营销策略的问题及解决方法 2

营销策略的问题及解决方法：

目前4S店的现状：

目前我国汽车4S 店内部经营存在的人员素质低、服务能力差、信用度低等大量管理问题已经成为制约企业发展的重要因素。在此背景下，汽车4S 店如何分析和认识自身存在的问题，通过加强管理和提升服务以提高竞争优势，成为重要课题。

汽车4S 店的现状和危机

汽车4S 店的现状

4S店发展期

上世纪90 年代起，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了飞速发展。各种有利因素共同促进汽车行业的发展，随着汽车行业的迅猛发展及轿车企业对汽车品牌专卖店模式的大力推广，品牌专卖店也逐步得到了消费者的认可，并成为消费者购买轿车时的首选场所，截至2010 年 1 月，全国已有汽车4S 店超过 1 万家。

4S店危机出现

但是，自1998 年以来进入中国汽车市场的汽车4S 店，在经历了黄金十年的时代后，也逐步开始陷入生存和发展的瓶颈。早在2004 年，由于汽车市场低迷，给正在大规模兴建汽车销售4S 店的狂潮当头一棒，除少数畅销车型汽车销售4S店生意依然红火外，多数汽车销售4S 店的日子都不好过，只要建汽车销售店就盈利的神话就此破灭。但当时淘汰的主要还是些规模较小，品牌较低的汽车4S 店，一些前期进入并经营良好的宝马、本田、现代等汽车销售4S 店基本上还是处于较好的经营状态。但2008 年金融风暴以来，由于汽车经销利润减少，大量汽车4S店随即面临倒闭，全国有近30%的4S 店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，而一些仍在市场上打拼的品牌店，却发现他们不得不面临争夺一个可能越来越小的蛋糕的命运，经营困难成为普遍现象。

经营规模的危机

在2009 年，有关方面曾经做了一个关于4S 店经营规模的调查，我国汽车4S 店的经营规模以单体店和10 家以下的中小型4S集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10 家为68.57%，10 家以上的大型集团不足10%。不少学者据此认为，我国汽车4S 店发展不畅与4S 店的总体规模有关。总的来看，汽车4S 店数量巨大，但总体规模较小，这使众多汽车4S 店抗风险能力差，难以抵挡金融风暴的威胁，而退出汽车市场。

来自厂商的压力

厂商给汽车4S 店的压力一直是存在的，但再市场良好和利润比例较高的情况下，经销商利润较大，压力相对较小，还能承受得住。但一旦出现市场不景气或利润摊薄的情况，则这种压力将非常明显。如2008 年底，全国12 家主要汽车厂商11 月份销量统计显示，当月最后两天里乘用车销量占到了全月销量的40%，有的甚至达到了月销量的60%。这突然增长出来的销量，实际就是厂家的库存，更直接地说，是产量减厂家的销售部门出车的票据数量。这些压在经销商手里的存货实际还不止这个数字，这些库存量就业内人士提供了一个公式：库存＝产量-交管所上牌量，按照这样的公式推算，厂家公布的库存量都得翻倍膨胀。在国外，很多厂家是以销定产，避免了盲目生产，但我国汽车市场那个增长快，追求产量业绩也是许多国营汽车厂家的重要业务指标，很难做到以销定产。而当市场停滞时，这些盲目生产带来的库存，就被转嫁到经销商头上，甚至部分厂家对下面的4S 店经销商进行摊派。这样很难带来真实的市场价值，而由于恶果全由经销商抗住，即使厂家不摊牌费用，也导致经销商大量积压滞销的产品难以转化为现金流，而出现经营亏损，更何况多数厂家的费用摊牌无所不在，经笔者了解，这些手段诸如要求经销商承担宣传费用，如宣传条幅、宣传照片、宣传手册、维修清单等等，这些都是规定由厂家指定的企业统一印刷，由经销商购买，不许经销商私自印刷，是一种变相的垄断行为，而不少4S 店根本无力对抗厂家的盘剥和压力。在汽车4S 店步步走向衰落的路上，厂家也起了不小的作用。

4S 店管理（模式）现状及问题

4S 店在外观上虽然远超发达国家4S 店建设，但在运营管理、服务水平等软件建设上却是远远不如，主要表现：

（1）不重视信息的作用。

尽管说是4S 店，但实际却只干着3S 的事。日常工作中忽略了信息这个重要功能，尽管建立了完善的信息录入系统和配有专门的信息管理员。可是对信息的使用和分析仅流于表面，甚至说完全是应付厂家给予的信息收集任务。只安排信息专员进行信息录入，而信息的分析工作则被忽视、更别说收集的信息、数据对营销工作的反作用，为后续的营销工作提供知道作用。

