市场营销实训教案
《市场营销实训》教案
一、实训设计的基本理念
以营销职业目标为导向，激发学生学习的主动性、积极性；与接受学生实习就业的行业企业结合，以营销职业能力培养为重点，建立基于营销活动过程的课程开发与设计，充分体现市场营销的职业性、实践性和综合性的要求。
市场营销实训手册的设计思路可以概括为，从典型的企业市场营销职业岗位需求出发，明确本课程的培养目标，然后，确定课程内容、学习任务。为了有效的培养学生的营销职业能力及营销职业素养，要精心组织教学内容，采用灵活多样的教学方法，并需要一定的教学条件、课程资源作保障。营销理论、技巧常讲常新（发展性），教师要主动汲取新知识、技能，尤其是主动与企业合作，参与解决企业营销中的实际困难或问题，以扩大营销理论在实践中的应用。
充分考虑岗位能力、课程目标、课程教学方法、所需实践条件、师资情况，进行课程设计。
二、实训目标、内容制定的依据
①根据课程定位和完成营销岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容，增强学生市场营销职业意识，尤其是结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法和新手段，为企业培养高素质营销人员。
②坚持理论够用，适度超前，突出实践性、实用性及综合性的课程方向。精选对学生营销思维模式、身心健康有益、终生受益的营销项目、学习任务做技能训练，教学内容的选取具有时代性、先进性，针对性很强，并能够为学生可持续发展奠定良好的思想基础和技能准备。
三、实训目标
本实训以企业的市场营销活动过程为导向，要求学生对将要就业的行业企业进行市场调研，形成感性认识，学会企业营销策略分析，赏析成功的营销策划方案，模拟演练商品推介，训练销售沟通技巧，学会分析设计小的促销活动，懂得建立渠道优势，能够进行客户关系管理，重视营销人员自我素质的修炼，树立以客户需求为中心的营销核心理念，形成科学的系统的营销思维模式。具体表现
为：
1.知识目标
（1）树立以客户需求为中心的市场营销理念；认识市场营销是一个系统工程，涉及一系列的活动过程，哪一个环节出了问题都会功亏一篑。所以，营销即是艺术更是科学。
（2）熟练陈述营销宏、微观环境要素。
（3）能够熟练陈述消费者需求的类型和行为分析的基本知识。
（4）能够熟练陈述市场调研的基本程序、方法。
（5）能够熟练陈述市场细分、目标市场、市场定位的涵义。
（6）掌握产品整体概念、产品寿命周期理论及产品组合优化的基本知识及策略。
（7）能够熟练陈述定价的方法，以及正确的运用变价。
（8）熟悉营销渠道的类型及懂得如何建立渠道优势。
（9）能够熟练陈述促销的主要方式。
（10）能够陈述营销策划的要素。
（11）熟悉客户关系管理的原则、目的；注重营销员素质的修炼。
2.能力目标
以岗位需求为导向，确定课程核心能力。
（1）市场调研，分析市场、把握商机的能力。具备编制可操作的调研计划，编写客户拜访计划以及撰写营销活动总结的能力。具备撰写条理清晰、结构合理的小型调研报告或者市场活动总结的能力。
（2）识别、运用营销策略的能力。
（3）营销策划欣赏能力，能够设计小型的可操作的营销策划方案。
（4）能够运用基本的销售沟通技巧，进行有效的商品销售或服务。具备用ppt汇报展示调研报告或产品推介的能力。
（5）具备客户管理、客户关怀的能力，即客户关系管理的能力。通过案例、实习、实训、专题讨论，使学生能够运用客户关系管理的基本要求妥善处理营销中面临的问题，尤其是具备客户关系的维护、异议的处理能力。
（6）能够利用有关实验室软件建立个人网上商店的能力。
（7）具备自我分析、自我营销的能力。
3.素质目标
有良好的价值观，讲究职业道德，以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的青睐。具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象，具有较高的心商和情商。
四、实训内容
项目一：营销职业认知——建立职业情感
项目二：营销环境与企业战略分析
项目三：市场营销调研—把握商机
项目四：目标市场选择与市场定位
项目五：目标市场购买行为分析—与客户交朋友
项目六：产品与服务策略应用—企业生存发展的基石
项目七：定价策略应用—实现多赢
项目八：营销渠道策略应用—全方位拓展市场
项目九：促销策略应用—信息的有效沟通
项目十：营销管理—营销效果的有效保障
素质目标贯穿于课程教学的始终，具体包括：品质素质（有良好的价值观，讲究职业道德）、心理素质（性格外向、有容忍度、有坚强的毅力和上进心）、业务素质（敏锐的洞察力、丰富的学识、较强的社交能力）、身体素质（健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力）。
【项目1】：营销团队展示
①团队（组）名：
②口号：队歌：
③研究的行业：主打产品：
④团队愿景：
⑤队长：成员：
要求：（1）小组闪亮登场，向全班介绍上述内容，展示精神风貌；（2）清楚市场营销在企业中对应的部门（位置）——营销部、市场部、企划部等，认识自己充当的职业角色；（3）活动中举止文雅，幽默大方，常用礼貌用语，每次都主动向大家问好，大声说出团队名及自己的姓名，习惯于自报家门。
项目2 营销环境及企业战略分析
●任务1 营销环境分析
●任务2 机会与威胁分析
●任务3 企业战略分析
学习目标
●明确市场营销环境的含义,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活
