服务营销(更新)期末复习资料

第一章服务营销与服务营销学

现实生活中，几乎没有纯粹的产品或者纯粹的服务。到商店买东西，也购买了商店的服务。享受服务时，也购买了产品

知识成为主导资本，成为经济发展的主要动力。

知识经济时代催动服务业的大发展：信息产业、咨询服务业、调研策划业、旅游服务业、科技教育保健业和环保服务业

服务营销的一般特点：

1. 供求分散性。有人的地方，就有服务的需求，服务网点要广泛而分散并尽可能接近消费者

2. 营销方式的单一性。服务营销：生产和消费的统一性直销的方式

3. 营销对象复杂多变。购买服务的消费者的购买动机和目的各异。

去酒楼吃饭目的是什么？去酒店开房间目的是什么？

服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化

4. 服务消费者需求弹性大

5. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。

制造行业，产品质量差别不大，如彩电；服务行业，由于人的技能，质量相差大

服务营销的演变

服务企业的营销活动经历了7个阶段

1.销售阶段。重视销售计划而非利润，希望招徕更多客源

2.广告与传播阶段。注重增加广告投入竞争性模仿盛行

3. 产品开发阶段。强调新产品开发，占领细分市场

4. 差异化阶段。寻找差异化，更深的市场细分，强化品牌运作

5. 顾客服务阶段。重视顾客服务，加强对客服人员培训，结果是增加了成本

6. 服务质量阶段。研究顾客行为，重视顾客意见

7. 整合和关系营销阶段。研究顾客和竞争对手，数据基础的营销，改善措施保留老顾客服务营销学的发展

1. 第一阶段(60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段

服务和有形实体产品的异同，服务的特征，服务营销学和市场营销学研究角度的差异。2. 第二阶段（80年代初期-中期）：服务营销的理论探索阶段

服务特征如何影响消费者的购买行为

3. 第三阶段（80年代后期- ）：理论突破及实践阶段

7P变量的提出：产品、价格、分销渠道、促销、人（顾客和员工）、有形展示、服务过程服务营销学研究视角

服务营销学把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象。

产品和服务并不截然区分，购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务时，以非实体占主导地位。

例：在熟食店购买烤鸭和在酒楼点烤鸭的区别？

服务营销学的研究视角：一是现代服务企业的整体市场营销活动；二是服务行业的许多传统意义上的产品制造商已经包含巨大的服务内容。

大众汽车金融服务公司金蝶软件公司

服务质量的高低决定了产品附加值的大小，成为商品竞争的重要方面市场营销活动

服务营销学与市场营销学的差异性

1.研究对象的差别。

市场营销学是以产品生产企业的整体行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象

2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

服务过程有生产和消费统一的特点，顾客可能会在企业生产过程中就对产品提出意见，制造行业是不可能的。

3. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理、员工的技能、知识、语言甚至形象，都是产品的构成因素。

4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

5. 两者在对待质量问题上也有不同的着眼点，市场营销学着眼产品的标准化、全面质量管理；服务营销研究质量的控制。

6. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异。

市场营销推销的是产品，服务营销推销是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品。合川一家企业生产的产品可以拿到涪陵卖。合川一家餐馆所做的菜只能去合川消费。虽然它的菜好吃，涪陵的客人会去吗？

服务营销更强调及时性、便捷性

第二章服务市场

服务的概念与服务产品的分类

美国市场营销协会（AMA）的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感

里甘的定义：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务和产品由交融到彼此分离呈现4种状态

（1）纯有形商品状态

（2）附有服务的商品状态

（3）附有少部分商品的服务状态

（4）纯服务状态

思考：为何同一服务产品可以不间断地多次出售？

服务产品的流通方式是消费者向产品的运动，服务产品的分销受地域限制。

无论是服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益核心。

服务成为这种核心地位的原因：

第一，市场驱动。超市买的咖啡贵还是酒店买的贵？家里自己调制的贵还是酒店里买的贵？第二，技术驱动。

服务特征

1. 不可感知性

第一层含义：服务特质及组成元素无形

第二层含义：消费后获得的利益难以及时察觉，需要有形展示和提供服务介绍和承诺2. 不可分离性

生产过程和消费过程同一性，时空一致，服务消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程

这种特征要求服务营销管理：

（1）将顾客参与生产过程纳入管理，而不仅仅局限于对员工的管理

（2）注重员工与顾客的沟通与互动

3. 品质差异性

服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果。同一服务人员为不同素质顾客服务也会产生不同的服务质量效果思考：如何确保连锁店的各个分店提供一致的服务？

