上海、杭州、南京旅游业发展基本情况

上海、杭州、南京旅游业发展基本情况

一、2011年上海、杭州、南京市旅游经济指标情况

（一）接待总人数

2011年，杭州市接待总人数7487.27万人次，副省级城市

排名第5位，南京市接待总人数7331.70万人次，副省级城市排

名第6位。上海市接待总人数23000万人次。

（二）接待入境游客

2011年，上海市接待入境游客668.61万人次，同比下降

8.87%。杭州市接待入境游客306.31万人次，在全国15个副

省级城市中排名第3位，南京市接待入境游客150.70万人次，

排名第5位。

（三）旅游总收入

2011年，杭州市旅游总收入1191亿元，在全国15个副省级城市中排名第2位，南京市旅游总收入1106亿元，排名第3位。上海市旅游总收入3231亿元。

附表：2011年上海、杭州、南京三大旅游指标对比情况表

二、上海、杭州、南京旅游规划情况

（一）上海旅游规划内容和管理

1. 规划内容

目前，上海正在全力推进国际金融中心、国际航运中心和国际贸易中心建设，将为旅游业发展创造良好的金融、商务和政策环境。“十二五”是上海建设世界著名旅游城市的关键5年，将在进一步扩大旅游产业规模、完善都市旅游产业体系、优化旅游空间布局、创新旅游管理体制、提高旅游产业素质、开拓国内外旅游市场、开创区域合作等方面取得明显突破。“十二五”期间，上海旅游发展的总体目标和定位是：将上海基本建成魅力独具、环境一流、集散便捷、服务完善、旅游产业体系健全、旅游产品丰富多样、旅游企业充满活力的世界著名旅游城市，打造国际都市观光旅游目的地、国际都市时尚购物目的地、国际都市商务会展目的地、国际都市文化旅游目的地、国际都市休闲度假目的地以及国际旅游集散地。将旅游业发展与城市化的进程相结合，基本形成

与世界著名旅游城市相匹配的“一圈、四区、三带、一岛”旅游业发展新格局，一圈指“都市旅游中心圈”，四区包括商务会展与主题游乐旅游区、山水游憩与休闲度假旅游区、乡村度假与滨海娱乐旅游区和生态休闲与产业体验旅游区，三带包括黄浦江“三沿十景”旅游带、苏州河风貌区旅游带和杭州湾北岸滨海旅游带，一岛指崇明国际生态旅游岛。

2. 行业管理

1978年5月成立上海市旅行游览事业管理局，1984年1月改称上海市旅游局，1987年8月更名为上海市旅游事业管理局。1988年9月，市政府明确市旅游事业管理局对全市旅游业实行全行业管理。1997年3月，成立上海市旅游事业管理委员会，明确上海市旅游事业管理委员会是市政府的职能部门，承担全市旅游业的行业管理职能。2000年8月，确定上海市旅游事业管理委员会是市政府主管全市旅游业的直属机构，增加“规范管理有关景区、景点旅游经营活动的职能”。2003年12月，将原上海市商业委员会承担的旅馆业行业指导和行业管理的职责划入市旅游委。市旅游委内设10个职能处（室），同时还有直属的市旅游集散中心、市旅游咨询服务中心、市旅游培训中心、市旅游实训中心、市旅游会展推广中心、市旅游委机关服务中心、《旅游时报》社、市旅游质量监

督所和佘山国家旅游度假区管理委员会等9家事业单位。2008年10月，由于“大部制”改革，上海市旅游事业管理委员会更名为上海市旅游局。

3. 重大项目

（1）“一城九镇”重点项目。上海为构筑特大型国际经济中心城市的城镇体系，在“十五”期间，重点发展“一城九镇”，即松江新城，以及朱家角、安亭、高桥、浦江等9个中心镇。借鉴国际成功经验，实现高起点规划、高质量建设、高效率管理，建设各具特色的新型城镇。到2005年，“一城九镇”开发建设将初具雏形。本市郊区将出现人口与城镇规模基本合理，基础设施和公共设施建设基本完善，特色经济与特色风貌基本形成，初步建成若干个规划科学、结构合理、功能健全、环境良好，并与国际大都市相匹配的国内一流的现代化城镇。