动的影响。
●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境
的变化。
● 能够运用环境分析工具进行职业生涯规划
● 任务分解
任务1 营销环境分析
实训1 撰写一份环境分析报告
● 假如你毕业后想自己创业，在学校附近开一家网吧。请你分析开网吧所面临的宏观环境、行业环境和微观环境。你能撰写一份完整的环境分析报告吗？
实训2 用SWOT 法制订你的行动计划
以你毕业后创业开网吧为例，请你分析开网吧所面临的环境机会与威胁，综合分 营销环境及企业战略分析
2.1宏观环境、微观环境、行业环境分析 2.3案例分析企业营销战略 2.2环境机会与威胁分析
析你的创业项目的可行性。请运用SWOT分析法制订你的行动计划。
任务3 案例分析企业战略
案例资料：“海尔集团的经营战略转型”
2009年5月27日，海尔公告其入主新西兰最大的白电企业——斐雪派克公司，海尔成为该公司最大股东，持有其20%股份。海尔集团一位高层透露，2009年以来，海尔已经提出了“从制造型企业向服务型企业转型”的新战略，这意味着海尔将逐渐淡出“制造”。在“白色家电利润薄如刀片”的背景下，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为，白色家电行业的竞争已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动，故而放弃收购GE家电，并计划脱手大部分生产业务以削减成本，同时加快为客户提供服务和对市场做出反应的速度。
任务3 案例分析企业战略
【资料】作为家电行业的标杆，海尔已经经过了产品经营和品牌经营的两步，而海尔品牌要融入全球大市场，第三步和第四步应该在资源经营和资本经营上下工夫。这就要求海尔要把精力从制造规模的扩充上解脱出来，“去制造化”后进行资源整合，资本经营。譬如，吸引优秀人才、整合研发和渠道、进行产业链整合等。在国际上，选择“去制造化”的企业有两种做法，一种是全生产外包，自己只做设计，连样品都由代工厂生产；另一种是部分外包，形成产品才会寻找代工。或许，对于海尔这样初步尝试“去制造化”的企业而言，要想增加对产品的质量控制，必须做好开发储备工作。（来源:中国经营报时间：2009-06-01 作者：张淑芳）
问题：
1.海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？
2.海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？
3.海尔做出的“去制造”战略的出发点和目标是什么？
你认为这种战略有何局限？
项目3 市场营销调研
—把握商机（Marketing Investigation and Research）
【学习目标】
1、了解市场调研的基本内容、程序
2、掌握市场调研和数据分析的基本方法以及调查表设计
3、能够编写可操作的小型的调研计划
4、能够撰写目的明确、条理清晰的调查报告
任务1 调研计划的编制
一、调研计划是市场调研的依据。
（1)调研目的；（2）调研内容；（3）调研对象和调研范围；（4）总的调研方法及具体的数据收集方法；（5）抽样方法和样本量；（6）调研实施的具体计划和质量控制方法；（7）数据分析方案，包括对数据的差错、编辑和统计分析；（8）调研进度安排；（9）调研经费预算；（10）设计调研问卷和测试调研问卷；（11）其他问题。
计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。
根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间，小组完成时间及地点，负责人。制定计划时必须留有余地。一旦出现意外情况，有调整计划的回旋余地。计划制定的原则，著名的是“SMART原则”，内容如下：
Specific 具体的：反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经理人所做
的计划让执行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简短的语言明确道出你的目标。
Measurable 可衡量的：尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你的目的和愿望。这就是许多老师经常讲的一句话：“管理就是数字化”。
Attainable 能够达到的：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的，而不是主观臆断和凭空想象。
Relevent 相关的:制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目的步骤。Time-Bound 限定时间的:必须有起点、终点和时间段。这一点必须跟第三点严密结合，否则还是会变成主观臆断和凭空想象。
调研计划一般包括如下内容:
二、选择营销调研方法
【实训3】选择某一具体企业分组编写调研计划（或方案）
1．实训目的
（1）能熟练掌握市场调研的基本内容和步骤。
（2）能够根据实际调查课题编制出一份可行的调查计划以及相关的调查问卷或调查表。
2．实训内容（提示）
主要包括：调研目的；调研内容；调研对象；调研范围与样本量；调研方法（抽样方法、信息采集方法和信息处理方法）；调研工具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。下面是编制调研方案提示：
