零售业中的定价心理学
第六章 6.4定价策略
（二）现金折扣
• 现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货 款的一种价格折扣，以加速资金周转，减 少收账费用和风险。 • 如：“2%，10天/净30天” • 表示免息付款期是30天，如果10天内付款 给予2%的现金折扣。
（三）功能折扣
• 中间商在产品分销过程中所处的环节不同， 其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 • 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重 要性、购买批量、完成的促销功能、承担 的风险、服务水平、履行的商业责任以及 产品在分销中所经历的层次和在市场上的 最终售价，等等。
思考：
• 请说明以下公司在对新产品定价时所使用 的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ – KFC –联想 –上海强生医药公司 –雅诗兰黛
（三）满意定价策略
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既能 对消费者产生一定的吸引力，又能使企业 弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者 双方都满意的一种定价技巧和措施。
（一）差别定价的主要形式
• （1）顾客差别定价，即企业按照不同的价 格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
• （2）产品形式差别定价，即企业对不同型 号或形式的产品分别制定不同的价格。
• （3）产品部位差别定价，即企业对于处在 不同位置的产品或服务分别制定不同的价 格。 • （4）销售时间差别定价，即企业对于不同 季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或 服务分别制定不同的价格。
四、差别定价策略
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
案例：亚马逊差别定价试验 P147
• 2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价 试验。 • 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验， 试验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网时用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 • 例如：某碟片对于新顾客的报价为22.74美元，对 那些表现出兴趣的老顾客的报价则为26.64美元。 • 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客 更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。
定价策略
第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。
定价策略经典案例
实例1：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。
其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。
2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。
索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。
实例2：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。
因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。
通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。
在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。
其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。
如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。
实例3：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。
其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。
但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。
美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。
印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。
美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。
印度画家仍然坚持每副画要卖250元。
从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。
这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。
至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。
消费心理学教案-消费心理学理论、案例与实践教案-商品因素与消费心理教案
142 消费心理学—理论、案例与实践
7．声望定价策略 声望定价策略是指利用消费者的求名心理制订高价的策略，主要适用于一些名牌商品、高档商 品或技术性较强的商品等，用以满足某些消费者追求名店、名牌和显示自身地位的心理。 8．分级定价策略 分级定价策略是指把不同品牌、不同规格、不同型号的同类产品划分为几个档次，为每个 档次的产品制订一种价格。 9．组合定价策略 在使用上具有关联性的几种商品，根据消费者的心理与习惯，企业可以采取相互补充的定价方 式。 10．折扣定价策略 折扣定价策略是指企业为扩大销售量将商品的原有价格降低一定比例后售出的策略。 11．习惯定价策略 对于已形成习惯价格的商品，要按照习惯价格为商品定价。 12．综合定价策略 对于某些价值含量与技术含量较高的商品，在制订价格时，应该把相关费用计算在内。定 价时一般包含送货费、维修费、保险费和随商品附赠的易损配件的费用等。 13．统一定价策略 统一定价策略是指企业的同一产品在市场上采用同一价格的策略。
三、商品定价和调价的心理策略
新产品的定价关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效 益。目前，国内外关于新产品的定价策略有以下几种。
（一）商品定价的心理策略