“一城九镇”的“风貌特色”分别为：松江新城建成英国风格的新城；安亭镇建成德国式小城；浦江镇以意大利式建筑为特色，结合美国城镇风格；高桥镇建成荷兰式现代化城镇，融入法国和澳大利亚风情；朱家角镇既凸现本土水乡古镇风貌，又有现代城镇的格调；奉城镇建成西班牙风格小城；罗店、枫泾、周浦、堡镇建成欧美特色的小城。另外它们的主导产业也各有不同,如松江新

城、安亭(汽车)、芦潮港(深水)、朱家角(旅游)、枫泾(商贸)、高桥(港口城镇)等特色镇。有一流的会所、幼儿园、影院、超市等社区配套设施。泰晤士小镇的规划设计充分发挥了松江良好的生态环境优势，采用英国特有的红与黑相协调的建筑元素，配合乡村自然的田园生活氛围；小镇以英式风貌为主要风格，不仅将经典的英国空间引入小镇，更着力塑造英国风情的生活情态。自然流畅的道路系统与优美的河道有机地结合在一起，作为整个区域开发的骨架。一条多功能步行街以及湖畔英式广场成为总体规划的主轴线。小镇内景观层次丰富，引人入胜，整体气氛充满情调和乐趣。无须远渡重洋，就能让人体验到原汁原味的英伦风貌。

（2）上海新天地。新天地位于上海市中心，是一个展现上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。新天地已经成为了上海的新地标，是领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所。这片占地三万平方米，建筑面积六万平方米的石库门建筑群保留了当年的砖墙、屋瓦，游人仿佛进入时光隧道，回到二十世纪二十年代。但是，每座建筑内部，则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节

奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧..... ，上海新天地商业模式是管理者与经营者分离，物业只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall 运营模式同步。2004年，上海新天地获“国家文化产业示范基地”奖。

（3）上海迪斯尼乐园项目。2009年11月，国家发改委公布“上海迪斯尼乐园项目通过核准”，项目建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地116公顷。项目建设内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。一期工程总投资为245亿元人民币，其首期项目将于“十二五”期间建成开园，计划年接待游客730万人次。2010年，上海市政府批准成立了上海国际旅游度假区管理委员会和上海申迪（集团）有限公司，为上海迪士尼乐园等项目的管理服务主体和区域开发主体，政企合作，共同致力于打造国际化的旅游度假目的地。迪士尼乐园项目所在的上海国际旅游度假区位于浦东新区，总面积约２０平方公里。这里将以上海迪士尼乐园项目为核心，大力培育旅游会展、文化创意、商业零售、体育休闲产业等集聚平台，打造现代服务业产业高地，并与周边旅游资源组团式协调联动发展，打造能级高、辐射强的国际化旅游度假区。研究报告显示，

以每年3000万的游客数量计算，其全年的门票销售近60亿元。按照以往的迪士尼产业链效应，1元钱的门票将拉动8元钱的消费，也就是说，单计算行食住、游购娱等最基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业产值将达到480亿元。

（二）杭州旅游规划和管理

1. 旅游规划和发展思路

2002年修编完成的《杭州市城市总体规划》，拟定杭州的城市性质为“国际风景旅游城市”。这一城市定位，进一步明确了城市发展方向，以及旅游业再国民经济中的战略地位。

2004年，市政府批准实施《推进杭州旅游国际化启动方案》，明确了杭州实现旅游国际化的三个阶段目标。主要目标包括，当年确保年接待入境旅游者达到110万人次，力争达到120万人次，旅游外汇收入超过5.6亿美元等。到2006年，以休博会为契机，不断提升城市的国际影响力和魅力，打响“东方休闲之都”品牌，为建设现代化国际风景旅游城市打下坚实基础。至2010年，杭州将形成认知度高、可识别性强的国际风景旅游城市的基本框架。届时，年接待入境旅游者将有望达到250万人次，旅游外汇收入超过15亿美元。

