第六章 传播效果

第六章传播效果一、传播效果一是以传播为中心，从微观角度来解释，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，通常以传播者的目的是否达到作为判断是否产生效果的标准。

二是从宏观角度来解释，指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。

这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的综合效果。

二、四个层面认识层面：受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。

情感层面：情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩的分析、判断和取舍。

态度层面：态度是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。

行为层面：行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。

大众传播的社会效果环境认知效果。

在现代社会里，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。

价值形成与维护效果。

大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

社会行为示范效果。

大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。

三、影响传播效果的因素先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的观点；团体规范、组织关系：人们会深刻地受到所属群体的影响；受众个人差异；社会类型。

传播的信息来源；传播的媒介；传播的态度、方式、技巧；传播的内容。

四、有关船舶和影响的三种理论1、常识理论：指公众通过日常接触和使用传播媒介而获得一些直接体验，进而形成一些观点和看法，例如对电视节目的评价等等。

2、现场理论：指在传媒内部工作的人持有的某些观点，包括他们对传播活动的目的与性质、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范等的理解，这些观点直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

3、社会科学理论：指从个人、社会与媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量和定性研究而获得的系统知识。

公众、传播工作者、传播的立法、司法与行政管理者五、大众传播效果的分类传播效果具有立体性，具体体现为五级传播效果：1正面效果和负面效果：正面效果是指大众传播对受众产生了积极的影响和作用；负面效果则是指在受众那里产生了不良的、消极的影响。

2显性效果和隐性效果：显性效果是指从受众的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果；隐性效果是指潜藏、隐匿在受众的头脑中，经过不断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。

3直接效果和间接效果：直接效果是指大众传播直接作用于受众而产生的影响和后果；间接效果是由直接效果引申出来的效果。

4即时性效果和延时性效果：即时性效果是指受众接受传播者发送的讯息后，在很短的时间内就作出反应；延时性效果是指受众接受讯息后要经过一段时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者的意图作出反应。

5暂时性效果与持久性效果：暂时性效果是指大众传播的效果持续的时间比较短；持久性效果则是指大众传播的效果和影响是深远的、长期的。

时间与意图组合的传播效果类型：1、短期的预期效果：包括个人反应和对媒体集中宣传报道活动的反应（集合反应）两种。

2、个人反应是指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。

3、集合反应则是指对一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动，而产生的预期中的群体反应。

4、短期的非预期效果：包括个人的自发反应和集合的自发反应。

5、个人的自发反应是指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为。

6、集合的自发反应指的是社会上许多人在同一信息的刺激和影响下产生的反应。

7、长期的预期效果：指针对就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果，如推广与普及、知识传播。

8、长期的非预期效果：指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，如社会化、社会控制与社会变革。

六、传播功能与传播效果的区别1、研究角度不同：传播的功能是从宏观角度来考察；效果是从微观角度来研究具体信息对受众的心理、态度、行为所产生的影响。

2、研究对象不同：传播的功能是以传播媒介及其内容作为研究对象的，即研究的客体是大众传播本身；而传播的效果所研究的客体是传播后引起的受众在认知、行动等方面的变化。

七、子弹理论1、本能心理学2、大众社会理论3、弗洛伊德学说本我是人格结构中最原始、最隐秘的部分，其基本成分是人类的基本需求和冲动，特别是性冲动。

本我受本能驱动、遵循快乐原则。

个体必须接受现实的限制，学会在现实中获得和需求的满足。

于是，这服从现实的一部分即从本我中分离出来，成为自我。

自我遵循的原则是现实原则。

它在本我、超我和现实环境之间起着调节作用。

超我是从自我中分离出来的，是人格结构中的最高部分。

它是个体接受社会道德规范的教养而后逐渐形成的，服从社会的道德要求，在整个人格结构中属于管制地位，对人格的其他部分进行审查和监控。

它遵循的是完美原则。

八、宣传理论拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》1、如何激发起人们对敌人的仇恨；2、如何维系与盟国的友谊；3、如何与中立国保持良好的关系，而且尽可能与其达成合作；4、如何瓦解敌方斗志。

说服如果说服行为对说服者本身有益，而不符合被说服者的最大利益，这种说服努就是“宣传”。

说服往往被认为是面对面的、人际间的传播；而宣传是借助于大众媒体的说服，它的目标是群体受众。

《宣传完美的艺术》1辱骂法2光辉泛化法3转移法4证词法5平民百姓法6洗牌作弊法7乐队花车法新闻的客观性将事实和观点分开；报道新闻不带感情色彩；公正平衡，使双方均有机会向受众提供充分信息。

九、霍夫兰的说服理论对现有的电影进行评估；对采用不同方法拍摄或制作的同一内容的影片或消息进行对比研究。

9.1说服技巧与说服效果9.1.1单方面消息和正反两方面的消息当加入最初意见（接收消息者赞成或反对的态度）这个变量进行分析时发现，单方面消息对最初赞成该消息者最有效果，强化了他们原有的态度。

