第一章 市场与市场营销

第一章市场与市场营销

营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒

引例一

本田雅阁牌新车

?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

引例二

?“嫦娥”桂花月饼的畅销

?“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的

销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。

第一节市场营销的基本概念

一、市场营销的通俗定义:

?市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.

?是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.

?市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.

可以从几个方面理解市场营销的涵义：

?第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其

目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在

于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

?第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包

括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

?第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、

促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

二、市场定义及分类

（一）市场的概念

1、市场的定义

（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。

（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。

（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。

2、构成市场的三个基本条件：

①可供交换的产品；

②卖主和买主；

③交易的价格及条件。

3、市场构成三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿

–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

–现实市场形成的基本条件：

?（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；

?（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；

?（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）?（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。

讨论案例

它是一个市场吗？

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这

里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”请讨论之。

公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”

注意：

?1、市场是企业的生存空间

?2、货币只有和市场结合起来才是资本

?3、资源不与市场结合也没价值

?4、有消费者不一定有市场

?5、东西卖掉不一定有市场

?6、观念不更新看不到市场

（二）市场的分类

1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场

?现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。

?潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。

?未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现

实市场的市场。

2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场

?消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或

劳务的市场。

?组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间

商市场和政府市场。

3、从经济学角度划分市场模式

?纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行

业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。

?寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。

?垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产

和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。

?竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相

同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。

三、市场营销的相关概念

（一）需要、欲望、需求

没有得到某些基本满足的感受状态

想得到某种东西或想达到某种目的的要求。

对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望

（二）效用、成本和满意

?效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。

?成本：付出的金钱、精力和精神成本等

?满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

（四）市场营销与市场营销者

市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。

?实例分析

–时间：81/7/29

–地点：英国伦敦

–过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。

–请分析：此实例成功的原因？

为什么成功？

?潜望镜实例分析

–信息（公开/共享）

–市场预测（市场细分 / 目标市场选定）

–产品定位（概念）

–产品（潜望镜）

–价格（1英镑）

–渠道（直销）

–促销（叫卖广告）

–销售时机（8：00 -- 10：00）

–价值链的延伸。。。。。。

第二节市场营销学的形成与发展

一、市场营销的产生与发展

(一)形成时期

1．初创时期。市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。 19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；

1910年，威斯康星大学的巴特勒提出应把这门学科改称为“市场营销”。

2．形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。

（二）发展时期

1．变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。

2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。

?主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学

等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。

?经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。

二、市场营销学在我国

1933年由复旦大学的丁馨伯教授引入我国。

20世纪70年代末随中的改革开放，市场销学开始进入中国大陆。

市场营销的中文翻译:

销售学市场学

行销学经营学

市场营销学

市场营销在我国的推广

1、引进时期（1978~1982）

2、传播时期（1983~1985）

3、应用时期（1986~1988）

4、扩展时期（1989~1995）

5、国际化时期（1996~）

特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。

三、市场营销学的性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，

研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.

四、市场营销学的研究对象及特点

1、市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。

分析：1．市场营销研究如何提供比竞争者更能满足消费者需求的产品。

2、市场营销学的特点

动态性。实用性。系统性。预见性。

?李嘉诚：赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖

3、市场营销学研究的基本内容

1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4P s”。

(1)产品策略

(2)分销渠道策略。

(3)促销策略。

(4)价格策略。

市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：

第一是关于市场的质的分析。

第二是关于市场的量的分析。

第三是关于市场营销的战略及具体策略分析

第三节市场营销观念

案例——市场营销观念

?案例1

?1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已

发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主

动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。

案例2

?珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。

一、市场营销在企业管理中的作用

在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：

1、转变市场营销：负需求→正需求

2、激发市场营销：无需求→有需求

3、开发市场营销：潜在需求→现实需求

4、重振市场营销：下降需求→上升需求

5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求

6、维持市场营销：充分需求→持续充分

二、市场观念的类型

黑店观念

概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。

特点：

?1）害人利己；

?2）钻社会和法律空子，甚至不择手段。

?3）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。

分类：

?实行黑店观念的企业有两种类型：

?1）“黑店”，即非法企业；

?2）“白店”，即合法企业。

这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念。

1、生产观念

指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。

特点：以产定销

?1）重自身条件，轻市场需求；

?2）重生产，轻销售；

?3）重数量，轻质量。

具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。

2、产品观念

指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。

特点：以生产为中心

?1）重自身条件，轻市场需求；

?2）重产品生产，轻销售。

?3）重数量，也重产品质量。

产品观念是生产观念的后期表现。

3、推销观念

企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。

特点：

1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。

2）、以销售为中心，

3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求

企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。

4、市场营销观念

指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。

特点：

?首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。

?具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。

以顾客为中心的观念－－市场营销观念

5、社会营销观念

指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。

特点：

–注重长远利益，兼顾眼前利益

–以顾客和社会整体利益为中心

–注重、强调企业文化和对社会服务的价值观

以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念

三、五种营销观念的异同

营销观念的选择

不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。

企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。

–若：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优

–从企业的立场出发——则不一定这么认为。

企业内在性质与市场观念原初形态

企业内在本性：营利性与安全性

–营利性：

–1）低投入原则

–2）高收益原则

–3）低机会成本原则

–安全性：

?1）人身安全

?2）财产安全

?3）经营安全

营利性与安全性是对立统一的

原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念

市场环境压力类型与企业市场观念

–不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。

–制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：

?法制健全程度；

?科学技术和生产力发展水平。

–根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型：

–完全无压环境

–压力环境

–低压环境

–高压环境

–完全压力环境

CS理论：顾客满意理论

CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。

（二）市场营销理论的新发展

1．竞争观念。

2．影响欲望和需求观念。

3.大市场营销观念。

4.关系市场营销。

5.绿色市场营销。

四、市场营销学研究的基本方法

(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场

分别进行研究。

(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集

中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。

(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，

市场营销组织所发挥的功能的方法。

(4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方

法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。

(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活

动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。

本章小结

1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创

造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：人口

╳购买力╳购买动机（欲望）

?3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶

段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。

?4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、

公共关系和权力，简称“6P s”。

?5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念

四个阶段。

本章思考与训练

?思考题：

–如何根据市场的含义估计市场大小？

–营销观念为什么会向前演进？

–传统营销观念与现代营销观念的区别？

–营销观念对企业营销的影响？

?实践训练题：

–某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。

–搜集关于营销观念的实例，并进行分析。