2011年，杭州市政府印发了《推进旅游产业城乡一体化发展

的实施意见》，实现政策保障一体化。完善《杭州市人民政府关于加快杭州旅游业发展的若干意见》(杭政[2008]4号)，以适应统筹城乡区域发展的要求；修订《市委办公厅市政府办公厅关于进一步加快旅行社发展的若干意见》(市委办[2009]9号)和《市委办公厅市政府办公厅转发市旅委〈关于进一步加快旅行社发展的实施办法(试行)〉的通知》(市委办发[2010]1号)，提升五县(市)旅游产业。继续旅游专项资金扶持力度，加大旅游西进专项资金对五县(市)的倾斜力度，重点扶持以旅游综合体为核心的重大旅游项目和乡村旅游规划项目建设，加强“三江两岸”生态环境和资源保护项目的资金保障，对五县(市)旅游咨询、交通标志等公共设施的建设给予补助。

2011年，杭州市政府批准的“十二五”规划，明确将进一步发挥产业的比较优势，大力发展文化创意、旅游休闲、金融服务、电子商务、信息软件、先进装备制造、物联网、生物医药、节能环保、新能源等十大产业，市、区(县、市)两级将集中200亿元财政资金投向十大产业，旅游休闲业位居十大重点产业第二位。“十二五”期间是推进杭州国际旅游休闲中心建设的关键时期，要进一步强化旅游休闲特色、丰富旅游产品、融合多元产业、促进城乡交融发展、完善提升旅游公共服务、加大旅游市场营销、引导市

民旅游休闲，进一步巩固全国的地位，进一步提升杭州作为终极旅游目的地的综合吸引力，打响“东方休闲之都，品质生活之城”品牌形象，初步建成国际重要的旅游休闲中心。重点建设“一个示范区，四个目的地”，即：国家级旅游休闲产业创新发展示范区、国际都市文化休闲目的地、国际山水旅游度假目的地、国际会奖旅游目的地、东方运动疗休养目的地。“十二五”期间要通过重点旅游产品体系构建、重要支撑体系建设以及重大项目布局来逐步充实完善“一个示范区，四个目的地”的功能。力争形成3大王牌产品和6大专项产品。3大王牌产品分别是水韵杭州、经典古都、东南佛国。6大专项产品分别是都市旅游、会奖旅游、运动休闲、健康养生、山水度假和文化休闲。

2. 机构组成和规划管理职能

（1）杭州市旅游委员会。2001年10月，杭州市政府批准成立了杭州市旅游委员会。内设10个职能处室，5个直属事业机构。旅游规划管理职能为：指导、协调全市重点旅游区域和重大旅游项目规划、开发、建设及旅游资源保护工作；负责西湖风景名胜区建设项目审查和旅游项目建设方案审查联席会议的召集工作；负责指导西湖风景名胜区、旅游度假区、自然保护区及“三江两湖一山一河”重点建设项目的规划编制和方案的审查、审批工作。

（2）杭州市之江国家旅游度假区管委会。为有效保护和科学利用杭州之江国家旅游度假区，1995年4月，浙江省第八届人民代表大会常务委员会第十八次会议批准《杭州之江国家旅游度假区条例》，2004年11月该条例第一次修订稿正式批准实施。同时，市政府批准成立杭州之江国家旅游度假区管理委员会，作为政府派出机构，负责管理度假区的社会和经济事务，审批度假区的规划、建设和项目招商等工作。

3. 重点项目

（1）宋城景区（4A景区）。1996年开园的杭州宋城是中国最大的宋文化主题公园、国家AAAA级旅游景区。“建筑为形，文化为魂”是宋城的经营理念，由杭州宋城旅游发展股份有限公司投资兴建。宋城位于浙江省杭州西湖风景区西南，北依五云山，南濒钱塘江。主要分为：位于西湖风景区西南，北依五云山，南濒钱塘江。主要分为：《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、佛山以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分，大型歌舞《宋城千古情》是宋城一绝，置身宋城，恍如隔世。给我一天，还你千年。是全国首批国家文化产业示范基地，2010年接待游客380万。2012年，宋城景区将逐步完成华丽蜕变，在原有基础上斥巨资新建失落古城、四大剧院、四大佛窟，同时推出十余项高

