饮料产品营销策略

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饮料产品营销策略 一、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过 20％的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。 在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。 我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大 类。 有资料显示，到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升，未来产品的品质及创新 是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。 一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。 目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且 内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、 果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。 在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐、“雪碧、“酷儿三个品牌合计占有 34.9%的份 额，霸主地位无人能及。 老对手“百事可乐的经常购买频率也只相当于它的 1/7。 价位比较高的 100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点， “汇源是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多、“康师傅每日 c 果汁、“农夫果园等低浓度果汁经过几年对市场的培育， 也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫 山泉取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静，“脉动这一品牌略占上风。 总的说来，现行饮料市场具有如下几个方面的特点：1、市场需求量大，增长趋势明显。
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2、饮料种类丰富，消费需求多元化。
3、饮料品牌之间竞争激烈。
4、产品同质化明显。
5、市场消费的不均衡性突出。
三、饮料行业营销策略简介营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求 量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产 品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过 程。
常用的营销策略主要有四种：产品营销策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，简 称为“4Ps。
“4Ps 奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供 了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
（一）产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样 的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消 费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略主 要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。
企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列 措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以 及产品的生命周期运用策略。
（二）价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾 客、实现市场营销组合的策略。
物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。
所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生 产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况， 灵活反应，客观买卖双方共同决策。
定价的具体方法主要有以下三种：1、新加入者渗透稳定策略。
新业者可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市
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场占有率，因为休闲业对价格具有高敏感度，应以高品质，中价位取高阶层市场，并可打击市 场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。
然而也有逆向操作，运用高价位差异化策略而成功的。 2、组合产品的价格策略。 随着竞争的加剧，业者可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大 量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。 也可采用异业联盟的方式推出套装行程，如含机票或送主题乐园门票等，让消费者觉得物 超所值。 3、差别价格策略。 对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同 的价格，以获取更多的销售量，如团体价，航空公司的特惠价，或客房在周末的优惠特价，餐 饮在周日提高价格等。 （三）促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种 促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购 买行为，以达到扩大销售的目的。 促销的方法大致包括 1、促销。 2、广告。 3、人员促销。 4、营业推广。 5、公共关系。 6、互联网传播与网上营销。 7、整合营销传播。 （四）分销渠道策略分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择 活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。 企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。 分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革 等内容。 四、实例分析：蒙牛的促销组合蒙牛起步于 1999 年，仅仅 6 年，在一无资金、二无市场、
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三无工厂的“三无条件下，飞速狂奔，最终从业内排名 1116 位跻身我国乳业三强之列。
蒙牛策划最成功的借势当属“神舟五号事件。
2003 年 10 月 16 日早晨 7 点，“神舟五号刚一落地，在公众最能即时了解这一消息的国 内各大门户网站上，就出现了蒙牛筹划已久的网络广告——“中国航天员牛奶：为中国喝彩。
紧接着，通过电视、报纸、网络、户外媒体、宣传海报、通路陈列等多渠道的广告立体轰 炸，全国的消费者都牢牢记住了蒙牛是“中国航天员专用牛奶。