4. 不可储存性

服务产品无法在时间上储存，也不能在空间上发生位移。无需库存费用，但是需要解决由于缺乏库存导，致产品供求不平衡。

例如：为了迎奥运，北京建了许多酒店，否则不够使用。奥运后，又无法储存移动5. 所有权的不可转让性

服务过程中不涉及任何东西所有权的转移。由于在购买服务时并未得到对某种东西的所有权，感到服务的风险性，造成消费心理障碍。

服务市场的概念

服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。

服务市场的运行机制（规则）

《服务贸易总协定》的基本原则

(1) 最惠国待遇原则

(2) 透明原则

(3) 发展中国家更多参与原则

(4) 市场准入原则

(5) 国民待遇原则

(6) 逐步自由化原则

第三章服务消费行为

服务消费：是人们为了满足某种需要而有目的地消耗服务产品的行为

广义的服务消费：包括生产服务消费和生活服务消费两大部分。狭义的服务消费：仅指生活服务消费

服务评价的依据：

对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：

可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，如价格、款式、颜色等

经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征

可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

消费者对从有形产品到无形服务的评价过程有一个从易到难的变化序列

购买服务的决策理论及模型

1.风险承担论

消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：

财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。

绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。

物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。

社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略

（1）忠于满意的服务品牌或商号

（2）口碑是影响消费者作出购买决策的重要因素

（3）对于专业技术性服务要多方面了解

（4）听取正面舆论领导者的意见

2. 心理控制论

现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。

感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。

3. 多重属性模型

基本思路：消费者从各个方面给服务产品打分，然后评价其总体服务质量

例如：消费者旅行时如何选择航空公司？

五个属性（指标）：安全性、正点率、机型、票价和空姐仪表

第四章服务营销理念

关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

关系营销理念是指企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。

关系营销包括两个基本点：

在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场等；

在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。

交易营销与关系营销的区别

关系营销的目标与途径

关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。

例如：一个酒楼赠送《食疗大全》，告诉顾客科学饮食知识。

关系营销的重点是企业与顾客、供应商、分销商建立良好关系并形成一个网络

关系营销的6个市场领域

（一）顾客市场。交易营销只强调一次性地销售和俘获新顾客，关系营销是建立与顾客的长久关系。要更多关注老顾客，培养忠诚顾客。

（二）中介市场。直接营销数量不可能大，需要中间商、代理人。

银行的中间资源：保险公司、房地产中间商、会计师事务所、律师事务所等。

思考：酒店的中间商是谁？

（三）供应商市场。企业和供应商的关系是双赢的。不应该把供应商看成是求自己的。 （四）招聘市场。涉及企业员工的来源及其素质问题

（五）影响者市场。金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体

（六）内部市场 。

两个主要概念：一是机构里的每个人和每个部门都是内部顾客和内部供应商，当每个人和每个部门都提供和受到最好的服务时可以确保企业良好运转。二是确保员工按照机构的任务战略和目标一致工作。“没有快乐的员工就没有快乐的顾客。

顾客满意理念

即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

顾客附加价值与理想服务

（一）顾客附加价值

顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本

产品的“顾客附加价值”即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。

产品的顾客附加价值 =产品的顾客总价值-产品的顾客总成本 =（产品价值+服务价值＋个人价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）

企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。

一是增加产品的顾客总价值

二是降低产品的顾客总成本

三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本 （二）理想服务产品

理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即

顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品

理想服务产品：顾客对其购买产品的预期

实际服务产品：顾客购买和使用产品后的判断

第五章服务营销规划

一、服务营销战略分析

服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。

服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。

“做正确的事比正确地做事更重要。”

服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。

SWOT：对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。

服务企业的优劣势分析：

企业在行业中的地位；

企业的资本状况及融资渠道；

企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；

企业服务产品进入市场的难易度；

企业竞争对手的状况；

企业决策者、管理者、员工素质；

企业与社会有关部门的关系；

企业服务产品开发空间的大小等。

营销机会与威胁分析：

是否有新的商机或新的竞争对手入侵；

是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；

国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；

各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊；

企业的定位是否得当等。

进行综合分析，形成四种不同的战略选择

Ⅰ（SO战略）即扩张性战略

Ⅱ（ST战略）即分散化战略

Ⅲ（WO战略）即防卫性战略

Ⅳ（WT战略）即退出性战略

扩张性战略可以采取以下具体措施：

外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；

内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率；

资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。 分散化战略主要是采取多元化，多元化目的在于分散营销风险。

