消费者的购买意愿研究综述
《消费者行为研究国内外文献综述》3300字
消费者行为研究国内外文献综述1.1 国外研究综述1、消费者行为的含义消费者行为研究萌芽于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义，20世纪60年代正式开始了对消费者行为的研究并给出了不同版本的定义，并且随着研究的深入丰富消费者行为的定义。
Wood（1981）将狭义的消费者行为定义为人们为了得到需要的东西所采取的一系列行动，包括商品的选购、比较、购买以及使用和评价等活动。
Schiffman，Kanuk（1987）对消费者行为的定义是消费者在寻找、购买、使用以及评价与处理希望能够满足自身需求的商品或服务时，所表现出来的全部行为。
恩格尔（1996）将消费者行为定义为人们为了获取自己需要的消费品并且对该种消费品进行使用与处置，所采取的各种行动及决定这些行动的决定过程。
各学者对消费者行为的定义存在相似之处，也存在一些争议，产生的原因在于研究范式与判断角度不同。
2、消费者行为的特点Barry（1990）认为消费者行为是非常复杂的概念，并且具有多样性、复杂性、非理性以及不可预测性、可诱导性等特点，不能够简单的通过性别、社会阶层、生活方式等因素进行简单的说明。
消费者行为的多样性表现在受到消费者个体差异的影响，消费者的行为偏好、需求和产品选择方式各有侧重；复杂性表现在消费者的同一种消费动机能够导致不同的消费行为，同一种消费行为可能来源于不同的消费动机。
但是，同一时期统一社会中的消费者，受到社会环境等客观因素的影响，在消费行为上常常表现出一些共性的特点，例如消费者都希望用最少的成本换取最大的回报，消费者行为与其所处的社会环境具有一致性，同一个消费者也存在多种多样的消费行为；不可预测性表现在消费者除衣食住行等基本消费需求外，其他层面的需求均具有可替代性，即属于非刚性需求，因此消费行为在主客观因素的影响下具有多边形，难以预测；可诱导性指消费者并不能够对自己的消费需求有客观、理性的认知，企业可以通过适当的营销措施来诱导消费者需求，刺激消费者行为。
电商直播互动对消费者购买意愿的影响因素研究
电商直播互动对消费者购买意愿的影响因素研究目录1. 内容概要 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的 (3)1.3 研究意义 (4)1.4 研究范围与方法 (5)1.4.1 文献综述 (6)1.4.2 研究方法与流程 (8)2. 电商直播与消费者购买意愿概述 (10)2.1 电商直播简介 (11)2.2 消费者购买意愿解析 (12)2.3 电商直播影响消费者购买意愿的关键因素 (13)3. 消费者行为理论在电商直播互动中的应用 (15)3.1 刺激-反应理论在电商直播中的应用 (16)3.2 社会身份理论 (17)3.3 计划行为理论 (18)4. 研究假设与研究模型 (19)4.1 研究假设 (20)4.2 研究模型构建与验证 (21)4.3 研究变量定义与量表开发 (23)4.3.1 提出初测项目 (24)4.3.2 项目筛选与信效度检验 (24)5. 数据分析与结果 (26)5.1 样本访问和数据采集 (27)5.2 数据处理与分析 (28)5.2.1 描述性统计分析 (30)5.2.2 因果关系检验 (31)5.3 研究发现与结论 (32)5.3.1 电商直播中加入互动环节显著提高消费者购买意愿 (33)5.3.2 互动频率和质量直接相关于消费者的购买决策 (34)6. 讨论与建议 (35)1. 内容概要本研究旨在深入探讨电商直播互动对消费者购买意愿的影响因素。
随着网络技术的迅速发展和电商行业的繁荣，电商直播作为一种新兴的营销方式，已经成为企业与消费者之间的重要互动渠道。
本文首先介绍了电商直播的发展背景及其互动特点，随后阐述了研究的目的、意义，以及研究的核心问题。
通过对现有文献的梳理与分析，本研究归纳了电商直播互动对消费者购买意愿可能产生影响的几个关键因素，包括直播内容的吸引力、主播的专业素养与亲和力、消费者的个人特征和心理因素等。
在此基础上，本研究提出了相应的研究假设和理论框架，为后续实证分析提供了基础。
品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究--基于心理距离和信息处理流畅性双重视角
南京财经大学学报（双月刊）2020年第5期（总第225期）品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究—基于心理距离和信息处理流畅性双重视角—乔均，史慧慧（南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京210023）摘要:选择休闲食品行业将品牌拟人化进行解构,通过印象型线索和交互型线索维度,探讨其对消费者购买意愿的影响，同时引入心理距离和信息处理流畅性解释作用机制，考察消费者自我建构类型在其中的调节作用。
