中国联通品牌营销战略

? 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会 A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响“多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。

定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要大范围的用户使用群体。

从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌发展态势。

根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求 2、品牌战略――企业背景下的多品牌战略 a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线 B、利弊分析消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊 C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构 126/127、128/129寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联通新时空 CDMA131 新时空 191/192寻呼 193长途长市话业务市话130 移动业务如意通联通165 数据业务 IP电话17910 寻呼业务“1001”服务 D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位――企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广 E、企业形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品，如CDMA131 中国联通公司的企业形象服务形象即将推出的“1001”及已经形成的优质服务体系品牌形象唯一的综合性电信企业企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好 3、品牌战略――品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途 165 193 企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天今天明天………………品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要：一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未来的需要，即企业发展的需要，“中国联通”和“新时空”两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨 4、品牌战略――品牌结构扁平化策略理论依据 ? 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 ? 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把辅助识别性要素从前台转向幕后 ? 节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构：一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通 165 联通互联网 17910 联通IP电话中国联通联通新网络 165 17910 5、品牌战略――派生性服务品牌产品化（1）缘由：派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的属性进行管理与推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP掌中网” 130WAP上网服务品牌服务 6、品牌战略――品牌数字化模式 A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165 165 联通互联网联通新网络17910 17910 联通IP电话 GSM130 130 联通移动联通长途193 193 联通长途 191/192 191/192 联通寻呼联通国信寻呼126/127 126/127 联通寻呼CDMA131 CDMA131 新时空品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知 165 联通互联网 17910 联通IP电话 193 联通长途 B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析 a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化，还可减少管理及执行上的困难例如：以前的标志规划的标志 7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通 165 联通互联网 17910 联通IP电话 130 联通移动 193 联通长途191/192 联通寻呼 126/127 联通寻呼 CDMA131 新时空新时空四、品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。

<a name=baidusnap0></a>一个人</B>如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。

我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。

“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？ 1、电信业品牌内涵的构成要素品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。

消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。

气质内涵性格内涵技术内涵服务内涵品牌内涵层面附加基础层面 2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单区隔中国联通新时空 3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人</B>，会是怎样的人呢？品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。

这个品牌印象如果对应成一个人</B>，我们期望他是这样的一个人</B>：中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。

新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。

区隔“中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务使用“中国联通”品牌，不但满足依靠现代电信技术传送、沟通信息的基本利益，还满足由亲情化、便利化服务所带来的新颖性的个性利益使用“中国联通”品牌，表明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、热情的人，别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。

以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。

20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。

品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人</B>，谁会是它 4、品牌轮盘---中国联通品牌轮盘“新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术使用“新时空”品牌，不但满足快捷、便利的信息交流、沟通的基本利益，更加满足崭新的电信技术所带来的新颖性，时尚性的个性利益。

使用“新时空”品牌，表明了我在社会中的中坚身份，别人也会认为我的风格是新锐、干练，并具有某种高贵、卓然不群的气质 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃，为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。

以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。

品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人</B>，谁会是它新时空品牌轮盘五、品牌识别 1、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌消费者对消费者：对内部：便于管理 2、品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人”依据第三章节品牌定位与品牌结构，我们对品牌的视觉识别作了如下调整方案：整个标志力求突显出IP电话优质优价的服务意念，最后一个“0”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。