◎选题并命名：例如，某企业营销策略调研，具体如，“迪欧咖啡营销策略调研”、“宝洁公司营销策略调研”、“海尔集团营销策略调研”等。
◎调研内容提示（可参照历年中国市场学会组织的市场营销大赛指南）
（1）公司概况；（2）企业的产品结构、产品的卖点；（3）目标市场消费者群、市场定位，餐饮连锁店服务程序；（4）价格体系；（5）促销策略；（6）品牌策略；（7）企业的主要竞争对手；（8）企业分公司的数目扩张情况，等。
◎调研方法：主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。3．实训要求
（1）调研计划书的格式要求。（按照每年中国市场学会组织的市场营销大赛指
南的要求完成）
（2）调研方案一定要具有可操作性。符合“SMART原则”。
（3）完成期限，×月×日，缴电子稿，发到老师的邮箱中。
（4）小组对调研方案进行陈述答辩。
4．实训成果
小组形成一份题为“***企业***（营销问题）调研计划”的书面作业，以WORD电子文档形式呈交并保存。
任务2 设计调查表或调研问卷
1.请学生营销团队展示本组设计的调查表或调研问卷
2.学生对展示的调查表或调研问卷提出合理化建议
3.教师根据学生小组的调研计划评判学生的调查表或调研问卷
4.要求学生小组继续修改完善调查表或调研问卷
5.经教师审核没有问题后，印制，实施调研。
任务3 信息采集、数据分析
一、收集信息
利用逛商场，开展实地调研
利用校园，开展大学生消费情况地调研
二、数据分析
任务4 调研报告的撰写
●封面：一般包括，报告标题、撰写人、撰写时间；标题应点明报告的主
题并要求简捷、醒目。
●目录。
●调研报告的主体：一般包括内容摘要、关键字、正文。正文部分主要包
括：调研背景、调研目标、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；在开头简要介绍被调查者的概况。如调查一个单位，要先介绍该单位基本情况，包括人数、人员结构、规模、历史和现状等。如调查某一产品，应交代为什么要去调查，调查经过及其结果等。
●参考资料与附件。
实训5 撰写调研报告并陈述答辩
1．实训目的
（1）能熟练掌握营销调研报告的基本格式、内容和注意事项。
（2）能够根据实际调查课题撰写一份条理清晰的营销调研报告。
2．实训要求
（1）要求小组将实训3中得到的最终数据和图表公布给所有组员，每位组员都要写一份调研报告。
（2）调研报告格式要求，完全按照2010年中国市场学会组织的市场营销大赛作品的要求进行。
（3）指导教师全程指导调研报告的撰写过程。
（4）该技能训练应贯穿在市场营销课程学习中。
（5）实施调研采用网上调研和实地调研相结合，网上调研可以安排一次，实地调研主要放在课外进行，不占用课时。
3．陈述答辩
（1）各组组员将调研报告制作成幻灯片，准备在班级内进行交流陈述；
（2）组织班级内容交流陈述，各组选派一名发言人陈述自己的调研报告，其他组可以就调研得出的主要观点、结果、意义等方面进行提问，发言人进行答辩；（3）指导教师参与提问、指导，并进行点评。
4．实训成果及评价要点
（1）形成一份题为“***企业营销策略分析或市场分析”的书面调研报告，在限定的时间范围内递交书面材料，修改完善后，以WORD电子文档形式呈交并保存。
（2）评价要点：选题；符合格式要求；条理清晰；原创，有一定实用价值。凡引用数据注明出处。
●项目4 目标市场选择与市场定位
●营销视野1
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上
海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
●一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
●二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力
和膨化食品。
●三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是
水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为
105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开
销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09
案例导入
“精确细分”成就动感地带
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为国中移动通信领域的市场霸主。
但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界
上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5-2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。
资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?
案例分析：中国移动的细分市场战略
表格 1
运用市场细分原理说明案例:
该企业产品是如何进行市场细分的?
目标市场是什么?
如何进行的产品市场定位?
市场运行效果怎样?(自我评价)
你认为还存在什么问题?