实证研究表明：品牌拟人化印象型线索和交互型线索均能对消费者购买意愿产生影响，且交互型线索的影响更大；心理距离和信息处理流畅性在品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中都起到了部分中介作用；消费者自我建构类型能够调节品牌拟人化交互型线索对消费者购买意愿的影响效应，互依型自我建构的消费者相比独立型自我建构的消费者对交互型线索的拟人化品牌有更强的购买意愿；而对于印象型线索的拟人化品牌，不同建构类型消费者的购买意愿却没有显著差异。
关键词:品牌拟人化；购买意愿；心理距离；信息处理流畅性中图分类号：F27文献标识码:A文章编号：1672-6049（2020）05-0048-08—、引言随着市场经济的不断发展，以及互联网技术水平和社交媒体的不断进步和完善，许多企业为了加强核心竞争力，在进行产品升级与创新的同时，也越来越注重品牌形象的建设,其中拟人化品牌形象因具有的独特优势而受到企业普遍重视。
拟人化营销成为一种新兴营销手段,得以广泛应用。
品牌不再是冷冰冰的名称或是igo,企业开始将人的外在属性、精神属性及社会属性等赋予品牌,通过品牌形象、角色设计、品牌故事结合社交媒体推广互动，从而实现品牌与消费者之间的有效对话。
品牌拟人化营销策略已成为研究热点。
现有研究大多关注外在层面的拟人化，且主要集中在研究拟人化与非拟人化之间的营销效果差异［1］，探讨消费者面对具有人类外观的品牌或产品时可能产生的一系列心理活动，以及他们对品牌或产品的态度、评价和购买行为等⑵。
《2024年明星代言还是主播“场外代言”？——两种代言类型对购买意愿的影响机制研究》范文
《明星代言还是主播“场外代言”？——两种代言类型对购买意愿的影响机制研究》篇一
摘要： 本文旨在探讨明星代言与主播“场外代言”两种不同的代言方式对消费者购买意愿的影响机制。通过文献综述、实证研究及数据分析，本文分析了不同代言类型对消费者心理及行为的影响，并提出了相应的理论模型和假设。研究结果表明，不同类型的代言方式在激发消费者购买意愿方面具有不同的作用机制。 一、引言 随着市场经济的快速发展和消费升级的趋势，产品同质化现象日益严重，企业需要通过各种手段提高产品的市场竞争力。其中，明星代言和主播“场外代言”作为常见的营销策略，受到了广泛关注。然而，这两种代言方式对消费者购买意愿的影响机制尚不明确，因此，本文将对此进行深入研究。 二、文献综述 （一）明星代言的研究现状 明星代言通常指的是邀请知名人士（如影视明星、体育明星等）作为品牌形象代表进行宣传。研究表明，明星代言能够通过其自身的知名度和影响力，提高产品的认知度和信任度，从而激发消费者的购买意愿。 （二）主播“场外代言”的研究现状 主播“场外代言”是指通过网络直播平台上的主播对产品进行推广和宣传。这种代言方式具有互动性强、真实感高等特点，能够拉近与消费者的距离，提高消费者的购买决策效率。 三、研究假设与模型构建 （一）研究假设 1. 明星代言能够通过提高产品的知名度和信任度，增强消费者的购买意愿。 2. 主播“场外代言”能够通过提高消费者的互动性和真实感，同样增强购买意愿。 3. 不同类型的产品和消费者群体对两种代言方式的反应存在差异。 （二）模型构建 基于上述假设，本文构建了一个包括明星代言、主播“场外代言”、产品类型、消费者群体等多个变量的理论模型。该模型旨在探讨不同变量对消费者购买意愿的影响机制。 四、研究方法与数据来源 （一）研究方法 本文采用实证研究方法，通过问卷调查和数据分析来探讨两种代言方式对消费者购买意愿的影响机制。 （二）数据来源 数据来源于对不同年龄、性别、职业等背景的消费者进行的问卷调查。问卷内容包括产品信息、代言人信息、消费者购买意愿等多个方面。 五、数据分析与结果 （一）数据分析 通过对问卷数据进行统计分析，本文探讨了不同变量之间的关系及影响机制。具体方法包括描述性统计、相关性分析、回归分析等。 （二）结果 1. 明星代言和主播“场外代言”均能显著提高消费者的购买意愿。其中，明星代言在提高产品知名度和信任度方面效果更为明显；而主播“场外代言”在提高消费者互动性和真实感方面更具优势。 2. 不同类型的产品和消费者群体对两种代言方式的反应存在差异。例如，年轻消费者和女性消费者更倾向于受主播“场外代言”的影响；而高端产品和耐用消费品则更倾向于通过明星代言来提高知名度。 六、结论与建议 （一）结论 本文通过实证研究发现，明星代言和主播“场外代言”均能显著提高消费者的购买意愿。然而，两种代言方式的作用机制存在差异，企业在选择代言人时需根据产品类型和目标消费者群体进行合理选择。此外，企业和商家应充分利用现代科技手段，如网络直播平台等，提高产品的宣传效果和互动性。 （二）建议 1. 企业应根据产品特性和目标消费者群体的特点，选择合适的代言方式。