（2）市场部的作用被严重忽视。

市场部的设立和日常的工作更多是满足厂家的要求，完成厂家要求的工作。并没有将市场部应有的作用发挥出来——对市场的分析，公司的宣传，与目标客户群的沟通。根本的原因是宝骏总部对市场部的重视程度不够，在公司总体营销布局当中便忽视市场部的作用，对市场部的项目支持力度限制，无论是市场活动的经费还是市场部人力资源的配备都设下诸多的限制，导致市场部的宣传，调查工作无法展开。

（3）员工素质分为专业素质和服务素质。

由于必须通过宝马认证的考试才可以正式上岗，所以有厂家把关的——在专业知识这一方面，宝骏的顾问水平都较为突出，但是隐性的服务素质则不如人意。由于服务素质的特殊性质，难以在短促的考试当中得到完全的体现，所以即便通过了认证，顾问服务素质的高低也具有较大的不确定性。很多顾问服务意识淡薄，服务的积极性低下，缺乏热情和感染力。

由于豪华车销售过程当中牵涉到的专业知识广泛，数月的入职培训难以完全涵盖所有销售知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息，误导消费者，为以后纠纷埋下伏笔，经销者与消费者扯皮不断。营销队伍专业化程度偏低，高素质的管理人才奇缺，品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。

（4）服务效率低下。

工作流程繁杂，环节多且重复。一方面，导致客户等待时间长，大大降低整个购买活动的满意度，甚至有此引起不满；另一方面，又加重销售顾问的工作量，进一步压缩其在产品知识及销售相关环节知识上的学习时间。

（5）宝骏对自身品牌的重视程度不足。

向大部分宝马4S店一样，只希望通过依厂家强大的品牌号召力进行销售工作，而非通过自身的专业贴心服务形成自己的品牌号召。依仗宝马的品牌号召，更多的作用只体现在消费者购买车辆品牌时。而确定品牌后，具体在哪家4S店购买就体现出自身品牌号召的时候了，强势的品牌定能会吸引更多的忠实客户，而弱势品牌，则只会面临市场份额越来越小的局面。

（6）过分重视厂家而忽视消费者。

对大多数企业来说，客户作为企业的衣食父母，理应更重视客户关系。但对汽车4S 店，厂家作为作为上游资源控制者，供哪些货，何时供货这些核心资源都掌握在厂家手里，大多数4S 店不得不时刻小心翼翼的处理好和厂家的关系。但部分4S 店过分重视与厂家的关系，整天忙与厂家公关，而忽视了真正的衣食父母是客户，这直接导致了不能摆正自身与厂家的关系，甚至为了厂家的利益，站在厂家一方面，做一些损害消费者利益的事情，或者把厂家对自己的压榨，转嫁给消费者，比如说对厂家强行搭售给自己的滞销车，也滥竽充数的故意误导消费者购买。4S 店这样的做法，显然是把自身置于客户的对立面，长此以往，处境堪忧。

4S店危机出现

经营规模的危机

来自厂商的压力

（1）不重视信息的作用。

（2）市场部的作用被严重忽视。

（3）员工素质分为专业素质和服务素质。

（4）服务效率低下。

（5）宝骏对自身品牌的重视程度不足。

（6）过分重视厂家而忽视消费者。

宝骏罗沙店的解决方案

（1）深化对信息的利用。

宝骏管理层及市场部应该重视相关的销售信息，加强对市场信息的利用。通过适当的方法对现有厂家要求的信息作整理，分析，筛选出有用的信息，以作指导后续营销策略制定及修改之用。通过特定的软件或安排专人将现有的资料和即将要收录的资料按照按制定方式进行分类，录入电脑系统后以软件计算出相关参数。管理层通过对现有数据与历史数据的对比分析出现行营销政策结合环境因素后效果，是否与预期相符。不像符时便寻找出原因所在，再次通过掌握的数据分析出影响因素。（2）加强对市场部的重视程度。市场部不仅仅是起到推广、宣传的作用，更重要的担负着市场调研，市场信息的收集，分析任务，对公司制定、修改营销策略起到关键性的作用。因此，市场部的建设必须得到公司的绝对重视。纠正以往错误的观念，认为市场部只完成厂家要求的市场推广任务，进而在人力资源与财务资源上限制市场部的业务推广。应该站在宏观的角度认识市场部的作用，只有发挥市场部的作用，了解销售环境的变化，竞争对手的动态，才能制定出合理有效的营销策略，才能有效的提高店面的销量。

