汽车营销困境

毕业设计（论文）中文摘要

摘要：当我们对中国汽车业所走过的历程进行回顾和展望时，尽管在认识上比国外汽车巨头晚了几十年，但中国汽车营销之路所经历的沧桑变化仍然不容忽视和遗忘。

计划经济时期，汽车作为生产资料计划供应和调拨被国家严格控制，还谈不上真正意义上的流通，也更无营销可谈。这个坚冰直到上世纪80年代末期才被打破，之后，在商品经济时代价格双轨制形势下企业拥有部分商品买卖权利。汽车营销一路走来快有30个年头，在这30年的发展中汽车营销一路坎坷，屡屡遭受困难，在种种的困境中取得了长足的进步。可以说如果没有这些困境，也不会有今天的中国汽车营销局面。

关键词：汽车营销困境分析

目录

1 引言 (3)

2我国汽车营销状况 (4)

2.1营销人才 (5)

2.2营销模式 (6)

3走出汽车营销困境的思考 (8)

3.1提高营销人才的整体素质 (9)

3.2规范4S店建设 (9)

3.3分摊成本，合作共赢 (10)

3.4口碑营销 (10)

4汽车营销创新的探索 (11)

4.2主动服务 (12)

4.3便捷的网络服务 (12)

4.4体验性产品和服务 (13)

结论 (13)

致谢 (14)

参考文献 (14)

1 引言

2005年是国家“十五”计划的最后一年，当我们对中国汽车业所走过的历程进行回顾和展望时，尽管在认识上比国外汽车巨头晚了几十年，但中国汽车营销之路所经历的沧桑变化仍然不容忽视和遗忘。

计划经济时期，汽车作为生产资料计划供应和调拨被国家严格控制，还谈不上真正意义上的流通，也更无营销可谈。这个坚冰直到上世纪80年代末期才被打破，之后，在商品经济时代价格双轨制形势下企业拥有部分商品买卖权利。政府才意识到国有汽车流通渠道的生存危机，于是进行代理制试点。

但这个代理制同厂家的想法又不同，因为在汽车供不应求的年代，厂家希望把流通环节的“暴利”也吃掉，那时厂家用的是笨办法，或是自己掏钱，或是与人合资，宗旨就是肥水不流外人田，但是建设销售网点投资巨大，当时连实力雄厚的上海汽车工业也只建设了几十家，其他汽车集团更无大规模建网的能力。

在此之前，1995年北京亚运村汽车交易市场开业，当时市场定位是销售轿车，主要为私人购车服务。亚市的开业，不但开启了汽车有形市场交易汽车的时代，而且当之无愧地成为中国汽车流通领域的一个标志。

在中国汽车流通史上具有里程碑意义的则是汽车品牌专卖店的建立。上世纪90年代末期，本田公司进入中国市场，带来了这种让中国人耳目一新的销售模式：让经销商花自己的钱，听厂家的话。品牌专卖店又称“4S”店，集Sale （销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey(信息反馈)于一体。

如今，汽车交易市场、汽车品牌专卖店、汽车超市、汽车连锁经营、汽车大道、主题公园等模式在我国汽车流通领域中占据着重要地位。业内人士表示，中国汽车营销的发展是伴随着中国汽车产业的发展同步进行的。

如果说，从上个世纪90年代开始，我国汽车产业进入到一个大发展的时代的话，那么，我国汽汽车营销也同样进入了一个前所未有的发展时期。

2我国汽车营销环境的现状

经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许

经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。但我国汽车营销主要存在以下几个问题。

2.1营销人才

随着科学技术的进步，汽车科技的发展也不断进深入，顺理成章的各汽车4S店或汽车经销商也都相应的配置了各种先进的设备和工具，尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进，而大部分汽车4S店或汽车经销商的工作人员，并不是从事本行业的工作，大部分都没有经过专业、系统的培训和专业的技术理论指导。“兵马未动，粮草先行”，技术支持不仅是服务上的品质保证，也是提高顾客在日常作业的有利保障。

提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训，主要是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。同时，也可以在他们经销商的合作中作出表率作用和提供指导。其次，对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。最后，是对汽车4S店或汽车经销商技术工程师和维修人员进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。力争做到目标明确，顺利实施。例如，在这方面做的突出的则是沃尔沃公司旗下的各汽车4S店或汽车经销商，他们聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗，他们专业化的服务获得了消费者的赞誉。