科技游乐项目，更有新春大庙会、泼水节、桂花节等精彩纷呈的主题活动。

（2）西溪湿地国家公园（5A景区）。2005年被命名为国家首个湿地公园，位于浙江省杭州市区西部，距西湖不到5公里，是罕见的城中次生湿地，占地面积约10.08平方公里，生态资源丰富、自然景观质朴、文化积淀深厚，曾与西湖、西泠并称杭州“三西”，是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。2009年11月03日，浙江杭州西溪国家湿地公园被列入国际重要湿地名录。“湿地公园”既不同于自然保护区，也不同于一般意义上的公园，它兼有保护、科研、教育、旅游观光等功能。西溪国家湿地公园在发挥湿地的三大效应即生态效应、社会效应、可持续利用效应上为全国作出示范。在资源的保护和利用、游客的管理、污水的处理等诸多方面，积累了丰富的发展经验，为全国其他地方在湿地保护与利用方面的典范。

（三）南京旅游规划内容和规划管理

1. 旅游规划突出前瞻性和系统性。自2011年南京市旅游园林局先后编制了《南京市十二五旅游业发展规划》、《南京市乡村旅游发展总体规划》、《南京市旅游产业规划发展战略研究》，市政度印发了《南京市政府关于加快旅游产业发展的意见》。

旅游产业坚持优化创新、古都特色、均衡发展和游客为本，把南京整个城市作为旅游目的地来打造，通过整合旅游资源、完善旅游功能、提升旅游产品，促进旅游城市向城市旅游转变，构建“一体两翼四带五片”旅游产业发展格局，打造“十类特色旅游精品线路”。

着力推进“1234工程”，即围绕1个中心，就是把南京建成国际知名、国内一流的旅游目的地城市。推进2个计划，就是全力推进“旅游经济倍增计划”和“旅游质量提升计划”，要实现旅游业发展“量”的突破和“质”的飞跃。“十二五”旅游总收入要力争突破2000亿元，在2010年基础上实现翻番。构建3个机制，就是深入构建部门协作、市区（县）联动和行业长效管理机制。深化与部门的紧密合作、旅游投诉属地和旅游行业长效管理，进一步细化管理和服务举措，实施“智慧旅游”行动方案，以信息化的手段提升旅游服务、管理、经营水平，进一步提高南京旅游的满意指数。加快4个提升，大力提升旅游规划水平、旅游策划水平、旅游项目开发水平和公园景区经营管理水平，实现旅游产业发展能级的新突破。

2. 围绕资源特色和市场导向，强化旅游策划。将创意理念贯穿到旅游产业发展的各个环节，紧扣南京的文化特质和山水特色，抓住南京文化事件的重大节点，引进国际国内一流的策划团队，

开展系列重大旅游策划行动。

一是南京国际文化旅游节策划。这是十二五旅游节庆活动的主打目标，每年围绕一个文化旅游主题策划系列活动：如2011年突出辛亥百年旅游主题、2012年突出南京建都1800年主题、2013年结合大报恩寺建成突出佛教文化旅游主题、2014年突出青奥旅游主题、2015年突出六朝文化旅游主题。

二是营销平台及方式策划。突出网络营销活动策划、创意营销活动策划，今年要全新策划开展微博营销等活动。

三是旅游产品及线路策划。创意推出六大文化旅游产品：一是策划推出英国驻民国大使馆（双门楼宾馆）等一批民国使馆、公馆特色旅游项目，推进民国建筑游；二是结合明外郭—秦淮新河百里风光带建设，策划特色专项活动，推进明文化游；三是策划组织好“金陵礼佛文化月”系列活动，推进宗教文化游；

