04价值营销之价值传递_图文.ppt
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《市场营销价值》PPT课件
以往的购买 经验 （个人经历）
朋友、同事的影响 （口头推荐）
形成
营销者、竞争者 提供的信息和承诺 （营销传播、品牌形象）
外部因素
期望 ∧ 十分满意 ＝ 满意 ∨ 不满意 现实感受
形成
产品的有形因素 产品的无形因素
个人经历 .
但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润； 减少顾客期望值，会降低吸引力；
增加社会利益
Adding Social Benefits i.e. Focusing on Individual Needs & Wants
增强结构链
Adding Structural Ties i.e. Special Equipment
寻找具有获利性的顾客
Seeking Profitable Customers i.e. Who Can We Serve Effectively?
《营销管理—分折、计划、执行和控制》
Marketing Management
Philip Kotler
第二章
通过价值、服务和质 量建立顾客满意
讨 论 的问题
本章讲授以顾客为中心的公司的 经营哲学和价值营销
• 定义顾客价值和满意 –如何传送他们？ • 如何保持顾客和吸引顾客？ • 如何决定顾客盈利率？ • 如何实践全面质量营销？
主要活动
李维斯特劳斯的价值让渡系统
订货
订货
订货
订货
杜邦 (纤维)
米里肯 (布料)
李维 (服装)
西尔斯 (零售商)
顾客
送货
送货
送货
送货
竞争并非存在于公司之间，而是存在于网络之中. 胜利属于那些有着好的网络的公司。
市场营销学 第四章 创造顾客价值和顾客关系要点
第4章 创造顾客价值和顾客关系
4.把握核心业务的核心能力（core competence）与差 异化能力 核心能力（核心资源和能力）的三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价 的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。 核心能力一般指专门技术和生产方面的专长； 差异化能力（distinctive capabilities）指那些在更广 泛的业务流程中表现出的优秀特质。 乔治•戴认为：市场驱动型组织在三个方面有优 秀的差异化能力，即市场感觉、顾客联系和渠道组合。 竞争优势最终来源于公司将核心能力与差异性融合
第4章 创造顾客价值和顾客关系
全方位营销框架
顾客中心 价值探索 认知空间
核心竞争力
能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
企业伙伴价值传递来自客户关系管理内部资源管理
业务伙伴管理
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.全方位营销框架要解决的三个重要的管理问题 一是价值探索：公司如何识别新的价值机会？ 这要求了解顾客认知空间，现有的需求和隐 含需求。公司的能力空间可以用宽度和深度两个 指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市 场机遇和服务于价值创造的合伙关系。
第4章 创造顾客价值和顾客关系
支 持 性 活 动
内部 物流
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润
生产
外部 物流
营销和 销售
服务
利
润
基础活动
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。往往 采用“定点超越”（Benchmarks）措施。
——布莱尔•邓恩
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
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01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
价值战略营销的体系与方法关键知识纲要38页PPT
• 宏观经济很 强，达到22 万亿。
• 连续多年8% 以上的增长。
微观很弱
•没有世界级规模的
企业
•只有海尔进入了世
界名牌实验室的全 球100家知名品牌。
•而日本在中国同等
经济发展水平的时 候，有索尼、松下 、丰田、本田等名 牌企业。
之所以出现这种反差，是因为中 国当代企业营销出现了三大障碍
长不大
无法持续成长 增长力不足
请大师
•加减法 •乳珍肽
请高级经 摸石头过
理人
河
•经验
•Text
•经验可能 上升为一种 系统的理理 论，也可能 没有
•资源
缺乏一个基本系统科学的思路 7 * Source:
失败是成功之母，成功是失败之 父任何成功都会走向自己的反面
成功导致模仿
市场变 化导致 原来经 验失败
模仿导 致市场 换变化
秦池的失败
竞争理论
整合营销体 系
•市场理论：
– 市场来源 （机会）
– 消费者行为 分析
– 市场细分 – 市场测量
– 目标市场选 择
•价值理论：
– 消费者价值 设计