2.2营销模式

我国的4S店建设虽然是起步比较晚，但由于受社会环境及市场环境的影响，其建设的速度在很多地方呈现出迅猛发展的势头。集整车、零部件销售，服务、

信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店位客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险施一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来收，应眼前的利益和长远的打算结合起来。建设4S店不挣钱，有的处于苦苦支撑的地步。这是我国汽车市场的特殊情况所决定的。中国是未来世界上最大的汽车消费国，世界各大汽车厂商都看好这块大蛋糕，谁都想来分割一块，它们都用最快的速度、最好的车型冲击我国市场，这就造成了我国汽车发展过快、汽车销售4S店比比皆是的现状。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻的挑战。

1.厂家往往规定由经销商承担广告宣传费用，以此来分摊自己的成本，却加重了经销商的负担。

2. 厂家编制过高甚至无法完成的年度计划，向经销商强行分解，造成经销商库存严重积压。

3. 厂家对旗下的经销商实行严格的区域限制，不允许跨地区售车或购车，剥夺了消费者的消费自由。

4. 单一的零部件供应策略，剥夺了经销商自由采购的意愿。

4S店受厂家的制约，不可能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。所以他们就要做市场，在宣传自己企业的同时也要想办法将有可能流失的客户留住。现在可供消费者选择的品牌是非常多的，稍不注意就会造成客户的流失。同样销售情况不好的4S店为争取到尽可能多的客户，更要做市场。但做市场已不像从前那么容易了，消费者对送大礼、免费检测已经不再有兴趣。所以4S店的经销商大多都在盲目地做着自己的宣传。这也是一种资源的浪费，可以说，是眼睁睁地看着自己的钱像流水一样花出去。

“某某车型厂家降价×万元”、“某某车型商家让利×千元”……每当翻开报纸或打开互联网的汽车网页，这样的内容经常跃入人们的眼帘。显然，目前汽车价格

的主旋律就是降、降、降。已经在市场上“打拼”多年的老车型在降，而刚刚上市不久的新车型也在降，甚至有的厂家因为违背自己不降价的承诺而引出官司。这样，一个由来已久的问题也就再次随之出现。一方面，人们质疑汽车的价格体系，当初，厂家为什么不能够把价格定得合理些，非要等到车卖不出去了才降价？另一方面，厂家的降价已经引起消费者的逆反心理：这个车早就应该这个价了，厂家太不厚道了，还是不买！还有，个别企业三四年过去，一直都没有新品出现，现有的几款车型始终都在降、降、降。消费者不禁要问：这个车型还能降？这家企业还能“撑”多久？我敢不敢买他们的车？

另外就是被消费者视为“可憎”的加价行为。某些企业曾经以“加价”闻名。现在，他们的中高级轿车降价2万多元，经济型车降价1万多元，降幅都超过百分之十以上。虽然厂家还在极力推销，消费者依然很难买账。这也许就是厂家为过去的加价而“埋单”。但是，令人不解的是，至今仍有新的企业步其后尘，新品上市动辄加价几万元，并引以为荣，大肆炒作。难道真的不能引以为戒，非要重蹈覆辙吗？

不约而同地实施着分网销售的策略，拼命扩张建店。当前，奇瑞、吉利、比亚迪、江淮、东南、一汽轿车等企业的分网销售虽然是扩充网络的另一手段，但4S店越来越多，后果会引起经销商之间的恶性竞争。对此，国家政府部门应完善品牌销售政策，引导企业科学管理，调动各方积极性，合理搭建并充分利用营销网络，确立供应商与经销商之间合作共赢的关系。

由全球性的金融危机引发的消费低迷不但影响了国外的汽车巨头们，也让高速增长的中国汽车行业遭遇了一场始料不及的“严寒”。这次金融危机对汽车4S 店的影响主要体现在两点：一是展厅集客量的大幅下降，二是实际销量与预期有较大差距。所以对于大多数汽车品牌4S店来说，这个冬天会比较难过。其实这次金融危机并没有让老百姓的收入下降，关键是对老百姓的消费心理造成了影响，使得很多消费者捂紧了口袋，而汽车属于高档消费品，金融危机让很多潜在客户纷纷推迟了购买计划。毫无疑问，4S店的冬天来了。库存积压日益加大，资金占用日益严重，但是销售却是日渐萧条……面对消费者的消费信心下降，如何度过这个“寒冬”已经成为摆在汽车经销商们面前的现实问题。金融危机对国内汽车营销的影响主要表现在两个方面：国内汽车出口的压