（3）继续深化销售顾问的专业素养，同时着重强化服务素质。

尽管宝骏现役的销售顾问都经过严格的宝马

树立以服务为核心的经营管理理念

由于厂商的严格控制，汽车4S 店经营弹性范围十分有限，只服务才是汽车4S店的最佳可控因素，服务是4S 店的真正品牌。汽车的安全性、燃油经济性等都是厂家决定的，客户在这些方面的喜好是4S 店无法改变的，而一旦客户在这几方面的偏好正好符合本品牌时，在哪家经销商购买汽车便取决于4S 店自身的服务了。这时4S 店的服务甚至能够改变客户的消费偏好，从而购买本店汽车。因此，4S店必须首先树立以客户服务为中心的经营理念，时刻为客户着想，站在客户的角度分析问题，为客户提供最大让渡价，让其感受到实惠和信任，最大限度地满足客户的需求，使其满度达到最大。具体措施可以从如下三方面建立服务体系：

以强化服务质量为中心，规范服务流程

服务态度的好坏直接关系到4S 店经营的成败。一些专家研究表明:服务人员若怠慢一个顾

客,会影响30‐40 个潜在的顾客，这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上服务人员应针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。强化服务质量，主要从以下三方面着手：①加强售前服务

售前服务质量往往决定了消费者的购买意向，因此在汽车销售中占有举足轻重的作用，销售人员对新车的介绍是否客观、全面而详实，销售人员是否具备一定的专业素养，能推荐符合客户需求的合适车型，每个环节都决定着汽车销售能否成功进行，因此品牌专卖店必须高度重视售前服务质量，针对品牌店目前售前服务存在的问题，可以考虑从两个方面进行加强：

1）树立以“客户为核心”服务理念。品牌专卖店要将该服务理念深入人心，使销售人员在工作中本着为客户服务的思想，一切围绕“客户需求”开展工作，细致入微，让客户感受到专卖店优质贴心的售前服务。

2）提高销售人员专业素质。销售人员的专业素质可以通过两个途径得到改善，一是引进专业对口的高素质专业人才，提升销售人员整体专业素质，在引起专业人才过程中，只要考察合格应立即录用，避免因进人程序繁多，时间过长而错失人才。二是加强销售人员专业知识培训，通过专业知识培训，使员工准确掌握所售对象的信息，达到加强员工素质，实现专业知识的更新和服务水平的提高。

3）加强管理，完善售前营销管理制度，制定切实可行的奖惩机制，提高工作人员的工作积极性及工

作热情，完善的制度对员工起着一定的约束和监督作用，而合理的奖惩制度将极大的调动员工的工作积极性，在制度的约束、监督下，在奖惩制度的激励下，销售人员的售前服务质量会得到极大提升。

②加强售中服务

售中服务的宗旨是在销售过程中为用户提供购买方便，在该环节企业应注重

着力减少不必要的中间购买环节，加强各部门之间的工作协调性，提高销售人员

的办事效率。在顾客等待手续办理过程中，向顾客交代清楚需要办理的手续项目

及所花费时间，考虑顾客感受，及时提供休息场所，让顾客享受售中的贴心服务。

③加强售后服务

汽车4S 店的基本特点使得4S 具有促进销售，利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心的优势。目前，随着市场形势的转变，维修服务业已成为经销商的主要利润来源。这也是国外汽车市场一再证实的基本方向和经验。但是，做好服务并不是光投钱就行，有的经销商错误认为，只要4S店硬件完善，门面气派，自然使上门客户感受到4S 店的热情。其实不然，加强服务某种程度上是一个系统工程，需要经销商转变经营观念，主动打造和维护自身服务品牌来实现。由于汽车销售4S 店引入时间不长，缺乏市场自律，也没有权威规范的统一服务标准，可以说许多服务完全是4S 店自己来制定标准和完善的，但这样一来，如果是不规范或缺乏经验的4S 店，很可能使服务流于形式。笔者认为，应从几个方面加强4S 店的售后服务，满足客户的实际需要。

1）完善法规体系，建立详细、规范的服务标准

汽车售后服务行业有必要建设完善的法规体系来规范这个市场，同时汽车服务企业对于体系的管理必须要有详细的、规范的服务标准，建立统一的信息管理系统，以此对服务行为进行规范和管理。通过汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望，以及对各种维修站进行现场评估，寻找改善服务措施不断提高售后服务标准。建立《汽车维修单位服务管理标准》，贯彻先进的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅度提高。科学规范的业务流程，从推荐、咨询、销售、保险、上牌、融资、装饰、保养、维修、二手车交易等过程提升服务水平，并将流程事先清晰告知消费者，使消费者对流程一目了然，也使客户能加入到对流程的监督和控制中来。通过严格按照标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训，同时加强自身的培训工作:如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。只有通过持续不断的培训，有效地提高员工的技术、服务水平。