– 满意理论
– 终生关系理 论
– 价值链理理 论
•产业阶段 理论：
– 产品生命周 期
– 需要与产业 结构变化
•竞争理论：
– 竞争目标理 理论
– 竞争策略理 理论
•企业高级 白领；
* Source:
•Text
•Text
16
考特勒的营销体系的缺点：
不是营销 流程而 是管理 流程
缺乏系统流 畅内在关 联的营销 分析体系
体系庞杂， 缺乏新经济环
难以掌 境下本质营
• 连续多年8% 以上的增长。
微观很弱
•没有世界级规模的
企业
•只有海尔进入了世
界名牌实验室的全 球100家知名品牌。
•而日本在中国同等
经济发展水平的时 候，有索尼、松下 、丰田、本田等名 牌企业。
之所以出现这种反差，是因为中 国当代企业营销出现了三大障碍
长不大
无法持续成长 增长力不足
请大师
•加减法 •乳珍肽
请高级经 摸石头过
理人
河
•经验
•Text
•经验可能 上升为一种 系统的理理 论，也可能 没有
•资源
缺乏一个基本系统科学的思路 7 * Source:
失败是成功之母，成功是失败之 父任何成功都会走向自己的反面
成功导致模仿
市场变 化导致 原来经 验失败
模仿导 致市场 换变化
秦池的失败
竞争理论
整合营销体 系
•市场理论：
– 市场来源 （机会）
– 消费者行为 分析
– 市场细分 – 市场测量
– 目标市场选 择
•价值理论：
– 消费者价值 设计
– 满意理论
– 终生关系理 论
– 价值链理理 论
•产业阶段 理论：
– 产品生命周 期
– 需要与产业 结构变化
•竞争理论：
– 竞争目标理 理论
– 竞争策略理 理论
•企业高级 白领；
* Source:
•Text
•Text
16
考特勒的营销体系的缺点：
不是营销 流程而 是管理 流程
缺乏系统流 畅内在关 联的营销 分析体系
体系庞杂， 缺乏新经济环
难以掌 境下本质营
渠道管理传递顾客价值PPT课件
• 产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道
提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢
较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要
的机会更多。
第13页/共50页
2，建立设计渠道的目标
有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。
第3页/共50页
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M
2
3
C
M1
4C
4
M
5
6
2
5
C
M
D
C
7
M
8
9
6 3
C
M
C
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
M=制造商(Manufacturer)
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6
C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
第4页/共50页
第19页/共50页
中间机构的数目
Number of Intermediaries
• 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
• 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本 公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务 水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品 牌。
• 激励渠道成员(Motivating Channel Members)
第24页/共50页
1，选择渠道成员
• 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在 选择时需考虑以下因素：
• 经商的年数(number of years in business) • 经营的其他产品(the other lines) • 成长和盈利记录(growth and profit record) • 偿付能力(solvency) • 合 作 态 度 以 及 声 誉 (cooperativeness and
营销价值分析模型PPT资料(正式版)
NCPC980929BJ(GB)
营销价值分析模型
制定营销战略包括三个要素
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值
产品 设计
采购/ 销售 生产
送货 定价
3. 宣传价值
包装 广告 促销/ 公关
目标 • 制定具有竞争力的 • 通过有针对性的产品开发、销售 • 清楚地宣传这一
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 获取价值(即利润)而
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
需要确定生产 • 制订挑选供 交流产品信 略