防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。

服务营销战略类型的选择

（一）总成本领先战略

其内容是：努力降低成本，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。

总成本领先战略具体表现为：

1. 特色经营战略（差异性战略）

通过企业形象、产品特征、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成在行业内独具特色的产品，使用户建立品牌偏好和忠诚，取得成本优势。企业必须具备以下前提条件：强

大的市场营销能力；创造性眼光；服务方面享有声誉；销售渠道的合作伙伴强有力的合作 2. 集中化战略（专业化战略）

将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场、或某一品牌的服务产品上，以此取得成本优势。

必须具备以下条件：

市场需求具有较大规模并具有明显不同的顾客群；服务特点适宜于专业化经营；适用于按标准化管理的企业

（二）多角化战略

多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。

前提条件：

所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；所有产品都是风险产品或滞销产品；所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖

服务营销组合的七要素

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。

1. 产品：服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等。

2. 定价：价格水平、折扣、佣金、积分、付款方式和信用。

3. 渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的可达性。

4. 促销：促销包括广告、人员推销、营业推广或其他宣传形式的各种市场沟通方式。

思考：为何高级酒店的广告不宜做在公交车上？

5. 人：服务过程中人也是服务产品的一部分、注意顾客与顾客间的影响。

思考：有的培训中心雇请民工发放宣传单，有的高价雇请大学生发放宣传单。

6. 有形展示：在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务公司的评价。

7. 过程：人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。

例如：一家酒店菜肴好吃，但是等候时间太长，或酒店结帐时间太长都会影响酒店销售。

第六章服务市场定位

市场细分的概念：市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。

有效市场细分的基本条件：1、购买者需求是否多样化；2、细分是否可确定和可衡量；3、细分市场是否具有适当的规模和潜在能力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益；4、企业能否比较方便地进入细分市场，不受太多限制；5、构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定。

选择目标市场（教材88-90）

服务市场定位与服务的特征：1.服务的无形性（不可感知性）； 2.服务的差异性；3.服务的不可分离性

服务市场定位原则：1.重要性 2.显著性 3.沟通性 4.独占性 5.可支付情形 6.盈利性

服务定位的层次

一个系统的服务市场定位包括：（1）行业定位 （2）服务企业定位（3）产品组合定位（4）

个别定位

1. 服务行业定位

2. 服务企业定位。（1）市场领导者（2）市场追随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者

3. 服务定位

第七章服务产品及品牌

产品及服务产品的关系

在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。

服务与实物产品的区别

服务产品的概念（服务产品的4个层次）

从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。

有形产品整体概念？

（一）顾客利益。顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。

服务产品的概念在某种程度上可以区分为：一是服务企业所提供的出售物；二是顾客感知到的产品。两者的区别给服务企业市场营销带来一些困难

（二）服务产品中的服务观念

服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分成两个层次：1.一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品；2.特殊性服务观念，是服务业的核心

基本服务组合

基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。

从三个方面考察基本服务组合的概念：

1.基本服务组合的管理

（1）服务要素：有形与无形的要素；

核心服务：企业最基本的功能

便利服务：方便核心服务使用的服务

辅助服务：其作用是增加服务的价值或者使企业的服务区别于其他竞争对手

（2）服务形态：

各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的

对整套服务采取“一揽子收费”