2）更新汽车售后服务观念。

汽车售后服务市场是一个提供服务的市场，关键是要树立和更新现代汽车售后服务观念。第一，人性化服务的观念。服务的对象是人而不单是车。一切要从有车人的需要出发，替他们着想，给消费者提供方便，为他们排忧解难，帮助用户实现人与车的完美结合。也就是说，要通过所提供的服务，让有车的人真正能感受到有车的方便、荣耀、幸福与快乐，充分地享受着现代的生活。第二，标准化服务的观念。服务是规范的不是随意的，质量是有保障的不是假冒伪劣的，收费是有标准的不是胡乱加价的，承诺是能兑现的不是空头支票的，无需消费者花很多的时间和很大的精力去货比三家，只要付同样的费用就可以获得同等服务。

3）真实了解客户的需求，提升自身的服务品位。

汽车售后服务面向的是客户，售后服务的质量评价主要来源于客户。这就说明客户的需求信息是非常重要的，所以从事汽车售后服务人员们就要用心去挖掘这些信息，企业要有效的利用和重视这些信息，经过对客户需求信息的搜集和处理，加强对客户的沟通工作和关怀工作，企业从内、外形象和客户环境上下工夫，策划出更好的营销方案，树立其良好的企业形象。

4）提高服务人员综合素质。

汽车售后服务虽然是一项商业性的工作，但它也是一项技术性很强的工作。所以要求从业人员的综合素质要高，要有一支有懂汽车技术方面，又有了解用户心理善于和用户沟通的售后服务队伍。从现状来看，4S 店的维修人员技术单一，文化水平较低是公认的事实。服务的本质是靠人来实现，在这种

情况下，如果专业服务人员不专业，难以得到要求，很难赢得客户的信任。4S 店建设人才队伍应采用外部引进与内部培养相结合，管理人才与技术人才相结合的方式。首先，在招聘员工时，也要注意多引进入高素质、高水平的人才。员工基本素质、文化能力的提高，有助于更快地提升经销商的服务和技术水平。其次，必须根据维修服

务及企业发展的实际不断培养出中、高级技工，值的注意的是，一名成熟的技术人员，没有3-5 年的时间是培养不出来的，比销售员的培养周期要长得多，很多时候完全是实践锻炼出来的经验。再次，虽然目前有许多先进的电脑检测设备，但是诸如机械故障、用料、结构、控制单元等部分还需要人工检测。为适应维修信息化、电子化的要求，需要在现代化技术的培训上投入更多的人力物力，使维修人员的水平能始终紧跟汽车行业发展的需要，汽车服务企业要制定相应的培训计划，定期开展业务技术培训和考核，建立起一支具有雄厚技术力量和维修检测能力的高素质技术队伍。只有这样,才能够为顾客的车辆进行快速准确的诊断和进行故障排除,也才能够形成集汽车维修、零部件供应以及各类服务于一身的一体化服务,最大程度地提高服务效率,保证消费者的利益。有条件的企业可委托大专院校代培，不断充实员工的专业技术知识，只有这样才能使技术人员适应不断变化的市场形势，更好地开展售后服务工作。近几年，丰田、大众、雪铁龙、通用、宝马等品牌已经在我国大专院校中选点开展“校企合作”项目，向各自品牌培养并输送优秀人才，初步取得了优异的成效。最后，加强对员工的精细管理，培养管理和技术精通的复合型人才，提高自身的综合实力和竞争能力。

5）利用先进技术，提升服务质量。

注重采用与汽车技术进步相适应的现代维修技术,引进各种先进的维修机具和设备、先进的电子电脑诊断检测设备等,用以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的现代修理技术来取代传统的修理技术,提高效率、缩短维修周期、降低维修成本并且采用正宗原厂配件,以保证和提高维修质量。

6）如果说目前汽车销售的途径有多种模式，人们购买汽车也有多种渠道。则4S 店优势完全在于其特有的服务功能。买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。这是其他服务者很难提供的，也是经销商应该着力推行和发扬的优势。且对于经销商来说，由于某品牌的技术服务在一定区域内是相对垄断的，也能从厂家的业务指导及人员培训等方面的支持，他们能够提供比一般汽车维修商更专业、深入的售后服务。这也是难得的建立品牌忠诚度的机会。要把握客户，建立稳定的利润市场，就必须重视高质量的售后服务。