●实训6 联系某一商超，认识市场细分,描述其目标市场
●实训过程与要求
● 1.联系某一商场或超市（或者在学校的实训超市），或便利店。实地考察
行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次。
● 2.认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
● 3.适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
● 4.分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位
概述”，并在班上交流。
● 5.提交实训成果：某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概
述。
项目6 产品和服务策略
—企业生存的基石
【学习目标】
1．掌握产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念。
2．产品市场寿命周期的不同阶段，应采取何种营销策略。
3．熟悉品牌策略，重点掌握品牌文化、品牌价值。
4．服务策略。
5 ．训练商品推介、微笑服务。
任务1 精品商品推介
案例6-1 食品的质量要求
1.食品的色香味形
2.食品的营养成分
3.食品的卫生安全性
案例6-2 食品类商品的介绍技巧
1.介绍商品的类别；
2.介绍商品的配料成分、营养价值；
3.介绍商品的生产工艺、口味、特点；
4.介绍商品的食用方法、储存方法
案例6-3 巧克力寓意
◆巧克力不仅具有美妙的味道，更代表着的一种特殊的巧克力文化。巧克
力常被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。
◆“金帝巧克力，只给最爱的人”
实训7：精品商品推介（分组模拟演示）
1.实训目的：体会产品最能够打动顾客的利益点、说清产品的卖点，或者让顾客购买的理由。
2.实训过程：
（1）分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。（2）每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。
（3）其他组的同学可以问2-3个问题。
3.实训要求：①程序方面，团队介绍，成员自我介绍，向大家问好打招呼；②商品选得好、有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。
4.实训成果：用于演示的商品ppt，以及演示活动现场的录像视频。
【实训8】：营销团队的标识及内涵设计、展示
1. 实训目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。
2. 实训过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。
3. 实训要求：评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。
4. 实训成果：营销团队的信息资料。
?项目7 定价策略---实现多赢
【学习目标】
1、熟练掌握成本加成定价法
2、深刻认识合理定价实现多方共赢
3、理解认识变价策略
4、掌握招徕定价策略
任务1 掌握影响定价的因素
任务2 选择定价方法
任务3 定价策略的运用
【案例7-1】观看《大染坊》15-19集，回答或讨论以下问题：
①《大染坊》第15—19集发生过几次价格战，涉及哪几个厂家，谁发起？陈寿亭如何应对？
②定价的基础及影响定价的因素。
项目8 分销渠道策略--全方位拓展市场
【学习目标】
1．认识营销渠道的结构
2．营销渠道优势的建立
【案例欣赏】三九集团连锁体系设计方案
这里的医药行业供需链解决方案决不仅仅只是一套先进的技术方案，而是一个包括组织、流程和信息技术的全面的营销管理改造方案！
三九集团未来要具有世界级管理水平。
三九连锁企业管理模型
1.信息技术---避免IT黑洞的出现
2.信息技术---与业务流程设计结合
3.连锁体系的枢纽—配送中心，二级配送与批销结合
4.连锁体系财务管理
5.连锁体系的神经——信息系统管理，信息系统拓扑图，从静态网站到动态网站
6.ERP/CRM系统结构图，ERP/CRM系统—财务管理
实训8 描述某企业营销渠道的结构及优劣势
1. 实训目的：认识营销渠道的结构，实施营销渠道设计创新。
2．实训内容：
（1）联系某一具体企业（最好是前面调研过的企业），描述其营销渠道的结构。（2）分析其目前的营销渠道具有的优势或存在的问题。
（3）进行营销渠道创新设计（拓展项目）。
3．实训要求：
（1）先由成员分别描述“某企业营销渠道的结构及其优势”。
（2）将各自撰写的“某企业营销渠道的结构及其优势”在小组内交流研讨。（3）将各自的方案及研讨意见相结合形成小组的讨论结果。
（4）将小组最终形成的“某企业营销渠道的结构及其优势”在班上展示交流，并接受提问或质疑。
4．实训成果：小组描写的“某企业营销渠道的结构及其优势”。
问题思考？？
1.营销渠道是否越短越好？是否越长越好？是宽了好，还是窄了好？
2.营销渠道是传统渠道好，还是网上销售好？
3.不同的营销渠道，其帮助转移商品的速度、费用、效率、安全性一样吗？
项目9 促销策略—信息的有效沟通
【案例9-1】父亲节促销方案
一、营销目的
由于父亲节（6月20日）和端午节（6月22日）只相差两天，并在同一快讯档期，而父亲节相对端午节来说，仅仅是一个小节日，两者只能选择其一做为促销重点，因此，今年父亲节的促销不做主题式促销，主要以商品促销为重点，来达到销售的目的。
二、快讯档期 6月10日—6月24日
三、促销主题
1、扮靓父亲，重返年轻
2、给老爸一个温馨的父亲节
3、真情实意送父亲，健康礼品更贴心
四、促销方式
（一）商品选择
选择男士商品和季节性商品进行促销，以下商品谨供参考。
1、食品类：啤酒、饮料、滋补品、保健品等；
2、日用类：西服、衬衫、领带、皮鞋、手表、手机、剔须刀、体育用品、高档礼品等；
3、烟酒类。
（二）商品特卖
由采购部针对相关商品与供应商洽谈特价销售：
1、让父亲更潇洒：西服、衬衫、领带、皮鞋、手表、手机、剔须刀等特卖；
2、让父亲更健康：啤酒、饮料、滋补品、保健品、体育用品等特卖；
3、让父亲更快乐：一些精美高档礼品等特卖。
（三）商品促销
要求采购部洽谈供应商，争取供应商对相关男士用品开展打折、买赠活动，如买空调送毛巾被、买西服送领带、买烟酒送打火机、买保健品送一小盒西洋参等。
（四）商品陈列
由各连锁分店根据本店与专柜情况，针对相关特价商品进行突出和重点陈列，以促进和达到节日销售的目的。
五、活动安排
活动主题一：健康老爸
活动时间：6月17日—6月18日
活动内容：
1. 购物满18元以上均可获赠父亲节精美礼品一份。（扇子或剃须刀片）
2. 凡6月18日出生的父亲凭有效证件可在麦吉利享受购生日蛋糕6折优惠。
市场营销学案例分析剖析