对每一项服务单独收费

以上两种方式结合使用

（3）服务水平

消费者消费后的评价

2.服务质量

质量包括服务可信度、服务的品级、服务的精确性

质量可用客观指标衡量，也有主观判断

质量标准的最后决定权掌握在顾客手中

3.服务数量

提供给顾客的服务额度

例如餐厅服务员服务中速度太慢，会引起客人的不满。

（四）服务递送体系

“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。

服务过程包含三个要素：

1.服务的易接近性

顾客能较容易地接触、购买和使用服务

思考：24小时便利店如何与大型超市竞争？

2.顾客与企业的交换过程

顾客与服务人员的沟通、顾客与企业物质设备、技术资源之间的相互作用、顾客之间的相互作用

3.顾客参与

顾客直接参与了服务产品的生产过程。

例如病人没有正确的向医生提供自己的信息，影响医生的服务质量。

服务递送系统的两大要素：

（1）人

三种类型：企业内部人员；顾客见得到的和见不到的人；不可或缺的消费群众

（2）有形展示

服务业增长策略

任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。

这些战略可归纳为产品／市场矩阵，安索夫(Ansoff)矩阵

现有服务产品新服务产品

现有市场

新服务市场

(一）市场渗透（Market Penetration）

市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。提高顾客保有率和使用频率

（二）新产品开发（Product Development）

新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。餐厅产品创新途径：菜式创新（原料、制作方式、造型）、环境氛围、菜名（三）市场开发（Market Development）

市场开发战略是指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。银行到国外开分行、麦当劳开遍全世界

（四）多角化经营（Diversification）

多角化经营战略指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。例如：金蝶开展管理咨询业务

服务新产品的开发

一、开发服务新产品的必要性

1. 保持企业竞争力的需要；

2. 弃旧换新；

3. 利用超额生产能力

（一个餐厅原来只开中午和晚上二个正餐，后来充分利用空余时间，开设早茶、下午茶、夜宵。电影院空闲的时间多，租给会议使用。）

4. 抵消季节性波动；

5. 减低经营风险。（改变高度依赖某些服务产品的现象，平衡风险。）

6. 探索新机会；（从竞争对手和顾客的变化寻找商机。）

二、服务新产品概念及其开发方向

服务创新主要从以下方面来进行：

1.完全创新产品

2.进入新市场的产品（产品已经存在，但是以前没有进入这个领域。例如ERP系统以前主要针对制造型企业，现在是否可以应用于连锁商场或酒店？）

3.产品线扩展。（汽车4S店提供保险、贷款服务）

4.产品革新。（对现有产品的特征予以改进和提高）

5.形式变化（改善有形展示）

三、服务新产品开发的程序

服务企业通过二种途径引入新产品：;开发新型服务产品;购买或加盟的方式从外部获得

1、构思；

2、筛选；

3、概念的发展与测试；

4、商业分析(目标市场、推广成本、销售预测、顾客可能的看法、竞争对手可能的反应)；

5、产品开发；

6、市场试销(小规模投入市场)；

7、正式上市(适当的时间、适当的地点、适当的推广策略、向适当的顾客推销。)

四、新服务产品的外观特征

1. 服务产品品牌 ；

2. 服务产品专利（没有专利保护，服务创新的生命周期短；要努力产品化以后登记著作权。例如人才测评软件、小说、音乐。 ）；

3. 服务产品售后服务（服务产品同样需要售后服务）；

4. 服务产品保证(售后保证)

服务品牌的市场效应

品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。

1. 磁场效应。服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。

2. 扩散效应。企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。

3. 聚合效应。知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。企业可以和上下游的合作伙伴建立稳固的合作关系，或通过入股、兼并、收购等方式控制其他

企业。

第八章服务定价策略

服务业特征对服务定价的影响

1. 服务的无形性特征。 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。例如：医疗、培训、管理咨询

2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。例如：旅游淡旺季价格波动，如酒店、航空公司

3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容。例如：在淡季旅游，和外地网友交换住宿

4. 服务质量的差异性

5. 服务与服务提供者的不可分开性

服务定价的主要依据影响定价的主要因素：

1、内部因素（定价目标、营销组合策略、成本、组织方面的考虑）

2、外部因素（市场需求、竞争状况其他环境因素（政府、中间商等））

(一) 成本要素

服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。

服务产品的成本可以分为：

固定成本（建筑、服务设施、维修成本、工资、交通服务企业的交通工具）

变动成本（能源费用、物料消耗）

准变动成本（加班费）

取决于：服务的类型、顾客的数量和服务活动对额外设施的需求程度

(二) 需求因素

需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。

某些服务市场中需求受到价格变动的影响很大（如旅游娱乐等）

某些服务市场中需求受到价格变动的影响不大（如医疗、教育）

(三) 竞争因素

市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的区间也相应缩小。

例如：铁路交通和民航之间的竞争

同类运输企业之间的竞争

服务业的定价方法（教材P180-184）

(一) 成本导向定价法。 成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。具体的方法有：1. 利润导向定价 2. 政府控制的价格

(二) 竞争导向定价法。 竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。主要包括：通行价格定价、主动竞争型定价