7）增设售后服务项目

汽车售后服务要树立全方位服务的观念。开展多种服务项目来满足不同消费群体的需求。提供服务的主体不仅可以是生产厂家、销售商、维修厂、美容店的服务，也可以包括政府部门的管理服务和各种社会机构的服务；服务的内容不仅是单一汽车修理、换件，还包括汽车资讯、消费信贷、技术培训、办证、年检、抢险救援、二手车经营、汽车改装、汽车文化，汽车金融等，扩充成一种综合性的服务。

建立“个性化”服务体系

汽车服务行业质量不仅是企业的生存基本也关系到客户的生命安全，是客户信任度建立的基本，企业必须进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S 店制胜的关键。现在人们购车很注重对4S 店服务的满意度，倘若客户对于4S 店的服务期望高于实际感受的服务效果，那么会产生不同程度的不满意感，若4S 店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话，那么客户感知的服务将会超出其预期值，因而会获得很高的满意感，这对客户忠诚度的培育很重要。因此，强化质量管理是汽车4S 店的经营重点，这里所说的质量包括接待质量、服务质量、维修质量。提高服务质量可从几个方面考虑：

①在建立维修服务的连锁战略下，完善统一的质量标准和考核制度，充分运用品牌生产厂的各项质量要求和流程要求，建立全面的质量标准。

②维修服务的质量问题由于受到每个人的技术要求和客户的要求不同的限制，往往很难有一个公平的考量标准。因此，对于质量标准不应过于机械和偏向，而应以公正为准，只要是大家认可的考量方案，在公正通明的操作下，就能合理的解决质量问题，也杜绝了员工利用各种借口逃避责任的做法。

③在考量方案的设计上，采用公司内部考核、客户考核和专家考核三者结合的方式，使站在不同角度的对象能提出利于提高质量的位置上。

④在考核时间上，采用定期考核、劳动竞赛、神秘客户随机考核相结合。使得考核时间全方位，不使考核流于形式，实实在在落到实处。目前一些厂家或经销商采用雇佣商务公司作为神秘客户对门店进行抽查打分的方法，不失为一个好的方法。商务公司的工作人员相对来说更专业、更客观，能够在一定程度上获得较为真实的信息，也杜绝了一些门店员工的侥幸心理，而是需要时刻准备迎接考核，认真接待和服务每个上门客户。

建立标准化业务流程

对于门店的经营管理来说，标准化的业务流程是考核员工绩效主要标杆，也是服务客户必不可少的基点，汽车4S 店可以从以下几个角度建立标准化流程:

①与客户建立相互信任的需要

流程的主要目的是为了使服务具有规范性和可操作性，对于客户来说，也能使客户真正了解4S 店的服务方法和服务热情，这种“正规”不是完全做给客户或是自己看的，而是能深刻令人感受到本店与其他店或其他汽车销售模式的差别，可以与客户面对面，一对一的沟通交流，建立相互信任。

②提高服务质量需要

加强标准化的训练以后，也可以使员工能够较好的把握整个服务过程，缺什么要什么一目了然，完全在掌握之中，差错的情况较少，也可以保证服务的质量在一个比较高的水平线上。

③提高技能的需要

标准化的流程应根据4S 店的经营规划和目标，针对销售服务、售后服务都多个环节进行设计，并对可能出现问题的重点领域进行分析和研究，设计出合理的标准流程，并注意流程的实际操作性、适用性和覆盖性。有了这样的流程，就可以使每个员工更好的了解自身的考核目标，促进学习和提高技能。

加强人力资源管理，创建优秀团队

合理配置人员结构，调动员工积极性

汽车4S 店对人才的需求具有专业性，不同的岗位素质要求可能完全不同，如接待人员、管理人员、维修人员都可以说是不同领域的岗位。汽车4S 店的人才需求同时也具有高成本性，即对人才的培训和团队的建设需要相当高的成本。这两点决定了人才来源的狭窄性。由于人员的专业性要求高，培训成本高，使汽车行业相互挖角情况严重，人才流动频繁，团队结构不稳定。这也是目前汽车4S 店的现状。对于这种情况，既不能等闲视之，坐等人员的流失，也不能为此就不培训人才甚至采用各种手段人为限制人才流动。在4S 店的人力资源管理问题上，有一点必须要分明，就是要分清人才流动中的合理流动和不合理流动，通过合理流动，可以淘汰那些不适合行业或素质能力较差的员工，对于关键员工，则应采用有效的手段留住，同时可以合理利用外围员工来调节人员结构，保持人才的动态平衡。在实践中，上述做法可以具体从以下方面着手:

①不少经销商在进行4S 店人力资源管理，往往喜欢按专业分类管理，横向分工只是工种的差别，企业真正的关注对象并不是工种的问题，而上人才结构的合理性。可以将员工分为三类:核心员工、骨干员工、外围员工。核心员工能够在其业务范围内具备对工作程序的设计和创造，其对企业具有无可替代性，也就是说不仅是企业主要业务的承担者和推进者，也是其他员工所难以替代其位置的，骨干员工则对本职工作的具有一定反思与自我学习的能力，外围员工则是只能完成按其岗位和流程应该承担的工作。在明确这个分类之后，我们可以按此分类对4S 店的员工进行甄别，定相应的培训和晋级机制以及薪资考核制度。对于核心员工，需要重点培养和鼓励，由总经理级别负责考核和监督，随时能掌握其心理动态和工作情况，对于骨干员工，由部门经理级别进行重点考核和监督，减少其流出企业的机会。在这个过程中，也要指定合理的流动机制，使外围员工能够通过培训机制和考核机制，合理的向核心员工及骨干员工流动，使得企业人力资源管理的重点符合公司发展的需要。

②在具体的流动控制，即要想法留住关键员工，又要采取能者上、平者让、庸者下的态度，根据实际工作情况而不是个人情感来选择人才的流动，保证这种的流动符合公司的发展。

1)让关键员工参与到4S 店的经营管理层面

核心员工不仅能将工作干好，具有较强的执行能力，而且对工作也具有一定的创见性，在4S 店的经营管理上，让他们参与决策，不仅可以调动员工积极性，实现决策的合理化，也能够给予员工足够的信息，让员工了解企业的真实情况，以贯彻执行决策。

2）给予关键员工授权和相应职位

对于关键员工，能够在工作中取得成就且获得相应的信任和器重是很重要的。他们完全有能力进行独立操作，且能在工作中带领其他员工完成任务，了解其职权范围后，应当充分授权，给予一定的职位，可以使工作更为顺畅，提高员工的归属感。职位对企业来说可能并不是特别重要的东西，但却能满足员工一定程度的荣耀感和自豪感，但许多竞争中，我们会意外的发现，一个经理的抬头和充分的授权，比更多的薪酬诱惑更能留住员工。

3)给予员工鼓励和表扬

对员工的激励是在多个方面，不仅在其取得工作成绩后要给予工资或职位的物质奖励，也需要给予及时的精神激励，以迅速强化员工的行为。同时，畅通上下级的沟通渠道和流动渠道，即能使员工将工作中的问题及时反映上来，也便于上级监督工作和发现有才能的员工。

4) 切实了解员工需求

员工的流动往往是其在特定时期的需求未能得到及时的满足，对于4S 店来说，要及时了解员工的需求，如这种需求确属正当，就应该创造条件，争取留住员工，但如果需求超出了其自身的定位，也不符合企业发展的需求，也可以通过适当的流动来实现人才结构的合理性。

加强培训，实现员工素质提高

目前市场竞争环境下，技术之争、管理之争的背后，其实是高素质人才的争夺。人才的竞争可以说已经成为企业成败的关键。如何提高员工的技术服务水平，管理能力和营销能力，都是企业在制定发展战略时必须去思考的问题。4S 店在开展人才战略时，培训是不可或缺的环节，要重视员工培训的重要作用，定期组织员工进行培训，在培训时不仅在培训方案上要思考如何落实人员培训及培训制度，在培训具体计划上，更需要根据员工的岗位、自身的要求、时间阶段加以策划。具体来说，在季度或年度会议上，相关企业在明确下季度或年度目标后，就应该由各部门根据自身情况提出培训要求，然后由人力资源管理部门根据培训要求和公司的人力战略，确立培训计划和培训课程。相比空降的员工，自己培训出来的员工对本公司有感情和忠诚度。服务人员自身要加强自身的学习和能力的提高，加强个人的综合素质。在服务的过程中，服务人员要引导顾客的表述，帮助顾客了解更多的专业知识，加强顾客与服务人员之间的沟通，让顾客信任，同时要学会观察顾客的态度，理解顾客的想法，能够换位思考，替顾客着想，为顾客提供实在的服务，向顾客提出关怀性的建议，使服务能给顾客留下满意的印象。另外，做好服务后的跟踪反馈，积极了解顾客服务后的意见，做好反