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
营销策划实训报告
营销策划实训报告 按照老师的要求，我们进行营销策划。此次上实训的目的旨在要求我们把书本上的理论知识与实际工作结合起来。运用书本上学到的知识来解决我们实际工作所遇到的问题。 按照指导老师的要求，全班进行分组，同学们根据自己的实际情况自由组队。按照每个小组四到五个人的组队方式我们全班分成了10个小组。我们团队名称是咸鱼策划，所做的策划题目是衍香酒品牌策划推广。 在确定了自己所做的设计题目之后，小组内部进行了详细的分工。我们小组的分工原则是按照各自组员的特长所进行的。首先，对整个策划案进行全局上的总体把握，其次就是对整个策划的各个细节进行讨论，所有的资料收集，理
论分都形成于讨论阶段，我主要是负责价格策略这一个部分，首先必须对所涉及的理论知识进行重新回顾，以便在用起来的时候能够得心应手。 在解决了我们在做策划过程中所需要的资料之后。就是整理资料与加工资料了，通过整理与加工变成我们切实可用的东西。但是，在整理过程中，我们没有就已收集到的资料进行充分的论证，哪些还未准备，还有什么地方需要补充和完善的地方。这使我们在后来的方案设计过程中明显感觉到我方资料的不充分，对对方所列举的一些数据感到茫然。 撰写谈判整个方案的时候，小组内部发生了较大的分歧，一个是对在谈判过程中我们对项目推广所采取的广告策略。综观整个营销策划实训，整个的实训过程是紧张而愉快的，所有的小组成员工作态度已得到了指导老师和同学们的肯定。努力过后，我学到了很多，也验证了之前所学的知识，并从实践中掌握得更加深刻了，而且也了解到学习是一种乐趣，善于提出问题可快速提高自己的能力，善于发现问题;积极参与讨论可从其他人中取长补短，并在协作完成任务中锻炼出团结友爱品格。今后，我将继续保持认真负责的工作态度，高尚的思想觉悟，进一步完善和充实自己，争取在社会工作岗位中取得新的突破。同时，也感谢指导老师对我们
营销策划教案
第一章市场营销策划的一般原理 第一节理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划 1、策划的内涵 （一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别 （二）策划与计划的区别（重点） 策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan 策划是研究“去做什么” what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做” Howto do，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排 2、营销策划的内涵 （一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 营销策划三要素：创意、目标和可操作性 （二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。 四、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划： 1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场 资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。 2、营销策划是市场营销系统工程 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。 3、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。 第二节实务操作：运作与创新 一、市场营销战略的策划 1、市场营销战略的策划 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 2、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
市场营销学教案(1—18周)
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
营销策划实训报告
经济与管理学院 实习报告 实习名称：营销策划实习单位：康美中草药养生馆 学生姓名：专业班级：营销班 学号： 指导教师：吴玲 实习时间： 6月17日至6月26日 2012年 6 月26日 篇二：市场营销策划实训报告 重庆科技学院 学生实习（实训）总结报告 学院:__工商管理学院____ 专业班级:_市场营销班_ 学生姓名:__ ____ ___ 学号:_ 实习(实训)地点:____ f501、f505_____ _ _ _ 报告题目关于市场营销策划的实训报告报告日期：2013 年 7 月 11 日 指导教师评语: ____________ ______________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________ _ 成绩（五级记分制）:______ _______ 指导教师（签字）： 实习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 1.标题:标题可以采取规范化的标题格式，基本格式为，“关于××的实习（实训）报告”。 2.正文:正文一般分前言,主体,结尾三部分。 (1)前言：主要描述本次实习（实训）的目的意义、大纲的要求及接受实习（实训）任务 等情况。 (2)主体：实习（实训）报告最主要的部分,详述实习（实训）的基本情况,包括：项目、 内容、安排、组织、做法，以及分析通过实习（实训）经历了哪些环节，接受了哪些实践锻 炼，搜集到哪些资料，并从中得出一些具体认识、观点和基本结论。 (3)结尾：可写出自己的收获、感受、体会和建议，也可就发现的问题提出解决问题的方 法、对策；或总结全文的主要观点,进一步深化主题；或提出问题,引发人们的进一步思考； 或展望前景,发出鼓舞和号召等。 二、对实习（实训）报告的要求 1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实,不得抄袭。学 生应结合自己所在工作岗位的工作实际写出本行业及本专业（或课程）有关的实习（实训） 报告。 2.校外实习报告字数要求：不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。 用a4纸书写或打印 (正文使用小四号宋体、行距1.5倍。其余排版要求以美观整洁为准)。 校内实习（实训）报告字数要求可适当减少，具体要求由学院依据课程特点规定。 3.实习（实训）报告撰写过程中需接受指导教师的指导,学生应在实习（实训）结束之前 将成稿交实习（实训）指导教师。 关于市场营销策划的实训报告 市场营销策划综合训练是市场营销专业必修课中的实践课。我们这次实训，旨在通过对
营销策划工作室(实训基地)建设方案(优选.)