四是策划提升汤山温泉度假，珍珠泉、老山养身休闲健康旅游产品，推进休闲度假游；五是结合河西新城、青奥城建设策划会展旅游特色项目，推进会展旅游；六是结合明城墙保护与利用，策划非遗创意旅游项目，推进非物质遗产游。

3. 规划管理强调协调性。促进旅游规划与城市规划的紧密对接，实现城市建设与旅游发展一体化方面，重点抓好6大专项规划

编制：一是玄武湖——紫金山城市中央公园规划，打造凸显南京文化特色的国际旅游精品。二是青奥旅游配套服务设施规划，突出住宿、购物、金融、标志标识、集散等服务功能的国际化。三是宗教旅游发展规划，重点打响南京“佛教之都”品牌。四是乡村旅游发展规划，培育精品特色项目，延伸产业发展空间。五是旅游商品开发规划，培育特色创意纪念品，提升产业附加值。六是夜间旅游发展规划，打造晚间休闲、娱乐精品，延长旅游产业链。

重大旅游项目、重点旅游片区规划、立项、审批要征求市旅游部门的意见。要提高旅游规划、策划水平，加强旅游规划管理。同时，强化旅游规划与相关规划的衔接和融合，充分发挥城乡规划对旅游产业的科学指导和调控作用，将重点旅游项目和旅游基础设施建设纳入全市国民经济和社会发展规划；城市总体规划、土地利用规划、道路交通规划、特色村镇规划应充分考虑旅游产业发展需要。城市总体规划应充分考虑旅游产业发展用地的实际需要，优先保障旅游集散中心、旅游停车场、旅游换乘中心建设用地。

建立健全全市旅游重点项目库制度，对纳入全市旅游产业发展规划的重点旅游项目可以采用“一事一议”的办法优先给予用地

支持。对利用荒地、荒坡、废弃矿山和未利用地等，开发特色旅

游项目，可享受“绿色南京”建设工程的优惠政策。对符合土地利用总体规划和保护自然生态环境的旅游项目，在不改变土地性质和承包农户依法、自愿、有偿的前提下，用地者可通过土地流转方式获得使用权。

三、上海、杭州、南京旅游产业发展情况

（一）上海市

1.旅游形象

上海旅游，感受现代

2.发展目标

建设世界著名旅游城市

3.产业定位

上海战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业

4.主打产品

(1)结合商、旅、文、体打造富有都市特色的旅游产品

(2)融合工、农、交、旅打造展现产业特点的旅游产品

(3)联动教、科、卫、旅打造新兴的旅游产品

(4)整合长三角旅游资源打造跨区域特色旅游产品

5.扶持政策

出台了关于加快上海旅游业发展建设世界著名旅游城市的意

见

（二）杭州市

1.整体形象

东方休闲之都·生活品质之城

2.发展目标

十二五初步建成国际重要的旅游休闲中心

3.产业定位（总体定位）

把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的服务业

4.三大王牌产品

水韵杭州、经典古都、东南佛国

5.扶持政策

出台了杭州市人民政府关于加快杭州旅游业发展的若干意见等文件

（三）南京市

1.旅游形象

人文绿都，博爱名城

2.发展目标

国际著名旅游城市、国内一流旅游城市、区域中心旅游城市

3.产业定位

把旅游产业培育成全市国民经济的战略性支柱产业、市民和游客更加满意的现代服务业

4.主打产品

文化观光类旅游产品、休闲度假旅游产品、商务会展旅游产品

5.政策措施

出台了关于加快旅游业发展的若干意见

四、上海、杭州、南京市旅游宣传营销情况

（一）南京市旅游宣传营销情况

统筹全市对外宣传资源，树立“旅游形象就是城市形象”、“旅游环境就是投资环境”的营销意识，将旅游形象宣传作为城市对外整体宣传的重要内容，纳入全市招商引资、对外交流与合作的范畴。一是以辛亥革命100周年为契机，全面提升南京旅游影响力。举办辛亥革命100周年南京旅游系列宣传推广活动，大力拓展台湾市场，带动宁台双边多领域交流与合作。二是实施南京青奥旅游宣传推广计划，以“奥林匹克效应”提升南京旅游国际客源市场影响力。积极策划青奥旅游系列促销活动，积极依托海内外媒体推广南京旅游，有计划、有步骤地开展赴东南亚、欧美旅游促销，特

