企业管理啤酒营销策略

一、透视啤酒营销随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量平均年增长率在20％以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。

从近几年的开展情况来瞧，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，随着企业之间的兼并、合并和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和生产工厂数都在逐步减少，啤酒企业规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等。

在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标对比，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势特不明显。

如在吨酒销售收进方面，往年最好的企业是6010元／吨，最差企业是697元／吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元／吨，最差企业为-4507元／吨，差值都在5000元以上。

啤酒那个产业差不多走向饱和。

然而，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，通过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。

要紧表现为：各品牌市场相互渗透，经常在一个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内要紧品牌如青岛、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争开展。

价格战掠夺战都将出现深刻的反思。

刻船求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。

啤酒的营销策略如同是以抢占终端和品牌渗透为主。

致于效益如否，那么先不求考虑。

只要将竞争对手击败，确实是根基赢家。

现在啤酒的市场运行轨迹，全然上是“品牌〔品味〕——商业〔还击冲溃〕——品牌〔立足〕〞的模式。

以品牌进进，然后低价冲击，击败对手后，在进行标准运行，考虑品牌长期占有。

啤酒在进进市场初期，全然上没有什么利润可图。

实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是健壮成长。

那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。

最后，再标准自己的市场行为。

如此运作，最后的结果只能是两败俱伤。

导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。

导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进进疲软期。

福建的雪津和惠泉是运作得较好的两个品牌之一。

与华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步特别有规律。

尤其与一些地点的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。

更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。

然而，由于啤酒行业的销售半径约为500公里，企业特别难在更大的区域范围内施展拳足。

一些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。

啤酒产品供大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规那么的竞争手段和无序的价格战，会在一定市场区域和一定时刻内接着下往，这些根基上困扰啤酒企业扭转亏损和进一步开展的要害所在。

啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是不享受WTO缓冲期保卫的行业。

参加世贸组织后，中国啤酒业加速了兼并重组的步伐，年产5万吨以上的啤酒企业80%都与国外著名啤酒企业合资，出现了“群狼共舞〞的战国格局。

有关专家认为，国家的经济结构调整和经济运行质量在不断改善，啤酒国家标准将在今年公布，这给啤酒工业的开展制造了较好的外部环境。

当前，最迫切的咨询题是制止啤酒低价竞争，标准市场秩序。

要以经济效益为动身点，调整好价格、产量、本钞票之间的关系，多产多亏尽对不是方向。

因此，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。

高额的市场投进，过度的市场拼杀，最后，形成了巨大的白费。

啤酒业的开展应该在形成产品消费层次上做文章。

质量为先。

大力开展高档次的啤酒。

在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受送不。

依据专家推测，到2004年，中国啤酒消费总量将到达4000万吨。

产品市场空间特别大。

现在要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。

因此，前期的价格战并非实质运作目的。

树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。

二、熟悉啤酒的消费者从99年开始，中国啤酒行业进进了并购、整合的新一轮征战中。

以青啤为首，燕京、华润紧随其后，产能、规模迅速扩大，行业间的竞争逐步升级。

由此衍生出来的营销战术亦多种多样，但所有的战术思想回根结底根基上为了拉动终端消费，在那个地点有必要重新熟悉一下啤酒的消费者。

1、啤酒的消费者是谁？要是单纯为啤酒的消费者下一个定义，最简单的讲法莫过因此喝啤酒的人。

之因此如此讲是因为我们在进行啤酒营销的时候应当明白目标消费群体的范围，如此才能够有针对性。

2、什么缘故要熟悉啤酒的消费者？〔1〕啤酒的特点决定。

啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直截了当决定了啤酒产品在市场中的表现。

〔2〕啤酒市场竞争的主战场已是贴近消费者的终端市场。

从1900年的哈尔滨啤酒、1903年的青岛啤酒、1915年的五星啤酒，中国啤酒在90年代中旬完成了从方案经济到市场经济的转变，而这种转变迎来了一个品牌奇迹—燕京啤酒的崛起。

能够如此讲，燕京啤酒的今天应该回结为最早打破方案经济体制，利用三轮板车进行“农村包围酒楼，酒楼包围宾馆〞的销售模式，这种模式是早期中国都市市场中的“深度分销〞。

为了到达维护、治理市场的目的，近几年来国内各啤酒厂家纷纷效仿百事可乐、可口可乐以及虎牌、三得利等国外一些知名啤酒品牌的操作方式，加强了对终端零售的操纵，能够预见今后几年对终端市场的争夺将愈演愈烈。

〔3〕新经济时代，内涵价值导向向感性价值导向转化，啤酒的营销市场在消费者心中。

中国参加WTO、奥运申办成功等诸多利好因素，意味着中国差不多迈进新一轮的经济增长圈。

关于产品的定价，生产本钞票将不再起决定的作用，而是最大可能的考虑消费者情愿付出的本钞票。

中国啤酒企业要做的是如何进行瞧念和产品的创新，转变消费者的思维，让其心甘情愿的为啤酒产品多付出一定的本钞票。

如此，必须熟悉我们的消费者，因为消费者在一定程度上能够被塑造。

3、如何样熟悉啤酒的消费者？〔1〕啤酒消费者的普遍心理一般分为三个层次：A、众多的欲瞧B、消费的需要C、购置的需求三个层次深度不同，打个比方能够如此讲：一个人躺在床上，想着啤酒如何如何好喝，这是欲瞧；夏天口渴，情愿喝一瓶啤酒解渴，这是需要；亲朋、好友相聚，酒杯交错，这是需求。

