第二章公共关系工作

说明：试题来源选自2005年5月劳动和社会保障部公关员国家职业资格 鉴定四级操作技能题。对训练如何协调目标公众、实践运用商誉危机管 理有现实指导意义。以增强公关从业人员的职业活动能力。
二、公共关系公司

公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司。 公共关系公司是由各具专长的公共关系专家组成，运用专 门知识、技能和经验，受客户委托专门从事公共关系策划 活动和顾问咨询的服务性机构。
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公共关系客体
二、内部公共关系与内部公众
(二)股东公众
1.处理好股东关系的意义 (1)有利于稳定和扩大资金来源。 (2)有利于树立形象、开拓市场。 2.处理股东关系的方法 (1)尊重股东“特权”意识。 (2)加强与股东的信息交流和沟通。 (3)激发股东关系来化解国际贸易争端
中国国际公共关系协会秘书长 郑砚农：“在解决贸易争端的过程
中，政府参与双边谈判的方法，随着市场经济的建立将会受到 限制；采取应诉的方法总比不应诉强，但聘请律师打官司的费 用是相当昂贵的。从公共关系的角度，我们更倾向变被动为主 动，既重事发后处理更重事前预防，重庭外化解矛盾以避免对 证公堂。中国各级商会、行业组织领导以及广大企业应该学习 并运用公共关系手段，来化解国际贸易争端中的危机。”
营利性经济组织的类型及其公共关系状态


工商企业和服务企业属竞争性营利组织，公共关系 行为比较自觉； 公用事业单位属独占性营利组织，公共关系行为比 较薄弱。
公用事业单位经营着城市居民基本的生活必需品或 公共设施，如供电公司、供气公司、自来水公司、 公交公司、电信电讯公司、环卫公司、卫生检役部 门等，这些公用事业单位大都是国营企业，对其经 营的生活必需品或公共设施有相当的独占性，享有 某些特权，赢利也比较稳定，属独占性营利组织。
一，组织（Corporation）的主体地位：
什么叫组织？ “组织是人们在共同目标的基础上按照一定的统 属关系结合的社会群体”。(从结构上定义) “组织是构成宏大社会的个人的特定集合”(社 会学术语)

组织构成的五个条件:有目标\有计划\有领导\内 部成员有明确分工和职责范围\有一整套规章制 度.
这一案例的成功之处表现在以下几个方面： 1，面对危机，反应迅速：在危机面前，金龙鱼的品 牌所有者嘉莉粮油公司立即做出快速、全面的反应， 积极开展与各方面的沟通工作。“反应迅速”体现 企业决策果断，危机管理准备充分。 2，消费者利益至上，先行召回疑似问题产品：食用 油的质量问题关系到消费者的身体健康，金龙鱼的 品牌所有者嘉莉粮油公司本着对消费者负责任的态 度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的 “问题产品”先行召回。“顾客就是上帝”、“尊 重顾客”、“消费者利益至上”等理念，真正落实 到企业的组织行为中。
成功处理“金龙鱼”危机事件的亮点（下）
3，决策正确，谋略得当，内外沟通考虑到位：针对不同的公众对象， 采取不同的决策。对卫生部，沟通而非对抗；对新闻媒介，交流 而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同 时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、 提高凝聚力和战斗力。“内外沟通考虑到位”指的是目标公众明 确：内部的员工、部门，外部的政府、媒介及社会上广大的消费 者，方方面面都考虑到了，没有遗漏或顾此失彼的现象，并且针 对性强、措施得当。 4，效果显著，品牌受损小，消费者信任未减：调查的数据显示，危 机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平， “金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼 的产品质量更加信任。
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公共关系客体
三、外部公共关系和外部公众
(四)政府公众
1.政府关系的重要性 (1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节 和监督。 (2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。 (3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。 (4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。 (5)政府是组织间关系的重要协调者。 2.政府关系的处理 (1)熟悉国家和政府的政策和职能。 (2)积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。 (3)加强与政府各部门的沟通和交往。
第二章 公共关系工作
2－4 连线游戏：公共关系概念判断连线表
1，他在深圳一家公关公司工作 2，中国大酒店公关策划很有品位 3，要像爱护眼睛一样爱护组织信誉 公共关系状态 公共关系学 公共关系职业
4，郭教授的公关报告精彩感人
5，新世纪初中国公共关系进入成熟期
公共关系活动
公共关系意识
请记住：“公共关系”一词具有多义性，注意概念要判断准确。