(三) 需求导向定价法。需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。

服务定价策略（教材186-193）

第九章服务渠道策略

服务产品的分销渠道

分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。服务销售以直销

最普遍，而且渠道最短。

服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。

二、直销渠道

直销是最适合服务产品的配送形式。

直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式

例如：私人银行的投资服务，服务的提供者要对服务的供应和表现有较好的控制

也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因

例如：家政服务、律师服务

直销可能面临如下问题：

（1）针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题。

（2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中。

经由中介机构的分销渠道

(一）服务业市场的中介机构型态

1. 代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、人员雇用和工商业服务业市场出现

2. 代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务

3. 经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行

4. 批发商

5. 零售商

（二）适用于各种服务业中介机构的可能组合形态

1.金融服务业。例如：信用卡服务的中介机构是什么？

2.保险服务业。由代理人销售，或经纪人销售

3. 酒店。订房网站、旅行社、旅游服务中心、航空公司、机场、长途汽车公司

选择服务位置的依据

位置的重要性取决于相互作用的类型和程度

服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：

顾客来找服务提供者；

服务提供者来找顾客；

服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易

第十章服务促销策略

服务促销与产品促销的异同

（一）类似点表现在如下方面：

①促销在整体营销中的角色；

②建立各种有效促销方式的问题；

③促销执行管理的问题；

④为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；

⑤可利用的协助促销的组织团体

（二）服务促销与产品促销的差异

1. 服务行业特征造成的差异

（1）营销导向的不同

（2）专业和道德限制

（3）许多服务业务规模很小

（4）竞争的性质和市场条件

（5）对于可用促销方式所知有限

（6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具

2. 服务本身特征造成的差异

（1）消费者态度

（2）购买的需要和动机

（3）购买过程

3.促销组合方式运用的差异

消费品促销：广告、销售促进、人员推销、公关宣传

行业用品促销：人员推销、销售促进、广告、公关宣传

服务促销：人员推销、广告、销售促进、公关宣传

服务人员推销决策

（一）推销产品与推销服务的差异

1.消费者对服务购买的看法

①顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量

②购买服务比购买产品的风险高

③购买服务似乎总有不愉快的购买经验

④服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象

⑤决定购买一项服务时，对该服务业公司了解程度是一重要因素

2. 顾客对服务的购买行为

①顾客对于服务不太做价格比较

②顾客对服务的某一特定卖主寄予最多的关注

③顾客受广告影响较小，受别人介绍的影响较大

3. 服务的人员销售

①在购买服务时顾客本身的参与程度很高

②推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决

服务人员推销的指导原则

1. 发展与顾客的个人关系

2. 采取专业化导向。让顾客感到一言一行有专业人员的样子。

3. 利用间接销售。例如：电力公司帮助销售家电、航空公司帮助销售旅游服务。

4. 建立并维持有利的形象

5. 销售多种服务而不是单项服务。推销核心服务时还可以推销一系列辅助性服务。

6. 使采购简单化

（三）服务人员推销的模式

1. 积累服务采购机会

（1）投入。寻求卖主的需要和期望；获取有关评价标准的知识。

（2）过程。利用专业技术人员；将业务代表视为服务的化身；诱使顾客积极参与。 （3）产出。愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。

2.便利质量评估

建立合理的预期表现水平；

利用既有预期水平作为购买后判断质

量的基础。

3.将服务实体化

教导买主应该寻求什么服务；

教导买主如何评价和比较不同的服务

产品；教导买主发掘服务的独特性

4. 强调公司形象

评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性

5. 利用公司外的参考群体

激励满意的顾客加入参与传播过程发展并管理有利的公共关系。

6. 了解所有对外接触员工的重要性

销售促进决策

服务业使用销售促进的原因：

（1）需求问题。需求被动且存在废置产能。

（2）顾客问题

①使用该项服务的人不够多；

②购买服务的量不够大；

③购买使用之前的选择需要协助；

④在付款方面有问题。

（3）服务产品问题

①新服务产品正在推出；

②没有人知道或谈起该服务产品；

③没有人在使用该服务产品。

（4）中间机构问题

①经销商对公司销售的服务未予足够的注意；

②经销商对公司销售的服务未予足够的支持。

（5）竞争问题

①竞争强烈而密集；

②竞争的趋势激烈；

③新产品开发也交相竞争。