例如，针对年轻消费者群体和新兴产品，可以考虑采用主播“场外代言”的方式；而针对高端产品和耐用消费品，则可以考虑采用明星代言的方式。 2. 企业应充分利用现代科技手段，如网络直播平台等，加强与消费者的互动和沟通。通过与知名主播合作，提高产品的宣传效果和真实感，增强消费者的购买决策效率。 3. 企业应注重提高产品的质量和售后服务水平。无论采用哪种代言方式，产品的质量和售后服务都是影响消费者购买意愿的关键因素。企业应加强质量管理，提高售后服务水平，增强消费者的信任感和忠诚度。 七、展望与不足 本文通过实证研究探讨了明星代言和主播“场外代言”对消费者购买意愿的影响机制。然而，研究仍存在一定局限性，如样本规模较小、地域限制等。未来研究可以进一步扩大样本规模和地域范围，深入探讨不同文化背景和社会环境下的消费者对两种代言方式的反应差异。此外，随着市场环境的变化和新兴科技的发展，未来可能出现更多新的营销策略和手段，值得进一步研究和探讨。
电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素研究
电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素研究一、本文概述随着互联网的普及和电子商务的飞速发展，电商直播作为一种新兴的营销方式，正逐渐改变着消费者的购物习惯。
特别是在美妆产品领域，电商直播以其直观、互动的特性，吸引了大量消费者的关注。
然而，电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素的研究尚显不足。
鉴于此，本文旨在深入探讨电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素，以期为电商企业和美妆品牌提供有益的参考。
本文首先将对电商直播和美妆产品消费者购买意愿的相关概念进行界定，明确研究范围和对象。
接着，通过文献综述和理论分析，梳理电商直播对美妆产品消费者购买意愿可能产生影响的因素，如主播魅力、产品展示效果、互动体验、价格优惠等。
在此基础上，运用实证研究方法，通过问卷调查、数据分析等手段，探究各影响因素对消费者购买意愿的具体作用机制和影响程度。
本文的研究不仅有助于丰富和完善电商直播和美妆产品消费者行为的理论体系，还可为电商企业和美妆品牌提供针对性的营销策略建议。
通过深入了解消费者在购买美妆产品时的心理和行为特征，以及电商直播的影响因素，企业可以更加精准地定位目标市场，优化产品展示和互动体验，提升消费者的购买意愿和忠诚度，从而实现更好的市场效益。
二、文献综述近年来，随着电子商务的迅速发展，电商直播作为一种新兴的购物模式，受到了广泛的关注。
特别是在美妆产品领域，电商直播以其直观、互动的特性，为消费者提供了全新的购物体验。
本文旨在探讨电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素，为美妆品牌及电商平台提供有针对性的营销策略建议。
在电商直播的背景下，消费者购买意愿受到多种因素的影响。
主播的个人魅力及专业性被认为是影响消费者购买意愿的关键因素之一。
主播的形象、气质、语言表达能力以及专业知识掌握程度，都会影响消费者对产品的认知和购买决策。
直播内容的真实性和互动性也是影响消费者购买意愿的重要因素。
真实的产品展示、详细的使用说明以及与观众的实时互动，能够提升消费者的购买信心和满意度。
基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究
基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究一、概述随着互联网的快速发展，网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
近年来，网络购物直播作为一种新兴的电商模式，迅速崛起并吸引了大量消费者的关注。
网络购物直播通过直播平台的实时互动、产品展示以及主播的推荐，为消费者提供了全新的购物体验。
在这种情境下，消费者的购买行为往往容易受到多种因素的影响，其中冲动性购买行为尤为突出。
冲动性购买是指消费者在受到外部刺激或内心冲动的驱使下，未经深思熟虑而进行的购买行为。
这种行为往往伴随着即时的满足感，但也可能导致消费者在购买后产生后悔或不满。
1. 研究背景：网络购物直播的兴起与消费者冲动性购买行为的普遍性。
随着互联网的深入发展和智能设备的普及，网络购物直播作为一种新兴的电子商务模式，近年来在全球范围内迅速崛起。
网络购物直播不仅融合了传统电子商务的便捷性和直播媒体的互动性，还通过主播与观众实时互动，为消费者提供了直观、生动的商品展示和购买体验。
在这一背景下，消费者的购物行为也发生了显著变化，冲动性购买行为在网络购物直播情境下变得尤为普遍。