营销策划工作室（实训基地）建设方案 一、营销策划工作室创建的目的 （一）作为相关方向老师进行对外交流、开展产学研工作的一个重要平台。 通过这个工作室，教师与客户建立长期沟通关系，对企业营销执行过程进行跟进，围绕营销工作所需，开展相关顾问事宜，切入客户营销事务。诸如协助客户制定营销用法律性或工具性文件，如销售合同、租赁合同、招商文件、销售须知、客户确认书等，以及帮助客户打造营销团队，参与营销项目的策划等。 （二）为学生的实践实训提供一个对外联系的实体。 教师通过工作室与企业达成合作后，可将合作项目作为实训内容交给学生设计和实施，教师从中进行指导和示范，学生可以通过这种实际的营销活动项目锻炼和提高自身的营销工作能力。 二、营销策划工作室的经营业务 针对中小型、创业型企业急待解决市场进入和扩大市场份额的营销全案或单项目、新项目的客户咨询需求，以及面向企业中参与市场营销的鲜活的人，互动、交流，专设有高效率、目标集中的营销咨询及策划的服务方式。 （一）营销咨询、策划项目简介： 1、营销诊断、营销教练、营销调查、方案式服务、常年营销管理顾问、营销运作顾问、品牌运作顾问、高层决策顾问、咨询项目实施后的跟踪辅导、日常营销运作过程的跟踪辅导、阶段性的市场销售突破、提升； 2、营销管控制度与流程、营销信息系统设计、营销组织结构（部门、岗位）设计、营销体系各部门功能与职责设计、营销体系各岗位人员工作标准制定、营销体系各项管理制度设计、营销体系各岗位人员考评标准设计、营销人员日常工作检核体系设计、营销体系各岗位人员制约与监控机制设计、营销人员薪酬考核体系与福利制度设计、营销人员绩效考评与奖惩机制设计、营销人员动态盘点与清退制度设计、营销人员激励与晋级制度设计； 3、招商方案、经销商管理办法、市场调研、终端实战指导、活动策划和实施、促销方案设计、消费者沟通、营销渠道规划与建设、促销活动、主题展会、招商会议、主题活动、新品上市推广、广告策划、市场调研、文案撰写；
《STP营销策略》的教学设计
《STP营销策略》的教学设计任课教师：陶晓波北方工业大学
教学过程 教学环节教师活动学生活动设计意图表达方式时间分配
教师设问讲解什么是STP营销策略？为 什么要采用STP营销策 略？介绍STP营销策略的 描述性定义。利用图片讲 解STP营销策略对企业的 作用。 回顾经历过的 STP营销策略、 对照定义形成一 定认识。 教师提问激发 学生的积极回 忆，图片形象 化知识。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师设问讲解如何运用STP营销策略？ 展示幻灯片介绍STP营销策 略的组成要素及工作原理 （中英文） 跟随教师、积极 思考、主动接收 教师信息以便于 跟踪教学内容。 学生根据自己 的感觉认识这 些要素。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 4分钟 教师设问讲解如何做到有效的市场细 分？展示有效市场细分的 四大原则。 跟随教师读图。 利用图片激发 学生的想象 力，使枯燥的 原理讲解变得 生动有趣。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解哪些标准可以被用来细分 市场？ 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，并 激发学生进一 步的思考。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师讲解五种基本的目标市场选择 策略，介绍其各自适合的 情况。跟随教师读图。利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解如何使产品显得与众不 同？利用图片引出市场定 位的基本原理。 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师提问市场定位的具体操作形读图、听课思考唤起学生对幻灯片，手势语言，3分钟
市场营销学案例解析整理汇编
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。
企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。 案例2：
营销策划实习报告
营销策划实习报告 一、实训背景和目的 大学四年，转眼即逝.学习了4年的市场营销相关知识，总体感觉我营销知识掌握的一半，因为什么很多理论的知识在当初学的时候没有学到位，并且学了之后没有运用到实践中，也就是说学了四年只是学了，但是不会用.这对于我们营销专业的学生来说是很吃亏的.营销是一个需要能说会道能运用的专业，在学习了理论知识后要及时的加以运用，掌握技能才是最重要的.在以后的工作中，企业也正是需要有能力的人才而不是有知识的人才.我们四年中进行了很多的课程实习，也从中学到了一些操作技能，但是还远远不够，只有亲自到企业中去体会企业的运营流程，到消费者中间去体会和他们的沟通，到中间商和厂家之间去学习谈判，完了自己能熟练掌握市场和营销的关系，这需要很长的一个过程.我们马上面临毕业，面临着走向岗位走向企业的种种挑战，如何学会将自己进行包装然后推销给企业，这都是很重要的.在这种情况下，我们专业开展了为期2周的营销策划实训. 这次实习主要是想通过此次的营销策划实训，让学生亲自参与企业的实际(或自主创业主题)的营销活动，根据企业的实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，全面提升学生的营销策划能力，让学生能够掌握营销策划的具体方法与程序;熟练掌握和运用策划创意的方法;进一步提高学生市场营销调研的技能;培养学生分析市尝寻找市场机会、优选企业目标市场的能力;培养学生产品策划的能力;培养学生定价策略运用的能力，分销渠道设计与开发的能力;培养学生制定促销组合方案的能力以及编制营销方案预算的能力;最主要的是培养学生的创