力增加和国内汽车销售压力增加。在汽车市场为买方市场的情况下，汽车企业只能适应需求的变化，不同的是出口变化是来自国外消费者需求的变化，而内需变化是来自国内消费者需求的变化。在日益全球化的经济中，汽车出口需求和内需表现一致，销量都在下滑。受次贷危机影响，美国带动全球经济形势恶化，进而会抑制中国汽车的出口。在这种大环境下，呈现出良好势头的中国汽车出口也未能幸免。

目前国内检测机构少，有的技术标准或设备缺乏，不能承担事故车辆或进口产品的检测。因此，多数情况下都是厂家自行鉴定。因此，厂家充当着“运动员”和“裁判员”的双重身份，其检测数据或鉴定结论往往有失公平，让消费者很难认可。由于责任认定、检测都存在困难，加上消费者缺乏专业知识，与经营者发生争议时很难得到公平合理的解决。所以消费者权益在很大的程度上被漠视了。这是摆在汽车营销上一道不可逾越的槛。只有在不需要强势机构介入，厂家和消费者也能平等对话的时候，才是中国汽车业真正的成熟时代。

3走出汽车营销困境的思考

3.1提高销售人员的整体素质

汽车4S店或汽车经销商就要结合自身的不足，尽力做到：

提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训，主要是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。同时，也可以在他们经销商的合作中作出表率作用和提供指导。其次，对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。最后，是对汽车4S店或汽车经销商技术工程师和维修人员进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。力争做到目标明确，顺利实施。例如，在这方面做的突出的则是沃尔沃公司旗下的各汽车4S店或汽车经销商，他们聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考

核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗，他们专业化的服务获得了消费者的赞誉。

3.2规范4S店建设

对于4S店太盲近可以从以下几点做起：

1. 汽车4S店的审建上实行“审批制”和“双轨制”。所谓“审批制”，是指那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格；所谓“双轨制”，是指已经获得经营资格的经销商，必须将国产车与进口车分开销售。

2. 对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，眼下的利益和长远的打算应该结合起来。由于汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断发生深刻变迁，那些有意做百年老店的汽车销售商应早做准备，因为中国对汽车销售体系的调整肯定不会等上一百年。

3.3分摊成本，合作共赢

1.厂商与经销商应该分摊成本，而不是应该由那家独自承担。厂家对市场应该由比较客观的销售计划，而不该太过于盲目，造成不必要的损失。

2.取消不合理的区域限制他条款，维护消费者的权利。增加多渠道的零件供应，保护经销商的利益。

3.4S店或经销商应调整经营思路裁员不是最明智的办法。4S店或经销商要多推活动吸引客户积极开拓二级市场求增量。

4.4S店或经销商应提高管理水平让客户更加信赖4S店。平时就要做好服务工作关键时刻靠的是用户口碑。应对目前的车市状况，好的车型和良好的客户口碑对4S店的生存至关重要。作为4S店，这个时候也是考验你平常的服务工作做得是否到位的时刻。我相信，越是在大环境低迷的情况下，消费者越是会理性购车，综合实力突出的品牌专营店越能在逆境中脱颖而出。

5.完善各自品牌的销售网络，使其产品能有很好的销售前景。企业科学管理，调动各方积极性，合理搭建并充分利用营销网络。调动各方的积极性，确保供应商与经销商之间合作共赢的关系。

3.4口碑营销

从口碑的功能上讲，可以说良好的口碑是企业无形的广告。这种无形主要体现在，口碑不像广告那样来势汹汹、铺天盖地而是悄然而来、润物无声。也正是这种无形的特点，赋予了口碑更多的优势，克服了广告可信度逐年下降的弱点。这种优势与身俱来、自古有之，让广告望洋兴叹、望尘莫及。中国有句俗话说：“酒香不怕巷子深”，意思就是说只要东西做得好，就不怕没有顾客上门。在现代这样一个传媒发达的年代，也许不再被人们所接受。殊不知，人们却往往忽略了隐藏在这句话之后的一种极具“杀伤力”的营销方式——口碑营销。所以，口碑这种“一传十，十传百”的效益，使得“酒香”的企业只要有效的开展口碑营销就不怕“巷子深”了。这种“随风潜入夜，润物细无声”的特点使我们不得不承认口碑是一种无形的广告。