别是依托航线在欧美等重点客源市场创意策划旅游推广，努力提升入境旅游市场份额。抓紧制作南京青奥旅游宣传短片和宣传口号，加快制作高品质的青奥旅游宣传品，加快南京旅游英文网站建设。三是聚力实施《高铁时代南京旅游市场推进计划》，全面开展“两京合作”，组织实施沿京沪高铁重点客源城市的宣传促销，巩固扩大北方市场；针对西部大开发战略的实施，赴西南地区开展专题宣传促销活动，振兴南方市场；大力开展南京周边市场自驾游春、秋季旅游产品广场推广活动。四是创意策划重大节庆活动。努力办好南京国际梅花节；紧抓郑和国际航海节、南京礼佛节以及第九届中国杜鹃花展等重大热点活动举办以及亚青会、青奥会筹办的大好契机，营造更为浓郁的城市旅游文化氛围；挖掘、整合全市旅游节庆活动资源，集中力量打造全新龙头节庆品牌——南京国际旅游节。五是创新利用信息技术和互联网手段展示南京旅游形象。积极探索与艺龙、途牛、同程及西祠网站之间合作模式，创意策划网络赛事和宣传促销活动，积聚城市旅游在网络空间的人气和美誉度。

（二）杭州市旅游宣传营销情况

1. 针对国际市场实施城市营销战略，更新营销理念，创新营销手段，推进市场的转型升级和城市国际化进程。

一抓品牌强化。加大杭州旅游品牌和“世界文化遗产—西湖”在海外的宣传力度，利用“大媒体”加大公众传播的力度，提升杭州的国际知名度和美誉度。以创新的思维和手段建设和维护杭州旅游品牌。二抓市场转型。构建全球化市场营销格局。利用“大旅行商”，重点以欧美远程市场为突破口，建立全方位的市场营销体系。三抓产品转型。利用大项目，着重推出“城市旅游”、“三江两岸”、“风情小镇”，半自由行、自助游、美食游、购物游、修学游等专项产品和深度游产品。鼓励并支持企业积极参与开发、推广和销售。以产品塑造品牌，以品牌提升产品。打造一批具有杭州特色的文化旅游体验产品，延长游客的旅游时长。四抓大事件营销。充分利用中日邦交40周年，伦敦奥运会等重大时机和事件，加大对日韩、欧美市场的推广，争取举办一些大型活动，以此带动杭州旅游的繁荣。

2. 针对国内市场充分利用“西湖申遗”成功，新增千岛湖5A景区等优势，面对经济形势严峻的不利形势，实施主动出击、创新手段、突出重点、形成合力的强力营销举措，保持旅游经济在全国的领先地位。

一是加大杭州旅游宣传。整合区、县（市）旅游资源，继续在国内著名大型媒体上投放杭州旅游形象宣传片，实施新媒体整

合营销，打响“东方品质之都、幸福和谐杭州”品牌。二是积极开展国内市场推广，实施国内重点客源市场巡回促销，积极利用好中国国内旅交会等各类展会平台，宣传杭州。三是加大旅游节庆、热点事件营销，提升城市的美誉度。四是积极开发欢乐健康旅游产品，重点开发“三江两岸”生态旅游区旅游产品、“购物天堂、美食之都”产品、十大特色潜力产品等，促进旅游新业态发展与产业升级。

3. 力拓会奖游市场，促进旅游转型升级

会奖旅游是旅游产业新的增长点，是杭州旅游转型的主抓手。一是树立会奖旅游专题形象，拍摄杭州会奖专题片，编印会奖手册，利用会奖旅游专业媒体推广杭州。二是开展会奖旅游专业促销。三是建立会奖旅游专业渠道。四是启动会奖旅游专项申办。五是提升会奖旅游专业水平，组织会奖从业人员开展专业培训，六是继续深入杭州会议大使聘请及推广工作。