馈工作，还可以及时提供一些新的汽车或者道路法规、路况信息及顾客感兴趣的汽车相关信息，加强与顾客的跟踪服务。对4S 店来说，培训可分内部培训和外部培训两种，外部培训可以通过公司外聘专家来实现，可以设定课程时间，让员工自行选择，并加以考核督促学习，内部培训上，企业可通过提拔内部员工作为培训师，结合自己的实践经验，来指导员工的具体工作。在4S 店内，应形成良好的学习氛围，鼓励员工相互学习，将在业务处理过程的实践加以总结，写成案例或教材加以推广。

树立双品牌意识，以品牌创优势

所谓双品牌，是指汽车产品本身的品牌和4S 店自身的品牌。汽车品牌是4S店品牌的基础，4S 店品牌是汽车品牌的延伸。两个品牌可以相互促进，互为补充。如果我们认真研究下目前汽车销售4S 店的竞争环境，就不难发现，汽车4S店面临的竞争目前主要分为三个层面:

第一是汽车4S 店与其他营销模式之间的竞争。尽管汽车4S 店可以为消费者提供更为规范化和标准化的服务，但由于其提供的品牌较为单一，加上价格高，地理位置相对偏僻，使其劣势也非常明显。对于没有明显品牌偏好的多数消费者来说，能够在一个地方看到不同品牌的汽车或同品牌多类型的车

辆以供购买选择，无疑比大老远跑一家门店好的多，这无疑也是我国消费者的基本消费习惯。而如果这样的方式也同时能保证信誉和解决售后服务的问题，那无疑对汽车4S 店冲击极大。目前一些汽车超市已经构成对汽车4S 点的竞争威胁。狼来了已经不是一个简单的童话了。

第二是汽车4S 店与其他品牌专卖店之间的竞争。尽管目前汽车销售量比去年同比增长了大约20%，但品牌差异依然存在，个别品牌大幅度增长，而多数品牌增长较少，甚至负增长。个中原因，在于目前品牌数量和车型的不断增加以及国外品牌对国内市场的冲击。在这样的竞争层面下，一些强势品牌的4S 店往往能占据优势，也使不少经销商感觉到品牌的重要性。

第三是同品牌的汽车4S 店之间的竞争。站在厂家的利益来看，经营自身品牌的经销商越多，越能提高销售量，但市场需求总是有限的，如同一品牌的经销商在地区数量过多时，为了自身的利益，往往会相互竞争。而这些竞争手段又无非是价格战略，目前汽车市场的价格混乱，往往是此种竞争造成的。如果一个品牌无法维持其基本的渠道和价格体系，则对品牌形象的建设非常不利。

我们逐一来分析一下，在第一层面上的竞争是模式的竞争，并不具有特别的可比性，第二和第三个层面竞争则是一种品牌资源的竞争，也就是说，谁能在品牌上有所创新和建设，就可以取得相应的市场地位和市场份额。但是，我们在前面的分析中也已经指出过了，国内目前的4S 经销商还是过度重视推广厂家品牌而忽视自身的品牌建设，往往造成自身风险堆积，将目前汽车市场产生的问题集中于自身，最后为厂家的损失买单，这种做法不是一个良性的品牌战略。从经营策略出发，我们认为4S 店的品牌建设不同于一般的企业品牌战略，而是必须具备双品牌竞争的优势，也就是说，不仅要建设产品品牌也就是汽车品牌，也需要建设服务品牌，这是经销商自身的品牌。那么，如何实行双品牌战略呢，可以从以下几个角度:

1．目前的市场对消费者来说依然是个学习的市场，多数消费者都是第一次买车，他们对汽车购买、使用、消费的知识还相当匮乏。在这样的市场上，可以将品牌教育与产品教育相融合，一方面向消费者介绍关于产品的知识，让消费者能了解关于汽车的技术、汽车零部件的技术、汽车配置的问题，并将汽车品牌所包含和关联的技术介绍给消费者，让消费者在了解汽车知识的同时清楚品牌的含义。品牌教育与产品教育的融合最好由厂家与经销商联合完成，做法有很多，渠道教育不失为一个好的手段，通过汽车4S 店可以作为宣传品牌的网点，展现品牌的专业形象。