新意识，进而具备一定的策划书撰写能力.为学生即将步入社会，走向工作岗位奠定一定的基础. ●二、选题思路 这次的实训需要学生自己选定企业，产品或者服务，然后为其撰写一份营销策划案。我选择的是“动感地带”的校园推广，为什么选择这个题目，理由如下： 1“动感地带”更加贴近我们的生活，我觉得写完全嵌入我们生活中的比写离得太远的那些商品企业要更有现实意义; 2“动感地带”每年9月份都会在各大高等院校举行优惠办卡活动，主要面向新生，这是个很好的策划机会; 3“动感地带”方便调查，进行市场调研，因为用户基本遍布校园，网点也离我们非常近，这样节省了很多的路上时间; 综合以上三点，我选择了“动感地带”。在确定题目之后翻阅了很多资料，并且在走访了很多寝室，使用者达到了90%以上，所以材料非常广，并且很多。再将收集到的资料整理之后我初步设定了我的题目“动感风暴，起航梦想”长春首届大学生“职业化”成长训练营，也是一次校园行推广活动。通过这个活动的举办，一方面为刚步入大学校园的新生进行大学生学习生涯规划，一方面进行“动感地带”校园卡的推广活动。 ●三、实训过程 在进行了实训动员大会之后，大家都在思考自己到底要选什么题材，陆续的大家进入了实训准备阶段。选定题目后我就开始到处去调查，上网查询相关资
市场营销教案——促销策略(一)策略实训
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
市场营销精选培训课程
更多企业学院： 《中小企业管理全能版》183套讲座+89700份资料《总经理、高层管理》49套讲座+16388份资料《中层管理学院》46套讲座+6020份资料《国学智慧、易经》46套讲座 《人力资源学院》56套讲座+27123份资料
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《工厂生产管理学院》52套讲座+ 13920份资料 《财务管理学院》53套讲座+ 17945份资料 《销售经理学院》56套讲座+ 14350份资料 《销售人员培训学院》72套讲座+ 4879份资料 市场营销培训课程 第一章市场营销基本知识 一、市场的含义（略） 二、市场经济规律。市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。这就是价值规律调节社会生产和流通的主要含义。因此，我们说在经济活动中要尊重客观规律，首先就是要尊重价值规律。任何人做生意都必须要掌握市场规律，动态地把握价值（成本、质量和性能）、价格、供求、竞争状况等形势，才能在市场竞争中立于不败之地。
营销策划综合实训方案
营销策划综合实训方案 营销策划综合实训方案营销策划综合实训方案设计人： 一、项目名称营销策划方案的制定二、适用专业市场营销专业三、项目目标及要求市场营销策划实训是学生大学学习阶段重要的实践性教学环节之一，通过市场营销策划实训，学生能进一步加深对专业知识的理解和掌握，而且亲身参与到企业的市场营销策划环节中，更能学以致用。同时，学生在实训期间，在老师的指导下，以小组为单位进行策划，能逐步培养其对市场营销策划的兴趣，并提高自己与团队分工合作的意识和面临实际工作的应变能力。这些对学生在日趋激烈的职场竞争中求生存、求发展有很大的帮助。学校与企业资源共享，学生服务于社会，企业从学生中获得活力，从而达到学校，企业和社会多方获益。通过实训学生将进一步了解社会，增强对社会主义市场经济建设的责任感、使命感，理论与实践相结合，进一步加深对工商企业营销策划的理解，使理论与实际相结合，促使学生所掌握的知识向实践能力方面的转化，培养学生解决企业营销方面的实际问题能力，切实贯彻能力本位主义的高等职业教育的思想，并开阔眼界及思路，为毕业后走上工作岗位打下良好的基础。 （一）职业能力目标1.全面了解企业市场营销现状，以创业项目或实训企业的项目为策划实训内容，使学生掌握策划的流程和方法，完成具有可操作性的营销策划方案。 2.培养学生的创业意识和创业精神和基本的营销策划方法；会进行
机会、威胁分析；掌握企业营销环境变化的对策。 3.强化学生的实际动手能力、团队配合能力和创新能力，强调操作能力和素质培养，注重理论与实践相结合。 4.掌握市场营销中的法律知识，强化适应工作岗位的职业道德。 （二）理论知识目标1.理解并掌握市场营销的概念，了解市场营销的发展，树立科学的市场营销观念。 2.通过实训的练习，提高对于市场营销在企业经营中重要地位的认识。 3.了解消费者行为分析的内容及意义，理解并掌握影响消费者购买行为的基本因素，掌握消费者购买决策过程。 4.全面了解企业市场营销运作一一市场调研、产品研发、产品生产、营销各环节的决策、整体产品整合、产品价格及渠道选择、促销策略的决定、人员配备和控制工作。 5.了解企业市场部组织机构设置，人员之间的相互协调机制。 四、项目可展示成果及要求实训报告： 对本次实训项目、实训目的、实训任务和具体步骤进行记录，对实训过程中发现的问题分组讨论，并撰写心得体会。实训结束后，认真填写实训报告，及时交给实训指导教师。要求实训报告书写字迹要清晰工整，用同色蓝、黑笔书写。图形表格统一用铅笔和尺子绘制。 五、项目任务及时间分配（一）任务课时分配表实训项目任 务分解实训内容学时营销策划方案1. 了解实训目的，完成实训准
市场营销学第四版课后案例题参考答案
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
市场营销课程教案
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
市场营销学课程案例
选编于建原2003年9月13日
目录 Ⅰ、金山从市场中醒来 (1) Ⅱ、秦池——从辉煌到衰败 (16) Ⅲ、“彩电大王”的“世纪豪赌” (25) Ⅳ、青岛啤酒的凤凰涅槃 (43) Ⅴ、麦当劳是“搞房地产”的么？ (50) Ⅵ、A牌17座客运车广告 (54) Ⅶ、格兰仕的总成本领先 (56) Ⅷ、上海通用的营销渠道和顾客服务策略 (68) 附录：案例分析示例