设计参数
应商的标准 息及销售人 • 选择分销商
• 管理内部设计 和程序
员角色 • 管理分销商
单位或外部设 • 挑选供应商 • 积极管理销 • 培训分销商
计机构
售范围、销 的销售队伍
• 保证设计工作 生产：
售效率及效
同价值定位高 • 制订生产指 能
度一致
导方针
价值定位：最佳做法和常见错误
1. 选择价值
2. 提供价值
3. 宣传价值
检认查为利 产润品情和况生，产了费需评过解 者要估程渠的消 的道革活新选 目 对动与择 标 象的产经品济概确 价 组效念定 值 合益的开发是产 设相品计分离的采生，或购产是/在产销品售概念提出送之货后才有定的价
包装
营销价值分析模型
制定营销战略包括三个要素
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值
产品 设计
采购/ 销售 生产
送货 定价
3. 宣传价值
包装 广告 促销/ 公关
目标 • 制定具有竞争力的 • 通过有针对性的产品开发、销售 • 清楚地宣传这一
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 获取价值(即利润)而
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
需要确定生产 • 制订挑选供 交流产品信 略
设计参数
应商的标准 息及销售人 • 选择分销商
• 管理内部设计 和程序
员角色 • 管理分销商
单位或外部设 • 挑选供应商 • 积极管理销 • 培训分销商
计机构
售范围、销 的销售队伍
• 保证设计工作 生产：
售效率及效
同价值定位高 • 制订生产指 能
度一致
导方针
价值定位：最佳做法和常见错误
1. 选择价值
2. 提供价值
3. 宣传价值
检认查为利 产润品情和况生，产了费需评过解 者要估程渠的消 的道革活新选 目 对动与择 标 象的产经品济概确 价 组效念定 值 合益的开发是产 设相品计分离的采生，或购产是/在产销品售概念提出送之货后才有定的价
包装
市场营销中的价值创造与传递
市场营销中的价值创造与传递市场营销是一种通过创造和传递价值来吸引和满足客户需求的方法。
在这个竞争激烈的商业环境中，成功的营销策略需要注重价值创造和传递。
本文将详细讨论市场营销中的价值创造与传递，并提供相关步骤。
价值创造是指通过满足客户需求和期望，提供能够让客户感到满意的产品或服务。
为了创造价值，市场营销人员需要了解客户的需求和偏好。
以下是在市场营销中创造价值的关键步骤：1. 市场研究：通过调查研究和数据分析，了解目标市场的需求和竞争环境。
市场研究可以帮助企业更好地了解客户的购买决策过程、喜好和行为习惯，从而为产品或服务提供有价值的定位。
2. 产品设计与开发：根据市场需求和竞争环境，设计和开发能够满足客户需求的产品或服务。
产品设计需要考虑到功能性、质量、价格和外观等因素，以确保符合客户的期望，并具有竞争优势。
3. 定价策略：基于产品的成本、市场需求和竞争情况，制定合理的定价策略。
价格应该能够创造价值，并且与产品的质量和功能相匹配。
4. 促销活动：通过传递产品或服务的特点和优势，吸引潜在客户的注意并促使其购买。
促销活动可以包括广告、促销和公关等手段，旨在提高产品的认知度和销量。
传递价值是将产品或服务的优势和特点有效地传达给目标客户。
以下是在市场营销中传递价值的关键步骤：1. 品牌建设：建立一个强大的品牌形象，以使产品或服务在市场上有别于竞争对手。
品牌包括标志、名称、口号和品牌故事等元素，能够帮助消费者识别和关联产品。
2. 市场推广：使用多种营销手段，如广告、营销活动和公关，将产品或服务的优势和特点传递给目标客户。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体和在线广告等多种渠道进行。
3. 客户关系管理：建立良好的客户关系，以满足客户需求并提高客户满意度。
通过提供优质的售后服务和定期的沟通，可以增加客户忠诚度，并实现口碑传播。
4. 口碑营销：通过满意的客户口碑传播，增加产品或服务的知名度和信誉度。
主动收集和管理客户反馈，并积极回应客户的问题和需求，以建立积极的口碑效应。
营销知识培训PPT课件精品模板分享(带动画)
04
品牌价值塑造
品牌定位：明 确品牌的目标 市场和竞争优
势
品牌形象：设 计独特的品牌 标识和视觉形
象
品牌传播：通 过广告、公关、 内容营销等多 种渠道传播品
牌价值
品牌体验：提 供优质的售后 服务和产品体 验，增强品牌
忠诚度
品牌传播策略与渠道选择
品牌传播策略：确定目标受众，选择合适的传播渠道和内容，制定传播计划 渠道选择：选择适合品牌特点和目标受众的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 案例分析：分析成功的品牌传播案例，总结经验和教训 实践操作：制定具体的品牌传播计划，包括渠道选择、内容制作和发布等
制定促销策略：选择合适的促销方式、 制定优惠政策和推广渠道
促销活动策划：设计吸引人的活动方案， 包括活动时间、地点、参与方式等
促销活动执行：确保活动按照计划顺利 进行，及时调整和优化
促销效果评估：收集和分析数据，评估 活动的效果和收益
促销效果评估与调整
评估指标：销售额、市场份额、 客户满意度等
