

(二)问卷设计的程序

1.确定收集信息资料的目的

1)明确的说明要得到什么样的信息？

2)谁是被调查者？

3)采用什么方式与被调查者接触？

2.确定调查的具体内容

1)问卷中的每一个问题都是必要的吗？

2)通过所有的问题收集的信息能满足调查目的需要吗？

3)被调查者能够正面地回答每一个问题吗？

4)被调查者愿意给出准确答案吗？

5)其他的外部变量会影响被调查者的回答吗？

3.决定题项的类型

1)自由题：

a)含义

指被调查者对所提出的问题不列出具体的答案，允许被

调查者自由地回答有关想法、不受任何限制的问题。

b)优点

●比较灵活，能够调动被调查者的积极性

●自由题不需要按照问卷上已经拟定好的答案回答，

可以自由发表看法。

●通过被调查者对于自由题的回答。调查者常常可以

收到原来没有想到或被忽略的资料，能够收集到一

些被忽略的数据。

c)缺点

●有可能出现较大的询问者偏差。

●数据加工和整理比较困难。

2)多项选择题：

a)含义

指事先将问题的各种答案列出来，由被调查者根据自己

的意愿选择回答。

b)优点

●多项选择标准化程度高，操作起来方便。

●由于容易回答，节省时间。

●便于整理和分类。

c)缺点

●设计需要比较高的技巧。

●被调查者可能猜测答案和随便乱答，有可能产生误

差。

3)二分法题：

a)含义

是多项选择题的一个特例，只允许有两个截然相反的答

案。

b)优点

易于回答、节省时间、可减少调查者误差，易于整理和

分类。

c)缺点

●人们的态度或感情比较复杂，有时很难用是非题测

量。

●如何表述问题对于被调查者的回答影响很大。

4)态度量表：

是对态度进行测量的工具，它常常作为一个重要的组成部分

用在问卷中。

4.选择题项用语

1)尽量使用简单的词语

2)不要使用含义不清楚的词语

3)避免引导性题项

4)避免含糊不清的题项

5)避免让被调查者凭估计回答问题

6)注意题项中问题提出的角度

5.决定题项的顺序

1)尽量在问卷的开头使用简单并且有趣的题项，以便提高商被

调查者回答问题的兴趣。

2)先使用一般性的题项，再使用特殊性的题项。

3)把无趣而且比较难回答的题项，尽量放在问卷的后面。

4)题项的安排应符合逻辑顺序。

(三)态度测量技术

●态度测量的含义

1.在人们进行测量时，被测量的不是客观事物本身，而是客观

事物的某种属性。

2.测量中的‘数字’，与日常生活中所讲的数字意义略有不同。

3.测量，即用数字来描述客观事物，需要遵循一定的规则。

●态度测量的类型

1.类别量表：是一种标记方法，是用数字作为符号来识别客观

事物或对事物进行分类，数字本身无意义，只是代表每类答

案的编号，且目的是为了对调查资料进行编号。唯一规则是：

不能将同一个数字赋予不同的事物，或者不能将不同的数字

赋予相同的事物。

2.顺序量表：将事物的等级大小、顺序的先后和程度的高低排

列出来就是顺序量表。不仅标示各个类别，而且还表示各类

别之间的顺序关系。遵循的规则是;凡是能够保持事物特性在

经验系统中顺序关系的数组，都可以在测量中应用。数字是

一组一组地应用的，应用的数组必须能够保持事物特性之间

的顺序关系

3.等差量表：指为客观事物在某种属性上的差异，打造一个标

准单位，能够测定事物的属性和特性的差距程度。等差量表

选用数字所受到的限制更大，它只能自由地选定测量单位（差

距）的原点。

4.等比量表：指能够测定事物之间比例、倍数的测量尺度，即

有原始原点又有标准位的一种测量水平，其测量结果可以进

行分类、排序、加、减、乘，除等运算，并做各种统计分析。

等比量表除了具有等差量表的一切特性以外，还必须有一固

定的或绝对的原点。

●测量的效度和信度

1.测量的效度：指测量的结果能够表现欲测量特性的精确程度，

也即测量结果中含有测量误差的大小。系统误差小，就是有

效。系统误差大，就是无效。

2.信度指测量结果中含有随机误差的大小。随机误差小，信度

高（可靠），随机误差大，信度低（不可靠）。

●态度测量的方法

1.评比量表：在评比事物的某一个特性上，评比量表要求被调

查者在依序排列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态

度或意见的就是一个评比量表。

2.等级量表：是种顺序量表，要求应答者根据某个标准或某种

特性为问题中的事物排列顺序或分成等级。

3.配对比较量表;配对比较量表指给调查对象提供两个或两个

以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行