1．取脂定价策略 取脂定价策略，又称撇脂定价策略，撇脂的原意是在鲜牛奶中撇取油脂，先取其精华，后 取其一般。将这种定价策略运用到市场营销中，是指在新产品进入市场的初期，利用消费者的 求新、猎奇心理，先制订高价获取高额的初期利润，当竞争者出现后，再根据市场销售情况逐
Error! No text of specified style in document. 第七章 商品因素与消费心理 137
（4）双重商标策略，这种策略是指企业生产的各种产品，既可以使用企业的统一商标，又 可以使用产品自己的个性商标的策略。
中小型连锁超市定价的影响因素及其定价策略探析
中小型连锁超市定价的影响因素及其定价策略探析王艳【摘要】The price is the basic method in competition , which can reflect capability of management and is relat-ed with consumers'impression and supermarkets'profit.Thereby, based on analysis of factors which can impact price , this paper discusses many kinds of strategies from perspectives of pricing impression , pricing elasticity , ABC taxonomy, etc., aiming to improve competitiveness .%价格作为连锁超市基本的竞争手段，定价技巧直接反映其管理水平，关系到树立顾客心目中的价格形象，关系到超市的门店经营利润。
在对价格影响因素分析的基础上，从价格形象、价格弹性、ABC分类法等几个方面探索中小型连锁超市的定价策略，以期更好地提高其市场竞争力。
【期刊名称】《兰州工业学院学报》【年(卷),期】2014(000)003【总页数】4页(P99-102)【关键词】中小型连锁超市;定价策略;价格形象【作者】王艳【作者单位】亳州职业技术学院管理学系，安徽亳州 236800【正文语种】中文【中图分类】F714.11 中小型连锁超市的相关界定1.1 中小型连锁超市规模的界定连锁超市规模［1］表征如表1所示。
1.2 连锁超市的界定连锁经营是一种经营模式，把合理布局的众多门店通过标准、统一、专业等原则组成的连锁经营组织体，从而实现连锁企业的规模效益。
其形式主要有直营连锁、特许连锁和自愿连锁。
零售管理类书籍
零售管理类书籍
以下是一些零售管理类书籍，供您参考：
1. 《零售的哲学》：这本书是7-Eleven创始人铃木敏文的作品，讲述了他在零售业四十多年的实践经验与思考。
书中深入浅出地剖析了零售的本质，同时也为读者提供了新的思考角度。
2. 《零售心理学》：这本书从心理学的角度出发，解读了消费者在购物过程中的行为和心理变化。
对于零售商来说，了解消费者的心理是至关重要的，因此这本书是零售管理领域的必读书籍之一。
3. 《赢在零售：从顾客出发》：这本书主要关注的是如何提高零售业的业绩和顾客满意度。
作者通过多年的实践经验，总结出了以顾客为中心的零售经营之道。
书中还提供了许多实用的案例和工具，可以帮助读者更好地管理零售业务。
4. 《零售业变革》：这本书探讨了在新零售时代下，零售业所面临的变革和挑战。
作者结合实际案例，深入浅出地分析了零售业的发展趋势和未来发展方向，对于想要在新零售时代有所作为的读者来说，这本书是必不可少的。
5. 《新零售：从流量到留量》：这本书聚焦于新零售的核心问题——流量和留量。
作者通过对新零售的深入剖析，为读者提供了如何通过数据驱动、场景化营销等方式来提高流量和留量的方法论和实践案例。
以上书籍仅供参考，如需更多书籍推荐，可以查阅豆瓣读书的相关评论。
消费者心理学
案例一：低价不好销，高价反抢手美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。
由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。
本以为会一抢而光，结果却事与愿违。
几天过去，仅销出很少一部分。
后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。
几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。
原来店员把店老板的指令误读成“按1—2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。
这个案例说明：商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。
从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。
在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。
另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。
对于绿宝石这类商品，本身理应价高。
人们买它希望通过一定的价格来实现自己的心理需求，显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。
从价格策略上分析，销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。
高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。
取脂，即从牛奶中撇取奶油。
用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。
对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。
本例中绿宝石是一种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。
案例二、“西瓜变方”的启示多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。
西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。
在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。
传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。
零售商定价控制分析
摘
要： 主要探讨有 关价格控制权从 生产商主导到零 售商主导的格局 变化 问题 ， 分析 了为什 么现在 是零 售商处
于销售的主导地位 。 通过 一个生产 商和一个零售商的博弈模型进一步证 实了这个 结论及进 一步分析 了在 零售商具有 定价控制权 时供应链应该如何协调 ， 即具体给 出了什 么条件下 能够 实现 双赢。最后从 委托 代理 角度分析 了可能会 发
道 中的排他竞 争关 系将逐渐 被 以零 售商 主导 的合作 竞争关 系所取代 。因此 ， 深入分析零售 商主导定价权 ， 具有 重要的理 论和现实意义 。 在展开分析之前， 有必要 回顾 和总结现有相关