（3）善于运用传播影响公众的意识

组织要特别重视信息资源的开发，并借助 新闻媒介动员舆论力量，发挥公共关系的 影响力。
伦纳德· 萨菲尔在《强势公关》中说：“设想你是个市场销售主管，负 责筹划推出一个新的电子商务网站，经费相当紧张，要在只花费20万 美元的情况下实现向全球宣传贵公司的目的，你的上司希望公司的知 名度最终能与亚马逊网站（）相媲美。那么有限的经费 该如何分配呢？要是我的话，我会把经费用于公关。” 一开始为美国电报电话公司（AT&T）创建网上营销的首位推销员拉 里· 蔡斯（Larry Chase）认为：“技术型企业的信息交流组合中，公 共关系显示了更大的威力，原因非常简单，因为公关比广告更为有 效。”——利用大众传媒尤其是互联网来迅速传递信息。
1903年李艾维首创具有公共关系公司性质的“宣传咨询事务所”； 1920年NW艾尔正式开办公共关系公司，以后美国公关公司帮助工商企业克 服20世纪30年代经济危机，公共关系公司在社会上立足的地位被确立。 美国约有2000家、英国约有600多家、香港地区约有20余家。 大陆中国在20世纪90年代初“公关热”中发展了40多家，目前约有百多家。
组织的分类图
政治组织 社会组织
工业企业 文化组织 生产产品
竞 争 性 盈 利 组 织
经济组织
商业企业
商品流通
服务企业
提供服务
供电公司 供气公司 电信电讯公司 自来水公司 公交公司 环卫公司 卫生检疫部门 …… 独 占 性 盈 利 组 织
公用事业单位
经营城市居民 基本生活必需 品和公共设施
企业组织 什么叫企业组织？ 企业（Enterprise ）是从事生产、流通、 服务等经济活动（活动范围），通过为 社会提供所需商品或劳务来实现盈利 （活动目的），进行自主经营、实行独 立经济核算（活动方式）、具有法人资 格（活动资质）的经济组织（实质）。

不作为；组织如果不作为,苦心经营的企业组织形 象就会受到损害,后果不堪设想。
三，中国加入WTO之后企业面临新的机遇和挑战
加入WTO后，中国在世界贸易的位次，已由 1978年的第32位跃升为2002年的第五位。世 界市场持续低迷，中国出口仍保持两位数的 增长。 商务部公平贸易局资料显示，2003年我国企 业遭遇出口应诉案件达60起，其中反倾销案 件47起。“中国已进入国际贸易摩擦的高发 期”。这对钢铁、家电、轻纺、电子、农业 等相关产业的发展将发生重要影响。

为什么独占性组织公共关系形象差？

独占性营利组织垄断了公用事业的物资资源，有的 还接受政府的支持甚至操纵、控制，外部没有竞争 的压力，内部又有稳定的收益。尽管牵涉的公众的 面很广,但却容易忽视公众的利益和要求，“电老 虎”、“水霸王”、“铁老大”，惹不起，尽受气， 公众怨声载道。这一类组织理所当然地受到各方的 指责，弄不好往往还会影响它背后的政府形象。
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四、其它公众
(一)名流关系对象 (二)国际公众对象 (三)金融关系对象
(四)商业关系对象
(五)竞争关系对象
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公共关系客体
三、传播沟通的原则
(一)双向性原则
双向性原则是指传播双方互相传递、互相反馈、 互相理解的信息互助原则。
(二)真实性原则

第二节
公共关系客体
一、公众的含义及其分类 二、内部公共关系与内部公众 三、外部公共关系和外部公众 四、其它公众
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公共关系客体
一、公众的含义及其分类
(一)公众的含义
(二)公众的分类
1.把公众作为一个过程来分类 2.按组织和公众的关系来分类 3.根据公众对组织的不同态度来分类 4.根据公众对组织的重要性程度来分类 5.根据组织对公众的态度来分类 6.根据公众的稳定性程度来分类
企业怎样运用公共关系化解国际贸易争端
“⑴增强品牌的竞争力，避免或减少贸易争端的发生； ⑵充分运用公共传播，建立有利的舆论导向； ⑶构建良好的外部环境，协调各利益集团的关系； ⑷发挥行业组织的作用，协调一致解决争端； ⑸注意竞争性情报研究，及时作出积极反应。”
——中国国际公共关系协会秘书长 郑砚农
成功处理“金龙鱼”危机事件的亮点（上）
真实性原则是指公关工作人员在传递组织信息 和收集公众信息的过程中必须始终坚持实事求是的 原则
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三、外部公共关系和外部公众
(三)社区公众
1.社区关系的重要性 (1)社区为组织提供可靠的后勤保障。 (2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。 (3)社区公众是组织经常的顾客。 2.处理好社区关系的方法 (1)热心社区的公益事业，做好社区“好居民”。 (2)支持社区建设，谋求共同发展。 (3)加强与社区的沟通，增进双方互相了解。
公共关系客体
三、外部公共关系和外部公众
(二)新闻媒介公众
1.新闻媒介关系的重要性 (1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存 和发展。 (2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手 段的前提。 (3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。 2.处理新闻媒介的方法 (1)端正思想，明确媒介性质。 (2)配合工作，力求一视同仁。 (3)加强交往，争取舆论支持。