蒙牛深谙公关之道，之道在“注意力经济时代如何吸引公众的眼球，并总能产生极具新闻 价值的信息，通过各种媒体对蒙牛“争创内蒙古第二品牌、“摩根参股、“香港上市、“老牛 捐股、“示范牧场、“全球样板工厂、“为中国航天事业喝彩、“蒙牛酸酸乳超级女声等系列 事件的报道，蒙牛不仅成为了全国家喻户晓的知名品牌，而且其发展迅猛、诚信对待消费者、 积极参与公益事业的正面形象牢牢地树立在全国消费者的心中。
在现场促销方面，蒙牛一是在全国各大城市的大型广场及超市卖场的门口附近适时推出了 “青春女生大比拼、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声等许多大型义演活动，热辣的歌舞加上新品 的品尝，使现场的气氛热闹非凡，令蒙牛酸酸乳引起目标消费者的关注并在其心中烙下了深刻 的印记。
二是在各大卖场的醒目位置进行酸酸乳的堆码陈列销售。
蒙牛统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。
同时，大量的 POP 贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者很容易看到，加大了随即 购买几率。
三是在活动期间同期推出了买六送一的大规模的促销活动，令顾客得到实惠，进一步激发 顾客的购买欲望，顾客纷纷解囊购买。
正式因为销售通路的积极配合，蒙牛酸酸乳的销售才得以实现从 2004 年的 8 亿元到 2015 年的 25 亿元的跃进。
物流 0902 班 20151310 徐莎莎饮料行业常用营销策略分析 2017-01-04 19:25 | #2 楼一．饮 料行业的现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过 20％的年均增长率递增，达到 1300 多万 吨。
在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。
我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大 类。
一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。
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目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且 内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
二．饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、 果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌可谓独树一帜，可口可乐仍是消费的主流。 在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐、“雪碧、“百事可乐、的份额占据霸主地位。 价位比较高的 100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点， “汇源是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多、“康师傅每日 c 果汁、“农夫果园等低浓度果汁经过几年对市场的培育， 也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫 山泉取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静，“脉动这一品牌略占上风。 乳酸饮料被少儿群体所喜爱，比较畅销的是伊利优酸乳等。 总的说来，现行饮料市场具有如下几个方面的特点：1、市场需求量大，增长趋势明显。 2、饮料种类丰富，消费需求多元化。 3、饮料品牌之间竞争激烈。 4、产品同质化明显。 5、市场消费的不均衡性突出。 三、饮料行业常用的营销策略 1. 核心目标策略。 即关注顾客真正需要的服务和利益，不能偏移了饮品的基本功能。 在满足核心目标的基础上推出其延伸产品或期望产品。 饮料，解渴是其最基本的出发点。 因此就出现了最初的包装饮用水，之后的碳酸饮料，果蔬饮料，茶饮料，功能性饮料等等。 2. 品牌策略。 主要有品牌延伸和品牌再定位策略。 如娃哈哈纯净水，可口可乐旗下的雪碧，香草可口可乐，七喜饮料的成功推出。
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由于心理惯性，人们在饮品选择上往往更侧重于品牌，本着“越知名，越健康的心理观念， 人们在饮品消费上一般是不会吝惜价钱的，所以品牌饮品即使价格稍高于非品牌饮品，人们也 会乐于接受。
3. 品牌延伸策略。 娃哈哈是做得比较成功的一个范例。 从最初导入市场的儿童营养液、果奶，到红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，不管是娃 哈哈纯净水还是八宝粥都获得了巨大的成功，占领了相当一部分市场。 娃哈哈八宝粥深受男女老幼的喜爱，更成为馈赠亲朋的必备佳品。 但这一策略，也有不可避免的弊端，所以某些饮品公司更乐于专一化生产，如加多宝就只 是生产凉茶。 4. 包装策略。 包装是对某一品牌商品设计、制作容器或包扎物的一系列活动。 饮料行业一般使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略较广，此外还有配套包装策 略等。 如果醋一般用玻璃瓶包装，可回收利用，节约成本，消费者亦可留作他用，比较受消费者 喜爱。 附赠品策略如一些玩具、图片、奖券等对儿童和青少年以及低收入者比较有效，可诱发消 费者重复购买欲望。 更新包装策略大多数饮料包装都会有周期性更新的活动，因为新颖美观，充满活力，或者 创新有个性的包装更能吸引消费者眼球，毕竟人都是感官动物，爱美爱创造是每个人的天性。 5. 与时俱进。 寻找差异化卖点，随着减肥狂潮的涌起，一些低糖低能的果蔬饮料，果醋风生水起，并迅 速占领一部分市场。 超市的果醋系列虽然相比价格不菲，但其销售理念——促进消化，低热量低能量，却受到 爱美女性的广泛认可。 因而，即使价格不菲，消费者仍然甘之如饴。 6. 促销策略。 向客户和消费者提供购买产品的附加理由。
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如超市推出的买二赠一，买一赠杯等捆-绑式销售活动，受到消费者的亲睐。 如美年达饮料附赠杯子等，这些促销活动可在短期内提高销售收入。 7. 体验营销和情感营销。 如一些新饮料的推出，现场免费试饮。 校园内，超市内等常见各种饮料试饮。 8. 全方位广告。 通过各种视频广告，平面广告等广告宣传提高了产品知名度公众的购买欲望，在树立与加 强产品及品牌良好形象方面 ，广告起着非常重要的作用。 9. 提供赞助。 赞助是公共关系的一种形式，一些饮料品牌通过赞助体育，教育以及文化等各类活动来强 化品牌形象，提升品牌的美誉度。 10. 网络营销。 互联网的出现，对任一知名企业的产品和品牌都 形成了新的挑战，每一次网上浏览，页 面访问，标记的点击，反馈表的填写，资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击， 对全球品牌的重新排序。 11. 价格策略。 低价导入，在成长过程中逐步抬高价。 一些新产品的导入，多采用此类方法。 俗话说，民以食为天，饮料作为食物的一部分，在人们的生活中扮演着不可或缺的角色， 因为消费市场的庞大性，消费需求的多元性与产品同质化的矛盾日益加剧，竞争越来越激烈， 再加上饮料的可替代性和普遍性，饮料想要通过加价获取利润已经没有提升空间，所以饮料在 市场经济这条路上可谓是举步维艰。 只能不断提升品牌度，不断创新，薄利多销，或许还能渐行渐远。 饮料市场营销策划书 2017-01-04 14:44 | #3 楼一、概要现代人忧心大鱼大肉会造成胆固 醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜 的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有 10％一 30％，但仍有 很大的市场。 二、策划目的冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。
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