当加入教育程度这个变量进行分析时发现：单方面消息对受教育程度较低的人最有效，而正反两方面消息对受教育程度较高的人最有效。

9,1,2免疫效果一是有了第一次攻击被反驳的经验，此后再遭受攻击时，攻击材料的可信度会因之前被反驳而降低。

二是事先将攻击暴露出来，可以使人们知道他们所持有信念的确有弱点，从而推动他们运河发展更多的支持观点。

9.1.3明示结论或寓观点与材料之中在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；寓观点于材料之中，由说服对象自己得出结构的方法，用于论题简单、明确或对象水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

9.1.4诉诸恐惧对所描绘的事件的有害性加以夸大；暗示那种事情可能发生；所建议的对策具有有效性。

十、说服技巧10.1采用图像图像有助于吸引人们注意消息；图像增进人们对消息内容的学习；图像引起的正面情感反应可以转移到消息的其他方面。

10.2诉诸幽默10.3诉诸性感性感材料可以增加对消息的注意，而注意是态度改变的必要条件。

性感材料可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感觉可以转移到消息所推荐的产品上去，导致态度改变。

通过消息中的产品、机构或所推荐的方法与性感刺激的联系，它们可以变得性感化，或带有性感因素。

10.4重复首先，不是所有的受众都在同一时间看广告；在印刷媒介方面，也不是所有的读者都可以看到有广告的某一期印刷品。

重复消息的另一个好处是，它可能提醒受众记住获取消息的某种高信度来源，这样就可以防止霍夫兰和韦斯所发现的睡眠效果现象，即经过一段时间后，高可信度来源所导致的态度改变的效果徒然减弱。

重复的消息还可能有助于态度的学习和对字词所含情感意义的学习，因为这两种刺激反复地联系，是造成学习条件的要素之一。

重复也有助于受众记住消息本身。

十一、说服理论它们将态度的改变，或说服，表现为一个过程，这些过程分成几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生。

它们都强调认知的作用，或信息处理的作用。

与更早的理论对说服和态度改变的理解不同，它们将接收者视为信息处理的代表，赋予他们更加积极的角色作用。

11.1、卡特赖特的劝服原则传播者的信息必须引人注目，所传递的信息必须有特点，必须进入人们的感官，以引起受众的注意。

信息进入人们的感官以后，必须使人们的感知结果转变为一种认知，使信息成为受传者认知结构的一部分。

要让受传者认识到该信息同他们的切身利益是一致的，而且被劝服的行为是达到他们原有某一目标的途径，也就是说让人们在感情上接受。

使人们采取行动的途径简便、具体、直接。

11.2莱平格尔的说服模式刺激—反应设计。

这一设计试图在刺激与反应之间建立联系，以使刺激到达目标对象后产生反应。

激发动机设计。

这一设计假设人类的任何行为，都是为了满足某种要而产生的。

认知性设计。

这一设计假定人是有理性的，不会盲目地接受传播者所传递的任何信息，而以自己固有的价值观念对信息进行评价，决定取舍。

社会性设计。

这一设计是把受众作为一个群体成员来看待。

性格设计。

这一设计指出在说服受众时，应该考虑受众自身的性格需要，因为性格需要往往决定着意见与态度的形成。

11.3有限效果理论媒介极少直接地影响个人。

大多数人被由家庭、朋友、同事和社会团体所操纵的宣传所影响。

存在着媒介影响力的两极流动。

只有首先影响了那些引导其他人的舆论领袖，媒介才具有影响力。

大多数人在成年以后，都已经牢固地忠实于一些团体（例如政治党派或宗教团体）的信念或行为，个别媒介讯息无力压倒他们。

当媒介效果确实出现的时候，它们是有限的、孤立的。

11.4德福勒心理动力学模式 十二、两级流动传播拉扎斯菲尔德在《人民的选举》报告中，将选举分为四种类型：1、早期决定者：在1940年5月调查开始，就选定了一名候选人且在整个竞选期间不再改变主意。

2、犹豫不决者：选择了一名候选人，但并未最终决定或又转向另一名候选人，但最终仍投票给他们的最初选择。

3、转变意见者：选择了一名候选人但最后投票给他的对手。

4、逐渐成形者：5月的时候尚未选择某位候选人，但到11月投票时作出了决定。

12.1舆论领袖舆论领袖存在于社会的各个层面。

舆论领袖影响那些和他们相似的人，而劝服性信息 改变或激活内隐心理过程（如态度的形成）改变外显行为的方向不是在社会秩序中高于或低于他们的人，他们的影响力的流动更趋向于水平而不是垂直。

舆论领袖在许多个人特征方面与舆论追随者不同：他们更多地使用媒介，更多地接触与其影响范围相关的媒介；他们在社交方面更活跃，经常与其他群体交往或参加各种会议。

舆论领袖和追随者的区别（1）价值观的人格化体现（这个人是谁）。

这样的人所持的价值观和人格特性决定了其他影响力，具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。