效果不佳的原因：促销策略不当、 执行不力、市场环境变化等
品牌形象塑造与维护
品牌形象塑造：明确品牌定位，设计品牌标识和视觉识别系统 品牌传播策略：制定有效的品牌传播计划，包括广告、公关、内容营销等多种渠道 品牌形象维护：持续关注品牌声誉，及时处理危机事件，保持与消费者的良好关系 品牌形象升级：根据市场变化和消费者需求，不断优化品牌形象，提升品牌竞争力
目标市场：目 标客户群体、 市场细分、目
标市场选择
产品定位与市场分析
03
产品定位策略
确定目标市场：了解目标客户的需求和偏好 差异化定位：与竞争对手区分开来，形成独特卖点 品牌形象塑造：通过品牌故事、包装设计等手段提升品牌形象 价格策略：根据产品定位和目标市场制定合理的价格策略
品牌价值塑造
品牌定位：明 确品牌的目标 市场和竞争优
势
品牌形象：设 计独特的品牌 标识和视觉形
象
品牌传播：通 过广告、公关、 内容营销等多 种渠道传播品
牌价值
品牌体验：提 供优质的售后 服务和产品体 验，增强品牌
忠诚度
品牌传播策略与渠道选择
品牌传播策略：确定目标受众，选择合适的传播渠道和内容，制定传播计划 渠道选择：选择适合品牌特点和目标受众的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 案例分析：分析成功的品牌传播案例，总结经验和教训 实践操作：制定具体的品牌传播计划，包括渠道选择、内容制作和发布等
制定促销策略：选择合适的促销方式、 制定优惠政策和推广渠道
促销活动策划：设计吸引人的活动方案， 包括活动时间、地点、参与方式等
促销活动执行：确保活动按照计划顺利 进行，及时调整和优化
促销效果评估：收集和分析数据，评估 活动的效果和收益
促销效果评估与调整
评估指标：销售额、市场份额、 客户满意度等
效果不佳的原因：促销策略不当、 执行不力、市场环境变化等
品牌形象塑造与维护
品牌形象塑造：明确品牌定位，设计品牌标识和视觉识别系统 品牌传播策略：制定有效的品牌传播计划，包括广告、公关、内容营销等多种渠道 品牌形象维护：持续关注品牌声誉，及时处理危机事件，保持与消费者的良好关系 品牌形象升级：根据市场变化和消费者需求，不断优化品牌形象，提升品牌竞争力
目标市场：目 标客户群体、 市场细分、目
标市场选择
产品定位与市场分析
03
产品定位策略
确定目标市场：了解目标客户的需求和偏好 差异化定位：与竞争对手区分开来，形成独特卖点 品牌形象塑造：通过品牌故事、包装设计等手段提升品牌形象 价格策略：根据产品定位和目标市场制定合理的价格策略
以客户为中心的价值营销PPT文档90页
以客户为中心的价值营销
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
12
营销管理者必须了解营销管理的过程---两大手段
二.业绩考核---针对性的业绩评估的益处
➢ 销售人员需要并且有权知道销售经理对他们有什么期望。是否他 们符合期望，什么样的矫正行为是必要的？
➢ 销售经理和销售人员开展有意义的对话。迫使销售经理不仅关注 销售结果, 还关心导致这些结果的行为, 技巧, 知识和个性等.
管
理
营销组合计划
控
制
销售预测
组织营销：结构和文化
组织发展
应变计划
计划审查和控制
19
营销计划预算
营销管理者必须了解营销管理的方法
➢ 企业使命，目标，理念 ➢ 外部环境分析调研 (O/T) ➢ 内部环境分析调研 (S/W) ➢ 细分目标市场STP战略 ➢ 营销组合P战略 ➢ 产品生命周期战略 ➢ 3大竞争战略/ 核心竞争力
➢ 对销售人员有很大的激励作用, 对销售人员积极的认可能很大程度 激励他们.
➢ 季度性的评估促使销售人员制订季度目标与发展计划, 并留下下季 度改进的余地, 因此比年度评估有益。
➢ 为解雇或者判断是否该解决销售人员提供了审查依据及文件证明。 ➢ 定期评估销售人员的公司将成为胜利者。
13
营销管理者必须了解营销管理的过程---两大手段
21
营销战略规划----战略性客户计划
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
12
营销管理者必须了解营销管理的过程---两大手段
二.业绩考核---针对性的业绩评估的益处
➢ 销售人员需要并且有权知道销售经理对他们有什么期望。是否他 们符合期望，什么样的矫正行为是必要的？
➢ 销售经理和销售人员开展有意义的对话。迫使销售经理不仅关注 销售结果, 还关心导致这些结果的行为, 技巧, 知识和个性等.
管
理
营销组合计划
控
制
销售预测
组织营销：结构和文化
组织发展
应变计划
计划审查和控制
19
营销计划预算
营销管理者必须了解营销管理的方法
➢ 企业使命，目标，理念 ➢ 外部环境分析调研 (O/T) ➢ 内部环境分析调研 (S/W) ➢ 细分目标市场STP战略 ➢ 营销组合P战略 ➢ 产品生命周期战略 ➢ 3大竞争战略/ 核心竞争力
➢ 对销售人员有很大的激励作用, 对销售人员积极的认可能很大程度 激励他们.
➢ 季度性的评估促使销售人员制订季度目标与发展计划, 并留下下季 度改进的余地, 因此比年度评估有益。
➢ 为解雇或者判断是否该解决销售人员提供了审查依据及文件证明。 ➢ 定期评估销售人员的公司将成为胜利者。
13
营销管理者必须了解营销管理的过程---两大手段
21
营销战略规划----战略性客户计划