案例Ⅰ 金山从市场中醒来 "改编于建原 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完整的，都不可能发展壮大。从1995年盘古的失利，到今年WPS2000的辉煌， 金山以自己10年来的经历，证实了这一点。 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992年金山看到了Windows这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做，因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括，这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在WPS上，那么，1995年金山成功的机率相当大；其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992年的新天地公司的“中文之星”已经崭露头角；说迟，1992年有很多人已经决定在Windows上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其DOS下的“旗舰 ·1·
市场营销策划实训分析报告
市场营销策划实训报告
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重庆科技学院 学生实习（实训）总结报告学院:__工商管理学院____ 专业班级:_市场营销班_ 学生姓名:__ ____ ___学号:_ 实习(实训)地点:____ F501、F505_____ _ _ _ 报告题目关于市场营销策划的实训报告 报告日期：2013 年 7 月 11 日 指导教师评语:____________ ______________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ ____________ _
成绩（五级记分制）:______ _______ 指导教师（签字）：_________________ 实习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 1.标题:标题可以采取规范化的标题格式，基本格式为，“关于××的实习（实训）报告”。 2.正文:正文一般分前言,主体,结尾三部分。 (1)前言：主要描述本次实习（实训）的目的意义、大纲的要求及接受实习（实训）任务等情况。 (2)主体：实习（实训）报告最主要的部分,详述实习（实训）的基本情况,包括：项目、内容、安排、组织、做法，以及分析通过实习（实训）经历了哪些环节，接受了哪些实践锻炼，搜集到哪些资料，并从中得出一些具体认识、观点和基本结论。 (3)结尾：可写出自己的收获、感受、体会和建议，也可就发现的问题提出解决问题的方法、对策；或总结全文的主要观点,进一步深化主题；或提出问题,引发人们的进一步思考；或展望前景,发出鼓舞和号召等。 二、对实习（实训）报告的要求 1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实,不得抄袭。学生应结合自己所在工作岗位的工作实际写出本行业及本专业（或课程）有关的实习（实训）报告。 2.校外实习报告字数要求：不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。用A4纸书写或打印 (正文使用小四号宋体、行距1.5倍。其余排版要求以美观整洁为准)。校内实习（实训）报告字数要求可适当减少，具体要求由学院依据课程特点规定。 3.实习（实训）报告撰写过程中需接受指导教师的指导,学生应在实习（实训）结束之前将成稿交实习（实训）指导教师。
《营销策划实务》全套教案
项目一认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目
标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念
市场营销学双语教案
课程教案（2013—2014学年第二学期） 课程名称：市场营销学（双语） 授课学时： 34学时 授课班级： 任课教师： 开课院系：经管学院
课程信息
070214: 市场营销学（双语） Class Schedule
CHAPTER 1 Marketing: Managing Profitable Customer Relationships 一、教学目的 引导学生理解营销的含义，营销过程的五个步骤—理解市场和消费者需要，设计客户驱动型的营销战略，构建营销方案，建立客户关系，以及从客户处获取价值。 二、教学重点及难点 重点：营销领域的五个核心概念：需要、欲望、需求；产品；价值、满意；交换、 交易和关系；市场。 设计客户驱动型的营销战略：五种不同的营销理念。 难点：从客户处获取价值：创造客户忠诚和客户资产 三、教学手段及方法 多媒体课件讲授，课堂小组讨论，重要知识点提问，观看相关的影音资料，章节小结及作业布置。*注重启发并理论联系实际。 四、教学内容与教学设计 LEARNING OBJECTIVES： ?Define marketing and the steps in the marketing process. ?Explain the core marketing concepts. ?Define marketing management and examine how marketers manage demand and build profitable customer relationships. ?Compare the five marketing management philosophies. ?Capturing value from customer. 1 What Is Marketing? ●Marketing is managing profitable customer relationships. ●Must both attract new customers and grow the current customers. Discussion Question Let students discuss what is marketing and provide examples about marketing through their experience. 2 The Marketing Process ●Understand the marketplace and customer needs and wants ●Design a customer-driven marketing strategy ●Construct a marketing program that delivers superior value