杜蕾斯市场营销之内容营销

杜蕾斯的市场营销之内容营销
内容营销在数字营销、口碑、粉丝等热词风行的今天，有着 越来越重要意义，而真正能够从预算到营销架构，再到考核 标准都做到“内容为王”的却并不多见，利洁时无疑是其中 之一。
2012年7月20日，微博红人东东枪发了一条微博：
微博内容： “擦……毫无征兆地收到了一份神秘快递……内有CD一套，安全套两盒，书信 一封……来自@杜蕾斯官方微博……我上辈子是作了什么孽啊……”
• 这个杜蕾斯2012年无数内容营销中的一例，在其母公司利洁时北亚 区高级总监兼中国区总经理赛艾迪看来，是一次非常“有质量”的曝 光和互动，也是公司“内容至上”营销原则的一个侧影。
利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，福布斯2000强排名第341位，总部在 英国。目前在利洁时集团旗下的品牌超过100个，在中国市场上主要14个品牌 有：杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、亮碟、爽健、秘诱、渍无踪等。
对于媒介选择上，利洁时的媒介投放原则 一直很明确：“专注一个媒介平台效果做 到极致，再做下一个媒介平台。”
在微信平台上，可以看到杜蕾斯的专注投 入。针对微信营销，现在杜蕾斯的第三方 公司有一个专门的团队来负责微信平台的 内容运营。
和微博不同，微信的一对一属性更强，而病毒式 的大众传播效果较弱。
“微博的特点是，你做一个精彩的内容，比如杜 蕾斯雨鞋，或者奥运刘翔退赛事件，都会被很快 速地传播，但微信上即使你做得精彩，也就是自 己拍一下大腿叫个好，很难传出去”，利洁时数 字营销总监唐寅半开玩笑地说道。但是他坚定强 调，“但对微信这种和用户一对一的平台我们绝 对不会放。”

“只有品牌自身，才会对品牌要传播的内容把握得更加准确”，赛艾迪 如是说。因此，一方面，子品牌团队中开始按照营销职责及所生产的内 容种类划分，现在杜蕾斯团队中设立了：
创新品牌经理 （Brand Manager of Innovation）
活动品牌经理 (Brand Manager of Activity)
以内容为驱动是利洁时中国所有营销策略的核心，而凭借这一原则，杜蕾斯 已经是微博以及人人网上最大的品牌账号，超越了可口可乐、麦当劳等大众 知名度更高的品牌。“内容”在数字营销、口碑、粉丝等热词风行的今天， 有着越来越重要意义，而真正能够从预算到营销架构，再到考核标准都做到 “内容为王”的却并不多见，利洁时无疑是其中之一。
• 这个对东东枪来说“毫无征兆”的礼物，当然，是杜蕾斯的“预谋”。
• 杜蕾斯在7月份谋划了这次微博内容营销，将目光瞄准“领域内的意 见领袖”，以给他们“送礼物”的方式制造了一波社交舆论。
• 杜蕾斯团队挑选了20位意见领袖，开始日夜关注他们的微博内容， 发现可以送礼物的蛛丝马迹，比如，其中一位意见领袖发了一条微博， 表示自己近期想去听场相声，杜蕾斯团队立即以最快的速度购买演出 票，并由团队人员亲自送到他手中，这些用心的动作，引发了意见领 袖的微博及粉丝们的评论。
内容日程
2012年，利洁时在内容上的主要动作有： • 营销架构调整； • 合作伙伴体系建立； • In-house（公司内部）能力建设； • 移动内容制作等。这些主要的动作，围绕着一个核心，即内容日程。
• 在利洁时旗下的子品牌团队、数字营销团队以及第三方机构的业绩衡量指标中， 最为重要的一项就是“内容日程”。这是利洁时公司内部的日常流程，即每位负 责人都要给出自己团队中一段时间内要生产制作的内容，这一内容日程的质量， 是其考核的重要指标。
为什么要花费如此大的心思，哪怕这种传播效果并不立竿见影？
“我们始终认为，在每个平台上，你不能蜻蜓点水的过去了， 那么意味着，这个平台上的人，就无法感觉到你的态度，相当 于对这个平台上的人来说，你这个品牌就缺失掉了，那么还不 如不做。如果要做，就要做好，做透，因此，这就是我们为什 么花了那么多人力、物力在微信平台上。只要我们觉得重要， 需要做，就要做好。”
In-house实力建立
作为旗下有着十四余个品牌的利洁时中 国，合作的第三方合作公司多种多样， 那么在内容制作上，公司内部营销能力 建设和第三方外包的界限在哪里？
2012年，利洁时在内部内容制作上 只增加了两个职位：
视频制作者和CRM经理
• 公司的一个新增岗位是CRM经理。对于数 据，你需要非常的谨慎，因为涉及到用户的隐私，在这
“有200万数据库不代表什么，关键是如何将这些数据挖掘结果，反馈到我们 内部的内容日程上，怎么利用这些数据快速、持续地更好地和消费者互动， 以他们喜欢的方式跟他们互动，才是最重要的。”
内容延伸移动平台
随着新媒体平台的不断裂化细分，利洁时 的内容制作开始延展向更多平台，比如移 动平台，尤其是其中的微信平台。
“以至于很多用户无聊了，都会找杜杜聊 天。”
截至3月份，杜蕾斯微信账号已经回 复了用户将近200多万的问题，“其 实你会发现不是所有品牌都能给回复 的，但是杜蕾斯不一样，我们要求对 用户的动作给予真诚回应，因为如果 你不互动的话，用户是感受不到品牌 是用心思的。”