冲动性购买行为是指消费者在购物过程中，受到某种刺激而突然产生强烈的购买欲望，进而迅速做出购买决策的行为。
在网络购物直播中，主播的推荐、商品的实时展示、互动评论的刺激以及限时折扣等手段，都可能激发消费者的冲动性购买欲望。
研究网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的影响因素，对于深入理解消费者行为模式、优化电商营销策略以及提升消费者购物体验具有重要意义。
2. 研究目的：探讨网络购物直播情境下，影响消费者冲动性购买行为的因素。
在数字化时代，网络购物直播已成为消费者获取商品信息、体验购物乐趣的重要渠道。
本研究旨在深入探讨网络购物直播情境下，影响消费者冲动性购买行为的多种因素。
通过深入分析这些因素，我们期望能够为电商平台、直播主播以及消费者提供有益的参考，以促进网络购物直播的健康发展，并提升消费者的购物体验。
网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究
网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究一、本文概述随着互联网技术的飞速发展和社交媒体的广泛普及，网红直播作为一种新兴的电子商务模式，近年来在全球范围内迅速崛起。
作为一种结合了社交媒体、电子商务和娱乐产业的创新形式，网红直播不仅为网红提供了与粉丝互动的新平台，也为消费者提供了一种全新的购物体验。
网红直播通过实时互动、产品展示、用户评价等方式，将传统的线上购物转变为一种更具互动性和娱乐性的活动，从而可能对消费者的购买意愿产生深远影响。
本研究旨在深入探讨网红直播对消费者购买意愿的影响及其内在机制。
我们将从理论层面对网红直播的兴起背景、发展历程和现状进行梳理，为后续研究提供理论基础。
我们将通过文献综述和实证分析，探讨网红直播对消费者购买意愿的影响路径和机制，包括网红特征、直播内容、互动方式等多个方面。
我们还将考虑消费者个人特征、购物动机等因素在其中的作用。
我们将基于研究结果提出相应的管理启示和建议，以期为企业制定有效的网红直播营销策略提供参考。
本研究不仅有助于深化对网红直播现象的理解，还有助于揭示其背后的消费者心理和行为规律，对于推动电子商务和社交媒体的发展具有重要意义。
本研究还将为相关领域的研究者提供新的视角和研究思路，促进相关理论的完善和发展。
二、文献综述随着网络科技的飞速发展，网红直播作为一种新兴的电商营销手段，近年来在中国乃至全球范围内都受到了广泛的关注。
它不仅改变了传统的购物模式，也为商家提供了一个全新的与消费者互动的平台。
网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究，已成为学术界和企业界共同关注的热点话题。
关于网红直播对消费者购买意愿的影响，学者们从不同角度进行了深入探讨。
网红直播通过直观的产品展示和生动的互动方式，为消费者创造了沉浸式的购物体验。
这种体验能够显著提高消费者的购买意愿（Smith & Anderson, 2018）。
网红作为意见领袖，他们的推荐和评价往往对消费者产生较大的影响。
《2024年明星代言还是主播“场外代言”？——两种代言类型对购买意愿的影响机制研究》范文
《明星代言还是主播“场外代言”？——两种代言类型对购买意愿的影响机制研究》篇一一、引言随着商品市场与传媒产业的融合发展，营销策略中的代言形式不断演变和丰富。
现今市场常见的代言形式有明星代言与网络主播的“场外代言”。
这两种代言方式各有特色，对于消费者购买意愿的影响机制成为市场营销领域研究的热点。
本文旨在探讨明星代言与主播“场外代言”两种不同的代言方式对消费者购买意愿的影响机制，以期为企业的营销策略提供理论支持和实践指导。
二、文献综述与问题提出（一）文献综述明星代言通常借助明星的知名度和影响力，通过其个人形象和魅力来提升产品的形象和吸引力。
而主播“场外代言”则是以网络直播的形式，通过主播与消费者的互动来推广产品，增强消费者的购买意愿。
（二）问题提出两种不同的代言方式对消费者购买意愿的影响机制如何？其背后的心理动机和社会文化因素是什么？这些问题是本研究所要重点探讨的。
三、研究方法本研究采用定量与定性相结合的研究方法。
通过问卷调查收集数据，分析消费者对于不同代言方式的反应和购买意愿的差异；同时结合深度访谈，了解消费者对不同代言方式的认知和心理过程。
四、研究结果（一）数据收集与分析本研究共收集了500份有效问卷，并对数据进行统计分析。
同时，对20位受访者进行了深度访谈，以获取更深入的信息。
（二）明星代言与购买意愿研究结果显示，明星代言在提升产品形象和知名度方面具有显著作用，能够显著提高消费者的购买意愿。
明星的知名度和个人魅力是影响购买意愿的重要因素。
（三）主播“场外代言”与购买意愿主播“场外代言”通过与消费者的互动，建立信任关系，从而增强消费者的购买意愿。