文献， 从而更能清楚地揭示 出研究 主题 的渊 源。 １ ． 分工深化 条件 下零 售商获得定价控制权 。分工深化提
２１ ０ ０年第 ２ 期 １
总第 ９ ５期
经济研究导刊
ＥＣ ０ＮＯＭＩ Ｓ Ｃ ＲＥ ＥＡＲＣ ＧＵＩ Ｈ ＤＥ
Ｎｏ２ ２ １ ． １， ０ ０ Ｓ ｆ ｌ ．５ ｅ ａ ９ ｉ Ｎｏ
零 售 商 定 价 控 制 分 析
葛 敏 敏
（ 浙江工商大学 经济学院 ， 州 ３ ０ １ ） 杭 １０ ８
生的 道 德 风 险 问题 。
关键词 ： 分工 ； 定价控制权 ； 博弈 ； 零售 商 中图分类号 ：７ Ｆ２ 文献标志码 ： Ａ 文章编号 ：６ ３ ２ １ ２ １ ）１ ０ ８ — ３ １７ — ９ Ｘ（０ ０ ２ — １ ５ ０
引言
自从人类历史 出现工业和商业 的分工 ， 生产商与零 售商 的关 系就客观存 在 了。生产 商与零售 商本来 是销 售通路 的 始发及终点 站 ， 别承担着 各 自的义务 相应 的作用 。而工业 分 革命的产生 和技术进步的发展 ， 加速 了两者之间关系 的演进 。 在工业 化的早期 ， 由于生产技 术水 平和劳 动生产率 的限制 ， 产 品供 不应求 ， 于卖方格 局 ， 处 因此 ， 通依赖 于生产 ， 产 流 生 占主导地 位 。换句 话来说 ， 以前是 生产商领 导通路 的时代 ， 企业 的营 销人 员只要 凭借 强势 品牌 和 一定 广告 投入 ， 路 通 开发简直可 以说 是水到渠成 。 到工业化 后期 ， 但 技术进步 和 生产力 的 发展是 产 品大大 丰 富 ， 品供过 于 求形 成买 方 市 产 场， 生产 对流 通 的依赖 性大 大增 加 ， 通上 升为 主导 地位 。 流 即随着 商 品社会 的 日益发 展 ， 售商 凭借 所 掌握 的众 多 直 零 接 面 向消费者 的窗 口， 势力 与影响力与 日剧增 。产 品供大 于 求 时 ， 路 的谈 判筹码 也就大增 ， 通 零售商 的 自主权大 幅度提
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
定价策略经典案例
实例1：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。
其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。
2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。
索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。
价格，是商品价值的货币表现。
企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。
产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。
虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。
但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。
价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。
因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。
实例2：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。
因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。
通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。
在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。
其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。
如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。
实例3：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。
其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。
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零售业中的定价心理学
在零售业中，定价是一项非常重要的策略。
准确地定价可以帮助企
业增加销售额并提高利润，而定价心理学则是一种被广泛运用的方法。
通过了解消费者的心理行为和偏好，企业能够制定更具吸引力的价格
策略，促使消费者做出购买决策。
本文将探讨零售业中的定价心理学，并介绍几种常见的定价策略。
一、奇偶定价法
奇偶定价法是一种常见的心理定价策略，也是零售业中最常用的方
法之一。
该定价法基于消费者对价格的认知，即消费者通常会认为价
格以奇数结尾的商品更具吸引力。
比如，一个价格为99.99元的商品，
消费者可能会认为它比100元的商品更实惠，即使实际上它们之间的
差距很小。
这种心理认知可以促使消费者更容易做出购买决策。
二、锚定效应
锚定效应是指消费者在做出价格决策时会受到一些基准价位的影响。
通过设置一个较高的起始价格（锚点），然后再提供更具吸引力的价格，企业可以引导消费者做出积极的购买决策。
例如，在促销活动中，先宣布商品原价，然后再宣布打折后的价格，消费者会感觉到得到了
较大的实惠，更有可能购买。
三、捆绑销售
捆绑销售策略是通过将多个商品组合在一起销售，以提高整体销售额。
这种策略利用了消费者在购买决策中的感知偏差。
当消费者看到
一个商品和其他相关商品一起销售时，他们往往会忽略商品的个别价格，并将注意力放在整个包装上。
因此，捆绑销售可以通过提供更多
的选择和增加附加价值来吸引消费者，并促使他们更多地购买。
四、心理价位
心理价位是指消费者对某些特定价格的偏好或认知。
在零售业中，
企业可以通过调整价格，使其接近心理价位，以提高销售额。
例如，
如果心理价位为99元，企业可以将商品的价格设定为98.99元，从而
产生一种更实惠的感觉，促使消费者更有可能购买。
五、限时促销
限时促销是一种常见的定价策略，通过设定一段特定的时间限制来
促使消费者尽快购买。
这种策略利用了消费者对失去的恐惧和紧迫感
的心理反应。
当消费者看到限时促销的商品时，他们会感觉到自己有
机会得到一个特别的优惠，而如果错过了这个机会，就会遗憾。
因此，限时促销可以有效地刺激消费者进行购买。
在零售业中，定价心理学是一种强大的策略，可以帮助企业吸引消
费者，增加销售额，并提高利润。
通过了解消费者的心理行为和偏好，企业可以灵活运用各种定价策略来满足消费者的需求，并促使他们做
出购买决策。
然而，企业在制定定价策略时需要注意平衡定价和利润
之间的关系，始终以提供价值和满足消费者需求为出发点。
只有这样，企业才能在竞争激烈的零售市场中取得成功。