需求是购置能力＋欲瞧＋需要，直截了当表现确实是根基喝酒，这局部消费者是最值得我们关注的。

〔2〕啤酒消费者对产品的熟悉过程：A、时期一属于啤酒产品导进期。

消费者对产品的认知度对比差，从了解、熟悉到产生喜好所需要的时刻对比长，需要厂家集中人力、物力、财力进行投进。

国内啤酒厂家做的最多的是CI，通过营销参谋公司或治理咨询公司把企业的视觉系统、行为系统、理念系统整体的导进。

国内啤酒CI做的最好的我们认为依旧青岛啤酒，华润的雪花广告“一下两个〞也不错。

处于产品导进期的消费者不确定性对比强，对待新品往往有一种试探性的心理。

B、时期二属于啤酒产品成长期。

通过广告、市场生动化等有利的拉动，有消费者开始饮用。

这段时刻产品的品质最为重要，消费者往往有对比的心理，与同类产品尤其是市场占主导地位的产品进行比照。

考虑最多的是产品的口味、价格、促销、效劳以及饮用后可能带来的附加值，例如身份、地位、档次等。

好的营销筹划版本能够寻到最合理的产品“诉求点〞，例如西安汉斯“西北狼〞紧紧抓住当时西安球市的火暴以及西北人的性格特点，产品的推出一举成功。

C、时期三属于啤酒产品成熟期。

消费者对产品有一个定性的描述，这种描述不一定是非得用言语，表现出来的是行为，确实是根基饮用这种产品。

关于厂家来讲，要做应该实是根基利用“整合营销〞的方式从战略上作考虑，防止产品从成熟期到衰落期走得过快。

这一方面，“珠江纯生〞的做法是最值得我们考虑的。

从98年“珠江纯生〞利用纯生概念上市到各啤酒厂家的蜂拥跟进，现在的纯生市场也变得杂乱无章。

然而珠啤在广州、上海等几处大都市的纯生市场一直维持着较高的占有率，这与其大量的后期工作是分不开的。

〔3〕啤酒消费者的消费场所A、消费场所回类啤酒讲究不同模块市场的划分，对比常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依旧在农村。

但即开即用〔饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所〕是啤酒的要紧消费场所，其次为边走边喝〔旅行中便利店、小店、大排档〕。

家庭消费频率对比高，但销量不大。

B、同档次啤酒消费场所比例需求变化即开即用家庭饮用边走边喝随着消费场所的变化，不同档次的啤酒销量成等比例变化。

即开即用型由于涉及的大局部是餐厅酒店，消费者多是处于收进较高的人群阶层，工作的缘故讲究消费的档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费。

低档啤酒考虑最多的是价格，边走边喝型消费量最大。

C、消费者在不同消费场所选择品牌的行为特点靠什么让消费者进行品牌选择特别重要，研究数字讲明，店内气氛特别重要。

新品上市最通常的做法是超市内搞“堆头〞、价格折让、挂旗、彩带、生动化陈列，缘故是差不多意识到消费场所的气氛特别重要，做好了能拉到30％的消费者。

利用“瓶盖奖〞对效劳生、促销小姐进行拉动，做好推举工作，那个地点还有30％的消费者。

剩余的偏好什么喝什么，这对啤酒产品要求对比高，需要一个长期的过程，需要特别好的产品“诉求点〞。

〔4〕啤酒消费者选择消费时的考虑因素。

A、口味习惯B、品牌知名度C、价格实惠D、购置方便E、广告、包装碍事F、促销诱导口味习惯列第一位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购置方便、广告、包装碍事、促销诱导依次排列。

简言之，啤酒消费者最盼瞧得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对啤酒企业提出了特别高得要求。

在生产本钞票、终端零售价格全然稳定得情况下，如何减少流通环节、落低销售治理费用是最为重要的。

〔5〕国内啤酒品牌消费者口味定位。

了解、分析、熟悉啤酒的消费者是一种方法、一种思想，更要害的是在这种思路框定下制定合理的营销方法。

三、贵州啤酒业市场贵州作为一个相比照较封闭的市场，尽管全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投进较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地点性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。

在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。

而青岛，燕京等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。

夜场分析贵州的啤酒夜场消费，可细分为高档夜总会，一般酒吧，小吃夜市三类，其中高档夜总会因为经营性质的暴利性决定了一般啤酒难以进内，因此在贵州高档夜总会里一般布满着众多知名或不知名泊来啤酒品牌，虽也偶有青岛等国产品牌出现，但均难以占据较大市场分额。

在一般酒吧里，各种地点品牌或全国品牌的竞争异常剧烈，各家企业为了吊起促销小姐的促销喜好，开瓶费一抬再抬，有的甚至高达1元每瓶，各种促销手段也层出不穷，在如此剧烈的竞争情形下，没有哪家啤酒品牌能够一直占据领导地位，而贵州的瀑布啤酒凭借良好的消费惯性，市场占有率一直稳居前列，紧随其后的有漓泉，山城，蓝带等品牌。