除了这种无形的特点外，相对与广告而言口碑的成本极低，因此也可以说良好的口碑是企业最廉价的广告。在中国企业广告战、价格战打得如火如荼的今天大家纷纷在增大广告费用，制作强烈感官刺激的广告画面、图片等来吸引消费者的目光。为了争夺电视台黄金时段的广告节目，一些不惜贷巨款争夺“标王”。然而这种轻“内质”重“技术”的广告再也不能像以往那样激发人们的购买欲望，传统广告已是雄风不再。而且，口碑传播弥补了广告在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低的弱点，以极低的成本打造了无数的品牌。譬如像同仁堂中药、张小泉剪刀、狗不理包子等等许多这些“老字号”，都是通过口碑得以声名远扬，其流传时间之长，影响之大是现在的广告所不能匹敌的。所以，我们不得不说良好的口碑是企业最廉价的广告。

4汽车营销创新的探索

4.1主动服务

汽车服务行业广阔的发展前景和高回报率，引起了商家的疯狂“圈地”，目前我国汽车服务业每年以40%的速度递增，但全国性的汽车服务连锁品牌却不是太多。没有成熟的运作模式、强势的品牌和强大的技术资源，汽车连锁模式很容易引起众多企业的模仿与跟进，这类企业的发展令人堪忧。

我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，和国外汽车企业有很大差距。汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配

供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。目前在美国拥有超过500家以上规模连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS等就是汽配连锁业的代表。他们的配件销量占美国汽配市场的70%，他们旗下的汽车养护中心已超过1.3万家。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务。反观中国，维修企业30多万家，从业人员170万人，年产值300多亿元人民币，每家企业每年平均产值仅10万元左右。我国汽车产业仅从制造、销售来赚取利润，还没有开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业。

目前，我国汽车服务连锁企业还处于初期的扩张阶段。随着国外汽车服务巨头的进入，汽车服务市场竞争更加激烈，要提高竞争能力和盈利水平，唯有品牌化经营才是出路。

目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值，“汽车坏了再修，不如让它不坏”。消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。这是机遇，抓住消费者观念转变的方向，一定程度上就抓住了市场。

国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了“零修理”概念，售后服务的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提供信息咨询。不知不觉，在关心中进行营销。

4.2便捷的网络服务

随着消费者越来越关注汽车服务，4S专卖店的缺点日益明显。由于城市规划，因为4S店修理部门会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开社区，改建在城市边缘，不利于汽车的维修和保养。从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时，远离市区将使4S店的服务功能捉襟见肘。

4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”，以形成完善的销售服务连锁网络。消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的“旗舰店”，与此同时，在这一区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的消费能力达到一定规模时，也可升格为“旗舰店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。在同一区域内，兴建4个大型“4S”店，成本肯定高，只兴建一家具有“4S”功能的“旗舰店”和3—4家“社区店”会降低投资风险。

4.3提供体验性产品和服务

体验营销实质上是服务营销的最高层次。商界有句经典的话“最简单但最难模仿的就是服务”，服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的“心动计划”，包括“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给消费者提供更多的体验空间。

结论

综上所述我国汽车营销在虽然相比外国起步比较晚，并却在发展的过程中经历了各种各样风风雨雨，陷入了诸多困境之中，但是纵观全局，汽车营销在曲折中取得了较大的进步。才呈现出如今比较良好的汽车营销局面。但是在此乐观的

局面下，我们还应该清醒的看到，仍然存在很多的问题。这些问题是我们无法回避的，只有清醒的看到这些问题，才能够提出些实质性的解决方案。才能把我国的汽车营销局面推上另一个台阶。

致谢

从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。这篇毕业论文的就是我的舞台，以下的言语便是有点成就感后发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想。

我要感谢，非常感谢我的导师姚书记。他为人随和热情，治学严谨细心。姚书记总是能像知心朋友一样鼓励我，在论文的写作和措辞等方面他又总会以“专业标准”严格要求我，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，姚书记始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是姚书记的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢姚书记。

我要感谢，非常感谢我的同学们。同在在撰写毕业论文的他们，在百忙之中抽出时间帮助我搜集文献资料，帮助我理清论文写作思路，对我的论文提出了诸多宝贵的意见和建议。对同学的帮助表示真挚的感谢。

参考文献

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