为了尽可能地将微信内容传播开来，杜蕾斯还是 想了一些巧招儿，比如每周将用户发送的问题和 微信团队成员的回答中一些特别精彩的，集合成 集，每周推送给所有微信粉丝，并吸引他们分享 转发。
营销架构调整
• 为了更快更好地生产内容，利洁时中国在2012年对营销架构做了调整，由 原先的按产品线划分职能转变为按照内容种类进行设置。
• 2011年利洁时中国的布局是这样的：每个子品牌会有总负责人，然后下面 按照产品线设置经理，以杜蕾斯团队为例，按照产品线设置了安全套产品 品牌经理和润滑剂产品品牌经理。
之所以能够成功做到这种用户的凝聚和自发的内容制作，是否源于 杜蕾斯作为安全套品类所具备的独特话题性？原因不在此，因为在 杜蕾斯全球那么多市场中，也只有杜蕾斯中国做到了这种吸引力。
“这是我们投入在内容上的结果，而且这需要时间，我们也只是长 征迈出了一小步”。如何将这种合作伙伴体系系统化扩大，是杜蕾 斯品牌接下来的重点所在，“我们会继续开放我们的品牌所有权， 鼓励人们的品牌内容制作”。
方面有太多安全性的挑战，我不相信任何第三方，我只相 信我自己。”
• 现在利洁时内部已经有300万的数据库储量，在2012年、 用了6个月的时间开发出了社交媒体整合、淘宝数据整 合、EDM推广整合等CRM工具。
• 但技术显然不是最重要的问题。对于数据挖掘和利用上， 赛艾迪认为真正的挑战，在于如何高效迅速地将数据挖 掘的结果运用在实际营销活动中。
为了增强互动性，杜蕾斯在官方微信上尝试了传 统的WAP游戏模式，即根据用户输入的特定文字， 来给出对应的内容，通过这种文字回应来让互动 游戏进行下去，其中还有一个是长达几万字的文 字游戏。
还有一个尝试是利用移动终端的声音功能“声优 计划”，2012年10月份，杜蕾斯通过微信号召用 户录下自己说“早安”“晚安”的声音，然后从 中挑选“最萌的妹子”，来给男性用户做早晚的 声音推送，同样选出磁性的男声来给女性用户做 推送。
微博里面的书信照片写着： 由于您说您是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个坚
决不脱离低级趣味的人，对于您这样有着独特品位的基层创作艺术家，我们 苦思冥想终于找到了合适你艺术品位的作品，这份《中国曲艺名家选段》， 可以帮助您净化内心和灵魂，进一步提高艺术品位……
这条微博下面显示转发量为349次，评论为237条。
2012年，杜蕾斯启动了全球青年创意包装设计大赛“杜蕾斯裸奔了”，邀请 消费者参与包装设计，仅在中国地区就有200万人参与此次众包活动，“现在 我们有200万条的数据，那么你要如何使用？
首先，比赛结束之后，我们给获胜者发送邮件‘恭喜你赢了’，而没有获胜 的人，我们会说‘很抱歉你没有赢，这是你做的设计，非常棒！谁在意评委 们有没有给奖项，我们还有安慰奖’的邮件，之后呢，我们会利用这些数据 库做一些持续的、更深度的沟通，来激发这些用户和我们的互动。”
除了这种规模性的、自动的回复，杜蕾斯 还对自定义问题，即用户随即的提问，做 了回应方案。
首先对用户可能提出的最常规问题如“你 好”“你是谁”等设置回复答案，甚至还 要求这种答案不能一成不变，至少一周换 一次答案；在每天早上7点到12点之间， 和凌晨1点到2点之间，杜蕾斯还要求团队 真实的工作人员回复用户的各种问题，
负责内容和消费者联系的品牌经理 （Brand Manager of Content and Consumer Connect)
分别监管新产品、传统媒体及品牌管理活动、内容和消费者渗透三大块； 另一方面，数字营销团队则聚焦在技术和创新能力上。
开放吸引内容合作伙伴
对内容的专注，甚至给杜蕾斯带来了意想不到的收获。 其中一个收获就是2012年逐渐成型的合作伙伴体系：“和以往由一家广告代 理公司负责所有传播活动不同，我们现在有超过20个的合作伙伴，这些合作伙 伴有些是公司，有些则是独立的个人，他们都是被杜蕾斯的独特品牌使命主动 吸引过来的，有些甚至是免费制作的，这些‘用户生成内容’为杜蕾斯节省了 大量的成本。” 通过内容运营，仅在新浪微博上，杜蕾斯已经吸引了74万粉丝，已经超过了可 口可乐等公司，并借由内容形成了强大的粉丝认同感，很多用户开始自主为杜 蕾斯生产内容。这些逐渐累积下来，就成为了杜蕾斯独一无二的合作伙伴体系。
• 针对数字营销，利洁时中国有一支数字营销团队，负责所有品牌的数字传 播，而每个子品牌团队中有一个人负责和数字营销团队进行内容对接。除 此外，还有众多第三方数字营销公司和数字营销团队合作。
• 但是随着数字营销投入的增加，及对内容需求的增加，2012年，利洁时又 对这一架构进行了调整，在角色分配上，内容制作和传播的任务更多地回 归到子品牌团队本身。
•“我们90%的精力是放在内容上”，看团队的内容日程，就了解了他们的整个 工作情况。
• 对内容的推崇，源于这家公司的基本营销理念。
这种内容至上的特点，随着数字营销对集团众多品牌越来 越重要，而更加凸显。2012年，利洁时所有品牌数字营销 上的整体投入平均为30%-35%，而个别品牌如杜蕾斯，能 达到70%以上。