这种方式的优点在于能够更加直接地与消费者沟通，了解消费者的需求和疑虑，并提供相应的解答。
（四）影响机制的比较分析从影响机制上看，明星代言更多是通过明星的个人形象和魅力来影响消费者；而主播“场外代言”则更注重与消费者的互动和沟通，建立信任关系。
两种方式各有优势，但总体而言，主播“场外代言”在建立信任关系和提高购买意愿方面具有更强的效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
■２００６年第１１期 ■现代管理科学 ■名家观察 消 费者的购买意愿研究综述 ●冯建英穆维松傅泽田 摘要：消费者是企业各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。文章 在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上，分别对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿 研究的理论基础和方法、购买意愿的影响因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述，并对我国消费者行为的研究提 出建议。 关键词：消费者；购买意愿；购买行为；综述 购买意愿的内涵及其与购买行为的关系研究 基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、 信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。国内 外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为 五阶段中的购买决策阶段，此时消费者心中已有品牌偏 好，通过收集信息和比较评估产生购买意愿，此时若没有 其它情况出现，消费者就会采取购买行为。 １．购买意愿的内涵。意愿是个人从事特定行为的主观 概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取 特定购买行为的机率高低。Ｍｕｌｌｅｔ认为消费者对某一产品 或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买 意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向， 并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Ｄｏｄｄｓ等认为 购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能 性．也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买 计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购 买该产品的可能性：朱智贤则认为购买意愿是消费者买到 适合自己某种需要的商品的心理顾问。是消费心理的表 现．是购买行为的前奏。 ２，购买意愿与购买行为的关系。基于意愿基础上的购 买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年．关于购 买意愿与购买行为的关系。主要集中于争论购买意愿能否 有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买 意愿可以被用来预测消费者的购买行为．而Ｌｅｅ和Ｓｔｅｖｅｎ 在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的 预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测， 他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而 随后Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ和Ｍｏｒｗｉｔｚ选取四种耐用品的消费作为实 验对象．研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为 是有效的。Ｂｒｕｃｅ进一步提出购买行为与购买意愿直接相 关．购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的 指标。 综上，虽然对购买意愿内涵的表述有所不同，但是学 者们比较一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容，是 种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也 被大多数学者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消 费者的购买行为。 