比较，所获数据具有定序性质。

4.固定总数量表：是指调研人员列举出若干用于对比的项目，

由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分。

5.语意差别量表：是同时列出若干子量表，每一子量表的两端

是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上阶段，在

不同的阶段用不同的形容词记录态度或意见，被调查者在每

一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被

调查者的态度和意见，其中使用的形容词有明显的语意差异

或级别，由淡到浓，由弱到强排列。

6.李克特量表：是根据一般量表发展而来的，该量表是一个在

市场调查中尤其在进行理论研究的调查中被广泛使用的态度

量表。

7.瑟斯顿量表：是由一系列（一般是9-15条）正面和反面的描

述要测量事物的属性的题项组成，通过被调查者在与其态度

相关的题项中选择是否同意的方式，获得被调查者对要测量

事物的看法。

第六章抽样方法

(一)普查和抽样调查

●普查

1.概念：

普遍的调查，指对调查对象总体全部单位进行的逐一的，无

遗漏的调查。

2.优点：

1)可以取得调查总体全面而可靠的原始数据。

2)如果组织的好，普查结果能够真实的反映调查对象的现

状。

3.缺点：

1)涉及全部单位，工作量大，需要花费较大的人、财、物

和较长时间。

2)如果组织不力，即使完成了调查，由于存在较大的非抽

样误差，数据未必准确。

4.原则：

1)确定一个标准的时点。

2)统一调查项目。

3)统一的步骤和方法。

4)选择适当的时间。

抽样调查

1.含义：

就是从调查对象的总体中，按照某种原则抽取一部分样本进

行调查观察，根据调查样本数据来推段总体的专门调查。

2.适应范围：

1)当无法进行全面调查时又需要了解和掌握全面情况时。

2)调查范围大，总体单位数目多，全面调查比较困难或不

必要时用抽样调查。

3)在大规模普查结束后，用抽样调查对普查结果的质量进

行检测。

(二)抽样程序

1.定义总体

就是要确定调查对象的全体，要准确的界定一个总体，必须包括

四个要素：抽样元素、抽样单位、抽样范围、抽样时间。

2.确定抽样框架

指总体中抽样单或元素的表现形式。理想的抽样框架应该满足一

个条件：抽样总体中的每一个元素都在抽样框架中出现一次，且

仅出现一次。调查样本需要从抽样框架中抽出。

3.确定抽样单位

是容纳总体的基本单位，它可以等同于、也可以不等同于样本元

素。抽样单位的确定，主要取决于抽样框架和调查方法。

4.选择抽样方法

1)随机抽样和非随机抽样

2)单个抽样与整群抽样

3)分层抽样与不分层抽样

4)概率抽样与非等概率抽样

5)一步抽样与多步抽样

5.确定样本容量

样本量，指样本中包含抽样单位或样本单位的数目。

6.制定抽样计划

抽样计划要详细说明如何做出和执行每一项决定。

7.选择样本

(三)常用的抽样方法

●简单随机抽样

1)概念

指按照随机原则，对从总体中不加任何分组，划类、排序等

先行工作，直接抽取调查样本的抽样方式就是简单随机抽样。

2)常用方法

抽签、查随机数表、掷骰子，掷硬币

●分层随机抽样

概念：分类随机抽样，就是先将总体单位按其属性特征分成若干

类或若干层，然后在类型或层中随机抽样样本，做好分层随机抽

样的关键是在分类或分层的标准要科学，必须符合调查总体的实

际情况。

分层注意要点：1、层与层之间要有清楚的界限。2、要清楚各层

中的单位数目，以及各层占总体的比重。3、所分的层数不宜过多，

否则会失去层的特性，不便于从每层中抽取。

1)分层比例抽样

a)概念：即按照各层单位的数目占总体单位数目的比例抽

取样本单位的方法。

b)计算公式为：

(第i层单位数目，N总体单位数目，n样本总

数，第i层样本数目。)

2)分层最佳抽样法

a)概念：即根据各层单位数量占总体单位数量的比例和各

层样本标准差的大小，抽取样本单位的方法，该方法即

考虑到各层在总体中占比重的大小，又考虑了各层标准

差的差异程度，有利于降低各层的差异，提高样本的代

表性。

b)计算公式：

= x n

(第i层应抽取样本数量，n样本总数，第i层调查

单位数，第i层调查单位的样本标准差)

3)分层最抵成本抽样法

a)概念：分层最低成本抽样法，在分层最佳抽样的基础上，

在考虑不同类型调查对象的抽样费用，来确定各层应抽

取的样本数，这种方法即考虑了样本的代表性，又考虑

了调查费用，是一种较理想的抽取方法。

b)计算公式：