2．为了在第二、三层面的竞争中取得优势，光强调厂家的品牌优势只是一个方面，尽管有的经销商认为，只要推广了厂家的品牌，能够更好的卖出产品就足够了。但在目前的市场状况下，4S 店要取得生存和发展，还面临一个重要的课题，就是树立自身的品牌，才能在与其他4S 店的同质竞争中取得地位。推广4S 店品牌首先也需要通过品牌教育，但这种品牌教育并不是说出来的，而是做出来的，是一种让客户能直观感受和体验的服务。对于汽车品牌来说，大规模的宣传服务和驾车体会都能让消费者加深品牌意识，而让消费者能够对4S 店自身的品牌产生好的印象，就需要周到、热情、专业的深度化服务。4S 店需要努力钻研客户的需求和价值，将其与品牌战略相联合，使人们在接受服务时感受到4S 店的特色，并在有消费欲望时能想到特定的4S 店，那样的品牌树立就是成功的。其次，前已述及，4S 店的竞争具有一定的同质性，大家都是卖车的，汽车本身虽有差别，但对于消费者来说，进入特定4S 店或选择4S 店本身并不是光为了汽车品牌，他也在考虑服务供应商的问题，如果服务不能令人满意，选择其他同品牌的4S 店甚至是不同品牌的4S 店是正常之事。为此，4S 的品牌战略需要建立在差异化服务商，既人无我有，人有我精，如果能够满足客户多样化的需求，本身对其他竞争者就是一个天然的进入壁垒。再未来市场的竞争下，汽车的品牌可能只是消费者考虑的因素之一，销售服务和售后服务将是消费者选择4S 店的重要依据，在服务质量上的创新可以说是4S 店树立品牌的杀手锏。

营销手段多样化，实行销售战略

在汽车市场已经进入买方市场后，汽车4S 店应看到市场变化，采用新的销售战略和模式。在以往汽车销售中，经销商往往采取“坐店卖车”的方式，等顾客主动上门买车，但在市场剧烈竞争下，再采取被动式的战略，无疑是自废武功，将市场份额拱手让出的愚昧之举。可以采用的销售战略主要有：

1．将销售流程的执行细化。如对产品的介绍、交易过程达成时间、交车时间再细化执行，缩短顾客等待时间。

2．可以结合一些城市特色或主题活动进行文化营销。汽车本身是一种文化，但这种文化可以借助各种方式传播，如有的借助节日庆典，采用花车巡游吸引人们注意，有的旅游城市则借助一些度假的概念为顾客提供代驾服务展示车型品牌风采等等。

3．可以通过对潜在消费者的挖掘，如深入大学社区举办各类活动，如车模比赛、设计比赛等，吸引未来的消费者。

4．组建车友俱乐部也是目前较好的营销方法。但由于俱乐部建立成本较高，一家4S 店往往难以承担，可以采用联合同品牌的4S 店在厂家的支持下共同打造不同车型俱乐部，即可降低成本又可拓宽市场份额。类似目前的法拉利车友会、宝马车友俱乐部都是一些成功的案例。车友俱乐部可以通过组织相关活动，为客户提供各类便利性服务，如驾照年审、车辆年检、保险、税费代缴等，在便利客户的同时也能获取到应有的利益。

完善客户关系管理，实现客户让渡价值

从客户管理的角度出发，无论是对于潜在的客户还是现实客户，都要建立完善的客户管理体系，客户管理的方式有很多，4S 店营销的核心管理无疑在于顾客让渡价值的管理。前已述及，顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。它包括产品、服务、人员和形象等各种因素，各个因素之间也不是独立的，而是存在相互影响的，其中任何一项因素的变动都会导致让渡价值的变化。4S 店在考虑实现客户让渡价值时，应将上述因素考虑在内，具体来说。

1 从产品价值来看，因为4S 店提供的是特定品牌汽车，产品的自然价值是生产厂设定的，不是4S 店或客户的货币成本的可以左右的。但是每个人对产品价值观感是不同的，这是很难量化的。4S 店完全可以考虑在这上面做些文章。在了解到客户的需求后，可以根据需要来将这种车的产品价值展现出来，产品的自然价值如何，如不通过展现，客户是无法感受的。同时，4S 店在销售汽车时，配合其他价值因素，如服务价值、人员价值以及形象价值的提高，来实现产品价值的倍。可以说，在不同服务和人员素质的品牌店中，提供同样的商品和执行相同的政策，客户对产品的认知是完全不同的。2在服务价值上，充分依靠标准服务流程的开放式持续改进，形成与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，通过顾客让渡价值系统，以达到提高顾客总价值，降低顾客总成本，进而提高顾客让渡价值的目的，形成独特竞争力。

3 由于汽车商品对于服务提供的必然要求，4S 店需要体现服务价值对于产品价值的影响，而且由于这种服务对于专业性的要求是一般客户所不能具备的，在客户管理体系的建立上要充分考虑在服务过程中在人员价值和形象价值的基础上建立的信任感对于服务价值的判断起到非常重要的作用。