二、购买意愿的理论基础和方法研究 购买意愿的理论基础和方法研究，即辨识购买意愿的 形成和作用机理，以及研究购买意愿的相关模型，对消费 者购买意愿的研究主要有以下几种观点。 １．基于消费者态度的购买意愿研究。态度是指对某一 刺激所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对 事物的态度影响其行为意愿。 Ｋｉｍ和Ｌｉｔｔｒｅｌｌ采用著名的Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型测量了游客 的态度，这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模 型，其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪 念品的购买意愿。周应恒等从食品安全的角度研究了消费 者的购买意向，认为消费者对食品安全的态度影响他们对 食品的接受程度，进而影响购买意愿。Ｓｏｎｄｅｒｇａａｒｄ通过研 究公众对酶制品的购买意愿，指出消费者对酶制食品的态 度是一种自上而下的结构过程：首先消费者形成一般的对 该食品的态度，然后进行技术上的整体评估，接着是具体 的风险、利得的评估，最后产生购买意愿，也就是说，态度 在消费者形成购买意愿时起着先人为主的作用．态度上的 赞同易于产生积极的购买意愿。 ２．基于感知价值最大的购买意愿研究。感知价值定义 为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出 的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价 值和购买意愿具有正相关关系，消费者在做购买决策时． 会选择感知价值最大的方案。 Ｄｏｄｄｓ和Ｗｉｕｉａｍ在研究中提到，消费者是否愿意购买 决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要 付出的代价二者的相对关系。也就是说，消费者对某产品 的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该 产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型． 把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模 型，认为购买意愿和感知价值正相关，而感知价值则受感 ７一
维普资讯 http://www.cqvip.com ■名家观察 ■现代管理科学 ■２００６年第１１期 知利得和感知的货币牺牲影响。Ｚｅｉｔｈａｍｌ从消费者心理的 角度，展开了他的消费者感知价值理论。他通过大量的实 证研究指出：消费者对产品或服务的感知利得越高时，对 于价值的感受也就随之提高，而高的感知价值则会提高消 费者对产品的购买意愿。 陈新跃等研究了基于顾客价值的消费者购买决策模 型．认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个 人因素以及所处社会、政治、文化等环境因素的影响，尤其 与个人的成长经历和学习经历密切相关。他们提出用产品 效用、顾客成本、顾客需求和顾客个性四个基本概念来评 价顾客的感知价值。吴亮锦、糜仲春进行了珠宝的知觉价 值与购买意愿的经济学分析，认为顾客的知觉价值直接影 响ｒ其购买意愿。价值是知觉利得与知觉牺牲之间的权 衡：知觉利得与知觉牺牲之间的差额就是消费者获得的净 价值．即消费者剩余。要使消费者产生购买意愿，就要使消 费者的知觉利得大于知觉牺牲。 由以上研究可以看出．通过引入心理学元素（如感知、 权衡、评价）和经济学元素（如收益、成本、效用），学者们从 感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地 位．完全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、 提供的价值，强调了消费者导向的重要性，而且指出了感 知价值的构面及其影响因素，目前从感知价值角度研究购 买意愿已经比较成熟。 ３．基于感知风险最小的购买意愿研究。如果说追求价 值最大化是正向的购买决策原则，那么追求感知风险最小 化则是一种逆向决策原则，以Ｂａｕｅｒ为代表的学者认为消 费者购买时会选择感知风险最小的方案。感知风险的概念 最初是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。１９６０年， 鲍尔将“感知风险”这一概念引入到营销学，他将感知风险 定义为：由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期 的后果。感知风险有两个纬度：不确定性和不利的后果。不 确定性是指对产品本身的性能等属性不明确；不利的后果 是指购买产品后，会带来的时间、货币、心理等损失。 Ｗｏｏｄ和Ｓｃｈｅｅｒ把感知风险和对交易的整体评估加入 感知价值模型中，将感知风险视为为获得某产品所必须付 出的成本之一，他们认为感知利得、货币成本及感知风险 会透过交易的整体评估来影响购买意愿，其中感知风险也 会直接影响购买意愿。 高海霞以手机市场为例系统地研究了感知风险和减 少风险的措施对消费者购买意愿的影响，她认为感知风险 与购买意愿呈负向相关的关系，即感知风险越大，购买意 愿越低；但是有效合理地采取减少感知风险的措施可以提 高消费者的购买意愿。 综上可见．消费者的购买意愿与感知风险呈负向关 系．当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消 失时。消费者就决定购买。 ４．基于计划行为理论的购买意愿研究。消费者计划行 为理论（Ｔｈｅ Ｔｈｏｅｒｙ ｏｆ Ｐｌａｎｎｅｄ Ｂｅｈａｖｉｏｒ）由Ａｊｚｅｎ于１９９１ 年提出。最初是预测人类的社会行为的重要理论，近年来 ８一 开始在市场营销学中出现．对消费者的理性消费行为进行 分析预测。消费者计划行为理论包含四个层次：第一个层 次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意愿． 这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消 费行为的可能性的大小。第三个层次是影响消费者购买意 愿的因素，包括：消费者对产品的态度；主观规则，即他人 认为消费者应该采取何种消费行为。这相当于他人对消费 者提出的消费“规则”；知觉行为控制，即消费者对自身控 制消费行为程度的判断。有时候知觉行为控制也会直接影 响消费行为。第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方 面产生影响的因素分析。因具体的产品而异。 计划行为理论在国外的应用特别广泛。大量的研究证 实计划行为理论对人类的行为和意愿的预测具有很高的 有效性。国内研究不是很多，青平和李崇光概括性地介绍 了消费者的计划行为理论及其在市场营销中的应用。冯萍 应用计划行为理论研究了消费者对网络银行的使用意愿． 研究显示影响消费者网络银行使用意愿的主要因素是态 度，其次是知觉行为控制。而主观规范基本没有影响。 三、购买意愿的影响因素研究 影响购买意愿的因素是国内外学者研究的重点。对影 响因素的研究也是基于购买意愿的理论基础和方法研究 展开的，大体可归纳为以下几类。 １．消费者个性特征。消费者的个体特征是细分消费群 体最明显的变量。从国内外对消费者行为的研究来看．一 般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收 入、教育水平等，其他因素则根据研究内容和目的加以取 舍。比如研究食品的购买意愿，会涉及到消费者的身体健 康状况；研究消费者的感知风险，会涉及到消费者的风险 偏爱等。 ２．产品内部线索。产品的内部线索是指与产品的使用 价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了 获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部 线索会直接影响消费者的购买意愿。Ｂａｂｉｎ认为产品自身 所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力．对产 品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的 因素。吴亮锦等认为影响消费者的感知价值进而影响消费 者购买意愿的因素可以分为三类，其中之一的内部线索是 指产品固有的属性，包括产品自身的价值、使用价值、质量 特性等。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、 可靠性等指标：对食品则指口味、营养价值等。 ３．产品外部线索。产品的外部线索是与内部线索相对 而言的．指与产品自身属性无关的外部因素．比如价格、品 牌、保证等。王丽芳指出由于交易双方信息不对称。消费者 不能完全掌握卖方产品的内部信息．因而产品外部线索可 以帮助消费者识别产品的品质和购买风险，进而影响购买 意愿。这些外部线索包括保证、品牌等。她指出高保证代表 高的知觉品质和低的感知风险，商家可以用保证来提高消 费者的购买意愿；品牌是商家无形的重要资产，知名品牌 代表高的知觉品质和低的功能风险，会产生高的购买意
维普资讯 http://www.cqvip.com